Томас Гэд: Мир не останавливается во время кризиса — он просто меняется.
Интервью

Вопрос: Томас, расскажите немного о своей теории создания четырёхмерного бренда.

Томас Гэд: Пятнадцать лет назад я создал идею четырёхмерного брендинга, которую и по сей день успешно применяют в разных компаниях. Сегодня, для того чтобы быть успешным, бренду недостаточно просто быть известным и иметь хороший дизайн. Моя теория заключается в том, что вместе с брендом в человеческом сознании создаётся место для него. У потребителя должно сформироваться определённое мыслительное поле. Всегда есть возможность отвоевать больше места для бренда в человеческом разуме. Чем больше места ты занял, тем больше вероятность того, что тебя выберут в следующий раз, когда будут принимать решение.

Моя идея заключается в том, чтобы растянуть место, полагающееся бренду в четырёх измерениях, это и есть четыре измерения бренда. Для нескольких российских компаний этот метод уже применялся. Я в данном случае являюсь только наставником, и не требую переделывать бренд. Мы его просто совершенствуем, я направляю работу с брендом в правильное русло. Такие российские компании, как «УРСА Банк», «Быстров», «Атлант-М», издательский дом GameLand, сеть салонов красоты «Моне» и многие другие, успешно интегрировали эти знания в свои бренды. Такие специфические компании, как Wadan Yards — российская судостроительная компания, которая купила две немецкие верфи и одну в Украине, также используют мои методы.

Вопрос: Вы много работаете с российскими брендами, чем российский бренд отличается от западного, на Ваш взгляд?

Томас Гэд: Разница только в том, что рынки в России и Европе находятся на разных стадиях и развиваются по-разному. В Европе рынок уже давно находится в точке насыщения, и, сравнивая его с Россией, можно сказать, что у вас сейчас активно развивается экономика и рынки растут, но я бы не стал говорить, что она «развивающаяся». Российские менеджеры уже давно освоили современные технологии управления предприятиями. Отличие состоит именно в динамике этого развития. И здесь гораздо больше совпадений, чем мы привыкли думать. Люди — везде остаются людьми, они похожи. В своей работе мы опираемся в первую очередь на человека, основываемся на гуманизме, мы стараемся работать, отталкиваясь от того, что делают люди, как они думают, мы нацелены в первую очередь на потребности людей.

Потребители в разных странах имеют гораздо больше сходства, чем различий. Отличается скорее культура народов, нежели сами базовые принципы отношений. Нам трудно понять ваши два новых года — новый и «старый», многие не понимают, почему мы, шведы, празднуем середину лета «мидсаммер» (Midsummer) в двадцатых числах июня, а не в середине июля. И, конечно, эти культурные особенности влияют на тактику разных компаний в той или иной стране.

Если же говорить о российской экономике, и о работе с российскими брендами, то я могу отметить несколько особенностей: это низкая лояльность к брендам у клиентов, и это происходит, в первую очередь, именно из-за роста экономики. Рынки растут, и появляются новые товары, услуги. И сейчас мы переживаем очень интересный момент, когда экономика России замедлилась и стала походить на экономику Европы в кризисные годы. Теперь можно увидеть, что нужно уделять больше внимания именно повышению лояльности клиента, нежели завоеванию новых рынков. Это новый экзамен и интересный этап для российских предпринимателей и менеджеров.

Вопрос: Как личный бренд может способствовать лояльности клиентов?

Томас Гэд: Человек, так же как и компания, может быть брендом, иногда это может быть даже более эффективно, чем просто бренд. Я написал об этом книгу, которую уже можно купить в России. Бренд должен коммуницировать людям некую правильную идею, он должен быть честным, открытым, прозрачным, должен чем-то цеплять. У бренда должна быть своя история, и при этом бренд должен отличаться. Люди должны видеть, чем этот бренд отличается от других, это то, за что, собственно, и борются компании, потому что все услуги и товары, по сути, более менее одинаковые.

Очень важно, чтобы лидеры компаний имели чёткий бренд, релевантный тому бизнесу, который они возглавляют. В такой ситуации окружающие будут чувствовать целостность личности и бизнеса. Нам всегда интересно общаться с людьми, имеющими чёткую позицию, они привлекают к себе внимание своей жизненной позицией и чёткостью её изложения, что, несомненно, является неотъемлемой частью личного бренда — это наиболее важное умение донести свои идеи.

Правильно проработав свой бренд, вы можете достигнуть большого успеха, и не только в бизнесе, но и в других сферах своей жизни. Иногда ко мне обращаются успешные предприниматели именно по причине отсутствия баланса в жизни, когда фокус только на бизнес лишает их многообразия красок жизни. Интересно видеть, как со временем эти люди меняются, но не теряют своей эффективности в предпринимательстве.

Мне кажется, что для России подошёл такой момент, когда многим предпринимателям нужно посмотреть на себя через призму персонального бренда, я уверен, что это только сделает их сильнее и привлекательнее для общества.

Вопрос: Возможно ли, что в борьбе за новые идеи нестандартный маркетинг победит классический?

Томас Гэд: Абсолютно! Когда какой-то бренд начинает своё существование, ему приходится использовать нетрадиционные методы коммуникации, потому что традиционные методы слишком дороги. Сначала на него смотрят с удивлением, но он растёт, он становится всё больше. И в итоге, он может стать больше и сильнее, чем все те, которые были раньше. И традиционный маркетинг, к примеру, маркетинг через телевидение, уступит Интернету, и он уже уступает. В своё время в Германии и Скандинавии никто не верил, что Интернет побьёт телевидение, то же самое сейчас происходит и в России. Это не значит, что классический маркетинг перестанет существовать, мы просто увидим новые тренды. Например, раньше ведь не было Интернета на мобильных телефонах, но, тем не менее, мобильные устройства потихоньку заменяют компьютеры.

Мы уже видим множество подтверждений этому, например успех компании Nokia складывался не только из производства качественных продуктов, но и совершенно необычного подхода к клиентам компании, а точнее, к пользователям мобильных телефонов. Для многих компаний, производящих потребительскую микроэлектронику, существует огромная сложность взаимодействия с конечными пользователями, ведь мы покупаем мобильные телефоны в супермаркетах или небольших магазинчиках, и общаемся лишь с сотрудниками этих магазинов. В 1995 году, когда Интернет уже стал набирать силу, я предложил компании Nokia практически безумную идею — наладить контакт с каждым пользователем их мобильных телефонов через Интернет, создав клуб клиентов. Проанализировав возможности, мы поняли, что у идеи большой потенциал, но полноценной возможности реализовать эту идею пока не было, Интернет был ещё не настолько популярен. И как только появилась такая возможность, Nokia открыла Club Nokia, в котором к 2008 году было уже 80 миллионов пользователей по всему миру. Я считаю, что это одна из причин успеха компании, то, что она не только декларировала клиентоориентированность, но реально последовала своей главной идее «Connecting People» (Соединяя людей). Сегодня Club Nokia вышел из Сети и стал ещё и офлайновым, в конце 2007 года в Москве прошло большое мероприятие под его знаком.

Второй пример я бы объединил одним названием — социальные сети. Это уникальное место, не просто для тех, кто их создал, но и для маркетологов новой волны. У нас появилась уникальная возможность сделать предложение не просто B 2C, а B 2O (Business-to-One). Я уверен, что в ближайшее время этот феномен проявит себя. Ведь в социальных сетях люди чётко ставят нам задачу «Вот я какой или какая. Сделай предложение именно для меня!»

Вопрос: Как изменится мир после кризиса?

Томас Гэд: Я не знаю как, я знаю, что изменится, если посмотреть на 1998 год в России, произошло очень много изменений, и после этого кризиса тоже будет достаточно нового. Сегодня мы очень нуждаемся в новой экономике, и кризисная ситуация поможет сформировать её. Но, это не так просто, потому что многие хотели бы, чтобы всё было по-прежнему. Но маркетинг должен поменяться, он должен стать более качественным, он станет лучше, честнее, ближе к людям. Основные идеи, которые должны поменять маркетинг в ближайшие месяцы, это реальный фокус на потребителя не через призму ваших товаров или услуг, а через нужды потребителя. Большинство из которых сейчас переоценивают свой стиль жизни и начинают ориентироваться на бренды, которые будут соответствовать этому стилю. Не все будут смотреть только на финансовую сторону вашего предложения, скорее нет, цена будет играть всего лишь половину значения в выборе ваших клиентов, вторая же половина называется словом «релевантность».

Я ожидаю появления в 2009 году новой категории продуктов и услуг, объединённых одним названием «Экономия в удовольствие» (Fun Saving). Мы будем не просто бережливо относиться к деньгам, а пытаться получить выгоду из того, что раньше даже и не заинтересовало бы нас. Мы пойдём ремонтировать старые вещи, возможно, узнаем, что можно пользоваться одним автомобилем на четверых и будем проводить вечер за просмотром нового фильма дома у своих коллег или друзей. Здесь огромное поле возможностей. К примеру, в Европе уже вновь становиться популярной совместная аренда жилья, причём не знакомыми до этого людьми. Но ведь это возможность открыть для себя новых друзей! И я уверен, что это не станет «антикризисным» продуктом, это может стать новым маркетинговым ходом, а в будущем возможно использование стремления людей общаться в коммерческих целях.

Кроме того, маркетинг должен, наконец, выйти за пределы отдела маркетинга. Он должен стать функцией всей организации. А департамент маркетинга станет лишь методическим подразделением. Об этом много говорилось и раньше, но до сих пор это были в основном слова.

Вопрос: Чем бы Вы занялись, если бы из-за кризиса у Вас не стало Вашей работы?

Томас Гэд: Но надо сказать, что в тяжёлые периоды экономики у меня всегда была работа. У наших клиентов в этот период всегда появляется время серьёзно посмотреть на стратегию, намечаются интересные слияния брендов. Ведь до кризиса все жили в постоянной спешке, и бизнес был относительно простым видом деятельности. Достаточно было просто присутствовать на рынке и пользоваться предоставляющимися возможностями. Сейчас же всё будет иначе — рынок сузится, станет сложнее, конкуренция ужесточится. Понадобится больше ума, сообразительности, для достижения успеха придётся существенно потрудиться. Это повод использовать период кризиса продуктивно, анализируя опыт прошлых лет, продумывая новую стратегию, делая то, на что раньше не хватало времени, потому что раньше это казалось ненужным.

В жизни и в бизнесе важно адаптировать свои расходы соразмерно с ситуацией в экономике, о чём все и говорят. Кризис это не катастрофа, мир не останавливается во время кризиса, он просто меняется. В этот период все немного охлаждается, замедляется, можно расслабиться, отдохнуть, больше находиться дома, провести время с семьёй, люди продолжают жить, немного по-другому, ведь жизнь не заканчивается. Семья и друзья, вот что действительно важно.

А если бы у меня резко уменьшилось количество работы, то я бы писал книги. Я написал бы ещё одну книгу о брендинге, как одной из основ устойчивого развития бизнеса. Моя предыдущая книга «4D-брендинг» была написана как раз во время кризиса. Теперь новый кризис, и я снова смогу написать книгу.

Вопрос: Что Вы хотите пожелать нашим читателям?

Томас Гэд: Я желаю вам успеха в брендинге в эти сложные времена. Большой ошибкой в это время может стать ваша пассивность, хотя многие именно так себя и ведут — это неправильно. Быть пассивным и просто жить, ожидая, что будет дальше — вот главная ошибка. Поступая так, вы теряете инициативу и возможность что-то изменить, преобразовать бизнес, подготовив его к новому подъёму. За время ожидания вы можете слишком расслабиться, и в нужный момент будете не в состоянии действовать. Если вы будете пассивным во время кризиса, вы потеряете ваш бренд уже в настоящем и тем более в будущем. Если же вы хотите сохранить свой бренд и усилить его, тогда вы не имеете права просто спрятаться и выжидать. Вы должны удивить всех своими решительными действиями!