Сергей Эдуардович Зуев: Новый культурно-экономический курс

Введение

Осмысленность разговора о технологиях в социокультурной сфере начала XXI века определяется несколькими группами факторов.

Принципы управления общественными процессами, на протяжении последних столетий западной цивилизации построенные на основе рыночных механизмов, не отвечают в полной мере современным вызовам. В условиях глобализации человечество вновь востребовало первичную структуру (социального) обмена, опирающегося на базовые представления о человеке, обществе и его социальных институтах.

Косвенным признаком этого стало усиление внимания к социальному капиталу и его производным — социальным связям и человеческой лояльности. Обе эти переменные являются решающим фактором успешной реализации любого значимого крупного проекта или реформы.

Сама сфера культуры в традиционном её понимании изменяет способ своего существования под давлением информационно-медийных технологий. Наличие Интернета и иных каналов, расширяющих возможности коммуникации и трансляции, позволяет одновременное сосуществование множества субкультур. Обратной стороной этого процесса становится анонимность культурного текста — в Интернете и построенных на этом же принципе семиотических пространствах исчезает классическое разделение на «массового читателя» и «элитного писателя». Этот своего рода современный фольклор, также не имеющий авторства, и создаёт условия существования «технологии культурных текстов», технологий, обладающих качеством анонимности, воспроизводимости и операциональности.

Экспансия культуры и культурного действия за пределы привычной образовательно-развлекательной функции, отведённой ей в индустриальной модели мироздания, приводит к появлению особых видов деятельности и соответствующих им рынков, соединяющих производственные, предпринимательские и культурно-художественные компоненты. В оборот входит понятие креативных индустрий (технологий), реализующих не только товарно-потребительские, но и — преимущественно! — социально-символические цели. Креативность при этом трактуется как способность создавать принципиально новые схемы деятельности.

Культурные особенности региона, вида деятельности, социальной группы оказываются основным ресурсом их развития, в какой бы форме оно ни происходило. Именно культурным индустриям обязаны своим существованием такие виды деятельности, как современный туризм, городское и региональное планирование среды, медийные коммуникации, образовательные среды, и другие.

Культурные индустрии

Представление о культурных индустриях прошло ряд эволюций, начиная с 1950-х годов. Первым его ввёл Теодор Адорно, критикуя процессы массовизации и тиражирования «культурного производства» в послевоенной Америке. Предметом его критики была стандартизация культурной жизни, связанная с быстрым превращением культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность. Концептуальным основанием для этого толкования было принципиальное различение высокой и массовой культуры, что повлекло многолетнюю дискуссию о массовой культуре, массовых коммуникациях, экономике свободного времени и «новой социологии общества». Масштаб понятия «культурных индустрий» относился, прежде всего, к каналам распространения, и именно этим обстоятельством объясняется внимание к средствам массовой коммуникации — кино, телевидению, радио, а также к рекламе и иным формам доставки информации — в рамках этой дискуссии, продолжающейся по настоящее время.

Новый этап осмысления феномена культурной индустрии относится к концу 1960-х — 1980-м годам, когда отчётливым образом оформился интерес к технологиям развития среды, прежде всего, среды современного города ¹. В экономическом смысле это было обусловлено растущей ролью сферы досуга и услуг, а также пониманием того, что инвестиционная привлекательность территории часто находится в прямой зависимости от качества среды и качества жизни на этой территории. Именно к этому времени в Европе и США происходит лавинообразный рост клубов, центров развлечений, тематических кафе и клубов. Новый толчок получает стратегия развития городских кварталов и центров, вплоть до создания районов, концентрирующих разные виды социально-культурной активности и программ возрождения городов через культурные и исторические ресурсы.

Качественное отличие этого периода состояло в том, что термин «культурная индустрия» используется не для критического анализа социальных противоречий и разрывов, а в качестве концепции для описания работ по изменению элементов социальной среды.

Третья волна интереса к культурным индустриям, начавшаяся в 1990-е годы, связана с тем, что Джереми Рифкин ² обозначил как «культурный капитализм».

Акцент предпринимательской активности смещается от собственно товара или даже услуги, которые предлагаются на продажу, к тем сервисам, которые этот товар или услугу сопровождают. Если речь идёт о классическом рынке, где пиком активности является разовая встреча производителя и потребителя, то сам способ такой встречи не столь существенен, поскольку имеет случайный характер. Но если между ними выстраивается долгосрочная логика взаимоотношений, когда сам дизайн этих отношений становится условием предпринимательского успеха, вопрос длящейся коммуникации приобретает первостепенную важность и значение. В дело вступают социально-культурные параметры, а предметом продажи становится стиль и образ жизни.

В этом, третьем, смысле определение культурных индустрий оказывается предельно широким и относится ко всем механизмам формирования образа и стиля жизни — как отдельного человека, так и больших социальных групп. Не случайно почти полное временное совпадение последней «версии культурных индустрий» с этапом концептуального господства постмодернизма. Сосуществование в одном пространстве и времени различных культур, стилей и способов жизни способствует их превращению в товар на глобальных рынках «образов жизни», подрывая самые основы классических форм идентичности.

Понятна позиция Адорно и Хоркхаймера, для которых идея культуры — уравненная в традициях XIX века с искусством — была синонимична креативности и воображению. В этой гегелевской традиции искусство рассматривалось как мощный инструмент критики социальности и социального, своего рода утопическое видение (по Мангейму), которое оставляло идеальное место для создания иной, лучшей в тех или иных отношениях социальной реальности. В онтологии франкфуртской школы, которая наследует способам мышления неокантианцев, превращение культуры в продукт, в объект массового потребления означает исчезновение плацдарма для социальной критики, потерю «способности критического суждения». Отсюда следует неприятие культуры как продукта потребления и вся линия критики массовизации и консюмеризма ³

Более или менее понятна и ситуация социально-культурных конструкторов 1950–1970-х годов в европейской традиции проектирования городской и региональной среды. Для них объём понятия культуры носил сугубо деятельностный характер и был ограничен практическим смыслом качества среды на очень определённой территории (чаще всего города).

По сути, именно на этот временной период приходится пик волны «второй культурной революции» ⁴, когда во всех индустриально развитых странах происходит качественное перераспределение не только соотношения, но и самого отношения к рабочему и свободному времени. Свободное время оказывается вполне соразмерным ресурсом в экономическом и инвестиционным смысле и, следовательно, начинает «застраиваться» инфраструктурами, приносящими экономическую выгоду. Кроме того, оно оказывается тем пространством, на котором индустрии здорового образа жизни начинают теснить традиционное здравоохранение, где дизайн приватных и публичных мест оказывается фактором конкурентоспособности территории и, одновременно, является инструментом новой социальной стратификации городского населения, в котором, в конечном счёте, заново переосмысляется характер отношения человека с его искусственной (культурной) средой.

Это «средовое» понимание культурных индустрий (именно во множественном числе, в отличие от версии Адорно) также основывается на антропологическом концепте человека, не сводимого к системе социально-трудовых отношений. Но если Адорно и Хоркхаймер опирались на потенциал мышления, воображения и свободы критики, то здесь степени свободы определяются плотностью инфраструктур и возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустриями культуры. ⁵

Какой способ отношения к культурным технологиям актуален сейчас? Масштаб этого явления предельно расширился. В географическом смысле мы говорим о глобализации культуры, о геокультуре, а в более радикальных и жёстких высказываниях — о культурном империализме ⁶. Но и в более сложном — деятельностном — фокусе приходится учитывать рост влияния культурных технологий на общую организацию экономики, политики и мирового предпринимательства. Трудно сказать, в какой мере мы имеем дело с собственно культурными индустриями, а где более уместным было бы говорить об имитации и тиражировании порождённых там моделей.

Конструктивным выходом из ситуации, как кажется, является попытка ограничить масштаб явления и свести его к таким технологиям, базовым назначением которых является массовое производство \ распространение текстов, несущих социальные значения (смыслы, коды поведения, стили жизни и так далее). С другой стороны, любой материальный или нематериальный продукт производства может быть представлен как текст, несущий символы. Его граница очень зыбка и порой неразличима. Но всё же на уровне принципа речь может идти о том, что всё дело в балансе между функциональными и коммуникационными (социально-текстовыми) чертами индустриального продукта. Выбор машины или одежды также оказывается выбором текста, говорящего окружающим о ваших жизненных принципах, но в реальной жизни, конечно, важнее, чтобы одежда была комфортной, а машина — безопасной.

На противоположном полюсе оказываются культурные артефакты, которые легко узнаваемы как тексты, но воспроизводство и распространение этих текстов-символов имеет полу-технологичный или вовсе не технологичный характер. Так, скажем, создание театральных текстов уже почти поставлено на индустриальную основу, с точки зрения форм организации, схем финансирования, работы с аудиторией и пр. Но всё же каждый следующий спектакль не является повторением предыдущего и способен нести иной или даже альтернативный набор социальных значений.

В целом, с рядом ограничений и оговорок, можно было бы выделить сферу действия «собственного предмета» культурных индустрий, которая сложилась к середине — концу 90-х годов XX века. Все её отдельные сегменты включены в деятельность по индустриальному производству и распространению текстов — в том смысле, как это понимается в предыдущих абзацах.

• Телевизионная и радио-индустрия, включая кабельное и спутниковое TV.
• Индустрия производства фильмов, с учётом видео, DVD, а также фильмы на телевидении.
• Интернет-индустрия, включая все формы Net Art и Net Culture, а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации.
• Музыкальная индустрия: звукозапись (не только собственно музыкальная), распространение записей со всеми формами контроля и соблюдения прав, а также различные виды Live Performance.
• Издательский бизнес, включая книги, DVD, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определённой части) журналы и газеты.
• Разного рода образовательные и игровые индустрии (иногда здесь используется обобщённое название Educainment).

В несколько иной логике классификации следует упомянуть по причине важности как в экономическом, так и в смысловом отношениях:

• Индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями — хотя следует учитывать, что функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникационным и смысловым элементом. Тем не менее, значительный объём ресурсов обращается именно в этой сфере.
• Ряд технологий формирования городской и региональной среды, в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности — клубы, массовые действия и иные формы наполнения образа жизни, особенно в урбанистических центрах. ⁷

В этом (знаково-семиотическом) смысле, с приоритетным выделением функции производства и технологичного распространения текстов, имеющих социальный смысл, культурные индустрии, безусловно, превращаются в своего рода мотор экономических и политических процессов. А равно и в весьма привлекательную площадку страновой и региональной конкуренции.

По сути, при всей многослойности этого процесса на наших глазах происходит формирование нового языка управления, фокусом влияния которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980-х годов, можно наблюдать превращение культурных технологий (и культурной политики в целом) в эффективный инструмент нового поколения управленческих технологий.

Из объекта, испытывающего эффекты турбуленции от других мировых факторов и тенденций, культурные индустрии и стоящие за ними виды деятельности превращаются в источник возмущения для мировых процессов экономики и культурной политики ⁸. Даже самый поверхностный анализ даёт основания для помещения этого феномена в самое ядро экономических и социально-политических событий конца XXI века.

Культурная индустрия и изменение приоритетов экономического роста

Настоящий бум культурных индустрий в 1980–1990-е годы был запущен общей социально-экономической ситуацией и изменениями стратегических приоритетов крупного и среднего бизнеса. Так, в частности, уже к началу 1980-х годов обозначился перелом в пользу роста сектора услуг по сравнению с сектором производства товаров, что сказалось на объёмах инвестиций в различные сегменты экономического развития.

Вложения в «экономику услуг» за период с 1970-х по 1990-е годы увеличились в Великобритании в два раза, в Японии в 1,5 раза, в США в 1,4 раза и так далее. В цифрах, которые даёт М. Кастельс ⁹, cложно определить, какая доля инвестиций пришла именно в «культурный сектор», однако можно предположить равноценный или даже опережающий рост в этом сегменте.

А если вспомнить, что в начале 1980-х годов на фоне быстрого роста экономик «юго-восточных тигров», развитые европейские страны столкнулись с экономическим кризисом — то сам факт их быстро растущих вложений в зону хайтека и культурных индустрий покажется ещё более интересным. Эти сферы вложений, несмотря на высокую стоимость предварительных исследований и объективные сложности в управлении, превращаются из локально ориентированного бизнеса в фактор геоэкономической конкуренции регионов ¹⁰.

Культурная индустрия и изменение структуры занятости

За относительно короткий срок в 15–20 лет в развитых (пост) индустриальных странах произошли столь серьёзные подвижки в общей структуре занятости, что это стало темой исследований, инициированных всеми крупными межнациональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, Совет Европы, ВТО и другими).

Правда, имеющаяся в открытом доступе статистическая информация построена так, что не даёт возможности оценить роль культурных индустрий в узком смысле этого термина. Но даже в рамках укрупнённого статистического подхода имеющиеся цифры выглядят весьма впечатляюще. Так объём занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании с 1987 по 1994 год на 24%, в Германии между 1980 и 1994 на 23%, во Франции с 1982 по 1990 на 37% и так далее. ¹¹.

В конце 1990-х годов британское правительство опубликовало открытый доклад, названный “Creative Industries Mapping Document”. Согласно приведённым там данным, «креативные индустрии» давали места для работы более чем одному миллиону человек, что составило порядка 4% от всех занятых в стране. Для сравнения можно указать, что численность всех занятых в агропромышленном комплексе в этот же период было менее 1,5%.

Совсем уже узнаваемым, с точки зрения истории и традиций «свободных профессий», является изменение в структуре рабочей силы. Очень многие исследователи обращали внимание на растущее многообразие форм занятости, с неуклонным увеличением занятых временно, занятых частично, а также существующих в форме «проектной занятости» (фрилансов). Эта ситуация может оцениваться двояким образом. С одной стороны, мы имеем дело с расширением рабочих опций в сфере занятости, что есть, безусловно, показатель большей мобильности и пространства выбора для значительной части профессионалов. С другой — и это одна из характеристик для постиндустриальной эпохи — менее квалифицированные, менее компетентные становятся и значительно менее защищёнными, с точки зрения универсальных социальных гарантий.

Культурная индустрия меняет бизнес-среду

Ещё одним фактором, влияющим на быстрый рост всего культурно-индустриального сектора, оказались, как это ни странно, организационные инновации в корпоративном управлении. Во-первых, значительная часть вертикально интегрированных корпораций начинают переходить к модели горизонтальной и вертикальной диверсификации, которая предполагает существование множества автономных фирм и центров, работающих в сетевой (или близкой к ней) логике взаимных деловых обязательств. Этот процесс хорошо описан Дж. Рифкиным ¹² в рамках его анализа эволюции крупнейших кинокомпаний Голливуда в их противостоянии телевизионной экспансии в 1960–1970-е годы. Таким образом, опыт, полученный в процессе реорганизации одного из крупнейших культурно-индустриальных центров (модель аутсорсинга, матричная организация, сетевые формы ведения бизнеса и так далее), начинает осваиваться значительной частью крупного и среднего бизнеса.

Во-вторых, интересен характер партнёрства между игроками, действующими в этом новом сегменте экономических интересов. В отличие от классических форм партнёрства в форме картелей или холдингов, плацдармом для взаимодействия всё чаще становятся совместные проекты. Опять же, по мнению Кастельса, это характерно для секторов хайтека, где стоимость исследований и запуска новой продукции исключительно высока. Но проектный характер взаимодействия всегда был характерен именно для социально-культурных индустрий, и общая установка на такую форму организации является добавочным стимулом для развития сегмента и даже для «перекачки» менеджерских компетенций в зону крупного бизнеса.

Инвестиции культурных индустрий в структуре «большого» бизнеса

Эволюция значимости культурных индустрий особенно хорошо видна на фоне роста расходов на рекламу, которая сама по себе является «индустрией культуры» и занимает своё особое место в структуре современного бизнеса. Начиная с 1980-х годов, удельный вес расходов на рекламу и маркетинг начинает расти в 2–3 раза быстрее, чем общий объём национального или регионального продукта.

Следует отметить, что для российской ситуации, в плане её прогноза и наиболее вероятного развития, более близки ситуации в Португалии и Турции, нежели в Нидерландах, где потребительский рынок в основном стабилизировался.

По мере усиления конкуренции на рынках общественного потребления невиданным дотоле образом растёт и рынок рекламы. Это, в свою очередь, имеет свои долгосрочные эффекты в сфере медиа-индустрий, которые не только увеличиваются в объёме вещания и прочих количественных характеристиках, но и — под давлением обрушившихся на них финансовых потоков — меняют стилистику своего присутствия в общественном поле ¹⁴.

Новый культурно-экономический курс?

Эти до поры разрозненные, хотя и важные, факты были, в конце концов, оформлены в концепцию «экономики переживаний». В рамках исследований одной из ведущих школ бизнеса — Гарвардской — в 1999 году вышла книга, которая открывается фразой: «каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным» ¹⁵. Смысл, причём экономический, концепции состоит в том, что после эпохи стандартизированных услуг и товаров наступает «новое рыночное время» индивидуальных запросов, которые формируются на основе узко-индивидуального опыта потенциальных потребителей. И, следовательно, основная прибавочная стоимость в XXI веке будет создаваться в зоне креативных индустрий и технологий, позволяющих индивидуализировать потребление в любом сегменте мирового рынка ¹⁶.

Иными словами: весь сектор потребления превращается в экономику переживаний, а формы работы с культурным опытом призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт — уникальное переживание (новый опыт).

На протяжении ХХ века культурные практики, включающие сферу культурной политики и соответствующих ей технологий, постепенно сдвигались в центр социально-экономических и политических процессов. Это имело свои объективные причины: у людей становилось всё больше свободного времени, шло формирование качественно иной культуры потребления и досуга. Но если часть этого процесса можно понимать как результат влияния крупных (гео) политических и (гео) экономических сдвигов на область культурного производства и потребления, то другая составляющая этого процесса связана с извлечением и рефлексией исторического опыта культурного производства и превращением его в культурную (уже в истинном, то есть универсальном смысле) норму для других сфер человеческой деятельности. С этим последним обстоятельством и связана, по всей видимости, неопределённость в толковании современных «культурных технологий»: это и предмет деятельности, но, в то же самое время, указание на эффекты, которые эта локальная деятельность оказывает на значительно более масштабную экономическую и политическую практику.