Столкновение культур: глобализация не отменяет разнородность. Точка зрения Millward Brown

Культура — история, убеждения, традиции, привычки и ценности группы людей — определяет то, как мы реагируем на окружающий нас мир. И заложенные природой, и привнесённые воспитанием аспекты играют роль в том, что местная культура постоянно оказывает влияние на нашу жизнь. Наши гены обеспечивают наследственность физических и личностных черт среди поколений внутри этнической группы, а культура (накопленный опыт сообщества, в котором мы родились) формирует наше мировоззрение, ценности и приоритеты. Культура определяет наши пристрастия в еде, эстетические предпочтения и влияет на наше восприятие других рас и народов.

Бренды могут быть составной частью культуры. Взаимоотношения между культурой и брендами во многом являются символическими. Те бренды, которые сумели предугадать тенденции развития поп-культуры, оказались в более выгодном положении по сравнению с теми, кто этого не сумел. При этом у брендов, плохо согласованных с местной культурой, практически нет шансов на процветание. Бренды вносят вклад в культуру не только через потребности, на которые они ориентируются, но и через свою роль «социальной валюты». Они дают новые культурные точки отсчёта и темы для разговоров.

Глобальная торговля принесла с собой глобальные бренды. Большинство торговых марок в рейтинге BrandZ Top 100 Most Valuable Brands являются глобальными по своим масштабам. Они основаны на сильной эмоциональной связи с потребителями в разных странах и культурах. По мере развития глобализации, кажется, можно ожидать снижения роли местных культур. Если люди видят одну и ту же рекламу, посещают один и тот же Интернет и пользуются одними и теми же брендами, безусловно, их вкусы и предпочтения станут схожими — разве не так? Или же появление обеспеченных потребителей в развивающихся странах приведёт к возрождению местной культуры?

Схожий уровень достатка — разные ценности

На самом деле мир не превратился в глобальную деревню — и по всей вероятности этого не произойдёт. Если исходить из исторических параллелей, то развивающиеся страны Африки, Азии и Индия последуют примеру Японии и Кореи и сохранят сильное культурное своеобразие, несмотря на экономический рост. С момента зарождения своей глобальной экономической мощи, Япония практически не потеряла своей уникальной культурной идентичности. Глобальные маркетологи по-прежнему сталкиваются со значительными сложностями при разработке брендов и маркетинговой коммуникации, способной достичь успеха в этой стране.

Данные исследований показывают, что культурные ценности гораздо более стойкие, чем это можно предполагать. В своей работе «Картирование культурных ценностей для глобального маркетинга и рекламы» (Mapping Cultural Values for Global Marketing and Advertising) Марика де Моож (Marieke de Mooij) показывает, что ценности национальной культуры, описанные голландским профессором Геертом Хуфстеде (Geert Hofstede), влияют на поведение потребителей как с точки зрения совершаемых покупок, так их отношений со СМИ. Автор приходит к выводу, что «страны могут сближаться по уровню доходов населения, но они не сближаются в том, что касается ценностей национальной культуры». Анализ недавнего исследования Global TGI (Target Group Index, Индекс целевых групп) приводит к тем же самым выводам. Мы можем наблюдать одинаковые ценности у богатых и бедных слоёв внутри одной страны, но между группами населения с относительно высоким уровнем жизни разных стран существуют значительные различия.

Местная культура оказывает мощное влияние на степень успешности брендов

В 2008 году мы провели исследование, чтобы изучить роль культуры в формировании успеха торговых марок. Результаты этого исследования (представленные в монографии The Global Brand и ряде других источниках) подтвердили, что при прочих равных условиях бренды, идентифицируемые с местной культурой, имеют больше шансов на успех, чем их конкуренты. Несмотря на то, что ассоциирование с местной культурой оказывает меньший эффект на вероятность покупки, чем восприятие бренда, как высококачественного или передового, тем не менее такая идентификация является позитивным фактором стимулирования покупки для всех брендов — локальных и глобальных. При этом локальные бренды оцениваются гораздо выше своих глобальных конкурентов в том, что касается принадлежности к национальной культуре. И хотя местные бренды могут уступать в деловой хватке и мощной финансовой поддержке транснациональным брендам, их преимущество состоит в том, что они играют «на своём поле». Влияние местной культуры означает, что сочетание качеств продукта, его позиционирования, дистрибуции и стратегии коммуникации, сделавшее бренд успешным в одной стране, возможно, потребует корректировки для выстраивания связи с потребителями на новых рынках.

Из всех этих элементов, коммуникация, вероятно, больше других подвержена влиянию культуры. Даже страны с общим языком и схожими социо-экономическими условиями (такие, как США и Великобритания) разделены культурными реперными точками, юмором и идиомами. Например, в США «резинка» используется для предохранения от нежелательной беременности, а в Великобритании ей пользуются для того, чтобы стирать карандашные надписи. Поэтому создание маркетинговой коммуникации, способной работать в разных странах, требует гораздо большего, чем просто точного перевода слов.

Недавний анализ базы данных Millward Brown’s Link показал, что очень немногие рекламные ролики способны преодолевать культурные границы. Мы взяли ролики, которые исключительно хорошо принималась в одной стране, и обнаружили, что лишь каждый десятый из них смог добиться похожего результата в другой стране. Более того, каждый десятый из этих исключительных роликов показал в другой стране результаты ниже среднего. Конечно, использование одной и той же рекламной кампании для разных стран экономит затраты, но полученная экономия будет меньше тех выгод, которых можно было бы достичь при локализации рекламы под местный рынок. Таким образом, создание маркетинговой коммуникации, способной работать в разных странах, требует гораздо большего, чем просто точного перевода слов.

Американская культура теряет свою притягательность

В прошлом глобализация во многом представляла собой процесс американизации из-за доминирования Соединённых Штатов в бизнесе и популярной культуре. Исследовательский проект Pew 2007 Global Attitudes выявил, что многие развивающиеся и недавно прошедшие индустриализацию страны с готовностью принимают американские фильмы, музыку и телевидение. Однако эта привлекательность не является универсальной — во многих странах она снижается. В развивающихся странах, где имеется собственное сильное культурное наследие (таких как Индия и Китай) люди не склонны высоко ценить американскую поп-культуру. Например, лишь 23% опрошенных в Индии согласились, что им нравится американская популярная культура — отражение наследия собственной индийской культуры и успеха индийского кинематографа у себя на родине. Интересно: 65% американцев уверены, что распространение американских идей и традиций — это положительное явление, при этом подавляющее большинство опрошенных в 46 других странах (за исключением Китая, Японии и Нигерии) негативно воспринимают проникновение американских идей и привычек в свои страны.

Ренессанс культурной идентичности

Впрочем, есть одна вещь, по поводу которой соглашается подавляющее большинство населения планеты: их традиционный образ жизни уходит — 73% американцев соглашаются с этим утверждением, точно так же, как большинство опрошенных во всех без исключения 46 странах, включённых в исследование Pew 2007 Global Attitudes. Несмотря на то, что многие люди активно пользуются преимуществами глобализации, они чувствуют, что их культурная идентичность находится под угрозой этой самой глобализации. Главный вопрос звучит так: подчинятся ли люди процессам глобализации, или воспротивятся им, встав на защиту своей культурной идентичности?

Возможно, потребителям развитых стран уже поздно восстанавливать свой традиционный образ жизни. Однако у развивающихся стран такая возможность, кажется, есть. Привлекательность западных брендов в сравнении с местными марками отчасти основывается на характерном для них обещании качества и надёжности. Но по мере укрепления местных компаний и брендов, это преимущество начнёт исчезать. В то же время рост уровня жизни и осведомлённости и брендах и маркетинге позволит потребителям выбирать именно те торговые марки, которые лучше всего соответствуют их функциональным и эмоциональным потребностям. Вместо того, что тратить свои кровные на покупку западных товаров, люди, возможно, предпочтут поддержать свою собственную культурную идентичность с помощью покупки местных продуктов, марок и услуг.

В развитых странах мы наблюдаем целый ряд тенденций, наводящих на мысль, что экономическое благополучие действительно позволяет людям развивать свою культурную идентичность. В Японии экономический успех привёл к создании. Международного Научного Центра по Японским Исследованиям (Nichibunken), занимающегося изучением японской культуры. В Западной Европе активно возрождаются языки этнических меньшинств — валлийский, каталонский, бретонский.

Активизацию культурной идентичности уже можно проследить в Интернете. Помимо создания глобального сообщества пользователей, Интернет, похоже, способствует развитию культурного разнообразия. По состоянию на июнь 2008 года, пользователи вели блоги на 81 языке мира. Такие бренды, как Google, Facebook и YouTube демонстрируют фантастический рост — отчасти потому, что они предлагают свои сайты и сервисы для пользователей, адаптированные под местные языки. Но это не мешает местным брендам удерживать свои позиции: основной поисковой системой в Китае по-прежнему остаётся Baidu, а видео-сайтом остаётся Youku. Самая популярная социальная сеть в Японии — MIXI. Эти бренды сохраняют прочные позиции не только потому, что они были первыми на своих рынках, но и потому, что уникальным образом соответствуют местной культуре.

Пять следствий для глобальных маркетологов

В будущем мир станет более разнообразным. Задачи массового международного маркетинга станут ещё более сложными. Вот пять последствий такого развития для глобальных маркетологов:

1.

Раньше транснациональные компании могли спокойно выводить на какой-нибудь развивающийся рынок свои бренды, будучи абсолютно уверенными, что их продукция окажется лучше и более востребованной по сравнению с местными конкурентами. Сегодня такие ожидания становятся всё менее и менее обоснованными. Теперь, когда более высокое качество продукции уже не гарантируется, брендам приходится конкурировать не только за сердца, но и за разум потребителей. А чтобы завоевать сердце потребителя, нужно говорить с ним на его языке и отвечать его внутренним запросам. Иностранным брендам необходимо становиться частью местной культуры, если они хотят добиться там успеха.

2.

По мере роста культурного разнообразия, маркетологам придётся уделять больше внимания местному образу мышления, восприятию и поступкам. Компании, зашедшие слишком далеко в единообразии своих глобальных брендов, могут оказаться плохо подготовленными к такому развитию. У них может не оказаться альтернативных предложений, и для удержания позиций они могут воспользоваться преимуществом своих масштабов. Однако такой перевес в масштабах должен быть действительно существенным, чтобы победить конкурентов на развивающихся рынках. Качество и цена не дадут такого преимущества — а только эффективные инновации и маркетинг в сочетании с глубоким знанием и пониманием местных особенностей.

3.

Бренды, добившиеся успеха в своих родных странах, возможно, предпочтут в будущем путь глобального развития, а не глобального расширения. Чем больше бренды будут зависеть от индивидуальных культурных особенностей, идентичности и эмоциональной связи, те сложнее им будет приходить в другие страны и культуры. Будет гораздо проще дать местным потребителям новый продукт, соответствующий их особенностям, чем адаптировать позиционирование бренда, чтобы привлечь потребителей из разных культур.

4.

Опытные глобальные маркетологи знают, что для бренда или рекламной кампании гораздо проще выходить на другие рынки, если он задевает мотивацию или интересы, общие для разных культур. При этом, такая общая мотивация всё равно может потребовать различных выражений своей сути, чтобы оказаться эффективной в разных культурах. Возрождение местной культурной идентичности сделает аспект локализации ещё более важным.

5.

Бренды создаются на пересечении двух различных культур: культуры людей, покупающих этот бренд, и культуры организации, продвигающей этот бренд. Если эти две культуры скоординированы, то выстроить взаимосвязь между брендом и потребителем относительно легко. Однако в случае с потребителями из другой культуры маркетологи легко могут упустить принципиально важные аспекты такой культуры, просто потому что они к ней не принадлежат. Изучать, прислушиваться и ценить другие культуры — вот направления, которые становятся всё более насущными.

Применяя экстраполяцию нынешних тенденций, мы можем ожидать появления экосистемы брендов, где в каждой категории товаров и услуг будут доминировать 2-3 глобальных бренда, окружённые группой местных и специализированных брендов. Сильные глобальные бренды, высококлассные специалисты и ценные игроки, скорее всего, выживут. Слабые бренды массового рынка, выживающие сегодня только за счёт цены (глобальные, региональные или местные), скорее всего, окажутся под угрозой.

Динамика напряжённости между глобальной и местной культурой может сильно варьироваться по странам, товарным категориям и брендам. Чтобы вывести свои бренды на глобальный уровень, маркетологи должны очень чётко понимать, какую роль культура играет в формировании успеха их бренда. В будущем важность такого понимания будет только возрастать.