Исследование PricewaterhouseCoopers: Состояние и перспективы развития журнального бизнеса в эпоху цифровых технологий

Несмотря на то что в поисках информации и развлечений пользователи продолжают всё чаще обращаться к интернет-ресурсам, за печатные издания они пока ещё готовы платить больше, чем за цифровой контент. Об этом свидетельствуют результаты аналитического обзора аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC), посвящённого текущему состоянию и перспективам развития журнального бизнеса в эпоху цифровых технологий. В обзоре рассматривается, каким образом меняются предпочтения потребителей в отношении печатных изданий и как издатели и рекламные агентства реагируют на эти перемены.

С точки зрения потребителей

Большинство опрошенных участников исследования «Состояние и перспективы развития журнального бизнеса в эпоху цифровых технологий» все ещё предпочитают читать газеты и журналы на бумажных носителях, но 60% хотят также иметь доступ к информации и через Интернет. Интернет продолжает занимать лидирующие позиции среди цифровых источников данных, а 25% респондентов получают информацию посредством мобильных устройств и читают книги в формате электронной бумаги (портативных устройств хранения и отображения информации).

Готовность покупать цифровой контент зависит от возраста и пола покупателей, а также от характера информации. 41% участвовавших в опросе мужчин были бы готовы приобрести подписку на получение информации, которая доступна только через Интернет, в то время как среди респондентов-женщин этот показатель составляет лишь 29%.

Потребители предполагают, что печатный контент должен иметь более высокую стоимость по сравнению с информацией, распространяемой в электронном виде. Многие потребители считают, что цифровые носители заменят печатные. Однако пока нет оснований утверждать, что происходит резкое снижение продаж печатных журналов для массового потребителя по причине размещения электронных версий этих журналов на их официальных сайтах. Следовательно, эти опасения могут оказаться безосновательными, считают авторы исследования.

Согласно ожиданиям респондентов, в течение ближайших пяти лет они также будут тратить больше времени на цифровой контент по сравнению с чтением печатных материалов. Тем не менее, в настоящий момент основное число пользователей цифровой информации приходится на людей в возрасте 12–15 лет — так называемое «сетевое поколение». Для этих молодых людей сетевые технологии представляются знакомыми на интуитивном уровне и являются неотъемлемыми составляющими их повседневной жизни, тесно связанной с высокими технологиями.

Однако потребление цифрового контента непосредственно связано со степенью распространения широкополосных технологий в странах, где живут потребители. Разумеется, чем больше распространена в стране широкополосная связь, тем большее количество покупателей пользуются услугами интернет-сервисов.

Вне зависимости от возраста, пола и национальности, более чем три четверти всех опрошенных выразили негативное отношение к навязчивой интернет-рекламе, в частности к рекламе во всплывающих окнах (форматы Pop-Up и Pop-Under). Респонденты старшего возраста были готовы даже заплатить, чтобы эта реклама исчезла вовсе. Это вынудило рекламодателей проявить изобретательность в разработке менее навязчивых форм интернет-рекламы, таких как «уголки» (Peel-Away Ads) и контентная реклама, которые получили наиболее широкое распространение на североамериканском рынке. Однако это не стало препятствием для покупателей в их стремлении приобретать товары и услуги через интернет-версии полюбившихся изданий, в частности в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), где несколько глобальных изданий уже имеют интернет-магазины и успешно пользуются прямым маркетингом.

С точки зрения изданий

Большая часть изданий в Северной Америке и Великобритании, принявших участие в настоящем опросе, к 2012 году рассчитывает получать не менее 20% своей выручки от цифровых проектов, при этом европейские издатели ожидают лишь 10% выручки от использования цифровых платформ. Менее крупные издания в Великобритании и Северной Америке значительно опережают небольшие европейские издания с точки зрения инвестиций в цифровые платформы и их развитие. Результаты исследования потребительского спроса говорят о том, что готовность и способность реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей потребует привлечения высокопрофессиональных специалистов и постоянных инвестиций в технологии.

Ряд издателей журналов приняли меры в ответ на цифровую революцию, переформировав свои портфели путём приобретений, продаж и запуска новых продуктов или заключения стратегических альянсов в целях получения доступа к необходимым профессиональным навыкам. Наибольшего успеха в сфере цифровых технологий добились те журнальные издательства, которые смогли эффективно использовать сильные бренды на многочисленных медийных платформах и получить доход от онлайн-рекламы, маркетинга через поисковые серверы и электронной торговли.

Согласно прогнозам аналитиков PwC, рынок журналов для массового потребителя к 2012 году достигнет отметки в $ 95 млн, при этом главным стимулом этого роста будет выступать реклама. Ожидается, что рынок цифровой рекламы будет расти значительно более высокими темпами, чем доход от традиционной печатной рекламы, однако в течение ближайших пяти лет темпы роста несколько замедлятся. Тем не менее эксперты считают, что в течение этого периода выручка будет увеличиваться при совокупных темпах годового роста на уровне 19,5%, что в три раза превышает ожидаемый темп роста затрат на какие-либо другие виды рекламы, за исключением видеоигр.

С точки зрения рекламных агентств

Эпоха цифровых технологий может оказать существенное влияние и на рекламные агентства, пишут авторы исследования. Действующие агентства уже обзавелись работниками, обладающими необходимыми навыками и знаниями, однако многим все ещё необходимо сформировать многофункциональные команды, способные предлагать решения относительно использования различных видов СМИ, а не сосредотачиваться на определённом формате. Для того чтобы решить проблему нехватки талантливых специалистов, многие крупные агентства пошли по пути приобретения интерактивных агентств, обладающих необходимыми знаниями и разработками для предоставления новых пакетов услуг на рынке цифровых технологий. Как издательствам, так и рекламным агентствам придётся инвестировать в разработку эффективных систем отслеживания и оценки потребностей клиентов. Отсутствие надёжной системы показателей в отношении потребителей привело к конкуренции компаний обоих секторов с новыми компаниями, выходящими на рынок.