Исследовательская компания «Ромир» провела исследование общественного мнения, посвящённое отношению россиян к рекламе в 2006 году. Всего было опрошено 1600 жителей России старше 18 лет, в более чем 100 городах и населённых пунктах России. Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает 2,5%. Прежде всего респондентам было предложено оценить своё общее отношение к рекламе. Респондентам был задан следующий вопрос: Ваше общее отношение к рекламе (в целом, как общественного феномена) можно охарактеризовать как… Ответы на этот вопрос распределились следующим образом (в процентах):
Выборка: все респонденты, кроме затруднившихся с ответом. В соответствии с полученными результатами, четверть респондентов (25%) высказали в той или иной степени положительное отношение к рекламе. Большинство россиян (75%) отрицательно относятся к рекламе, причём 38% заявили об этом в категоричной форме. По сравнению с результатами исследования, проведённого в феврале 2006 года (когда участники опроса также оценивали своё отношение к рекламе), количество респондентов, положительно относящихся к рекламе, возросло на 6%. Исследование показало, что чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Так, например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе опроса дали рекламе положительные оценки — это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорили о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим, неполным высшим образованием 34% к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами (34%). Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорили россияне, проживающие в сельской местности (78%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет (77%), пенсионеры (76%), респонденты с начальным, неполным средним образованием (75%), служащие без высшего образования (78%), люди с низким доходом (75%). В ходе опроса респондентам был задан вопрос: Насколько Вы доверяете/не доверяете тому, что говорят/показывают в рекламе? Ответы на него распределились следующим образом (в процентах):
Выборка: все респонденты, кроме затруднившихся с ответом. Согласно полученным результатам, большинство опрошенных (73%) не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе, причём треть респондентов (34%) заявили об этом категорично. В той или иной степени доверяет рекламе каждый пятый (21%) россиянин. Вопрос о доверии к рекламе задавался в рамках исследования в феврале 2005 года. Результаты сравнения полученных данных свидетельствуют о тенденции роста недоверия тому, что говорят/показывают в рекламе. Интересно, что чем выше уровень образования респондентов, тем больше они склонны доверять тому, что показывают/говорят в рекламе. Так, доверяют рекламе 28% опрошенных с высшим, неполным высшим образованием. Не доверяют рекламе 82% респондентов, имеющих начальное, неполное среднее образование. Исследование показало, что жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем россияне, проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, жители городов-миллионников доверяют тому, что говорят/показывают в рекламе в 32% — это самый высокий показатель по выборке. Жители сельской местности, напротив, чаще других респондентов высказывали недоверие к рекламе (78%). Согласно результатам исследования, мужчины в большей степени, чем женщины склонны не доверять рекламе. Чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своём недоверии к рекламе. Среди россиян старшего поколения 77% опрошенных не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе — это самый высокий показатель по выборке. Далее, в ходе опроса респондентам был задан вопрос: Приходилось ли Вам совершать покупки каких-либо товаров на основании увиденной/услышанной рекламы? Ответы на него распределились следующим образом (в процентах):
Согласно полученным результатам, равные доли опрошенных совершали и не совершали покупки на основе увиденной/услышанной рекламы. Жители городов с населением от 500 тыс. до 1 млн. чаще других совершают покупки на основе рекламы (54%). Реклама в большей степени влияет на совершение покупок молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет (59%). При этом, чем старше респондент, тем реже он признавался в совершении покупок на основе увиденной или услышанной рекламы. Не совершают покупки под влиянием рекламы 60% пенсионеров. Россияне с высшим и неполным высшим образованием чаще, чем в среднем по выборке говорили о том, что им случалось покупать товары, следуя рекламе (59%). Люди с высоким доходом чаще других совершают покупки на основе увиденной рекламы (53%). Таким образом, результаты исследования позволяют говорить о том, что большинство населения по-прежнему оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и не доверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Реклама по-прежнему играет роль стимула к совершению покупок. |
|
