Сергей Эдуардович Зуев: Культурные индустрии

Культурные индустрии

Первым о «культурной индустрии» заговорил Теодор Адорно, критикуя процессы массовизации и тиражирования «культурного производства» в послевоенной Америке. Предметом его критики была стандартизация культурной жизни, связанная с быстрым превращением культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность. Концептуальным основанием для этого толкования было принципиальное различение высокой и массовой культуры, что повлекло за собой растянувшуюся на десятилетия дискуссию о массовой культуре, массовых коммуникациях, экономике свободного времени и «новой социологии общества», в основе которой лежат новые форматы культурного потребления. Понятие «культурной индустрии» обнимало, прежде всего, каналы распространения, и именно этим обстоятельством объясняется внимание к средствам массовой коммуникации — кино, телевидению, радио, а также к рекламе и иным формам доставки информации — в рамках этой дискуссии, продолжающейся по настоящее время.

Понятие множественных культурных индустрий сформировалось в конце 1960–1980-х годах, когда в обществе оформился отчётливый интерес к разного рода технологиям развития среды, прежде всего, среды современного города ¹. В экономическом смысле это было обусловлено растущей ролью сферы досуга и услуг, а также пониманием того, что инвестиционная привлекательность территории часто находится в прямой зависимости от качества среды и качества жизни на этой территории. Таким образом вложения в сервисы и инфраструктуры становятся экономически целесообразными с точки зрения стратегий городского или регионального развития. Именно к этому времени, если говорить о Европе и США, происходит лавинообразный рост числа клубов, центров развлечений, тематических кафе и иных элементов культурной среды. Новый толчок получает стратегия развития городских кварталов и центров, вплоть до создания районов, концентрирующих разные виды социально-культурной активности и программ возрождения городов через культурные и исторические ресурсы.

Тем самым термин «культурная индустрия», введённый Теодором Адорно и использовавшийся им в контексте критического анализа социальных противоречий и разрывов, теперь принципиально изменил своё значение и превратился в концепт, удобный для описания работ по изменению элементов социальной среды. Начинает складываться особое деятельностное пространство, в котором понятие «культурная индустрия» конкретизируется, обрастает целым слоем практических значений и смыслов, складывающихся в проектные, а затем и в профессиональные нормы. С указанным процессом связано и «дробление» данного понятия сообразно многообразию его практического применения: с этого момента употребление термина во множественном числе становится общепринятым.

Ещё одно смысловое наполнение словосочетание «культурные индустрии» получает в относительно недавнем прошлом, с возникновением того, что Джереми Рифкин ² обозначил как «культурный капитализм». Именно в начале этого этапа получает распространение и становится влиятельной идея «экономики услуг». Суть её состоит в том, что классическая теория рынка как «места» обмена товаров уступает место более «персонализированной» экономике, где более востребованным и, следовательно, более экономически выгодным оказывается предложение услуги. Не товар как «вещь», а именно услуга, предполагающая тот или иной формат отношений между продавцом и покупателем, способ её предложения и распространения и, в конечном счёте, её многократное воспроизводство — вот что отныне определяет успешность любого предпринимательского действия ³.

Цель предпринимательской активности смещается от продвижения собственно товара или даже единичной услуги к укоренению тех «сервисов», которые этот товар или услугу сопровождают на протяжении достаточно длительного времени. Если речь идёт о классическом рынке, где пиком активности является акт продажи или обмена или разовая встреча производителя и потребителя, то сам способ такой встречи не столь существен, поскольку имеет достаточно случайный характер. Но если между ними выстраиваются долгосрочные взаимоотношения, а сам дизайн этих отношений становится условием предпринимательского успеха, тогда уже логика этой длящейся коммуникации приобретает первостепенную важность. Отсюда и интерес к культуре поведения — к кодам, определяющим поведение человека в течение длительного времени. В дело вступают социально-культурные параметры, а предметом коммерции становится не товар и услуга, а стиль и образ жизни.

В этом, третьем, смысле понятие культурных индустрий оказывается предельно широким и относится ко всем механизмам формирования образа и стиля жизни — как отдельного человека, так и больших социальных групп. К слову сказать, не случайно почти полное временное совпадение последней версии «культурных индустрий» с этапом концептуального господства постмодернизма. Сосуществование в одном пространстве и времени различных культур, стилей и способов жизни способствует их превращению в товар на глобальных рынках «образов жизни», подрывая самые основы классических форм идентичности. И опять же, не случаен проявившийся в последние 10–15 лет интерес к региональной культурной политике, новым формам и способам образования, к самодеятельной (здесь и сейчас возникающей) культуре и так далее. Всё это институты, позволяющие сохранять и преобразовывать собственную идентичность в условиях глобального культурного рынка ⁴.

Все три варианта наполнения понятия «культурная индустрия» сохраняют свою значимость для современной социально-культурной ситуации.

Остаётся актуальной позиция Адорно и Хоркхаймера, для которых идея культуры — уравненная в традициях XIX века с искусством — была синонимична креативности и воображению. В этой гегелевской традиции искусство рассматривалось как мощный инструмент критики социальности и социального, своего рода утопическое видение (по Мангейму), которое оставляло идеальное место для создания иной, лучшей в тех или иных отношениях социальной реальности. В онтологии франкфуртской школы, которая наследует способам мышления неокантианцев, превращение культуры в продукт, в объект массового потребления означает исчезновение плацдарма для социальной критики, потерю «способности критического суждения». Отсюда — неприятие культуры как продукта потребления и вся линия критики массовизации и консюмеризма.

Не утратила значения и трактовка социально-культурных конструкторов 1960–1970-х годов в европейской традиции проектирования городской и региональной среды. Для них понятие носило сугубо деятельностный характер и его объём был ограничен практическим смыслом качества среды на очень определённой территории (чаще всего, города). Конечно, этот подход предполагал множество междисциплинарных мостиков, позволяющих «перевязывать» в проектном режиме экономические, социально-демографические и миграционные потоки, втягивать в базовый процесс транспортные, инженерные, информационные и образовательные инфраструктуры. Но, по большому счёту, относительно устойчивая рамка города или, на следующем шаге, региона удерживала все это многообразие представлений и помогала поддерживать приемлемый уровень коммуникации и понимания самых разных профессиональных групп и участников ситуации.

По сути, именно на этот временной период приходится пик волны «второй культурной революции» ⁵, когда во всех индустриально развитых странах происходит перераспределение не только количественных долей, но и качественное изменение отношения к рабочему и свободному времени. Свободное время оказывается не только вполне соразмерным в экономическом и инвестиционным смысле и, следовательно, начинает «застраиваться» инфраструктурами, приносящими экономическую выгоду. Оно оказывается тем пространством, на котором индустрии здорового образа жизни начинают теснить традиционное здравоохранение, где дизайн приватных и публичных мест оказывается фактором конкурентоспособности территории и одновременно является инструментом новой социальной стратификации городского населения, в котором, в конечном счёте, заново переосмысляется характер отношения человека с его искусственной (культурной) средой.

Это «средовое» понимание культурных индустрий (именно во множественном числе, в отличие от версии Т. Адорно) также опирается на антропологический концепт человека, не сводимого к системе социально-трудовых отношений. Но если Адорно и Хоркхаймер опирались на потенциал мышления, воображения и свободы критики, то здесь степени свободы определяются плотностью инфраструктур и возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустриями культуры ⁶.

Какой способ отношения к культурным индустриям актуален сейчас, когда масштаб этого явления предельно расширился? В географическом смысле можно говорить о глобализации культуры, а в более радикальных и жёстких терминах — о культурном империализме ⁷. Но и в более сложном — деятельностном — аспекте приходится учитывать рост влияния культурных индустрий, которое отражается не только на более или менее привычных практиках культурного действия, но и на общей организации экономики, политики и мирового предпринимательства. Способы деятельности и организации, которые были апробированы и выращены в сравнительно узком и экспериментальном сегменте профессиональных и полупрофессиональных занятий, рассматриваются как наиболее эффективные в ключевых областях общественной практики.

Представляется разумным ограничить объём понятия и свести его к таким технологиям (индустриям), базовым назначением которых является массовое производство/распространение текстов, несущих социальные значения (смыслы, коды поведения, стили жизни и так далее). С другой стороны, конечно, любой материальный или нематериальный продукт производства может быть представлен как текст. Граница, как и во всяких иных сложных социальных феноменах, очень зыбка и порой неразличима. Но всё же на уровне принципа возможно проведение различия между индустриальными продуктами с разным соотношением функциональных и коммуникационных (социально-текстовых) свойств. Одежда или машина, безусловно, текст, но в большинстве социальных ситуаций их функциональные параметры оказываются сравнительно более существенными.

На противоположном полюсе оказываются культурные артефакты, которые легко узнаваемы как тексты, но воспроизводство и распространение этих текстов-символов имеет полуиндустриальный или вовсе не индустриальный характер. Так, скажем, создание театральных текстов уже почти поставлено на индустриальную основу, с точки зрения форм организации, схем финансирования, работы с аудиторией и пр. Но всё же каждый следующий спектакль не является повторением предыдущего и способен нести иной или даже альтернативный набор социальных значений.

В целом, с рядом ограничений и оговорок, можно было бы выделить собственную сферу «культурных индустрий», которая сложилась к середине — концу 1990-х годов. Все её отдельные сегменты включены в деятельность по индустриальному производству и распространению текстов:

• телевизионная и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое TV;
• индустрия производства кинофильмов, с учётом видео (DVD), а также телевизионных фильмов;
• интернет-индустрия, включая все формы «Net Art» и «Net Culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации;
• музыкальная индустрия: звукозапись (не только собственно музыкальная), распространение записей со всеми формами контроля и соблюдения прав, а также различные виды «Live Performance»;
• издательский бизнес, включающий производство книг, компакт-дисков, информационных баз, а также (в определённой части) журналов и газет и сопутствующие ему услуги;
• разного рода образовательные и игровые индустрии (иногда здесь используется обобщённое название «Educainment»).

В несколько иной логике классификации по причине важности как в экономическом, так и в смысловом отношении следует упомянуть и такие сегменты, как:

• индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися к ней технологиями — хотя следует учитывать, что функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникационным и смысловым элементом. Тем не менее значительный объём ресурсов обращается именно в этой сфере;
• ряд технологий формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности — клубы, массовые действия и иные формы наполнения образа жизни, особенно в урбанистических центрах («творческие индустрии» в узком смысле) ⁸.

В этом (знаково-семиотическом) смысле, с приоритетным выделением функции производства и технологичного распространения текстов, имеющих социальный смысл, культурные индустрии, безусловно, превращаются в своего рода мотор экономических и политических процессов. И в площадку весьма острой страновой и региональной конкуренции. При этом основной поток смыслов смещается в сторону глобальных эффектов, равно существенных для различных регионов мира.

По сути, при всей многослойности этого процесса на наших глазах происходит формирование нового языка управления, объектом которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980-х годов можно наблюдать превращение культурных индустрий (культурной политики в целом) в эффективный элемент новых управленческих технологий.

Из объекта, испытывающего эффекты турбуленции от других мировых факторов и тенденций, культурные индустрии и стоящие за ними виды деятельности сами превращаются в источник возмущения мировых процессов экономики и культурной политики ⁹.

Вот только некоторые из этих сдвигов, сказавшихся на общем изменении глобального социально-культурного и экономического климата.

Изменение приоритетов экономического роста

Настоящий бум культурных индустрий в 1980–1990-е годы был, с одной стороны, запущен общей социально-экономической ситуацией и изменениями стратегических приоритетов крупного и среднего бизнеса. Так, в частности, уже к началу 1980-х обозначился перелом в пользу роста сектора услуг по сравнению с сектором производства товаров. Это, прежде всего, сказалось на объёмах инвестиций в различные сегменты экономики.

Так, например, вложения в «экономику услуг» за период 1970–1990 годов увеличились в Великобритании в два раза, в Японии в полтора раза, в США в 1,4 раза и так далее. В цифрах, которые даёт М. Кастельс ¹⁰, сложно определить, какая доля инвестиций пришла именно в «культурный сектор», однако можно предположить равноценный или даже опережающий рост в этом конкретном сегменте.

А если вспомнить, что в начале 1980-х годов развитые европейские страны столкнулись с эффектами экономического кризиса — на фоне быстрого роста экономик «юго-восточных тигров», то сам факт быстро растущих вложений в сектор высоких технологий и культурных индустрий покажется ещё более интересным. Эти сферы вложений, несмотря на высокую стоимость предварительных исследований и объективные сложности в управлении, превращаются из локально ориентированного бизнеса в фактор геоэкономической конкуренции регионов ¹¹.

Изменение структуры занятости

За относительно короткий срок в 15–20 лет в развитых (пост-индустриальных) странах произошли столь серьёзные подвижки в общей структуре занятости, что это стало темой исследований, инициированных всеми крупными межнациональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, Совет Европы, ВТО и так далее). Правда, имеющаяся в открытом доступе статистическая информация построена так, что не даёт возможности оценить роль культурных индустрий в узком смысле этого термина. Но даже в рамках укрупнённого статистического подхода имеющиеся цифры выглядят весьма впечатляюще. Так объём занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании с 1987 по 1994 год на 24 процента, в Германии между 1980 и 1994 годами на 23 процента, во Франции с 1982 по 1990 год на 37 процентов и так далее ¹².

В конце 1990-х годов британское правительство опубликовало открытый доклад, названный «Creative Industries Mapping Document» («Карта культурных индустрий»). Согласно приведённым там данным, «креативные индустрии» давали места для работы более чем одному миллиону человек, что составило порядка 4 процентов от всех занятых в стране. Для сравнения можно указать, что доля всех занятых в агропромышленном комплексе в этот же период была менее 1,5 процента.

Совсем уже узнаваемым, с точки зрения истории и традиций «свободных профессий», является изменение в структуре рабочей силы. Очень многие исследователи, обсуждая процессы 1980–1990-х годов, обращали внимание на растущее многообразие форм занятости, с неуклонным увеличением занятых временно, занятых частично, а также существующих за счёт «проектной занятости» (фрилансов). Эта ситуация, как, впрочем, и все остальные, имеющие отношение к культурным индустриям, может оцениваться двояким образом. С одной стороны, мы имеем дело с расширением рабочих опций (сопряжённых с большей мобильностью и расширением пространства выбора) в сфере занятости для значительной части профессионалов. С другой — и это одна из характеристик постиндустриальной эпохи — менее квалифицированные, менее компетентные становятся и значительно менее защищёнными, поскольку снижается значение универсальных социальных гарантий.

Изменения бизнес-среды

Культурно-индустриальный сектор вызывает, как это ни странно, организационные инновации в корпоративном управлении. Во-первых, значительная часть вертикально интегрированных корпораций переходят к модели горизонтальной и вертикальной диверсификации, которая предполагает существование множества автономных фирм и центров, работающих в сетевой (или близкой к ней) логике взаимных деловых обязательств. Этот процесс, кстати говоря, хорошо описан Дж. Рифкиным ¹³ — в рамках его анализа эволюции крупнейших компаний Голливуда в их противостоянии экспансии телевизионных конкурентов в 1960–1970-е годы. Опыт, полученный в процессе реорганизации одного из крупнейших культурноиндустриальных центров (модель аутсорсинга, матричная организация, сетевые формы ведения бизнеса и так далее), начинает осваиваться значительной частью крупного и среднего бизнеса.

Во-вторых, изменяется с нашей, культурно-индустриальной, точки зрения, характер партнёрства между игроками, действующими в этом новом сегменте экономических интересов. В отличие от классических форм партнёрства — картелей или холдингов, плацдармом для взаимодействия всё чаще становятся совместные проекты. Опять же, по мнению Кастельса, это характерно для секторов хай-тека, где стоимость исследований и запуска новой продукции исключительно высока. Но проектный характер взаимодействия всегда был характерен именно для социально-культурных индустрий, и общая установка на такую форму организации является добавочным стимулом для развития сегмента и даже для «перекачки» менеджерских компетенций в зону крупного бизнеса.

Доля культурных индустрий в структуре «большого» бизнеса

Эволюция значимости культурных индустрий особенно хорошо видна на фоне роста расходов на рекламу, которая сама по себе является «индустрией культуры» и занимает особое место в структуре современного бизнеса. Начиная с 1980-х годов удельный вес расходов на рекламу и маркетинг начинает расти в два-три раза быстрее, чем общий объём национального или регионального продукта ¹⁴. Заметим при этом, что Россия и с точки зрения современного состояния, и — наиболее вероятного развития культурных индустрий ближе к Португалии и, скажем, Турции, нежели к Нидерландам, где потребительский рынок в основном стабилизировался и не очень существенно отличается от других. По мере усиления конкуренции на рынках общественного потребления невиданным дотоле образом растёт и рынок рекламы. Это, в свою очередь, даёт долгосрочные эффекты в сфере медиаиндустрий, которые не только увеличиваются в объёме вещания и прочих количественных характеристиках, но и — под давлением обрушившихся на них финансовых потоков — меняют стилистику своего присутствия в общественном поле ¹⁵.

Новый культурно-экономический курс?

Разрозненные попытки осмысления этих важных сдвигов привели, в конце концов, к появлению общей концепции «экономики переживаний». В рамках исследований одной из ведущих школ бизнеса — гарвардской — в 1999 году вышла книга, которая открывается фразой: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным» ¹⁶. Смысл концепции, причём экономический, состоит в том, что после эпохи стандартизированных услуг и товаров наступает «новое рыночное время» индивидуальных запросов, которые формируются на основе узкоиндивидуального опыта потенциальных потребителей. И, следовательно, основная прибавочная стоимость в XXI веке будет создаваться в зоне креативных индустрий, позволяющих индивидуализировать потребление в любой сфере мирового рынка ¹⁷.

Иными словами: весь сектор потребления (здесь авторы, по-видимому, намеренно избегают термина «массовый») превращается в экономику переживаний, а формы работы с культурным опытом призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт — уникальное переживание (новый опыт).

В целом оказывается очень любопытным наблюдать эволюцию, происходящую со сферой культурных индустрий за последние 20–30 лет. Сквозь динамику изменений, происходящих во «внешнем контуре», в мировой экономике, технологиях организации и управления, в социально-культурном горизонте и так далее, начинает, как в зеркале, проступать реальная специфика интересующего нас предмета. Когда та или иная характеристика локального характера «отщепляется» и начинает использоваться как общезначимая, как своего рода знак времени для более широкого круга социальных феноменов, то здесь и проступает истинный культурно-исторический потенциал этого явления.

Культурные практики, включая сферу культурных индустрий, постепенно сдвигались в центр социально-экономических и политических процессов на протяжении ХХ века. Об этом свидетельствовали объективные показатели как количественного увеличения объёмов свободного времени, так и формирования качественно иной культуры потребления и досуга. Но если часть этого процесса можно понимать как результат влияния крупных (гео) политических и (гео) экономических сдвигов на область культурного производства и потребления, то другая (может быть, меньшая) часть связана с извлечением и рефлексией исторического опыта культурного производства и превращением его в культурную (уже в истинном, то есть универсальном смысле) норму для других сфер человеческой деятельности. С этим последним обстоятельством и связана, по всей видимости, неопределённость в толковании современных «культурных индустрий»: это и предмет деятельности, но, в то же самое время, и указание на эффекты, которые эта локальная деятельность оказывает на значительно более масштабную практику.