Павел Олегович Лукша: Экономика культуры — штрихи к науке нового века

Ещё не так давно, тридцать-сорок лет назад, словосочетание «экономика культуры и искусства» звучало абсурдно. Центром доминирующей парадигмальной модели современной экономики является так называемый Homo Economicus, человек экономический, — рациональный участник процессов производства, рыночного распределения и потребления, стремящийся максимизировать свою личную выгоду. Он смотрит на окружающий мир сквозь призму своих предпочтений, оценивая возможные выгоды и потери от любого принятого решения. Человек экономический выбирает те варианты, которые кажутся ему наиболее «прибыльным», при этом его предпочтения и возможная иерархия выборов не меняются от рождения до самой смерти ¹. Культура и механизмы творческой деятельности лежат вне сферы его рационального мышления. Мотивы творцов явно лежат где-то вне рациональных интересов, максимизирующих личное состояние. Попытаться «проверить гармонию алгеброй», тем более алгеброй денежной — кажется абсурдным, обречённым на неудачу занятием. Да и маргинальное (с точки зрения масштабов экономики в целом) положение и «развлекательный» характер культуры — делали исследование этой темы занятием для небольшого числа чудаков.

И всё же, как выясняется, цены на билеты — это не так уж и мало. К концу двадцатого столетия сфера искусства приобрела в развитых странах весомые размеры. Например, в конце 1990-х годов вклад сферы искусства и культуры («творческих отраслей») в национальный продукт Великобритании составил свыше 4% — значительно больше, чем любой из отраслей британской промышленности ². Годовой оборот только английского рынка искусства составляет более $ 100 млрд. — почти четверть консолидированного бюджета Российской Федерации в 2006 году ³. Отрасли, производящие и распространяющие предметы искусства (кино, музыка, книги, телевидение, реклама и так далее), — одни из наиболее динамично растущих и наиболее прибыльных в мире. Необходимо также учесть производство сопутствующих товаров, рынки которых тесно связаны с состоянием культурной сферы: бытовая видео- и аудио-техника, кино-, фото- и звукозаписывающая аппаратура, здания и оборудование для театров и кинотеатров, концертные площадки и оборудование для них, и так далее. Масштабы культурной сферы в современной глобальной экономике впечатляют. Так что можно справедливо утверждать: экономике культуры есть что изучать.

Болезнь издержек

Отцом-основателем экономики культуры принято считать Нобелевского лауреата Уильяма Баумоля, который в 1966 году совместно с Уильямом Боуэном опубликовал работу «Исполнительские искусства: экономическая дилемма» ⁴. Эта сравнительно небольшая по объёму книга оказала весьма серьёзное влияние на дальнейшее развитие дискуссии. Баумоль и Боуэн попытались описать различные вопросы деятельности и финансового состояния организаций, связанных с исполнительскими искусствами: от посещаемости концертов до цен в Метрополитен Опера. Авторы показали, что зачастую издержки организаций, связанных с искусством, значительно превышают их доходы; этот разрыв может быть компенсирован только за счёт частных и общественных пожертвований. Кроме того, было указано, что ситуация является не случайной, а фундаментальной для большинства творческих отраслей.

Отрасли исполнительского искусства, утверждали Баумоль и Боуэн, будут неизбежно страдать от «болезни издержек». В «обычных» отраслях (производящих товары для промышленности и конечного потребления) производительность труда постоянно возрастает — за счёт технологических нововведений, обучения персонала, экономии от масштаба. В исполнительском искусстве она возрастать не может: для того, чтобы исполнить концерт для струнного квартета, как и сто лет назад, требуется ровно четыре музыканта. Следовательно, издержки отраслей исполнительского искусства будут расти быстрее, чем цены в экономике в среднем ⁵.

Работа Баумоля и Боуэна привлекла внимание множества исследователей, связанных с разработкой государственной политики в социальной сфере, поскольку она предоставляла весомые аргументы сторонникам государственной поддержки искусства и культуры. Во многом на её основании правительства ряда развитых стран (США, Франция, Голландия, Великобритания, Япония и других) приняли решение о расширении масштабов и форм субсидирования творческой деятельности. Как утверждает один из американских экономистов культуры Грегори Бешаров, успех этой работы был обеспечен теми условиями, в которых она появилась: общественная и частная поддержка сферы искусства в развитых капиталистических странах набирала силу, попечительские советы связанных с искусством организаций морально были готовы принимать помощь от государства, да и сама книга была выпущена как ключевой момент кампании по увеличению расходов крупнейшего благотворительного фонда Twentieth Century ⁶.

Дискуссия вокруг теории «болезни издержек» начались сразу же после выхода работы и продолжается она до сих пор. Одни критики утверждают, что «болезнь издержек» не является специфичной для сферы искусства, а наблюдается практически во всех сферах услуг (например, услуги массажиста или парикмахера также могут быть подвержены «болезни издержек»). Другие говорят о том, что производители культурных благ готовы нести дополнительные издержки, поскольку получают дополнительное неденежное вознаграждение (признание, почёт, моральное удовлетворение от самореализации). Третьи замечают, что авторы рассмотрели только издержки производителей, но не рассматривали эволюцию самих рынков и возможные изменения предпочтений потребителей (а следовательно, возможность производителей извлекать «монопольную» ренту за счёт создания и распространения новых продуктов). Несмотря на справедливость этих критических замечаний, работа Баумоля и Боуэна продолжает оставаться одной из наиболее влиятельных в сфере грантовой поддержки искусства.

Очевидно, что если бы познание сферы искусства с точки зрения экономики ограничилось рамками традиционной экономической теории (опирающейся на представления о рациональных и максимизирующих личную выгоду индивидах), а развитие рынков искусства осталось на уровне 1960-х годов, то, вполне возможно, вся «экономика культуры» свелась бы к обсуждению различных аспектов «болезни издержек» ⁷. К счастью, как экономическая наука, так и предметы её исследования претерпели немалые изменения.

Новые подходы, активно развивающиеся в экономической науке второй половины XX века, поставили под вопрос истинность большинства предпосылок неоклассической экономической теории. Человек не всегда поступает рационально (в частности, потому, что человеческое сознание не может охватить всё многообразие выборов, открывающихся в каждый момент); человек изменяется, а не следует одним и тем же шаблонам поведения; человек живёт в обществе, то есть учитывает поведение других людей (и потому не может постоянно совершать выборы, максимизирующие его эгоистичную выгоду). Два наиболее значимых течения современной экономической теории, следующие этим гораздо более «человечным» предпосылкам, — институционализм и эволюционная экономика, — нашли своё применение и в исследованиях рынков культуры.

Культура как благо

Справедливый вопрос, которым задаются экономисты с самого начала дискуссий об экономике культуры: существуют или не существуют особенности у рынков культурных товаров? Должны ли культурные блага ⁸, с точки зрения экономического анализа, как-то отличаться от других товаров и услуг?

Традиционная экономическая теория не видит принципиального различия между культурными благами и традиционными товарами и услугами. Предполагается, что культурное благо, как и любое другое, имеет потребительскую ценность и выбирается потребителем, исходя из доступных потребителю средств (бюджета), полезности потребления каждого из благ и установившихся цен. Потребитель выбирает посещение театра, потому как считает, что это принесёт ему в данный вечер наибольшую пользу; если бы у него болел зуб, то большую пользу ему принесло посещение стоматолога. Если принять подобную позицию, то любые разговоры об «особенностях» культурных благ бессмысленны.

Однако в случае, если понятие «ценность» не ограничивается понятием потребительской ценности или индивидуальной пользы, то культурная ценность некоторых товаров и услуг оказывается не эквивалентна их экономической ценности. Например, вагон угля и картина Пикассо могут иметь одну и ту же рыночную цену, но совершенно разную культурную ценность. Именно такого мнения придерживается один из ключевых специалистов в сфере экономики культуры, профессор Дэвид Тросби. Разумеется, потребитель культурного блага, как и всякий нормальный потребитель, стремится заплатить за товар не больше, чем тот результат (удовольствие, польза) который он ожидает от данного блага получить. Но, вместе с тем, потребляя культурное благо, он получает дополнительный «культурный импульс» — дополнительные выгоды, связанные с «входом» потребителя в данный «культурный пласт», который принадлежит всему множеству потребителей и производителей культурных благ (приобщение к культуре). Следовательно, концепция индивидуальной полезности, используемая традиционной экономикой, по мнению ведущих современных экономистов культуры, неадекватна и недостаточна для понимания природы культурных благ. Развитие позиции Дэвида Тросби позволяет отметить следующие универсальные особенности потребления культурных благ:

Потребление культурного блага имеет некоторый «культурный» (как правило, эстетический) компонент. При этом этот компонент может и не оцениваться экономическим механизмом, так как экономическая и культурная ценности, как правило, не совпадают.

Взаимодействие с культурными благами, как правило, представляет собой «досуговое» потребление и не носит каких-либо профессиональных целей. Вместе с тем, качество культурных благ зачастую предварительно неизвестно (не существует способов отделить вновь вышедший хороший фильм или хороший спектакль от плохого только по тому, где они продаются и сколько стоят). Такая ситуация в институциональной экономике называется информационной асимметрией и заключается в том, что один участник рынка (продавец, производитель культурного блага) знает о качестве продукта значительно больше, чем покупатель. Поэтому на рынке культурных благ существует особая профессиональная группа людей, отчасти решающих проблему информационной асимметрии, и для этого потребляющая культурные блага и описывающая свои впечатления — критики. Функция критиков в институциональной экономике называется сигнальной — они не могут гарантировать потребителю, что ему понравится фильм, который они сочли «хорошим», но пытаются сообщить потребителю о своём опыте и своей оценке качества данного продукта ⁹.

Поскольку культурные блага существуют в контексте культуры, их потребление требует специальной подготовки. Ценность потребляемого блага будет зависеть от «образования» и знакомства с данной субкультурой. Например, сомелье, гурман, меломан, синефил постоянно повышает свою «квалификацию потребителя», и благодаря этому впечатление такого квалифицированного потребителя от нового культурного образца, его потребительская ценность будет совершенно иной, чем у дилетанта. А поскольку образование потребителя означает не что иное, как знакомство с разнообразием культурных благ данного типа, то культурные блага оказываются симметрично референтными по отношению друг к другу — каждое из них может формировать систему предпочтений потребителя (его художественный вкус) и одновременно оцениваться в этой системе.

Следовательно, имеет значение именно разнообразие потребления культурных благ: новые прочитанные книги, новые фильмы, новые спектакли и так далее, причём должны существовать качественные различия с предшествующими книгами и фильмами, их относительная неповторимость. Потребление культурного блага важно не получением тех же самых ощущений (как, скажем, повторяющееся насыщение тела и чувство сытости при еде), а каждый раз — новых ощущений (даже при повторном просмотре фильмов и прочтении книг, как правило, индивид ищет новые, пока ещё не раскрывавшиеся ему пласты впечатлений и смыслов).

Особым случаем потребления культурных благ является приобретение предметов искусства как объектов для инвестирования. Картина молодого талантливого художника на пике его славы может стоить в сотни и в тысячи раз дороже, чем в начале его карьеры. Во время жизни Ван Гога продажа его полотен с трудом позволяла художнику сводить концы с концами, а в 1990 году картина «Портрет доктора Гаше» стала самой дорогой картиной, когда-либо проданной на аукционе. Рост стоимости отдельных произведений искусства, как правило, имеет не столько субъективные причины (осознание эстетической ценности конкретным потребителем), сколько социальную природу (например, владение картиной сообщает владельцу определённый статус).

Таким образом, культурное благо, скорее всего, и не может быть понимаемо, если рассматривать его в рамках традиционной экономической науки. Только теории, учитывающие меняющуюся природу индивида, эволюцию социальных групп, их норм и ценностей, принимающие во внимание общественный характер жизни людей, могут объяснить особенности культурных благ.

Индустриализация искусства

Йозеф Шумпетер, один из столпов эволюционного подхода в экономической науке, рассматривал капитализм как процесс непрерывного создания и разрушения бизнес-возможностей. Во главу угла Шумпетер ставил созидательную силу предпринимателей, постоянно находящих новые возможности получения максимального дохода. Такими возможностями могут быть научно-технический прогресс, организационные нововведения, открытие новых рынков сбыта. В тех отраслях, где такие возможности обнаружены, начинается активный рост числа производителей, и рынок захватывают наиболее приспособленные и «технологичные» из них: кустарей вытесняют корпорации. Открытие и развитие рынков культуры в конце XIX и в XX веках происходило во многом в соответствии с шумпетерианскими моделями (вероятно, благодаря этому экономисты-эволюционисты сейчас достаточно успешно работают в сфере экономики культуры).

Традиционно культура считалась делом высоко одарённых одиночек или небольших, часто подвижнических, групп. В XX веке происходит тотальная индустриализация сферы искусства. В литературе, живописи, театре, кино производство новых шедевров поставлено на поток. Конечно, этот процесс подпитывается «предпринимательской», созидательной энергией молодых амбициозных авторов, порождающих «новые альтернативы» — так в конце XIX века появляется импрессионизм, в начале XX — движение футуристов, в середине 1930-х годов в кино экспериментируют авангардисты, а в 1960-х сцену захватывает рок-музыка.

Можно найти множество примеров серийного производства культурных благ во всех сферах культуры и искусства. Но, наверное, нет второй такой по масштабам и значимости фабрики искусства, как Голливуд. Это название само стало символом, ролевой моделью индустриализирующейся творческой сферы, позднее взятой на вооружение и телевидением.

В Голливуде производство культурных благ происходит примерно как сборка магнитол на заводе где-нибудь в Малайзии. Как и на товарном производстве, каждый занят своим делом: есть менеджеры различного ранга, продавцы, производители, вспомогательные рабочие, ключевые специалисты. «Лаборатории творчества» заняты подготовкой сценариев и «обкаткой» их под стандарты съемочных площадок. Тысячи человек в коммерческой дирекции закупают всевозможные материалы и декорации; производство идёт десятками фильмов в месяц. Успех просчитан заранее: над этим работают сотни опытных маркетологов и социологов, проводящих опросы и собирающих фокус-группы для оценки целевой аудитории и необходимой рекламной компании будущего фильма.

Голливуд не случайно называют и фабрикой звезд — звезды здесь тиражируются и сходят со стапелей в нужных количествах. Звезды — это ещё один феномен экономики культуры, обусловленный не только факторами предложения (звезда «создаётся» продюсерами), но и факторами спроса (у зрителей есть потребность в кумирах).

Разумеется, на рынке труда в сфере искусства представлены не только звезды, хотя стремление стать таковой является мощным мотивирующим фактором для вновь приходящих. Очевидно, что индустриализация культурной сферы требует значительного притока квалифицированных кадров.

За 1980-е годы занятость в «культурных отраслях» в США увеличилась в полтора раза, а в Европе — почти вдвое, темпы роста занятости сохранялись и в 1990-е годы. В европейской экономике только непосредственно занятых творческим трудом более 3 млн человек, и, по подсчётам исследователей, эту армию занятых в художественной сфере творческих людей обслуживает не меньшая по численности группа агентов, продавцов, распространителей. Культура давно перестала быть делом избранных и стала профессией. Не последнюю роль в возможности творцов и корпораций получать значимые доходы в данной сфере сыграла государственная защита прав интеллектуальной собственности.

Интеллектуальные, творческие продукты, как продукты информационные, в отличие от материальных благ, легко могут быть скопированы и растиражированы. Проблема плагиата известна с древнейших времён, но в эпоху цифровых носителей информации кража результатов чужого творческого труда стала неимоверно легче ¹⁰.

Вопросы охраны интеллектуальной собственности играют для индустрий культуры не меньшее значение, чем охрана физической собственности — для экономики в целом. Исследователями данного вопроса достаточно убедительно показано, что реализация авторских прав (копирайт) стимулирует производителей культурных благ (особенно в тех сферах, где инвестиции в создание продукта очень высоки — таких, как кино), а несоблюдение — оказывает отрицательное влияние на культурные рынки. Эта позиция подтверждается и эмпирически: в странах, где защита интеллектуальной собственности осуществляется широкомасштабно и последовательно, в течение последних десятилетий происходит активный рост сферы культуры и искусства. Разумеется, политика защиты авторских прав должна адаптироваться к глобальным социальным изменениям: право на копирование должно являться важным, но не единственным компонентом государственной и международной политики в сфере культуры ¹¹.

Экономика культуры — наука о будущем?

В 1973 году Даниэл Белл провозгласил наступление в развитых странах эпохи постиндустриального общества ¹². Автоматизация основных производственных операций требует всё меньшего присутствия человека в таких традиционных секторах производства, как сельское хозяйство и промышленность. Вместе с тем, по мере удовлетворения человеком потребностей в пище и в основных потребительских товарах, всё больше возрастает потребность в различного рода услугах — как физических (например, лечение или транспортировка), так и в информационных (например, консультации или обучение). После Второй мировой войны в большинстве развитых стран произошёл массовый приток трудовых ресурсов в сферу услуг: например, в настоящее время в США в сфере услуг занято около 75% работающего населения, тогда как в сельском хозяйстве — не более 3% ¹³.

Информатизация общества, происходящая с начала 1970-х годов, связана с ростом потребности в информационно-символических благах, и в том числе во благах, имеющих эстетическую ценность. Насыщение общества эстетической информацией — это объективная функция культурной сферы; поэтому «индустриализация» искусства, его полномасштабное вхождение в рынок является закономерной реакцией на трансформацию современного капитализма ¹⁴.

Кроме того, культура приобретает всё большее значение в качестве инструмента политической и экономической власти элит. В качестве яркого примера можно привести трансляцию американской культуры и американских ценностей в окружающий мир через фильмы, произведённые в Голливуде, что стало одним из ключевых элементов глобализации по версии Pax Americana ¹⁵. Другой пример: хотя поражение Советского Союза в Холодной войне имело чисто экономические причины (поскольку экономика СССР больше не могла нести растущее бремя «гонки вооружений»), но окончательный проигрыш, развал советского блока, произошёл в войне культур, когда культурные и идеологические ценности «коммунизма» (в версии советских идеологов) не смогли противостоять натиску культурно-идеологических ценностей англо-саксонского капитализма ¹⁶.

Изменение общества и эволюция исследующей его науки — это коэволюционный процесс. Становление постиндустриального информационного общества с каждым годом будет набирать силу — этот тренд очевиден уже сегодня ¹⁷. Экономика культуры — одна из первых наук, отвечающих вызову формирующегося информационного капитализма.

Разумеется, в мире, где цифровое и имущественное неравенство лишает две трети населения планеты возможности ознакомится с образцами современных и классических творений человеческой цивилизации, где половина стран только начала путь индустриализации — классическая экономическая наука ещё долго будет иметь доминирующее значение. Она гораздо лучше описывает вопросы, стоящие перед этими странами: отраслевая организация, эффективное управление финансами, макроэкономическое регулирование. Однако для развитых стран, для «золотого миллиарда», уже охваченного волной информатизации и де-индустриализации ¹⁸, всё большее значение будут иметь научные теории «будущего общества», общества информации и творческой энергии — такие, как экономика культуры.