Бизнес и общество: Интернет и социальные медиа для продвижения корпоративной социальной ответственности

Интернет прочно вошёл в нашу жизнь, особенный рост пользователей заметен в социальных сетях. Для сравнения — только на YouTube просматривают более 100 млн видео в день. Компаниям уже невозможно стоять в стороне и занимать выжидательную позицию. Даже нереагирование на ту или иную ситуацию вокруг компании выражает позицию к происходящему и может вызвать нежелательные последствия. В последнее время известно немало примеров, когда недооценка влияния социальных медиа приводила к серьёзному снижению репутации и непосредственно влияла на выбор потребителями товаров и услуг. Компаниям, дорожащим своей репутацией, для того, чтобы быть успешными, сегодня необходимо осваивать современные каналы и способы коммуникаций. К такому выводу 6 апреля 2010 года пришли участники конференции «Интернет и социальные медиа для продвижения корпоративной социальной ответственности», организованной журналом «Бизнес и общество».

Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество», открывая конференцию, определила её лейтмотивом поиск нестандартных решений и призвала представителей бизнеса, некоммерческого сектора, СМИ и экспертов переместить акцент с привычных традиционных печатных медиа на социальные сети, но делать это, просчитывая риски и учась на опыте других компаний.

Аспекты продвижения КСО с помощью социальных медиа были рассмотрены с разных позиций. Интернет даёт возможность доводить информацию о социальных и иных программах компаний до общества, но здесь возникает иное препятствие — недоверие к проектам. Возможно ли предотвратить их и как преодолеть, если конфликт в социальных медиа уже разразился? Этому вопросу уделил внимание в своём выступлении директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления Сколково Алексей Германович. «Самый большой вызов для компании — быстрота. Отделы компаний не готовы работать с той же скоростью, с которой информация распространяется в социальных сетях. «Нападения» целых сообществ требуют квалифицированных ответчиков в компаниях, а быстрая полемика не даёт возможности согласовать с руководством линии борьбы».

Несмотря на это, «продвижение КСО именно в социальных медиа имеет большую перспективу» — уверил собравшихся Денис Терехов, управляющий партнёр агентства «Социальные сети». Важно делать это с умом. Вместо того, чтобы запрещать сотрудникам сидеть в «Одноклассниках» (они всё равно это делают, правда, тратят гораздо больше времени на преодоление препятствий), «их неуёмную энергию надо пустить в нужное русло». Никто никогда не расскажет лучше, например, о волонтёрской программе, действующей в организации, чем её непосредственный участник. А если эту информацию получат «френды» — резонанс в итоге может быть весьма ощутимым. Г-н Терехов призвал представителей бизнеса использовать разные возможности Интернета — внедрять в компании интранет, создавать корпоративные блоги в популярных сетях: «Живой журнал», «В контакте» и других. В этой связи он познакомил участников конференции с передовым западным опытом.

На конференции было представлено и несколько российских кейсов. Ирина Платонова, ведущий координатор программ КСО ООО «Амвэй», рассказала о практике использования внутреннего сайта компании для привлечения дистрибьюторов и сотрудников компании из разных городов к волонтёрским акциям и их координации. «Руководство присматривается и к возможности использования социальных сетей, — говорит г-жа Платонова. — Генеральный директор завёл свою страничку в Живом журнале, есть и корпоративный блог».

Лия Сидлина, менеджер по корпоративной социальной ответственности компании «БАТ Россия», рассказала об опыте распространения информации о социальных проектах через интранет. Одна из важных частей корпоративного сайта — программа частных пожертвований сотрудников «Им нужна Ваша помощь». Особо ценно в ней то, что работа идёт в интерактивном формате: участники программы не только получают обратную связь, но и сами активно предлагают свои идеи. Главное направление «Interact 2010» — развитие волонтёрства сотрудников.

На примере кейсов компаний Dell, Акадо, Альфа-банка и других Михаил Гейшерик, руководитель департамента социальных медиа агентства «Грэйп», рассказал о том, как при работе в социальных медиа избежать ошибок. Он отметил, что социальные медиа представляют сейчас фундаментальный сдвиг в бизнес-коммуникациях. Однако, работая в них, важно не забывать о мониторинге реагирования, антикризисном плане для минимизирования рисков, долгосрочной стратегии, целях и способах их достижения, ресурсах, в том числе и временных, и обязательно вносить коррективы в план по ходу его реализации.

Подсчёт успешности программы КСО, как и любой другой корпоративной программы, в социальных медиа (иными словами, нахождение коэффициента окупаемости инвестиций в онлайн) — дело трудное, но всё-таки возможное. Один из вариантов определения эффективности привела Анна Рокина, директор по исследованиям компании NetMind. Она обратила внимание участников конференции на решающую составляющую в концепциях программ КСО, а именно — цель присутствия в социальных медиа.

Директор по маркетингу и продажам BrandSpotter.Ru Илья Ермолаев акцентировал внимание слушателей на проблеме методов мониторинга репутационной прибыли компаний от КСО в социальных медиа. В частности, он остановился на том, что важно мерить в социальных медиа для понимания эффективности вложения, как измерять репутацию компании и какими инструментами можно её измерить.

Делясь опытом в сфере продвижения программ КСО, выступающие не обошли стороной и тему «вирусности в социальных медиа». Директор по стратегическим коммуникациям в социальных медиа «Бюро социальной публицистики» Дмитрий Росс назвал «вирусность онлайн — следствием эмоционального голода пользователей». По его словам, «вирусность» является фундаментом, необходимым для проведения эффективной стратегии КСО в социальных медиа. «Используя вирусный подход как в реализации программ КСО, так и в маркетинговой политике бизнеса на платформах социальных медиа, включая видео — и фото-хостинг, текстовые блоги и микроблоги, — констатировал эксперт, — можно не только изучить и услышать пользователя, но и привлечь его к созданию сообществ вокруг той или иной программы КСО или бренда».

Выступление Евгении Логуновой, организатора конференции Национального форума КСО, осветило тему дискуссионных площадок по КСО в социальных сетях, указав, где в интернете, в каких группах Yahoo, JustMeans, LinkedIn, можно обсудить проблемы КСО профессионалам в этой области, а также заинтересованным лицам из разных сообществ.

Алексей Ермолин, член Совета директоров интернет-компании UpSelf, рассказал об актуальности создания компаниями виртуальных представительств в профессиональных социальных сетях на примере сервиса «Сообщества практики», реализованного в сети UpSelf.Ru. В качестве наиболее очевидных мотиваций использования бесплатного сервиса компаниями Алексей привёл следующие возможности виртуальных представительств: распространение информации о компании, а также организация дискуссионной он-лайн площадки с представителями власти и общественности, включая НКО.

Исследователи и практики Рунета сошлись в одном: отправляясь в социальные сети надо хорошо понимать, какой именно результат хочет получить компания. От этого зависит и выбор площадок, и стратегия и тактика действий. Подход «Давайте напишем что-нибудь, чтобы о нас заговорили» в нынешней ситуации может быть просто опасным. Факт, что большинство компаний сталкиваются с социальными медиа во время кризисной ситуации. А преодолев её, начинают уделять Интернету большое внимание. Не случайно в последнее время активно развивается специальный сервис мониторинга и аналитики блогосферы.

Тем, кто готов ввязываться в сложную, но перспективную работу по освоению социальных медиа, участники конференции предложили ряд конкретных рекомендаций: как учитывать специфику разных площадок, где и как создавать профессиональные сообщества, как вести мониторинг и тому подобное.