Интернет отбирает аудиторию у телеканалов

Жители России, имеющие доступ в Интернет, смотрят телевизор на 17% меньше телезрителей, не пользующихся Глобальной Сетью. В Москве этот разрыв ещё больше — 26%, выяснила исследовательская компания TNS Media. Несмотря на это, именно Интернет в будущем поможет телеканалам формировать свою лояльную аудиторию, — полагают эксперты.

20 мая на очередном заседании группы пользователей данных телеизмерений компания TNS Gallup Media представила отчёт о влиянии Интернета на телесмотрение в России. Компания проанализировала различия в телевизионных предпочтениях свыше 3,5 тыс. домохозяйств по России, чьё телесмотрение фиксируется при помощи специальных приборов — пиплметров. На апрель этого года, когда проводилось исследование, регулярный доступ в Интернет имели 36% участников телеизмерений, в Москве — 54%. Это практически совпадает с результатами специального проекта TNS по измерению аудитории российского Интернета — Web-Index. Согласно установочному исследованию Web-Index за 2008 год, Интернетом дома пользуются 29% россиян и 50% москвичей.

По данным аналитиков TNS, наличие дома Интернета неизбежно сказывается на телесмотрении. Так, в апреле средняя продолжительность просмотра телевидения у россиян, не имеющих доступа в Сеть, достигла 236 минут в день. У имеющих дома Интернет этот показатель на 17% меньше — всего 196 минут. В Москве разница составляет уже 26% — 268 и 198 минут соответственно. В Санкт-Петербурге, где проникновение Интернета среди участников телеизмерений всего лишь 29%, разрыв минимален — 239 и 218 минут (8%).

При этом, наличие Интернета влияет и на среднесуточный охват телесмотрения, то есть просмотр респондентами телевизора хотя бы раз в день. У не имеющих доступа в Сеть среднесуточный охват по всей России равен 76%, по Москве — 77%, по Санкт-Петербургу — 73%. У имеющих доступ в Сеть эти показатели ниже — 71% по России, и 72% в Москве и Санкт-Петербурге.

Интернет влияет не только на частоту телесмотрения, но и на выбор конкретных телеканалов. Среднесуточная доля телеканалов «Россия», «Первый канал» и НТВ по стране выше у обычных зрителей, чем у интернет-пользователей, тогда как на СТС, ТНТ, ТВ-3 и музыкальных каналах ситуация обратная (см. таблицу ниже). В TNS такие предпочтения объясняют социально-демографическими характеристиками пользователей. Типичный пользователь Интернета сегодня — мужчина в возрасте 35–54 лет, отмечает Владимир Щипков, директор по исследованиям TNS Russia. Также Сетью активно пользуются люди с высоким доходом и семьи с детьми: часто именно ребёнок заставляет родителей подключиться к Интернету.

«В Сети сегодня можно найти практически почти тот же контент, что и на ТВ — новости, фильмы, уже показанные в эфире передачи», — отмечает директор медийного агентства Vizeum Russia Михаил Вощинский. Однако телевидение ещё долго будет лидировать по охвату аудитории в России, оставаясь самым дешёвым и востребованным рекламодателем медиа-каналом. Так, по оценке коммуникационного агентства Universal McCann, стоимость тысячи контактов на российском ТВ сегодня не превышает $ 5 против примерно $ 18 в российском сегменте Интернета. Тем не менее, телеканалы не могут не считаться с растущей популярностью Интернета и попытаются формировать с его помощью лояльную аудиторию, считает руководитель исследовательского департамента агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко. В качестве примера она приводит телеканал ТНТ, который активно развивает собственные интернет-проекты. Так, дневная аудитория веб-сайта телевизионного проекта «Дом 2» в будни, по данным TNS Gallup Media, только в Москве в апреле равнялась 19,7 тысяч человек. «Если проникновение Интернета нельзя остановить, его необходимо возглавить», — констатирует руководитель департамента специальных проектов и развития бизнеса ТНТ Михаил Дайхин. По его словам, одна из приоритетных задач его департамента — приумножать аудиторию в так называемых новых медиа, в том числе и за счёт веб-сайтов крупнейших проектов телеканала.