Исследование IBM: Руководители компаний стремятся успеть за темпами изменений

Эксперты корпорации IBM опубликовали новый доклад из серии IBM Global CEO Study, посвящённой тому, как ведущие руководители оценивают современные тенденции. Результаты отчёта об исследовании основаны на материалах серий личных интервью, проведённых в конце 2007 года и начале 2008 года, в которых приняли участие 1130 главных исполнительных директоров компаний, ведущих бизнесменов и руководителей организаций частного и государственного сектора экономики из 45 стран мира и 32 экономических отраслей. Численность персонала 19% представленных компаний и организаций превышает 50000 человек, а на 22% предприятий-респондентов работают менее 1000 сотрудников. Цель исследования IBM Global CEO Study, которое проводится с периодичностью в два года, заключается в выявлении и подробном описании тенденций, происходящих в современном глобальном бизнесе, проблем, с которыми сегодня сталкиваются руководители компаний, и которые будут влиять на их бизнес в будущем, а также в освещении планируемой деятельности руководителей компаний на ближайшие годы.

Текущее исследование, озаглавленное The Enterprise of the Future («Предприятие будущего»), было проведено командой консультантов из подразделения IBM Global Business Services совместно со специалистами британского агентства Economist Intelligence Unit (исследовательского подразделения The Economist Group, издающего журнал The Economist). Ниже представлены основные тезисы доклада.

Результаты IBM Global CEO Study демонстрируют резкое увеличение числа лидеров глобального бизнеса, которые видят впереди важные изменения. В отчёте об исследовании также акцентируется внимание на том, что способность правильно оценивать важность изменений и эффективно управлять ими расширяет «пропасть» между победителями и неудачниками в мировой экономике.

Исследование показало, что большинство руководителей компаний на удивление оптимистично настроено в отношении возможностей, которые приходят вместе с изменениями. В целом, 83% опрошенных главных исполнительных директоров компаний ожидают значимых изменений в будущем — отмечено резкое увеличение числа респондентов с таким мнением по сравнению 28% двумя годами ранее.

Тем не менее, из сообщений руководителей компаний следует, что их способность эффективно управлять изменениями растёт гораздо более медленными темпами. В целом, руководители оценивают свою способность управлять изменениями на 22% ниже необходимого (по их мнению) уровня. И этот разрыв постоянно увеличивается.

В качестве источника наиболее важных изменений, с которыми придётся столкнуться в будущем, руководители называют клиентскую базу своих компаний. Причина, по их мнению, заключается в появлении двух новых категорий заказчиков, одну из которых можно условно назвать «пожирателями информации» (Information Omnivore), а другую — «социально-ориентированными» (Socially-Minded) клиентами. Опрошенные руководители компаний планируют значительно увеличить свои инвестиции, направленные на удовлетворение потребностей клиентов этих категорий.

«Предприятие будущего воспринимает изменения как «перманентное состояние» организации. Те руководители, которые демонстрируют способность эффективно управлять наиболее важными изменениями, прекрасно понимают, что они могут добиться конкурентного преимущества путём охвата своими продуктами и услугами новых категорий потребителей, а также благодаря бескомпромиссному переводу бизнес-модели на принципы глобальной интеграции, — утверждает Джинни Рометти (Ginni Rometty), старший вице-президент службы IBM Global Business Services. — Очевидно также, что успешные руководители (из разряда Outperformers) выводят свои предприятия из-под прямой конкуренции, основываясь на своей организационной способности использовать изменения в деловых интересах компании».

Клиенты категории Information Omnivore настоятельно требуют самую разнообразную информацию и часто обмениваются своими мнениями, представлениями и ожиданиями через Интернет. «Потребители» становятся «производителями», зачастую самостоятельно создавая рекламный контент для информирования своих коллег и, в то же время, требуя гибкости и оперативности реагирования от компаний, которые они выбрали для делового сотрудничества. Несмотря на то, что потребители этой категории более требовательны, большинство опрошенных в процессе исследования руководителей компаний не видят в них угрозы, а рассматривают в качестве благоприятной возможности для дифференциации (путем выделения их в приоритетную целевую потребительскую аудиторию), основываясь на подтверждении потенциально завышенных ожиданий по этой потребительской группе и извлечении выгоды из будущего изменения рыночной конъюнктуры.

Лидеры бизнеса планируют дополнительные инвестиции для облегчения адаптации к меняющейся модели потребительских ожиданий. Так, опрошенные главные исполнительные директоры компаний планируют увеличить свои инвестиции в обслуживание этих более «продвинутых» и требовательных клиентов в среднем на 22% в течение ближайших трёх лет. У финансово успешных компаний, чьи итоговые результаты превысили ожидания, размер этих инвестиций ещё более значителен. Руководители компаний с более высокими, чем у остальных, темпами роста маржи чистой прибыли, заявляют о 36-процентном увеличении целевого финансирования маркетинговых программ, ориентированных на клиентов категории Information Omnivores, в течение следующих трёх лет. Большая часть этих дополнительных инвестиций будет направлена на формирование новых операционных возможностей, способных расширить деловое взаимодействие с партнёрами и ускорить внедрение инновационных продуктов. Эти новые операционные возможности должны быть также адаптированы к определённым рыночным сегментам.

Результаты исследования показывают, что влияние потребительской категории «пожирателей информации» (а, следовательно, и размер целевых инвестиций) варьируется в зависимости от географического региона. Так, в Европе руководители компаний планируют увеличить инвестиции в обслуживание клиентов этой категории на 23% в течение ближайших трёх лет, что на 20% выше, чем за предыдущий трёхлетний период. В Северной Америке планируется увеличить эти инвестиции на 19% (рост 27% по сравнению с предыдущим отчётным периодом). В странах Азиатско-Тихоокеанского региона данные инвестиции будут по плану увеличены на 16%, как и в странах Латинской Америки, что, соответственно, на 20% и 18% выше, чем за предыдущий трёхлетний период.

Главные исполнительные директоры компаний, принявшие участие в исследовании, соглашаются с фактом роста потребительских ожиданий в отношении социальной ответственности корпораций (Corporate Social Responsibility, CSR), а также с тем, что концепция CSR будет играть важную роль в дифференциации (диверсификации бизнеса) предприятия в будущем. Клиенты объединяются вокруг CSR-профиля компании и всё чаще начинают требовать «социально–ориентированных» продуктов, услуг и даже каналов поставки.

По словам руководителей компаний, наряду с тем, что клиентов всегда интересовали социальные аспекты, сегодня эта озабоченность часто трансформируется в определённый образ действий, поскольку «социально-ориентированные» потребители перед принятием решений о приобретении продуктов и услуг тщательно изучают CSR-профиль предприятия.

В целях более глубокого понимания и завоевания «социально-ориентированных» клиентов, руководители компаний планируют на 25% повысить расходы на маркетинговое обслуживание этой новой потребительской аудитории в течение последующих трёх лет. Это является самым высоким процентным увеличением целевых инвестиций по сравнению со всеми другими направлениями финансирования по поддержке изменений, которые рассматривались в процессе исследования.

Как показывают результаты опроса, несмотря на то, что внимание главных исполнительных директоров компаний к проблемам экологии, в целом, удвоилось за прошедшие четыре года, значения статистического показателя, характеризующего это беспокойство, распределяются неравномерно по географическим регионам. Так, руководители компаний из Европы и стран Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степени сконцентрированы на экологических проблемах, чем их коллеги из Северной и Латинской Америки.

Руководители отметили, что репутация компании с точки зрения корпоративной социальной ответственности является эффективным инструментом для привлечения и удержания квалифицированных работников. Руководители компаний также признают, что обоюдная ответственность коммерческих предприятий и организаций государственного сектора экономики чрезвычайно важна для социально-экономического благосостояния регионов, в которых они осуществляют свою деятельность.

В целом, руководители компаний видят в концепции корпоративной социальной ответственности положительные возможности для бизнеса и используют их для достижения конкурентного преимущества. Более того, руководители утверждают, что CSR-репутация критически важна для сохранения контролируемой доли рынка.

Результаты исследования показали, что существенная корректировка ожиданий в сторону более информированных и требовательных клиентов, а также возросшая покупательная способность на развивающихся рынках позволяют эффективно управлять основными изменениями бизнес-моделей предприятий во всём мире. Главные исполнительные директоры компаний смело планируют преобразование стратегий бизнеса для организации более широкого и плодотворного сотрудничества в международном масштабе и более оперативной адаптации к будущей рыночной конъюнктуре.

Абсолютное большинство (86%) руководителей компаний, опрошенных в процессе исследования, планируют значительные изменения для достижения бизнес-возможностей, которые отличают организацию-лидера и характеризуются накопленными знаниями и опытом в сочетании с необходимыми активами. Руководители намерены оптимизировать бизнес-модели и привести их в соответствие с принципами глобальной интеграции, что предусматривает поиск мировых источников профессиональной компетенции, ресурсов и активов, которые могут помочь в структурной и функциональной дифференциации предприятия. Кроме того, в целях извлечения выгоды из возможностей глобальной интеграции, 75% опрошенных руководителей компаний планирует более активно продвигаться на новые рынки, а 85% респондентов намерены расширить международное деловое партнёрство с коллегами по бизнесу.