Маркетинговое агентство Proximity Worldwide при поддержке международного рекламного холдинга BBDO провело исследование отношения к Интернету пользователей в 18 странах, в том числе и в России. Общая выборка составила 3634 человек, в каждой стране было проведено около 200 интервью: равное количество мужчин и женщин, из разных возрастных и социальных групп, из городов разной численности населения. Применялись различные методы — например, домашние интервью и совместные посещения виртуальных миров (в первую очередь, Second Life), а также онлайновые опросы. Пользователей 18 стран спрашивали о предпочтительных интернет-ресурсах, об ощущениях и эмоциях онлайн и так далее. Один из разделов исследования, получившего название @Home with Technology (см. файл PDF) посвящён отношению интернет-пользователей к брендам. По результатам исследования выяснилось, что российская интернет-аудитория заметно позитивнее, чем в других странах, воспринимает онлайновую активность брендов: 63% российских пользователей признает, что используют бренды для самоидентификации, а в среднем по 18 странам так полагают лишь 45% опрошенных. В России почти половина (49%) считает, что для брендов и маркетинга есть место в виртуальном мире, и 44% покупали тот или иной бренд в результате онлайнового взаимодействия с ним (против среднемировых 32% и 24%, соответственно). Российские пользователи в их взглядах на бренды в Интернете достаточно сильно отличаются от представителей других стран. Очевидно, в эволюции потребительского общества люди в России всё ещё находятся на стадии оценки брендов по функциональным и имиджевым характеристикам, не перейдя на уровень философии и ценностей бренда. Поэтому, считают исследователи, у российской интернет-аудитории особенно актуальны технологические бренды — например, мобильных операторов и телефонов. И поэтому на вопрос, какой бренд вы взяли бы с собой в виртуальный мир, россияне предпочли не только повсеместную Coca-Cola, но также Nokia и Samsung. А вот из национальных брендов — пиво «Очаково» и сок «Я». Для сравнения, в Испании наряду с Coca-Cola пользователи отдали предпочтение Mercedes и Zara, а в Германии — Mercedes и Puma.
Ещё один важный вывод, который делают исследователи Proximity — поскольку люди себя ведут более раскрепощено и креативно в виртуальной жизни, соответственно и бренды, представленные онлайн, должны вести себя по другим правилам. С их точки зрения, в Интернете бренды не должны навязывать себя или напоминать о реальной жизни. Кроме того, полагают они, «виртуальная жизнь» для маркетологов — неисчерпаемое поле для понимания, исследования и тестирования своих брендов, реального восприятия их ценностей и эмоциональных атрибутов. | |
