Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) опубликовала доклад «Всемирный обзор интеллектуальной собственности за 2013 год» (World Intellectual Property Report 2013), посвящённый брендингу. Доклад «Всемирный обзор интеллектуальной собственности» публикуется раз в два года и имеет целью дать новое представление о той роли, которую система интеллектуальной собственности играет в странах с рыночной экономикой, а также содействовать разработке политики на основе фактических данных. Новый доклад организации под названием «Бренды: репутация и облик на глобальном рынке» посвящён роли брендинга в глобальной экономике и в рамках инновационной экосистемы. Исследование предлагает новые данные, аналитические материалы и представление о том, как компании используют бренды для проведения различий между их изделиями и изделиями их соперников и что именно расширяющееся использование брендов означает для потребителей, рыночной конкуренции и инноваций. Как показали результаты исследования, компании по всему миру ежегодно тратят на брендинг почти $ 500 млрд, что превышает расходы на научные исследования и конструкторские разработки и на проектирование. В некоторых странах эти расходы составляют до четверти от общего объёма инвестиций компаний в нематериальные активы. В 2011 году — последнем году, по которому имеются надёжные данные, — компании по всему миру инвестировали примерно $ 466 млрд. в брендинг, причём эта цифра была бы заметно больше, если бы учитывались также расходы на стратегический маркетинг, корпоративную коммуникацию, другие покупаемые услуги, способствующие восприятию бренда, а также внутрифирменные расходы на брендинг. Так, более полные данные по США, учитывающие все расходы на брендинг, показывают, что инвестиции в брендинг составили в 2010 году $ 340 млрд. только для США — в два раза больше, чем предыдущие неполные оценки. Это превышает инвестиции компаний США в НИОКР или дизайн и составляет четверть их капиталовложений в нематериальные активы. Комментирует Генеральный директор ВОИС Фрэнсис Гарри: «Бренд воплощает репутацию и облик предприятия, и, таким образом, он является одним из наиболее ценных активов предприятия. По мере того как рынки становятся более рассредоточенными и виртуальными, обеспечиваемая товарными знаками охрана репутации и облика также становится всё более и более важной». Хотя инвестиции в брендинг близко соотносятся с уровнем экономического развития по всему миру, стремительно растущие страны со средними уровнями доходов, такие как Китай и Индия, сегодня инвестируют в брендинг больше, чем вкладывали страны с высокими уровнями доходов, когда они находились на сопоставимом этапе развития. В докладе подчёркивается, что средняя стоимость бренда компаний, базирующихся в странах о средними уровнями доходов, росла быстрее, чем в случае компаний в странах с высокими уровнями доходов. Фактически, доля стран со средними уровнями доходов в общей стоимости ведущих 500 брендов выросла с 6% до 9% за период с 2009 по 2013 год. В докладе также рассматривается роль системы товарных знаков в оказании поддержки деятельности компаний по брендингу. Товарные знаки являются наиболее широко используемой формой зарегистрированной интеллектуальной собственности во всём мире. Во многих странах с низкими и средними уровнями доходов компании активно подают заявки на регистрацию товарных знаков, даже если используют в сравнительно меньших масштабах другие формы интеллектуальной собственности. Спрос на товарные знаки увеличился в четыре раза за период с 1985 по 2011 год: с чуть меньше 1 млн. заявок в год в 1985 году до 4,2 млн. заявок к 2011 году. В то время как страны с высокими уровнями доходов, по которым имеются данные, увеличили интенсивность подачи заявок на регистрацию товарных знаков по сравнению с ВВП в 1,6 раза за период с 1985 по 2011 год, в странах со средними уровнями доходов их количество выросло в 2,6 раза за тот же период времени. Например, в 2001 году ведомство Китая по товарным знакам стало ведущим получателем заявок на регистрацию товарных знаков; что же касается патентных заявок, то Китай вышел на такое же место лишь десять лет спустя — в 2011 году. В докладе анализируется, как разрабатываемые компаниями стратегии брендинга соотносятся с их общими инновационными стратегиями. Посредством брендинга компании могут увеличивать спрос на их изделия и усиливать желание потребителей платить за них. Имеющиеся факты показывают, что брендинг является для компаний одним из самых важных механизмов для получения доходов от инноваций в товарной сфере. Также в докладе рассматриваются ситуации, когда крепкие бренды создают препятствия для проникновения на рынок, и при этом подчёркивается роль брендов при оценке конкурентных последствий слияния и поглощения компаний, а также «вертикальных» договорённостей между производителями и распределительными компаниями. |
|