Джон Гэлбрейт:
Новое индустриальное общество.
Глава XVIII. Управление спросом на отдельные виды продукции

1

Для всякого планирования, осуществляется ли оно в США или в любом другом индустриальном обществе, контроль над ценами имеет решающее значение. Он должен производиться соответствующей планирующей организацией, иначе есть риск понести убытки от неконтролируемых колебаний цен и отсутствует надёжная основа, которая позволяла бы рассчитать реализацию продукции и затраты на её производство. Если такие оценки нельзя сделать надёжным образом, то решение вопроса о том, что производить, в каком сочетании, какими методами, носит в значительной мере случайный характер, и остаётся полная неопределённость относительно общего результата: будет ли получена прибыль или убыток, и в каких размерах. Такая неопределённость есть противоположность эффективному планированию. Немного поразмыслив, мы убедимся не только в том, что в таких условиях невозможна современная экономическая деятельность, но и в том, что представления о неконтролируемых ценах весьма далеки от реальной жизни.

Контроль над ценами в индустриальной системе не является совершенным, и факт этого несовершенства важен не только сам по себе, но и с точки зрения споров между экономистами. Широко распространённым методом аргументации, когда сталкиваются с фактом, не укладывающимся в рамки предвзятой концепции, служит ссылка на исключения из правила. Иначе говоря, то, что не существует в неизменном виде, не существует вообще.

Экономическая наука исходит из застарелого убеждения, будто фирма контролируется рынком. В соответствии с этим кое-кто пытается доказать, что поскольку контроль над ценами со стороны развитой корпорации не является полным, то с ним можно и не считаться. На такого рода аргументах долго задерживаться не следует: они служат целям полемики и поэтому не убедительны.

Следует напомнить, что до сравнительно недавнего времени кое-кто считал, что профсоюзы играют сравнительно незначительную роль при установлении заработной платы, так как их влияние неполно и власть ограниченна ¹. Некоторые даже игнорировали крупную корпорацию, поскольку она не везде пришла на смену фирме, принадлежащей одному владельцу. Будучи несовершенным, контроль над ценами тем не менее органически присущ индустриальной системе, ибо он служит её основным целям. И факт такого контроля, к счастью для любого человека, который считается с реальностью, вполне очевиден.

Контроль над ценами подчинён определённой задаче: обеспечить безопасность для техноструктуры и создать условия для планирования. Но он бы не выполнил своей роли, если бы не существовало также контроля над объёмами продаж и покупок по установленным ценам. Безопасность, рост и эффективное планирование были бы поставлены под угрозу беспорядочными или непредвиденными колебаниями цен. Они в равной мере были бы подорваны решением потребителей не покупать по контролируемым ценам. Было бы донкихотством со стороны развитой корпорации стремиться к контролю над ценами, а затем оставлять размеры продаж по этим ценам на произвол вкуса и случая. Такие колебания в объёмах продаж были бы не менее пагубны для планирования и целей, которые она преследует, чем колебания цен. Более того, колебания установленных объёмов усиливаются при наличии контролируемых цен; падение цен уже не противодействует падению объёма продаж (как это бывает при эластичности спроса), и наоборот. Поэтому необходимость контроля над объёмами продаж по установленным ценам тесно переплетается с необходимостью контроля над ценами.

Регулирование спроса и управление им по сути дела является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную систему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определённо, то она управляет теми, кто покупает товары.

Ключ к управлению спросом лежит в эффективном управлении покупками конечных потребителей: частных лиц и государства. Если последние находятся под эффективным контролем, то обеспечивается сравнительно надёжный спрос на сырье, детали, машины и другие виды продукции, входящие в конечный продукт. Так, если спрос на легковые автомашины «надёжен», то «Дженерал моторс» может заключить со своими поставщиками твёрдые, долговременные контракты. Но и при отсутствии таких контрактов можно предвидеть размеры поступления заказов, что содействует планированию производства. Хотя техника управления государственными закупками отличается от управления потребительским спросом, и здесь возможность планирования обеспечивается системой первичных контрактов и субконтрактов.

Эффективным управлением поведением потребителя не исчерпывается круг вопросов, связанных с регулированием спроса. Автомобильная компания может добиться того, что потребители будут тратить определённую долю своих расходов на покупки автомашин вообще и машин данной марки в частности. И всё же её продажи будут в высшей степени неустойчивыми, несмотря на то что покупатели тратят определённую долю своих доходов на автомашины, если уровень их годового дохода будет значительно колебаться. Отсюда следует, что для эффективного контроля над потребительским спросом нужно управлять не только способом расходования дохода, но и размером дохода, идущего на потребление. Должно осуществляться управление спросом как на отдельные виды продукции, так и на продукцию в целом. Меры для поддержания желаемого уровня совокупного спроса являются неотъемлемой частью общей задачи планирования в индустриальном обществе ². Но сначала мы рассмотрим вопросы управления спросом на отдельные виды продукции.

2

Как и следовало ожидать, изменения в индустриальной системе способствуют осуществлению того, что необходимо для изменения. Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала и связанным с этим увеличением масштабов и сложности организации производства. Всё это ведёт к росту эффективности производства, а проявлением последней служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями — утолением голода, защитой от холода, нуждой в жилище, устранением боли, — составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определённой психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.

Таким образом, по мере того как индустриальная система в ходе своего развития достигает момента, когда она нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые она удовлетворяет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.

Голод или другой физиологический фактор имеют объективный и непреодолимый характер. Если ваш желудок совершенно пуст, то вас невозможно убедить, что вы нуждаетесь не в пище, а в развлечениях. Если человеку очень холодно, то он предпочтёт то, что может согреть его. Но психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности, а поскольку они существуют в сознании, то они подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание. И если голодного человека нельзя заставить предпочесть зрелища хлебу, в отношении сытого человека это можно сделать. Его можно также убедить отдать предпочтение определённому виду зрелищ или определённому виду пищи. Чем дальше человек ушёл в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его или руководить им в отношении того, что он покупает. Это, пожалуй, является наиболее важным следствием экономики растущего благосостояния ³.

3

Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить своё потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путём прямого распределения отдельных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. За исключением чрезвычайных условий, например войны или в отношении самых бедных слоёв населения, такая политика не находит применения в развитых индустриальных странах. Даже в условиях планирования экономики, которое осуществляется в Советском Союзе и странах Восточной Европы, карточная система рассматривается как свидетельство затруднений. Значительно проще управлять спросом путём убеждения, а не путём распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.

Хотя реклама считается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается ещё и многое другое. Среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продаёт товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании ⁴.

4

Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Не вся рекламная и торговая деятельность направлена к этой цели. Последнее важно отметить, так как в ходе полемики всегда можно привести достаточное количество примеров рекламной и торговой деятельности, не связанных с задачами управления спросом или промышленного планирования.

Так, определённая часть рекламной деятельности, например небольшие объявления отдельных лиц или оформление витрин универсальных магазинов, преследует лишь цели передачи информации. Такая реклама информирует людей о том, что определённое лицо или предприятие продаёт определённый продукт по такой-то цене. Такая реклама используется для того, чтобы показать, что целью рекламной деятельности является всего лишь передача информации. Но я уже имел случай по другому поводу заметить, что лишь умственно отсталый человек нуждается в напоминании о том, что «Америкен тобакко компани» занимается производством и продажей сигарет.

В разделе экономической теории, который именуется теорией монополистической конкуренции, уже давно рассматривается случай, когда продавец, один среди многих, стремится путём рекламы выделить определённые качества своего продукта, с тем чтобы уменьшить возможность его замещения другим продуктом. В результате он получает свободу устанавливать более высокую цену и по крайней мере в течение короткого периода получает монопольную прибыль. Такой случай вполне возможен, хотя условия, которые предусматриваются учебниками, — наличие многочисленных продавцов, имеющих сравнительно свободный доступ в отрасль, — лишают его большого практического значения. Не о таких продавцах, действующих в условиях монополистической конкуренции, прежде всего заботятся рекламные агентства «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккэнн-Эриксон», «Огилви, Бенсон энд Матер».

Наконец, в общепринятой экономической теории реклама и всё, что к ней относится, связываются с олигополией. В этом случае типичная фирма индустриальной системы отвергает ценовую конкуренцию как слишком опасную и направляет конкуренцию в русло постоянно меняющейся стратегии переманивания покупателей у своих соперников. «Вместо ценовой конкуренции олигополисты прибегают к… конкуренции посредством рекламы и других сбытовых усилий, к конкуренции путём изменений модели и улучшений качества продукции… Эти огромные расходы на рекламу, подобно расходам на вооружение, в значительной части представляют собой взаимные потери. Даже олигополисты не получают от них выгоды» ⁵.

Если предположить, что потребитель в своих действиях независим, разве что колеблется относительно того, какому продукту отдать предпочтение, становится неизбежным вывод о том, что такая реклама и другие расходы, включая частую смену моделей и образцов ⁶, губительны и бесполезны. Компании тратят деньги на то, чтобы переманить других покупателей. Но поскольку все не могут преуспеть в этом, каждый проявляет сдержанность. Единственным результатом будут более высокие цены и более низкие прибыли, чем в том случае, если бы законом или взаимным соглашением эта форма борьбы была запрещена.

Но такие рассуждения об ограниченном суверенитете — бессмыслица. Если реклама воздействует на распределение спроса между продавцами одного и того же товара, то следует предположить, что она воздействует на распределение спроса и между различными товарами. Такое воздействие нельзя назвать безрезультатным; скорее, наоборот, оно увеличивает размеры дохода всех, кто пользуется рекламой. А с точки зрения планирования значение рекламы ещё больше. Ведь наряду с другими методами управления спросом она даёт фирме возможность решающим образом влиять на размеры получаемого дохода.

То, что для сторонников традиционной рыночной теории представляется лишённой всякого смысла борьбой между производителями моющих средств, заводящей в тупик, на самом деле позволяет решать в высшей степени важную задачу. Этот вывод весьма полезен. Утверждение сторонников общепринятой экономической теории о том, что расходование десятков миллиардов долларов в год на рекламные цели и другие торговые издержки не имеет смысла и не даёт результатов, слишком уж безапелляционно. Никакая другая законная экономическая деятельность не осуждается столь решительно. Уже по одному этому важность рекламных и других торговых расходов в системе должна быть оценена в полной мере.

Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие решения подконтрольны. Это изменение, подобно контролю над ценами, никоим образом не носит абсолютного характера. Но опять же, считать что-либо несовершенным — ещё не значит признать это второстепенным. «Общее правило, исключений из которого меньше, чем нам хотелось бы думать, состоит в том, что если что-либо произведено, то мы это купим» ⁷.

Применяемая при этом стратегия, с некоторыми вариациями во времени и от отрасли к отрасли, состоит в первую очередь в вербовке верного фирме, автоматически действующего контингента потребителей. Это называется либо добиться верности покупателя фирме, либо обеспечить признание торговой марки. В той мере, в какой эта деятельность успешна, она даёт фирме стабильный рынок, предупреждает опасность массового отказа покупателей от её продукции, что иногда случается в условиях свободы потребительского выбора. Это первый вклад в планирование производства внутри компании.

Но чисто оборонительная стратегия не является достаточной. В соответствии с целями техноструктуры все фирмы стремятся к расширению продаж. Поэтому каждая фирма, если она не хочет уступить другим, будет проводить такую же политику. В результате таких действий между предприятиями, полностью приспособленными к ведению этой игры, устанавливается своего рода равновесие, при котором каждый из участников получает относительно устойчивую долю рынка. В общих чертах это происходит следующим образом. Если продукция компании пользуется постоянным вниманием данной клиентуры и привлекает новых покупателей, то применяемая ей стратегия сбыта в целом может считаться удовлетворительной. Фирма будет опасаться нарушить своё благополучие. Если же объём сбыта остаётся постоянным или падает, то на помощь будут призваны изменения в методах сбыта, в рекламной политике, в конструкции изделия или даже в характере самой продукции. При этом возможны испытания и эксперименты. Рано или поздно будет найдено такое новое сочетание, которое принесёт фирме удовлетворительный результат. Последует ответная реакция фирм, которые понесут урон.

Этот процесс действия и противодействия, известный под названием теории игр, ведёт к установлению своего рода равновесия между предприятиями — участниками игры. Каждая из них может временно выиграть или проиграть, но речь идёт лишь о незначительном уроне или выигрыше.

Те компании, которые, подобно «Паккарду» и «Студебеккеру» (производителям автомашин), не обладают достаточными ресурсами для ведения игры, в частности, не могут выдержать огромных расходов на создание новых образцов и смену моделей, проигрывают и выходят из игры. Те же компании, которые способны вести игру, при случае могут натолкнуться на упорное нежелание покупателей приобретать отдельные виды продукции, так что самая изощрённая стратегия в области сбыта при данных издержках оказывается безуспешной ⁸. Но масштабы деятельности и диверсификация продукции развитой корпорации таковы, что они нередко позволяют ей справиться с такого рода неудачами без излишней паники. Но, как правило, компании индустриальной системы исходят из того, что, если объём продаж падает, следует найти новую формулу сбыта с целью исправить положение. По большей части такой подход оправдывает себя, иначе говоря, почти всегда могут быть найдены средства, позволяющие ограничить проявления потребительской свободы выбора необходимыми рамками.

Если бы в США существовала лишь одна фирма, производящая автомашины, то и для неё было бы существенно важно широко использовать управление спросом. Иначе потребители, проявляя свой суверенитет, который может не соответствовать задачам планирования в корпорации, могли бы предпочесть другие виды транспорта или другие способы использования дохода. (В этом и заключается ответ на ортодоксальное утверждение, что реклама в основном вызывается рыночной олигополией.) При существующем положении падение продаж автомобилей приводит в действие целую систему ответных мер со стороны всех предприятий отрасли в области политики сбыта (включая неизменно и выпуск моделей), благодаря чему положение восстанавливается. Это в свою очередь стабилизирует долю расходов покупателей, падающую на продукцию данной отрасли.

5

Система убеждения, действующая в охарактеризованных выше масштабах, требует, чтобы существовала всесторонняя непрерывная и обязательная связь между теми, кто управляет спросом, и теми, кто является объектом управления. Эта связь призвана фиксировать внимание потребителя в течение длительного времени и относительно ненавязчивым путём. Она должна распространяться на людей с самым различным культурным уровнем.

Никто не должен ускользать из-под контроля из-за неграмотности или нежелания читать. Такие средства массовой информации не нужны, если потребности масс сводятся в основном к физиологическому минимуму. Тогда массы не стоит убеждать, как им тратить свой доход, он будет истрачен на предметы первой необходимости: питание и жилье.

Потребности состоятельного меньшинства могут быть объектом управления. Но поскольку такие люди либо грамотны, либо хотят казаться грамотными, то к ним следует подходить дифференцированно, через газеты и журналы, предназначенные для образованных слоёв общества. Но в условиях всеобщего благосостояния, когда появляется возможность управлять спросом масс, эти средства более не подходят.

В данном случае технический прогресс позволяет решать проблемы, которые он создал. Соответственно растущему доходу появляется сначала радио, а затем телевидение. Эти последние благодаря их способности возбуждать интерес и доступности для всех культурных людей независимо от образовательного уровня превосходно приспособлены для целей убеждения масс. Радио и в особенности телевидение стали вследствие этого основными средствами управления спросом потребителей. Среди серьёзных учёных-социологов существует устойчивая тенденция считать совершенно несерьёзной всю деятельность, связанную либо с использованием рифмованных рекламных куплетов, с помощью которых назойливые и елейные голоса обещают вам невероятные наслаждения, либо с передачей изображения человеческого пищевода в нормальном и болезненном состоянии, либо с неблаговидными намёками на интимные потребности. Но считать так — большая ошибка. Индустриальная система глубоко зависит от коммерческого телевидения и без него в своей нынешней форме не могла бы существовать. Те экономисты, которые отказываются обсуждать его экономическое значение или отвергают его как опасное расточительство, защищают свою теорию и репутацию адептов кальвинистской суровости. Но они ничего не добавляют к своей репутации исследователей.

6

Управление спросом, как показано здесь, представляет собой во всех отношениях удивительно тонкое устройство в социальном механизме. Оно воздействует не на отдельную личность, а на всю массу людей. Любой человек, обладающий решимостью и волей, может уйти из-под его влияния. Но, если это так, нет смысла заставлять каждого человека покупать какой-либо продукт. Для всех несогласных существует один ответ: вас никто не заставляет покупать! И всё же существует незначительная опасность того, что достаточно большое число людей будут стремиться утвердить свою индивидуальность и тем самым поставят под угрозу управление поведением масс.

Управление спросом служит ещё одной цели. Помимо осуществления эффективного контроля над спросом, оно является средством неустанной пропаганды в пользу всей совокупности товаров. С раннего утра до поздней ночи людям разъясняют пользу, которую приносят товары, и их незаменимость. Каждая особенность, каждая грань любого изделия изучаются с точки зрения политики сбыта, затем они преподносятся публике со всей изобретательностью и серьёзностью в качестве источника здоровья, счастья, успеха в обществе и престижа. Даже незначительные свойства второстепенных товаров преподносятся с такой торжественностью, которая была бы уместна при объявлении о втором пришествии Христа и всех его апостолов. Более важные услуги, например услуги прачечной, обеспечивающей белизну при стирке, преподносятся с ещё большей торжественностью.

И хотя товаров становится всё больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важными. Напротив, лишь усилием воли можно заставить себя вообразить, что есть нечто столь же важное, как товары. В нравственном плане мы согласны, что размеры товарооборота не являются мерой человеческих достижений, но на практике именно это и принимается в качестве такой меры.

Но ведь могло быть и иначе. При отсутствии массового и искусного убеждения, которое сопутствует управлению спросом, растущее изобилие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению дополнительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать дополнительные изделия промышленности — автомашины, бытовые приборы, стиральный порошок, косметику, — которые их окружают. Никто не вдалбливал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфабрикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий.

Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой доход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить. В результате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно для индустриальной системы. Эта система требует, чтобы люди работали как можно больше для производства возможно большего количества товаров. Если бы они прекращали работать по достижении определённого достатка, это поставило бы пределы расширению самой системы. В этом случае рост не мог бы служить целью. Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, формированию человека, отвечающего потребностям индустриальной системы, то есть такого человека, относительно которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.

Дальнейшим следствием этих усилий является поддержание престижа индустриальной системы. Товары — вот что производит индустриальная система. Придавая важное значение товарам, реклама тем самым повышает значение индустриальной системы. Вместе с тем она способствует сохранению престижа, которым пользуется в обществе техноструктура.

В своё время землевладелец и капиталист утратили престиж, как только земля и капитал перестали играть решающую роль в обществе, техноструктура также быстро отошла бы на задний план, если бы снабжение промышленными товарами стало рутинным делом, подобно организации водоснабжения при наличии достаточных осадков. Дело давно бы пришло к этому, если бы не реклама, которая, неустанно подчёркивая важность обладания товарами, убеждает людей в обратном.

Рассмотренные не с абсолютной точки зрения, а под углом зрения промышленного планирования, реклама и связанные с ней виды деятельности выполняют, очевидно, весьма значительную общественную функцию. Эта функция простирается от управления спросом, являющегося необходимым дополнением к контролю над ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы. Для тех, кто работает в области рекламы, всегда было неприятным утверждение экономистов, что их деятельность представляет собой расточение ресурсов общества. Они не знали, что на это ответить. Некоторые из них, безусловно, чувствовали, что в обществе, где потребности имеют психологическую основу, методы воздействия на сознание не могут не играть важную роль. И они были правы. Те функции, которые здесь определены, может быть, и не столь возвышенны, как того хотели бы наиболее претенциозные идеологи рекламной индустрии. Но никто не может сомневаться в их важности для индустриальной системы при наличии тех стандартов, которыми руководствуется эта система, определяя меру своих достижений и успехов.