В глобализирующемся мире потребители подвергаются воздействию маркетинговых сообщений на многих языках, однако набольшее их количество создаётся на английском языке. Это, среди прочего, позволяет рекламодателю создать имидж интернациональной компании, а также сократить затраты на рекламные кампании. Тем не менее, эффективность такой рекламы оказывается заметно ниже, чем аналогичной рекламы на родном для потребителей языке, так как вызывает существенно меньшую эмоциональную реакцию. К такому выводу пришли исследователи из Роттердамской школы менеджмента (Rotterdam School of Management), проведя целый ряд экспериментов, касающихся связи языка рекламы и эмоций. Об этом сообщает журнал «Потребительские исследования» (Journal of Consumer Research). Авторы исследования — Стефано Пантони (Stefano Puntoni), Барт де Ланге (Bart de Langhe), и Стин ван Осселар (Stijn van Osselaer) — изучали потребителей в странах Европы, говорящих на двух и более языках. Они протестировали воздействие различных рекламных слоганов на участников исследования и обнаружили расхождения в том, как эти сообщения были восприняты. Выяснилось, что потребители, знающие несколько языков, гораздо лучше реагируют на рекламу на своём родном языке: «Наши выводы свидетельствуют о том, что рекламные сообщения для потребителей на их родном языке, как правило, воспринимаются более эмоционально, чем сообщения на их втором языке, — пишут исследователи. — При прочих равных условиях, в целом предпочтительнее общаться с потребителями, используя их родной язык». Исследователи считают, что разница в восприятии рекламных сообщений объясняется не столько различиями в языках или трудностями в понимании, сколько тем, что слова родного языка ассоциируются у потребителей с определённым опытом в прошлом: «Мы считаем, что эмоциональное преимущество маркетинговых сообщений на родном языке зависит от личных воспоминаний потребителей и языкового контекста, в котором эти воспоминания были произведены. Таким образом, чтение или слушание слова (бессознательно) вызывает воспоминания о ситуациях, в которых это слово сыграло роль. Поскольку потребители как правило, имеют более личные воспоминания со словами на родном языке, чем на своём втором языке, маркетинговые сообщения на своём родном языке, как правило, воспринимаются как более эмоциональные». В ходе исследования также выяснилось, что эффект эмоционального отклика является более выраженным у женщин, чем у мужчин. Эксперты считают, что у женщин гораздо сильнее выражена эмоциональная память на события, чем у мужчин. Полностью исследование будет опубликовано в журнале Journal of Consumer Research в апреле 2009 года под названием «Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language» («Билингвизм и эмоциональная интенсивность языка рекламы»). | |