Медиа: история экспансии.
Цикл лекций.
Часть IV. Маршалл Маклюэн — пионер медиа теории

Англо-саксонская традиция медиа теории

Англо-саксонская школа медиа теории считается одним из первых цельных направлений по изучению медиа, — отчасти благодаря факту осмысления себя в качестве таковой, а также огромной популяризации. В 1960-е годы (корни уходят в 1940-е годы) в Канаде появилась школа, которая не отрывочно осмысляла некоторые аспекты влияния техники на развитие человека, культуры или различных видов искусства (как было раньше, с отдельными работами и исследователями), а претендовала на создание систематизированного изучения влияния технологий на сознание человека и плоды его деятельности. Эта школа претендовала на создание технического варианта антропологии, — версии развития человечества в связи с выдвижением на первый план на разных этапах эволюции той или иной технологии. Основное внимание здесь уделялось коммуникационным технологиям. Основные объекты изучения: «литературность», алфавит, печать и другое. Отдельного рассмотрения заслуживает специальный стиль, сформированный членами школы.

В 1950-е годы Гарольд Адамс Иннис, действительный пионер медиа теории и «человек, вдохновивший Маршалла Маклюэна» (так его представляют на суперобложках его книг), был деканом аспирантского отделения Университета Торонто. В это время там также преподавали: Маршалл Маклюэн, Ерик Хэйвлок, Джек Гуди, Иэн Уатт. Канадская школа теперь ассоциируется именно с этой группой людей, объединившихся в 1950–1960-е годы вокруг Инниса в Университете Торонто.

Гарольд Иннис

В 1951 году Иннис выпустил книгу своих эссе «Bias of Communication» (Влияние коммуникации). Книга представляет собой собрание довольно разрозненных, но новаторских статей, посвящённых одной проблеме: влиянию типа коммуникации, средств и способов коммуникации (то есть, по сути, коммуникационных медиа-технологий) на соответствующее историческое время. Основной посыл таков — способ передачи информации, способ коммуникации во многом определяет и тип коммуникации, и её содержание (корни высказывания Маклюэна «Medium is the Message»). А поскольку обмен информацией — центр, основа общественной жизни и развития, то способ хранения информации, способ обмена информацией играет центральную роль в судьбе народа, в эволюции человечества. Коммуникация для Инниса — средство хранения знания. А знание — власть. Соответственно способы коммуникации характеризуют также и власть — и всегда находятся в её руках. По характеру средств передачи знания мы можем безошибочно судить о культуре. Изучая медиа-технологии соответствующего времени, мы можем понять суть культуры.

Иннис — историк. Он применяет свой метод к анализу древних культур, пытаясь охарактеризовать различные древние цивилизации в соответствии с бытовавшими в них типами и средствами коммуникации. Каждая эпоха рассматривается как замкнутая и характеризующаяся своим типом медиа система. Передача знания — коммуникация осуществляется в пространстве и во времени. Это два главных типа коммуникационных медиа и два типа империй-цивилизаций.

Пример. Способность империи сохранять и поддерживать свою мощь базируется на особой технике обращения со временем и пространством. Одни империи концентрируются на времени, другие — на пространстве. Каждому типу свойственны определённые черты. У тех империй, которые концентрируются на времени, коммуникационные медиа — «твёрдые», долго хранящиеся и крайне трудные для передачи. Например, египетская империя и её письмена на камнях. Информацию, записанную на камне, крайне трудно передать, невозможно изменить, — зато она хранится очень длительное время. Такой тип хранения информации (а значит, и тип коммуникации) соответствует определённым характеристикам общества, среди которых: строгая социальная иерархия, ориентированность на традиции, строгая мораль. Группа элиты, которая имеет доступ к этим медиа, наделена высшей властью.

Цивилизации же, которые ориентированы на пространство, имеют гибкие и подвижные средства коммуникации (папирус, например). Папирус легко транспортировать, переписывать, хранить, — а также терять, им легко обмениваться; с его помощью можно управлять обширной империей — рассылать безусловные к выполнению приказы. Такие империи широко разрастаются, характеризуются разветвлённой сетью государственного управления, работающей на длинные дистанции. Им также свойственно развитие абстрактных наук, теоретического знания. Монополия на знание при этом другая — здесь властью наделён социум, а не группа элиты.

Смена медиа-технологии означает смену парадигмы и влечёт за собой развитие и смену культур и империй. Так, переход к использованию для записи папируса вместо камней (и другого типа письма) в Египте повлёк за собой глобальные изменения, которые в итоге привели к господству над этой территорией пространственно ориентированной Римской империи. Также и внедрение печати и бумаги завершило в Средние века власть Церкви над знанием и информацией и повлекло за собой целые революции, результатом которых отчасти является и наше время.

Итак, каждая новая коммуникационная медиа-технология, по мнению Инниса, меняла и тип знания, и тип общества.

Иннис, разрабатывая вариант технологической антропологии, формирует круг интересов, ставших потом центральными для англо-саксонской школы медиа теории. Его книга — сборник статей, иллюстрирующих изложенную выше теорию, а также обозначающих много других, не развёрнутых положений, многие из которых — лишь высказывания. Многие из этих сжатых формул были потом почти дословно повторены Маклюэном, развёрнуты в трудах других членов школы. Тем не менее, довольно широко и глубоко рассматривая тему (он выказывает глубокие исторические знания, а также вменяемость), он не смог, не успел обобщить её до целостной теории. В 1952 году, через год после выхода книги, Иннис ушёл из жизни.

Если для Инниса значимостью обладали не только медиа-технологии, но и информация, знания, ими хранимое и передаваемое, то для медиа теоретиков — его последователей, и для Маклюэна в первую очередь — центральным пунктом стало положение о важности медиа и коммуникационных медиа в первую очередь как формы, чистой технологии. После смерти Инниса естественной стала фокусировка на изучении чистых средств коммуникации. Итак, Иннис задал направление, но особых связей и настоящей атмосферы школы замечено не было. Однако выход в 1962 году сразу трёх книг преподавателей Университета — «Галактики Гутенберга» Маклюэна, «Предисловия к Платону» Хэйвлока и «Следствия литературности» Гуди и Уатта стал основанием для рассуждений о школе. Каждая из этих книг развивала одно из направлений, намеченных Иннисом в истории развития медиа: Хэйвлок — речь и устная культура; Гуди — стандартные формы литературности и числа; Маклюэн — механическая печать и книга.

Маршалл Маклюэн

Герберт Маршалл Маклюэн — канадский философ, литературовед, теоретик медиа и коммуникации. Основоположник англо-саксонской традиции медиа теории. Автор значительного количества статей и книг, многие из которых написаны в соавторстве. Среди основных работ, вышедших отдельными изданиями, следует выделить следующие: «Механическая невеста: Фольклор индустриального человека» (1951), «Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего» (1962), «Понимание медиа: Внешние расширения человека» (1964), «Медиа — это сообщение: Перечень последствий» (1967, в соавторстве с Квентином Фиоре), «Война и мир в глобальной деревне» (1967, в соавторстве с Квентином Фиоре), «От клише к архетипу» (1970, в соавторстве с Уилфредом Уотсоном), «Город как учебная аудитория» (1977, в соавторстве с Кэтрин Хатчон и Эриком Маклюэном).

Маклюэн родился 21 июля 1911 года в городе Эдмонтон (административный центр провинции Альберта, Канада). С 1946 года до самой смерти — а умер он 31 декабря 1980 года в Торонто — Маклюэн был преподавателем Университета Торонто, с которым связаны его основные научные и творческие достижения, и, по-видимому, умел обращаться с медиа, о которых писал. Его считали эксцентриком, — он вёл себя довольно непоследовательно и много дурачился. Маклюэн выступал с выездными курсами лекций, интервью с ним публиковали в журнале «Плейбой» (в 1968 году в интервью «Плэйбою» он пытался убедить его читателей, что мини-юбка — антисексуальна), он регулярно появлялся в телевизионных ток-шоу. Он также близко общался со многими звездами своего времени (Энди Уорхолом, Джоном Кейджем, Эзрой Паундом, королём Швеции Карлом Густавом, Вуди Алленом, список бесконечен). В общем, Маклюэн довольно много активничал, пока, наконец, не достиг своей цели: осенью 1965 года в газете «New-York Herald Tribune» писатель и публицист Том Волф написал о нём: «Видный мыслитель, место которого в одном ряду с Ньютоном, Дарвиным, Фрейдом, Эйнштейном и Павловым». Над этой фразой до сих пор многие подтрунивают, называя Маклюэна дилером теории коммуникаций. Кроме такой показухи, он довольно быстро оказался вовлечён в политические игры — его имя «как советника» упоминали с именами Джона Кеннеди и Ричарда Никсона. Многие его тексты были довольно сильно политизированы и буквально насыщены «Холодной войной».

В общем, Маклюэн был идолом для масс-медиа, но прошёл буквально незамеченным для академической традиции. Ещё в начале своей карьеры он стал обходить академизм и авторитеты. Его заявления часто бывали невероятны, но он считал, что необходимо разрушать линейные системы мысли. Однажды на конференции на вопрос — претензию именитого американского социолога — Маклюэн ответил: «Вам не нравятся эти идеи? У меня есть другие». Маклюэн был преподавателем литературы, — он из тех теоретиков XX века, которые не признаются академической средой за отсутствием глубокой систематической обоснованности, а часто за отсутствием и попыток такого обоснования (как в случае Маклюэна). Следует отметить, что очень многие (едва ли не все) его идеи о современных средствах коммуникации и их воздействии на человека не нашли эмпирического подтверждения и были отвергнуты исследователями в этой области. В целом, англо-саксонскую традицию часто, и небезосновательно, упрекают в поверхностности и узости — её представители любят рассуждать об истории человечества, основываясь исключительно на анализе коммуникационных технологий и полностью игнорируя социальные и другие факторы.

У Маклюэна есть несколько тезисов о влиянии печати на культуру, сознание и развитие человечества, которые он постоянно повторял. Лучшей его работой считается первая книга — «Галактика Гутенберга». Она посвящена феномену печатной культуры и таким коммуникационным медиа, как письменность и печать. Главный вопрос, которым задаётся Маклюэн, таков: в работе человеческого сознания нет и следа линейности или последовательности, — но именно такая цепь стала для нас индикатором логики и рассудка… Как же случилось так, что на многие века линейная и непрерывная структура, где каждый последующий элемент зависит от предыдущего, стала принципом организации всего общества, — как его физических, так и социальных структур? Основной тезис Маклюэна, таким образом, состоит в том, что письменность и печать (они упоминаются вместе и взаимозаменяются, потому что дело, начатое первой, завершила вторая технология) ответственны за появление и развитие западного типа культуры со всеми вытекающими из неё следствиями. По его мнению, этот рубикон — причина всех бед, постигших западную цивилизацию; но избежать такого пути развития было невозможно.

Претензии к Маклюэну:

Маклюэн несистематичен. Его работы — это «каша», из которой невозможно составить систему ни при каких усилиях. Его метод таков: он поражает яркой метафорой, смелым высказыванием, — и приводит откровенно слабый, не доказательный пример, бросаясь затем к другой мысли, с которой поступает так же. Крайне противоречив. На десяти страницах можно найти десяток противоречащих друг другу высказываний. Недоказателен. Делает очевидные ошибки. На этом общем фоне сформировался особый стиль цитирования Маклюэна, который можно описать следующей формулой: «Это единственное надёжное положение Маклюэна. Все остальные спорны». Причём, если собрать по разным источникам эти «единственные верные» положения Маклюэна, их получится чрезвычайно много.

Оправдания Маклюэна:

Писание книг никогда не было сильной стороной Маклюэна. Он любил, лёжа на диване, бросать афористические фразы, которые записывали его ассистенты. Составленные из этих фраз книги он затем подписывал собственным именем (это относится к книгам позже «Галактики Гутенберга»). Все биографы Маклюэна утверждают, что он был крайне хорош в беседах. Диалог был его стихией. Он мог проснуться ночью и позвонить приятелю, чтобы обсудить внезапную идею. Его дружбу никто долго не мог выносить, — Маклюэна называли маньяком коммуникации. Его лекции, как и книги, не были линейны, и аудитория часто уходила запутанной, иногда не дослушав до конца. Он утверждал, что не создаёт теории, — а лишь делает наблюдения по некоторым линиям и контурам. Он ненавидел наследие «Галактики Гутенберга» и противился линейности.

Совет: лучше всего читать Маклюэна в афоризмах, благо таких изданий немало.

Маршалл Маклюэн: устная и письменная культура

«Устная культура характеризуется эмоциональностью, разнообразием ощущений и переживаний. Письменная же культура — исключительной холодностью, однообразностью эмоций, узостью спектра». Письменная культура — это культура визуальная. Будучи написано, слово перестаёт принадлежать миру слуха, — оно воспринимается глазом. Письменность переводит речь в визуальную материю. Значит, речь идёт об эмоциональности устного мира и холодности визуального. И дело не только в том, что теряется магическая сила слова, сила, которой обладало слово устное. Визуальный мир холоден ещё и потому, что он односоставен, он исключает из своей системы другие пространства и чувства, выдвигая на первый план только одну способность — способность выражать все словами по законам письменной речи. Холодность визуального мира = рациональное мышление (основа письменной речи).

Письменная речь — одна из первых и наиболее важных технологий, которая претендует на господство, пытаясь все эксплицировать в словах. «Изобретение алфавита и письменности, как и изобретение колеса, было переводом или сокращением комплексного, органического взаимодействия разных типов пространств в одно пространство. Фонетический алфавит сократил всё богатство чувств до одного, визуального кода». Скачок в развитии одной технологии позволил активно развиваться тем типам восприятия и мышления, которые были этой технологией предложены: это рациональное, линейное мышление, размышление, отчуждение от естественного, переход в визуально-рациональный мир. Только вербализованная мысль становится правдой, — мир других чувств рассматривается как иллюзорный, за исключением рациональных мыслей, которые были в нём увидены или услышаны. Для нового человека, пишет Маклюэн, визуальность первична в организации мысли и действия.

Но не стоит идеализировать устную культуру. Примитивный человек жил в космической машине такой степени тирании, какой никогда не сможет достичь литературная вселенная. Ухо «включает», глаз «отстраняет». «Ухо — это паника, глаз — это свобода». Именно фонетический алфавит, как технология особого рода, вызволил человека из устного мира всеобщей взаимозависимости в свободный визуальный мир письма. Сначала письменная речь, а потом печать сделали из человека индивида. Эти медиа ответственны за такую характеристику западного человека, как индивидуальность (индивидуализм).

Какие ещё свойства сознания и, соответственно, черты общества, порождены технологией письма и печати? Линейное мышление, особый тип логики — причинно-следственные связи; представление о пространстве, как контейнере; и о времени, как о прямой с делениями. Принцип работы алфавита и печатного станка: фрагментация, гомогенизация, формирование последовательной линии и механическое повторение, — передаётся на всё общество.

Строение фонетического алфавита таково, что в нём значение отделено как от звука, так и от буквы. Значение разбивается на не значащие звуки, которые передаются не значащими буквами (единицами одного порядка), изображаются унифицированными шрифтами, которые выкладываются в линейной последовательности и повторяются (плюс механизация, ставшая возможной с открытием паровой энергии). То есть целостное значение слова, фразы, разделяется до мелких, не значащих единиц, а смысл вновь обретается впоследствии — в их объединении. Расщепление и пересобирание по определённым, заданным правилам — принцип работы фонетического алфавита и письма.

Этот принцип довольно уникален. Линейное письмо и алфавит сделали возможным для греков, например, открытие грамматики мысли и науки. Традиционная техника знания также отсылает к таким составляющим, как системность, соответствия, элементы в последовательности, определённость и так далее. Такая система — ключ к пониманию мощи Запада (стратегии рынка, индустриальное производство, наука, развлечения — строятся по этой схеме). Представления классической физики, согласно которым все вещи во вселенной занимают своё место и могут быть описаны в соответствии с этим местом; и вообще представление о том, что вселенная — огромный механизм, — также следствия технологии письма и печати. Они основаны на представлении о стабильной системе времени и пространства, которое создано печатью (убедительных доводов в пользу такого представления Маклюэн не приводит).

Показательны в вопросе пространства рассуждения Маклюэна о доме: Люди племени, первобытные люди всегда жили в круглых домах (пещера, чум, вигвам), — а затем стали жить в квадратных. Антропологи всегда отмечали этот переход и не могли объяснить его причины. За это берётся Маклюэн. Дом — расширение кожи и тепло-обменных процессов. Человек племени действует как часть вселенной, как орган космоса. Он воспринимает функции своего организма как продолжение процессов вселенной. Дом для него — образ его тела (расширение кожи, тела), и образ космоса одновременно; это иконическое воплощение мира, мифа. Таким образом, круглое жилище — это не огораживание от внешнего мира, а включённость в него, в его динамические законы. Цивилизованный человек стремится разграничить и организовать пространство, и разделить функции, — здесь действует аналитическая технология фрагментации. Цивилизованный человек также не воспринимает свой дом как ритуальное расширение своего тела или миниатюру космоса. Квадратное жилище — это отгораживание от мира, абстрагирование от мира, это специализация и фрагментация пространства.

В существующем понимании цивилизованности именно письменность и фонетический алфавит, сооружающий пропасть между ухом и глазом, переводит человека из члена племени в человека цивилизации, давая ему «глаз вместо уха». Письменная речь даёт человеку интеллект в привычном его понимании, алфавит навязывает особые принципы конструирования реальности, которые приближают человека к цивилизации. Алфавит и письменность как цивилизующие факторы — один из ведущих пунктов в теории Маклюэна.

Пример. Доктор, долго проживший в африканской миссии, опубликовал статью «Как цивилизация повлияла на африканцев», которую пересказывает Маклюэн: изначально приехавших изумляли высокие рабочие качества африканских рабочих, не тронутых цивилизацией, и, в частности, образованием. Их описывают, как радостных, хороших работников, не жалующихся и не знакомых с чувством усталости от монотонной работы или дискомфорта на рабочем месте; они также честны и невероятно искренны. Не подвергавшиеся обучению дети, например, могут сидеть недвижно сколь угодно долго. Но такие люди не способны выполнять сложную работу. Совершенно другими качествами обладают африканские жители, рождённые в христианских миссиях или прошедшие простейшее обучение. Обученный африканец начинает скучать на монотонной работе, он по-другому воспринимает время и пространство, что-то его интересует, а что-то нет. Он становится недисциплинированным работником. «Даже маленькая доля литературности производит такие эффекты».

Важным свойством цивилизованного человека является его самодисциплина, отстранённость, пассивность. Эмоциональная вовлечённость, естественная для устного сообщества, была уничтожена с введением фонетического алфавита, разделившего визуальный и чувственный элементы языка. Появилась отчуждённость, возможность невмешательства. «В устных культурах опыт человека организован доминантным чувством аудитории (а не визуальным фактором). Все люди вовлечены в действие, свои эмоции они разрешают вовлечением. Воспринимать без реакции, без ответа, без прямого вовлечения, — превосходство западного письменного визуального человека».

Пример. Африканцы при просмотре кино, в частности, не принимали исчезновение человека, не значимого для действия, с экрана. Этот человек мог дойти до угла улицы и свернуть, — только так, естественным путём, он мог удалиться. Он не мог навсегда исчезнуть с экрана при смене кадра. Африканские зрители хотели знать, что же с ним случилось.

Не-вовлечённость, пассивность — основная характеристика литературного типа восприятия. «Печать же и вовсе произвела потребительскую готовность ума».

Маршалл Маклюэн: письмо и печать

Суммируем изменения, произведённые, по мнению Маклюэна, введением письма и печати:

1. Холодный однообразный визуальный мир — вместо эмоционального устного разнообразного мира:
   • потеря мистического элемента;
   • одна черта — рациональность мышления — вместо всего богатства чувств.
2. Создание цивилизованного человека, что включает:
• создание типа человека-мыслителя, индивидуума;
• создание представления об унифицированности кодов, такого принципа работы, как расщепление, усреднение, пересобирание и механическое повторение (привычка к униформизму);
• создание представления о линейности и непрерывности пространства и времени;
• жёсткая причинно-следственная связь элементов системы;
• невовлечённость — пассивность.
3. Общество:
   • национализм;
   • индустриальность (возможность самовыражения в уединении и присоединении к другому уже с целью усиления мощи вели к созданию корпораций, военных и коммерческих), создание ситуации равного положения индивидов, например, перед законом слова, и так далее;
   • массовый рынок;
   • доступное образование (книга — первая машина-учитель), универсальная литературность, специализация и фрагментация знания.
4. Культура:
   • правильное написание и синтаксис, произношение (что отделило поэзию от песни, прозу от ораторства; теперь поэзия могла быть написана, но не услышана; музыка отделилась от слова);
   • появление Автора.

Маршалл Маклюэн: электричество

Уже в XIX веке учёные стали выдвигать предположения, что не верно отдавать абсолютное предпочтение логическим категориям (формальной логике) и евклидовому пространству как единственно возможному. Современная физика и ряд других наук строятся как раз на отказе от свойств мышления и выражения, выдвинутых технологией письменности и печати: линейность, причинно-следственная связь, три измерения пространства, перспектива, хронологическая последовательность.

Второй наиболее важный пункт рассуждений Маклюэна — все вышеизложенное заканчивается с внедрением электричества. Изобретение электричества разрушает Галактику Гутенберга.

Характеристики электричества:

Электричество — явление дисперсное. Электричество не централизует и унифицирует, как печать, а, наоборот, распыляет, делит на части. Суть действия всех электронных медиа — сжимать и унифицировать всё то, что раньше было разделено и специализировано. Система печати, основанная на визуальности, имеет протяжённость во времени и пространстве, организуя централизованные системы, — будь то литература или индустрия. Тогда как система, базирующаяся на электричестве, создаёт пространство без границ, центров и провинций. Так, региональные газеты, ранее зависевшие от почты и запаздывавшие, с использованием телеграфа перестали быть маргинальными.

В электрическом мире всё происходит одновременно, нет жёсткой хронологической последовательности. Технологии современного мира сокращают время, и историческое время также, как и уничтожают разделение в пространстве. Всюду и все времена становятся здесь и сейчас. «Одновременность времени и пространства, а также спад национализма, рождённого печатью и уничтожаемого электрическими медиа, рождает мировую деревню» (один из самых громких терминов, придуманных Маклюэном). Вневременной характер такого сообщества влечёт за собой интимность, взаимосвязанность, общность социального опыта, — это возврат коллективного мышления, вовлечённости. Визуальная культура создаёт центрированные нации, электрическая — племена. В электрической технологии нет механической последовательности фрагментов. В ней важна конфигурация, конструкция, одновременность, органическая взаимосвязанность целого комплекса функций. Происходит переход от статики к движению, от механики к органике.

Все эти изменения характеризуются одним словом — иррациональность. «Главное, что привнесли электронные медиа (телеграф, телефон, радио, телевидение и другие) в культуру — это иррациональность».

Культурные изменения:

Активизация других типов восприятия — восстановление таких элементов культуры, как вокальный, миметический и другие. «Фонетический алфавит сократил все чувства до одного, визуального кода. И только в XIX веке разнообразие чувств и способов описания действительности возвращается с коммуникационными электрическими медиа. Мы, однако, перед электрической технологией так же немы, как дикари — перед письменностью и механикой».

Маршалл Маклюэн: «разбросанные по краям» высказывания и теории

Первый абзац книги «Understanding Media» называется «The Medium is the Message» (в отличие от отдельной книги, которая называется «Medium is the Massage»). Эта фраза стала известна даже тем, кто никогда не слышал про Маклюэна. Интерпретации этого названия посвящены целые монографии, — По моему мнению, наиболее адекватная трактовка отсылает нас к Гарольду Иннису: «Форма медиа-технологии, средство передачи информации часто если не определяет, то серьёзно влияет на содержание».

Пример. «Та форма медиа, которой является пресса, по своей природе делает концепт правды безотносительным, несуществующим. Способ передачи информации, газета, журналистика, новостные агентства и так далее, — уничтожают само понятие правды».

Теория холодных и горячих медиа:

По мнению Маклюэна все медиа можно разбить на две большие группы:

1. Горячее медиа — это медиа, которое расширяет одно чувство до предела, до очень высокого разрешения. Высокое разрешение означает, что содержание полностью заполнено информацией. Такие медиа исключают или минимализируют вклад аудитории, перципиента. Примеры горячих медиа — радио, кино, телевидение.
2. Холодное медиа — это медиа, которое предоставляет участнику только форму, и для своего функционирования требуют большого личного вклада. Например, книги, которые требуют от читателя максимального внимания и дополнительного включения воображения.

Основным критерием данной классификации выступает уровень вовлечения потребителя информации в процесс коммуникации. Таким образом, холодные медиа — включают, а горячие — исключают. Холодные медиа — это технологии племени, живого включения, участия; горячие — технологии цивилизации, абстрагирования, уединения, пассивности. Холодные медиа, появляющиеся сегодня, реплеменизируют общество; горячие — рецивилизируют. На их чередовании и основано развитие.

Маклюэн вводит также понятие перегретых медиа. Когда горячее медиа перегревается, насыщается другой системой, оно видоизменяется в другое медиа. Мало того, последующее медиа всегда «пожирает» предыдущую. Содержанием последующего медиа является предыдущее. «Каждое новое техническое открытие включает акт коллективного каннибализма».

Маклюэн интересно разбирает и интерпретирует миф о Нарциссе: он считает, что эта история о том, как однажды человек был фасцинирован расширением самого себя в ином материале. Расширение Нарцисса в зеркале заворожило его остальные чувства; онемев, он стал механизмом по обеспечению действия своего собственного расширенного и повторённого образа. Таково действие медиа. На этом примере Маклюэн строит свою психологическую теорию медиа.

Теория медиа как ампутация:

Медиа рассматриваются Маклюэном как внешние расширения человека, как непосредственные технические продолжения его тела, органов чувств и способностей. Будучи такими расширениями, они в конечном итоге отделяются от человека и обретают власть над ним. Это отделение метафорически описывается Маклюэном как «ампутация»: развитие технологической инфраструктуры человеческого тела (а затем и человеческих коллективов) сопровождается последовательной «ампутацией» всевозможных человеческих способностей. Развитие электронных средств интерпретируется в этом плане как финальная «ампутация» человеческого сознания.

Есть физиологические причины, обуславливающие вовлечение человека в состояние оцепенелости посредством многократного расширения одного из его чувств. Маклюэн говорит, что все расширения, медиа, суть попытки выстроить гармонию, сохранить готовое разрушиться равновесие. Любое расширение, медиа — это автоампутация. При постоянном раздражении какого-либо органа или чувства, когда организм не в силах устранить источник раздражения, он отключает орган. Нервная система защищает себя посредством изоляции, ампутации «ненормального» органа, чувства или функции.

Например, ускорение процессов обмена информацией между племенами повлекло за собой ситуацию, в которой ноги и функция ходьбы или бега более не могли выдерживать необходимых нагрузок. Это повлекло за собой изобретение колеса и ампутацию ног (в том смысле, что их функция несколько изменилась, быстрое передвижение было изолировано от тела). Будучи отделена от тела, функция замыкается и достигает в себе высокой интенсивности, но такое усложнение опять воспринимаемо и переносимо нервной системой только оцепенением или блокировкой восприятия (второй по счёту). Самоампутация исключает самоузнавание.

Успешная механизация различных физических органов со времён печати сделала социальный опыт для нервной системы человека слишком агрессивным. Теперь буферами становятся не физические органы, а медиа. Таким образом, человеческий организм полностью оцепенел, — большинство его функций поделено, фрагментировано и выполняется машинами. Апатию века новых технологий Маклюэн связывает именно с этим оцепенением организма. Остаётся лишь жизнь сознания, — но развитие цивилизации ведёт к тому, что и она будет расширена и ампутирована от организма человека (компьютер). И тогда мы станем лишь обслуживающими свои расширенные чувства, в том числе и сознание, сервомеханизмами, — как Нарцисс (впрочем, Маклюэн вовсе не технологический детерминист, бросая пессимистическую фразу-высказывание, он через две страницы опровергает её одой новым технологиям).

Маршалл Маклюэн: прозрения

Во вступлении к «Галактике Гутенберга» Маклюэн пишет: Все медиа, расширения наших чувств, создают замкнутые, не пересекающееся системы. Наши собственные чувства, также довольно изолированные друг от друга, тем не менее, могут взаимодействовать с помощью Сознания. Наши расширенные чувства же всегда были замкнутыми системами, не способными к совместному существованию в каком-либо поле. Но во времена, когда они были медленными и двигались с разной скоростью, как, например, деньги, колесо и/или алфавит, это было не так болезненно. Теперь, в эпоху электричества, когда всё существует одновременно и везде, такая ситуация стала особенно невыносима. Все наши расширенные чувства должны найти одно коллективное поле существования и управления. То есть Маклюэн, в сущности, говорит о будущем персональном компьютере, принципе мультимедийности, Интернете.

Согласно Маклюэну, момент «встречи» двух медиа — это «момент истины», освобождения, в ходе которого рождается новая форма. Этот момент свободы и освобождения от обыденных путей и оцепенения, накладываемого этим медиа впоследствии. Первая телеграфная линия между Балтимором и Вашингтоном поддерживала шахматные игры между экспертами двух городов. Другие линии были использованы для лотерей и, в целом, игр, — равно как и раннее радио существовало в изоляции от коммерции и, прежде чем было поглощено большими коммерческими интересами, широко использовалось любителями. Теория, которую впоследствии развил Хаким-Бей — «Временная автономная зона».

В общем, Маклюэн был яркой фигурой, — не учёным в привычном смысле этого слова, — а с такими людьми мы никогда не можем до конца быть уверены, с кем имеем дело — с гением или идиотом.

О школе Маклюэна

С 1963 года Маклюэн возглавлял созданный при нём «Центр по исследованию культуры и технологии» (Сenter for Culture and Technology). При этом он наплевательски относился к собственной репутации, не создавал учеников, не заботился о чистоте и частоте публикаций, а занимался тем, например, что предсказывал возврат острых соусов в американскую кухню и тому подобными изысканиями. Направление, в котором стала развиваться в целом англо-саксонская школа, теперь называется Communicational Studies, — до сих пор одно из самых востребованных в Америке. Однако проблематика исследований теперь крайне практическая и дифференцированная, — например, изучение канала коммуникации, способов воздействия, лексических особенностей, приёмов (исследование результатов голосования в соответствии с проведённой рекламной акцией или классификация типов поведения потребителя), — то есть с фокусировкой на конкретные вопросы, касающиеся работы технологий масс-медиа.