Исследование Weber Shandwick: Потребителям необходимы адвокаты мнений

Международное PR-агентство Weber Shandwick (входит в крупнейшую международную коммуникационную группу Interpublic Group of Companies, штаб-квартира в Нью-Йорке, в России представлено компанией PRP Group) опубликовало отчёт о глобальном исследовании, где утверждается, что процесс принятия решений потребителями претерпевает значительные изменения.

Данные исследования определяют наличие среди групп потребителей так называемых «адвокатов», которые активно поддерживают или наооборот — подрывают репутацию отдельных брендов.

Исследователи опросили 583 человека в возрасте от 21 года в девяти странах: Австралии, Китае, Германии, Италии, Японии, Сингапуре, Испании, Великобритании и США. Опрос проводился в марте 2007 года.

Результаты исследования включают информацию о том, какие факторы влияют на мнение «адвокатов брендов», насколько быстро они принимают решения, насколько широко распространяется их позитивное или негативное влияние на другие аудитории:

1. Процесс принятия решений потребителями во всём мире в последнее время значительно ускорился. Около двух третей (63%) от числа потребителей по всему миру утверждают, что они гораздо быстрее принимают решения о своём отношении к различным компаниям и о выборе того или иного бренда, чем два-три года назад. На изменение скорости принятия решений повлияли такие факторы как лёгкий доступ к информации, мнения экспертов, а также более высокий уровень информированности потребителей.
2. Происходит демократизация явления «адвокатов брендов». Примерно каждый второй потребитель (45%) в мире считается «адвокатом», который активно поддерживает или действует против какого-либо бренда или компании. «Адвокаты» дают рекомендации по покупкам, пишут письма в компании и официальным лицам, организовывают протесты и бойкоты тех или иных брендов.
3. Работа с наиболее активными адвокатами крайне важна. Самые активные «адвокаты», получившие в США термин High-Intensity Advocates, составляют лишь 9% от общего числа потребителей по всему миру. Они наиболее активно влияют на решения других потребителей, увеличивают скорость принятия решений, поддерживают или не поддерживают гораздо сильнее, чем так называемые «неактивные адвокаты» (Low-Intensity Advocates), составляющие 36% от общего числа потребителей.
4. «Адвокаты», оказывающие негативное влияние, действуют быстро и активно. Исследователи выяснили, что сообщество адвокатов включает важный сегмент «негативных адвокатов» (Badvocates). Они выражают своё неудовлетворение качеством товаров и предоставленных услуг различными способами и реагируют на сегодняшний день гораздо быстрее, чем два или три года назад. Сейчас они действуют, не теряя времени — 76% Badvocates выказывают своё недовольство уже в течение недели.
5. Такое явление как «адвокаты брендов» наиболее характерно для Европы и Азии. Их можно чаще встретить в Европе и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, чем в США. В Европе и Азии, по сравнению с Соединёнными Штатами, «адвокаты» обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды и социальное обеспечение. Региональные различия в поведении «адвокатов» являются своего рода вызовом для международных компаний, которые стремятся унифицировать коммуникации с потребителями по всему миру.
6. Традиционные и новые СМИ играют решающую роль в формировании мнения адвокатов. Примечательно, что мнение адвокатов о компаниях, брендах и их проблемах гораздо более подвержено влиянию СМИ, нежели чем мнение потребителей, не являющихся «адвокатами бренда». Уступая сейчас только телевидению и печатным изданиям, онлайновые СМИ поднялись на третью позицию по степени влияния на точку зрения потребителей по всему миру.

Комментирует руководитель Weber Shandwick Джек Лэсли (Jack Leslie): «В сложной и быстро меняющейся деловой среде компаниям необходимо привлекать потребителей всё новыми и более креативными методами. Адвокаты брендов играют значительную роль в данном процессе, поскольку они влияют на общественное мнение с невероятной быстротой. Они создают эмоциональную связь и более высокий уровень вовлечённости, способствующие привлечению новых целевых аудиторий, поддерживают бренд в сложных и спорных ситуациях, распространяют устную информацию и усиливают лояльность к бренду».

Комментирует руководитель PRP Group — A Weber Shandwick Affiliate Company Наталья Попович: «В России постепенно растёт количество активных адвокатов брендов, которые абсолютно необходимы компаниям для выживания и долгосрочного благополучия. Очень важно понимать эту действительно ключевую аудиторию, уметь найти к ней подход и выстроить доверительные отношения. Сложность работы с адвокатами брендов заключается в том, что они, в отличие от обычных потребителей, принимают свои решения, основываясь на информации, полученной из различных коммуникационных каналов, и во многом опираются на онлайновые источники».