Екатерина Владимировна Егорова:
Избирательные технологии и страновая специфика.
Интервью

Вопрос: Екатерина Владимировна, давайте сразу определим понятия. С Вашей точки зрения, что такое технология вообще?

Екатерина Егорова: Технология — это есть последовательность действий, некий метод, который прописан, унифицирован, которым могут воспользоваться разные люди в различных контекстах. Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, когда он унифицирован. Поэтому, когда я говорю «исследование», то имею ввиду его как технологию, PR — это технология, работа с агитаторами — это технология.

Вопрос: Существуют ли, на Ваш взгляд, универсальные политические технологии, которые применимы в разных странах без существенных изменений?

Екатерина Егорова: Я считаю, что да, поскольку в основном, все политические технологии имеют универсальный характер, но они должны быть обязательно адаптированы к местному контексту, То есть применятся с учётом местных особенностей. Например: есть велосипед, но велосипед может быть горным, может быть спортивным, может быть с определёнными шинами, рассчитанными на плохую дорогу или на очень хорошую дорогу. Здесь есть нюансы, но в целом все технологии носят достаточно универсальный характер.

Вопрос: Можете ли Вы привести примеры таких технологий?

Екатерина Егорова: Агитация в её различных формах, директ-мэйл. Можно, конечно, представить себе страну, где нет совсем почты, например, в Грузии почта не работает, но в этом случае можно осуществить разноску другими способами. Но этот способ всё равно же останется директ-мэйлом. То есть, по сути ничего не изменится. Далее. Исследования — они и есть исследования, как ни крути, это универсальные технологии. Стратегия — она и есть стратегия. PR, конечно, должен выстраиваться с учётом психологических особенностей и культурных особенностей, ментальности тех целевых групп, с которыми ты работаешь, потому что, скажем, в некоторых странах приветствуется личный контакт, в некоторых — наоборот, лучше если этого контакта нет, а воздействие проводится через СМИ. Поэтому все технологии так или иначе должны учитывать этот национально-культурный компонент.

Вопрос: Приведите примеры стран, где одни и те же технологии применялись одинаково эффективно.

Екатерина Егорова: Мы работали во многих странах, и я вам могу перечислить просто часть этих стран, потому что там срабатывали все технологии. Это Грузия, Польша, Латвия, Белоруссия, Южная Корея, Венесуэла, США, Колумбия, Великобритания, Гвинея, Танзания.

Вопрос: А если иначе подойти к этому вопросу: есть ли такие специфичные технологии, которые применимы только в одной максимум двух странах?

Екатерина Егорова: Нет, я таковых не знаю. Скорее речь может идти о степени эффективности применения универсальных технологий. Так, одна страна более устойчива к слухам, другая более подвержена им. Скажем, слухи в Грузии более активно работают, чем слухи в какой-нибудь «холодной» стране типа Латвии. Бывают отдельные техники, которые применяет один человек, и они не растиражированы и не обкатаны в различных ситуациях, но это не технологии.

Вопрос: Вы можете привести пример такой узкоспецифичной техники?

Екатерина Егорова: Вообразим, что в какого-нибудь человека выстрелят, когда он окажется перед Президентским дворцом в день выборов, и все проголосуют против президента, потому что это нарушение протокола, с которым не справилась президентская команда. Я сейчас, конечно, фантазирую, но это какая-то такая уникальная ситуация. Единичная находка.

Вопрос: На Ваш взгляд, насколько успешен опыт привлечения иностранных консультантов из-за рубежа в Россию и из России за рубеж?

Екатерина Егорова: Такой опыт всегда успешен. Он порождает свежие мысли, свежие идеи команды должны работать вместе. То есть невозможна ситуация, что бы мы десантировались в какую-то другую страну и провели полностью кампанию без взаимодействия с местными специалистами. Поскольку они лучше знают специфику данной территории, поэтому здесь можно работать только в тандеме, как и иностранные консультанты в России. Во время последней думской кампании в России мы работали с двумя американскими консультантами Джозефом Наполитаном, Диком Моррисом и итальянским консультантом Джанни Пило. Работа в тандеме дала очень хорошие результаты, и они отметили, что не мыслят себе работы на российской территории без взаимодействия с российской командой, и более того, это просто невозможно.

Вопрос: Если сравнивать Ваши проекты в России и проекты за рубежом, можно сказать, что более успешны проекты в России или более успешны за границей?

Екатерина Егорова: Не могу так сказать, что более успешные или менее успешные. Они и там, и тут успешные.

Вопрос: А были ли за рубежом какие-либо препятствия для вашей деятельности?

Екатерина Егорова: Да, были. Например, в Белоруссии по существующему закону зарубежные консультанты не могут работать в качестве консультантов. Социологические исследования проводить можно, а консультировать политиков нельзя. Это что касается юридических барьеров.

А, скажем, сейчас мы проводили большие исследования электоральной ситуации в Грузии во время последней парламентской кампании. Грузинские СМИ сильно «отбомбились» по этому поводу: вышло несколько передач, что, якобы, мы проводим не исследования, а консультируем Аслана Абашидзе в том, как ему навредить федеральной Грузии. Грузинские элиты очень болезненно отнеслись к тому, что филиал русской консалтинговой компании проводил социологические исследования, хотя это были просто исследования ради исследования, а их основная задача — получить информацию по грузинским выборам для презентации на «Европейской Ассоциации политических консультантов» в Стамбуле. Я не знаю, насколько демократическая Грузия пережила бы факт американских исследований. Таком образом, здесь работу осложняло напряжение в общественном и элитном сознании.

Вопрос: То есть в Грузии началась «охота на ведьм»?

Екатерина Егорова: В каком-то смысле, да. Причём, там было и другое препятствие — недобросовестная конкуренция, потому что руководитель одной грузинской консалтинговой компании выступил и сказал, что каждая страна имеет свой собственный интерес и, наверняка «Николо М» и, в частности, Егорова связаны с российскими спецслужбами.

Вопрос: Это часто встречается или пока единственный подобный случай? Я имею в виду обвинения в Ваш адрес в том, что Вы скрыто проводите интересы России?

Екатерина Егорова: В первый раз. Для меня это было вообще странно, потому что это совпало с тем, когда президент Грузии Михаил Саакашвили приезжал сюда и всячески выстраивал отношения с Владимиром Путиным.

Вопрос: Вы можете привести какие-то примеры эффективной работы иностранных консультантов? К примеру, тех же американцев?

Екатерина Егорова: У нас есть совместный опыт работы в России, но здесь очень сложно разделить наши идеи и эффективные концепты иностранцев, потому что мы проводили исследования, делали стратегию, а они приезжали и начинали работать на следующем этапе. Мы вместе обсуждали эту стратегию, у нас был совместный «мозговой штурм», где опять-таки всей командой вместе придумывали разные ходы. Поэтому здесь очень сложно выделить какие-то конкретные идеи, потому что продукт был совместный.

Но в целом есть два момента, которые отличают американских консультантов. Первый — это экономичность, и они научили нас впредь делать более экономичные исследования. Они восторгаются исследованиями, которые мы делаем, они говорят: «Ребята, у вас одно исследование — это просто 3 докторских диссертации!» Но в тоже время они, проанализировав пункты 1, 3 и 17 наших исследований, могут выйти на те же самые данные, на которые мы выходим, проанализировав огромный объём информации. А второй момент — это то, что они, конечно, очень и очень креативные. С ходу, зная проблемы, могут придумать сценарии всех роликов. У нас ведь как? Обязательно задействуется группа креаторов. Американские консультанты сами мыслят категориями роликов и раскадровок.

Вопрос: То есть, они переходят от стратегии сразу к тактике?

Екатерина Егорова: Это не просто переход от стратегии к тактике, американские специалисты, в принципе, сразу могут написать сценарий. Они сразу рисуют с ходу кадр первый, кадр второй, кадр третий и так далее. Вот это очень важно, потому что мы держим специальных людей для этого.

Вопрос: А эти сценарии адекватны ситуации?

Екатерина Егорова: Абсолютно адекватны. Бывают, конечно, такие моменты, когда мы говорим «Нет, это в России не пройдёт», но поскольку эта групповая работа, то они выходят вместе с нами на очень даже применимые вещи. У них же во многом другая культура. Допустим, в России выпячивание личной роли кандидата, «яканье» не приветствуется, а американцы говорят: «Вот это бы было классно». Мы объясняем, что у нас так нельзя, и они соглашаются: «Хорошо, тогда пойдём другим путём».

Вопрос: Вот мы постепенно вышли на другой важный вопрос. Что для Вас страновая специфика? Какие факторы требуется учитывать при консультировании в России и за рубежом?

Екатерина Егорова: Страновая специфика включает в себя массу факторов. Это и законодательство, это и процедура выборов, это и особенности ментальности, и национальный характер. Пожалуй, самыми важными являются три вещи: это то, что связано с национальной психологией, не только характер, но и психология в целом, потому что туда входят и мотивационные модели, и каналы получения информации. Далее. Избирательное законодательство очень важно, как и собственно процедура выборов.

Вопрос: На Ваш взгляд, есть ли национальная специфика в отношениях между клиентом, непосредственным заказчиком и консультантом?

Екатерина Егорова: А здесь мы выходим на очень интересную проблему. Действительно, эти отношения везде строятся по-разному. Скажем, в Грузии очень тяжело происходят обсуждения с клиентом, потому что в российской традиции вы обсуждаете это с заказчиком и, максимум, его финансистом и самим клиентом. Три персонажа. В Грузии же вас встретят 12 человек за столом и будут обсуждать эту тему. Какие же это секретные переговоры, если через два часа после их окончания вам звонит кто-нибудь из ваших знакомых из Москвы и рассказывает содержание этих переговоров? А всё потому, что присутствующие там люди, мужчины (а в Грузии на самом деле решение принимают женщины, поскольку там de facto матриархат) приходят домой, выкладывают всю информацию мамам, женам и любовницам. Те, конечно, дают им какие-то советы, тут же разговаривают с подругами, кто-то позвонит в московскую диаспору и наведёт справки. В итоге кто-то из ваших друзей вам позвонит и расскажет содержание переговоров. И вот 12 человек участвуют в этой беседе, но они не могут принять решение, потому что один говорит: «Давайте наймём русских консультантов», второй говорит: «Русских-то русских, но американцы лучше. Может, их наймём?», третий: «Да, американцы — это хорошо, но дорого. Может, литовцев наймём?» И это всё прожевывается и забалтывается, а решение не принимается месяц, два, десять, и, наконец, за две недели до выборов они очухиваются и говорят: «Ребята, давайте работать, но только быстро, быстро, быстро!»

Это по Грузии. Если говорить про Латвию, то там, так как страна относительно северная, взаимодействие с клиентами принципиально иное: они очень грамотно формулируют свои потребности. Они вам предельно ясно скажут, чего они хотят. Вот это очень удобно для работы. И чётко оформят все договорённости в конкретные обязательства, суммы и так далее.

Вопрос: А чем в этом плане отличаются клиенты в Украине?

Екатерина Егорова: В Украине практически все, как у нас.

Вопрос: А если взять удалённые от России страны? Например, США или Венесуэла?

Екатерина Егорова: Я бы не сказала, что Венесуэла как-то специфична вот в этих отношениях. Один важный момент — в Венесуэле очень рассчитывают на вашу креативность и практически не участвуют в кампании сами. Мы работали там со штабом Уго Чавеса, и они практически не участвовали в создании каких-то идей. Мозгового взаимодействия не было, была такая «процедура машинного доения» — я бы так это назвала.

В Соединённых Штатах Америки мы работали в Коннектикуте, в сенаторской кампании. Не могу сказать о конкретных особенностях этой страны, клиентах и кампании, так как работала там не я лично.

Вопрос: Хорошо, Вы ещё называли Колумбию.

Екатерина Егорова: А в Колумбии перед нами задача стояла довольно интересная. Мы не работали с конкретным кандидатом, а с организацией «Институт высших исторических исследований», в котором есть группа, которая делает аудит политической рекламы для всех. Как химчистка, куда любой может обратиться. Они нас попросили вместе с ними поработать по аудиту политической рекламы тех, кто к ним обращался. А обращались практически все, поэтому мы просто анализировали вместе с ними эту рекламу и давали рекомендации. То есть здесь не было вот такой штабной работы и как таковых отношений с клиентами.

Вопрос: Вы ещё называли такие страны как Южная Корея. Что о ней можете рассказать?

Екатерина Егорова: В Южной Корее мы работали со штабом господина Ким Тэ Чжуна. Там действительно все очень специфично. Вас усаживают за стол, и в течение нескольких часов вы не закрываете рта, а они все пишут-пишут-пишут. То есть там консультант отрабатывает на 600%. Всё, что ты можешь и знаешь, они считают обязанными из тебя «выжать». Но это нормально воспринимается, потому что видишь интерес с их стороны, видишь воплощение своих идей.

Вопрос: Так. Интересно. И ещё одну страну Вы называли — Польшу.

Екатерина Егорова: Там специфики мало. Всё точно, все вовремя, очень уважительное отношение, при том, что тогда они к России относились, в общем-то, плохо, но к русским консультантам относились уважительно. Мы тогда работали с правыми польскими партиями, То есть, с теми самыми антироссийскими силами.

Вопрос: Спасибо. Скажите, проявляет ли себя страновая специфика в применении методов исследований?

Екатерина Егорова: Конечно. Я не назвала ещё очень важную страну, мы участвовали в избирательной кампании президента Монголии Нацагийна Багабанди, помогли ему избраться. И тогда мы принесли на монгольскую землю метод фокус-групп. Наши специалисты научили монгольских социологов, которые с нами вместе работали, этому методу.

Вопрос: А сами процедуры как-то менялись? Например, принципы интервьюирования?

Екатерина Егорова: Да. Допустим, в каких-то странах лучше работать, например, с техникой незаконченных предложений, нежели выводить опрашиваемых на какую-нибудь бешеную дискуссию. Потому что культурные особенности не позволяют сказать: «Нет, вы не правы». Например, в Японии вообще нет слова «нет», поэтому социологический опрос в Японии не предполагает «да» и «нет», там используют «да» и «другие варианты». В каждой стране есть специфика, связанная с особенностями поведения, с лексикой, традициями.

Вопрос: Что, на Ваш взгляд, нужно учитывать консультанту при выстраивании отношений со СМИ в разных странах?

Екатерина Егорова: Ну, скажем, в США журналистам нельзя заплатить, чтобы была какая то «заказуха». Это не возможно. Надо создавать информационные поводы. А, скажем, в других странах с вами даже разговаривать без этого не будут. Своя специфика в работе со СМИ есть. Много зависит от вашей креативности, на сколько вы будете работать с информационными поводами, на сколько грамотно будете простраивать отношения с журналистами, что бы им было интересно.

Вопрос: На это влияет уровень развитости демократии и степень зависимости СМИ от власти? Как Вы думаете?

Екатерина Егорова: Да, уровень развитости демократии и уровень зарплаты журналистов.

Вопрос: А в работе с населением (полевых методах) как себя проявляла страновая специфика? Есть ли у Вас какие-нибудь наблюдения на этот счёт?

Екатерина Егорова: Есть, конечно. В Москве люди не пускают к себе агитаторов не то что в квартиры, а даже в подъезды. В Грузии люди более открыты, там много частных домов, там легко прийти и поговорить. В Латвии на улицах агитировать невозможно в принципе. Просто люди психологически не воспринимают такой жанр, как уличная агитация. Можно только провести разноску материалов.

У всех по-разному, конечно же. Я бы здесь так разделила: Север — Юг. Южные народы более коммуникабельны и более открыты, а северные, напротив, более закрыты. Также имеет значение уровень преступности, то есть насколько безопасно открывать дверь незнакомым людям.

Вопрос: В рекламных кампаниях как проявляется специфика страны?

Екатерина Егорова: Если очень развит Интернет, как в США, то используется интернет-реклама, а где-то его просто нет. В Америке вообще реклама интересно делается. Вот есть фонарный столб и дальше вокруг этого столба виниловый листочек, вот и все, и никаких тебе плакатов, и никаких билбордов. В других странах, например во Франции, заклеивают этими плакатами, просто одной и той же физиономией, целые километры. Все очень по-разному.

Вопрос: А сам стиль рекламных материалов меняется в зависимости от национальных особенностей?

Екатерина Егорова: Ну, конечно, меняется. Он меняется по экспрессивности, он меняется по красочности, по содержательным моментам. Например, в Грузии вам выдадут полный мессидж, а в США будет просто «Голосуйте за Буша».

Скажем, в Венесуэле вы постоянно видите большие скопления людей на кладбищах по католическим праздникам, и поэтому наш кандидат ходил по кладбищам, всем пожимал руки, со всеми обнимался, будучи отрезанным от СМИ. Он использовал это как лучшую рекламу.

Вопрос: То есть, получается, это такой новый канал доступа?

Екатерина Егорова: Да, мы просто нашли реальный путь решения проблемы — «оседлали» поток людей на кладбищах по праздникам, а праздники там почти каждые субботу и воскресенье.

Вопрос: Это местные консультанты нашли такой способ или вы предложили?

Екатерина Егорова: Мы вместе до этого додумались, потому что они нам сказали: «Ребята, полный ужас, кандидата полностью отрезали от СМИ, что делать?» И был «мозговой штурм», в итоге мы вышли на этот поток.

Вопрос: Это, получается, тоже своего рода технология? И достаточно уникальная?

Екатерина Егорова: Для католической страны это годится. А для России, например, — нет.

Вопрос: А сам уровень профессиональной подготовленности политиков различается в зависимости от стран?

Екатерина Егорова: Да. Но по личностной структуре политики всего мира одинаковы. Примерно 90% идут в политику решать свои личные проблемы и 10% — что бы сделать что-то для страны. То есть действуют компенсаторные и инструментальные мотивы. Это хоть в Бангладеш, хоть в России, хоть в Америке — одно и то же. Но есть особенности, конечно, в образовании и уже в определённом опыте. Чем хороша Россия? Здесь бесконечно происходят выборы. И многие политики уже поучаствовали в таком количестве избирательных кампаний, набили руку и знают лучше нас с вами, как и что делать.

Вопрос: Этот опыт кандидата помогает консультантам?

Екатерина Егорова: Ну конечно, потому что ты с ними говоришь на одном языке, и он не спрашивает: «А это чего?» или: «А это зачем?» Есть политики более опытные, есть менее опытные, есть более культурные с лучшим образованием, есть менее культурные. И ещё я бы разделила политиков по осмысленности своих задач, потому что многие политики не понимают, что им нужно. Аморфная мотивация.

Вопрос: Вы можете привести страну в качестве примера?

Екатерина Егорова: Такая страна, в которой демократические выборы в новинку. Но во всех тех странах, про которые я говорила, целеполагание у политиков очень точное. Лидеры отдают себе отчёт, зачем они идут в политику — кто-то денег заработать, кто-то для блага страны потрудиться, кто-то внимание и славу получить. Во всех вышеперечисленных странах, в принципе, есть чёткое понимание.

Вопрос: Мы с Вами обговорили всю страновую специфику. Можете ли Вы привести пример кампании или страны, где эта специфика была так эффективно использована, что это повлияло на конечный результат?

Екатерина Егорова: В Колумбии была очень чётко использована семиотика цвета и семиотика пространства. Например, плакат, на котором изобразили лицо кандидата, на фоне голубого неба и сзади его сделано затемнение тучками, означающее, что было все так плохо, а теперь всё будет безоблачно и хорошо. Это было направлено на то, что бы избиратель понял, что должны, наконец, наступить какие-то перемены. Это было очень важно для них. Мы изучали их отношение к прошлому и будущему: для колумбийцев оказалось важным ожидание и демонстрация перемен к лучшему.

Вопрос: А есть в Вашей практике примеры кампаний за рубежом, где консультанты не поняли страновую специфику, и это сыграло отрицательную роль?

Екатерина Егорова: Я вам скажу, где был недоучет, только я не знаю, чей это был недоучет. Один из белорусских политиков на выборах в начале 1990-х подстроил себе самострел.

Вопрос: То есть инсценировал покушение?

Екатерина Егорова: Да, инсценировали покушение, после чего этот политик сделал гениальную вещь, которую не учли и не «отбили» его противники, хотя можно и нужно было эту тему поднять в СМИ. Едут 3 машины, впереди и сзади охранники этого политика. В советские времена были мужские нейлоновые рубашки, которые хороши тем, что абсолютно прозрачны, и виден контур майки. Политик ездил на встречи с избирателями как раз в такой белой рубашке, демонстрируя, что там нет бронежилета. Бабушки причитали: «Ах, какой смелый! Ну, ничего не боится! А ведь его пытались убить». То есть была актуализирована тема борьбы, смелости, подвига, что для этих «партизанских» краёв оказалось очень эффективным. Просчёт работающих у оппонента консультантов был в том, что они должны были это самострел «оттоптать» по полной, но они этого не сделали.

Вопрос: Спасибо. Скажите, есть ли какие-то общие моменты в применении избирательных технологий в странах СНГ?

Екатерина Егорова: Конечно. Все же «вышли из одной шинели». Всё одно и тоже. Одни и те же технологии дают приблизительно одни и те же результаты. Например, тот политик, кто у власти, железно получит свои 20%, потому что власть уважают. Административный ресурс везде работает абсолютно одинаково. Эти традиции есть, и они неистребимы.

Вопрос: Хорошо, а меняется ли роль национальной специфики в зависимости от уровня выборов: национальный, региональный, локальный (выборы в органы местного самоуправления)?

Екатерина Егорова: Если говорить про местный уровень, то опять же идёт разделение по оси Север — Юг. Чем южнее, тем больше имеет значение клановость, «ты мне — я тебе», управляемость не через власть, а через какие-то семейно-клановые вещи. Чем севернее, тем больше всё это находится именно в политической сфере. И чем выше уровень выборов, тем больше имеет значение политико-административный контекст.

Вопрос: Учитывается ли это при построении стратегии политической кампании?

Екатерина Егорова: Да, обязательно учитывается, потому что, например, использование лидеров общественного мнения на местном уровне, на юге приобретает совсем другое (ключевое) значение, нежели на севере. Поэтому с ними надо встречаться, прорабатывать с ними эту линию, договариваться.