Нашествие поп-культуры: поп-дипломатия и поп-политика

Поп-культура

У массовой культуры есть множество научных определений. Все они сходятся в одном: они понимают под этим явлением широко распространённые в каком-либо обществе культурные элементы. Поп-культура ныне включает в себя музыку, кинематограф и мультипликацию, литературу, средства массовой информации (включая комиксы и Интернет), моду, кулинарию, рекламу, спорт, туризм, дизайн и множество других элементов. Фольклор (сказки, легенды, былины и так далее) и наука (в её «облегчённой» версии) также считаются составной частью и (или одним из источников массовой культуры.

Предпосылки формирования поп-культуры заложены в самом наличии структуры массового общества. Однако культура приобретает приставку «поп» в случае, если она превращается в нечто большее, чем просто игру разума или творческое рефлексирование — некое произведение должно стать широко известным и популярным в обществе. «Звездами» мировой поп-культуры с равным успехом становились бесчисленные музыканты, актёры, журналисты, политики и спортсмены, художники (Сальвадор Дали, Пабло Пикассо, Энди Уорхолл), писатели (Эрнест Хэмингуэй), учёные (Альберт Эйнштейн и Зигмунд Фрейд), религиозные лидеры (Папа Римский и Далай-Лама), известные террористы (Карлос «Шакал» и Усама Бен Ладен), преступники (Джек-Потрошитель, Чарльз Мэнсон), литературные персонажи (Джеймс Бонд и Гарри Поттер), герои мультфильмов (Микки Маус и Чебурашка), революционеры (Че Гевара и Мао Цзе-дун), персонажи комиксов (Супермен и Человек-Паук), автомобили (Volkswagen Beetle), напитки (Coca-Cola и Pepsi), телеканалы (MTV и CNN), продукты питания (гамбургер и суши), бытовая электроника (сотовый телефон и компьютер), предметы одежды (джинсы и бикини), животные (панда), растения (конопля), города (Париж), горы (Эверест) и многие другие персоны, объекты, вещи и явления.

Некоторые из поп-культурных «икон» имеют долгую жизнь, и их популярность переходит из поколения в поколение, другие же становятся знаменитостями-однодневками, про которые в скором времени забывают. В любом случае, с их помощью поп-культура формирует некий новый способ общения, используемый множеством людей в повседневной жизни: так, например, забавные фразы политиков, персонажей рекламных роликов, телепередач или кинофильмов становятся частью живого языка и используются в качестве своеобразных пословиц, иллюстрирующих строй мыслей говорящего.

Понятие «поп-культуры» (Pop-Culture) родилось в начале 1930-х годов, а её серьёзное изучение началось в 1960-е годы. С тех пор было опубликовано множество исследований, авторы которых пытались определить: что первично — культура определённой группы людей (субкультура) или массовая культура. Единого мнения на этот счёт пока не сформировалось, потому что массовая культура функционирует по особым, до конца не понятым законам. Существует ряд гипотез, авторы которых пытаются объяснить феномен поп-культуры. Британский социолог Домини Стринати (Domini Strinati), автор книги «Введение в теории массовой культуры» (An Introduction to Theories of Popular Culture), собрал весьма обширную коллекцию подобных объяснений. По оценкам Стринати, их можно свести к четырём базовым теориям.

Британский литературный критик и мыслитель Фрэнк Рэймонд Ливиз (Frank Raymond Leavis), автор опубликованной в 1933 году книги «Культура и среда» (Culture and the Environment), доказывал, что массовая культура является зримым доказательством того, что в культурном плане человечество клонится к упадку. Ливиз и его многочисленные последователи придерживались мнения, что культуру губит стандартизация и массовое производство. В этом смысле убийцей высокой литературы может считаться изобретатель современного печатного пресса — Иоганн Гутенберг. До Гутенберга книги были дорогой редкостью, поэтому к ним предъявлялись крайне высокие требования — это не случайно, они и до сих пор поражают красотой изложения и оформления. Массовое книгопечатание позволило множить не только и не столько творения философов и великих писателей, сколько низкопробные сочинения.

Прославленная философская «Франкфуртская школа» (вероятно, её наиболее видными представителями были Теодор Адорно и Герберт Маркузе) пришла к выводу, что активное развитие массовой культуры объясняется сущностью потребительского капитализма. Производители «культурных товаров» (например, кинофильмов и книг), которых Адорно и его последователи назвали «культурной индустрией», заинтересованы только в увеличении сбыта и поэтому «подстраивают» общества под свои интересы. В итоге и возникает гегемония определённых образцов культуры. Причём эти образцы, как правило, невысокого качества — дело в том, что массовое производство не заинтересовано в единичных дорогих товарах высокого качества, ему требуется много дешёвых товаров, доступных большинству потребителей. В свою очередь, рабочий класс (представители «Франкфуртской школы» крайне симпатизировали марксизму, поэтому постоянно рассуждали на эту тему) страдает от распространения массовой культуры — его горизонты сужаются. Фактически, поп-культура стала способом контроля над мыслями и чувствами широких народных масс.

Другое объяснение предлагает «аристократическая теория», основанная на представлении о «творческой элите», которая составляет меньшую часть общества, и о «массе» — количественно основной части населения. Соответственно становится возможно говорить и о культуре элиты («элитарной культуре») и о культуре «массы» — «массовой культуре». Автором этой теории считается Алан Свингвуд (Alan Swingewood), в 1977 году опубликовавший исследование «Миф массовой культуры» (The Myth of Mass Culture). Он полагает, что причиной бума поп-культуры стало ослабление традиционных общественных институтов, таких, как религия и семья. То есть, современное общество утратило некую иерархию власти, которая отвечала — вольно или невольно — за формирование определённых культурных вкусов. В XX веке их место заняли средства массовой информации, которые и стали — часто небескорыстно (к примеру, размещая рекламу определённых книг, выставок или фильмов) — формировать культурные вкусы общества. Образовавшийся вакуум и был заполнен массовой культурой, которая, в свою очередь, начала создавать свою «табель о рангах», свои представления о красивом и уродливом, умном и глупом и так далее.

Более оптимистично смотрят на вещи сторонники теории «прогрессивной эволюции». Вероятно, одним из наиболее известных её представителей является канадский философ Маршалл МакЛюэн (Marshall McLuhan), создатель термина «глобальная деревня». Суть «прогрессивной эволюции» заключается в следующем: в либеральном обществе могут возникнуть самые разные образцы культуры, которые, de facto, являются проявлением свободы слова. Благодаря поп-культуре, самые разные люди получают возможность реализовать себя в культурном пространстве. Поэтому поп-культура — не зло, а благо. Сторонники этой теории доказывают, что поп-культура не уничтожила культуру эстетов: так, например, поп-музыка не стала причиной смерти классической музыки. С точки зрения сторонников этой теории, поп-культура служит не уничтожению, а демократизации культуры. К примеру, до конца XIX века вкусы любителей живописи определялись небольшими группами профессиональных художников, объединённых в организации, признанные государствами (во многих странах Европы существовали академии художеств). Художники, которые выбивались из принятых правил, автоматически становились париями. Подобное происходило, например, с импрессионистами, авангардистами, сюрреалистами и другими, которые опирались на массовую культуру своего времени (так, Анри Тулуз-Лотрек оформлял афиши, используя приёмы экзотической для тогдашней Франции японской живописи). Однако, делают вывод сторонники этой теории, следует признать, что академии художеств, de facto, не служили культуре, а тормозили её развитие.

В истории человечества постоянно существовали так называемая «высокая» и «низкая» культура — первая процветала среди образованных представителей элиты, вторая — соответственно, среди малограмотного или вовсе неграмотного простонародья. Однако в последние десятилетия границы между этими культурами постепенно стираются. Частично это объясняется тем, что участие в создании культуры стало намного более лёгким делом, чем ранее: к примеру, любой желающий может создать страничку в Интернете и выложить на неё свои стихи или рисунки, став, таким образом, частью мирового культурного процесса. В 1991 году американский социолог Майкл Шадсон (Michael Schudson), составитель академического сборника «Переосмысливая массовую культуру» (Rethinking Popular Culture: Contemporary Perspectives in Cultural Studies), высказал идею, которая в последующие годы нашла множество подтверждений. По его мнению, различие между «высоким» и «низким» в культуре существует не в эстетическом и интеллектуальном, а исключительно в политическом плане.

Джон Стори (John Storey), автор книги «Изобретение массовой культуры: от фольклора до глобализации» (Inventing Popular Culture: From Folklore to Globalization), указывает, что понимание поп-культуры претерпевало серьёзные изменения с течением времени. Кроме того, по его мнению, сам термин «массовая культура» был изобретён представителями интеллектуальной элиты и априори несёт в себе негативную оценку. Он приводит следующий пример: фольклор существовал всегда у всех народов, играя наиболее важную роль в культурной жизни человечества, однако интеллектуалы обнаружили его существование и признали его важность лишь в XVIII веке.

В любом случае, всеобщая глобализация культуры может восприниматься по-разному. Тайлер Коэн (Tyler Cowen), автор книги «Творческое уничтожение» (Creative Destruction: How Globalization Is Changing the World’s Cultures), приводит любопытные примеры культурного экспорта в сфере кулинарии. Города США набиты ресторанами, в которых готовятся блюда азиатской, латиноамериканской, африканской и европейских кухонь. В свою очередь, американские рестораны сети Pizza Hut наиболее успешны в таких столицах мировой кулинарии, как Париж и Гонконг, пишет он. По мнению Коэна, культуры, которые пытаются законсервироваться в себе и отказываются от мировых связей, неизбежно устаревают, теряют популярность и могут вообще исчезнуть. Будущее культур — в совместном развитии.

Ян Питерзе (Jan Pieterse), автор исследования «Глобализация и культура. Глобальная смесь» (Globalization and Culture: Global Melange), доказывает, что культурный обмен шёл всегда. Он подчёркивает, что культура имеет способность передаваться, даже не являясь объектом торговли или обмена — это могут быть какие-то обычаи или привычки. В современном мире наблюдается беспрецедентное смешение культур, которое приводят к появлению новых, невиданных ранее образцов. Питерзе напоминает, например, что многие известнейшие художники сделали себе имя, работая в других странах и используя местные традиции и навыки: так греческий художник Эль Греко расцвел в Испании, а испанец Пикассо — во Франции. Дайана Крэйн (Diana Crane) в книге «Глобальная культура» (Global Culture: Media, Arts, Policy, and Globalization) также подчёркивает, что у культуры нет границ. Попытки государств каким-то образом защитить свою национальную культуру от внешнего влияния хороших результатов не дают. По её мнению, в мире выигрывают только те культуры, которые стремятся максимально абсорбировать то новое, что способны предложить другие культуры.

Джереми Сибрук (Jeremy Seabrook) в своей книге «Потребляя культуры» (Consuming Cultures: Globalization and Local Lives) рассуждает о том, что сложно говорить о том, идёт ли на пользу культуре процесс глобализации. С одной стороны, он стирает национальные культурные различия и в значительной степени унифицирует вкусы. С другой стороны, он позволяет уменьшить масштабы ксенофобии и создаёт предпосылки для лучшего взаимопонимания разных народов. Глобализация сама по себе исключает возможность культурной гегемонии одной страны — она лишь означает большую возможность выбора. Кроме того, она позволяет сохранить и развить национальные культурные традиции. Однако под напором глобализации неизбежно исчезают составные части локальных культур, без которых жизнь многих народов утрачивает своеобразие и красоту.

Йоост Смайерс (Joost Smiers), автор книги «Искусство под давлением. Защищая культурное многообразие в эру глобализации» (Arts Under Pressure: Protecting Cultural Diversity in the Age of Globalisation), утверждает, что разговоры о том, что культурный экспорт превратился в экспорт культурного «мусора» не соответствуют действительности. В отличие от любых других товаров, культурные товары невозможно заставить купить: человек не будет слушать музыку, которая ему не нравится, и его не засадишь за книгу, которая вызывает у читателя отвращение. Следовательно, по версии Смайерса, «массовая культура» отсутствует в природе: есть лишь произведения искусства, которые производятся и распространяются в массовом масштабе. Однако эта массовость существует только до того момента, пока этот образец культуры пользуется спросом: мода редко бывает долговечной, а подлинное искусство из моды никогда не выходит.

Поп-дипломатия

Культура и межкультурная коммуникация всегда играла и продолжает играть заметную роль в международной политике. Европейские державы занимались культурным обменом, начиная с эпохи Возрождения. Англичане в Индии и на Ближнем Востоке, немцы в Африке и французы в Индокитае распространяли свою собственную культуру за рубежом в качестве мощного инструмента укрепления торговли, коммерческой деятельности, политического влияния и формирования элит для своих целей.

Соединённые Штаты Америки, главный производитель и распространитель массовой культуры в современном мире, начали активно действовать в этой сфере уже после Второй Мировой войны и ныне хорошо понимают значение культурной дипломатии, которую некоторые эксперты называют «мягкой силой». Любопытным парадоксом в американской истории является тот факт, что нация, культурное влияние которой стало носить такой противоречивый характер, формировалась, не имея практически никакого интереса в экспорте культуры. История демонстрирует, что американцы обрели свою самобытность, прежде всего, в своей политической системе и известны именно этим, а не поэтами, художниками и писателями-романистами. Американцы обычно рассматривают свою популярную культуру как способ развлечения, а не инструмент внешней политики. Они никогда серьёзно и не думали создавать в своей системе федеральной власти министерство культуры. В 1938 году Государственный департамент США основал Отдел культурных отношений, но многие должностные лица в Соединённых Штатах Америки критиковали использование культуры в качестве инструмента дипломатии. И по сей день американцы убеждены в том, что культура не имеет никакого отношения к государственной власти, её сфера — это творчество, вкусы публики, свободное предпринимательство.

Однако после Второй мировой войны положение изменилось. Во время Холодной войны Вашингтон рассматривал поп-культуру уже как средство влияния на настроения жителей иных государств. Так, в 1948 году Государственный департамент США (State Department) опубликовал аналитическую записку, которая гласила: «Американские фильмы являются послами доброй воли», которые ни цента не стоят американским налогоплательщикам. Они объясняют американский стиль жизни всем народам мира, что бесценно с политической, культурной и коммерческой точек зрения». Подобные подходы США практиковали и в последующие десятилетия. К примеру, после терактов 11 сентября 2001 года государственные службы США, осуществляющие вещание на страны арабского мира и Иран, сделали ставку на трансляции американской поп-музыки. Сейчас Государственный департамент ведёт реализацию целого ряда подобных проектов, полагая, что международное культурное сотрудничество, американские фильмы, музыка, искусство и литература не только оказывают воздействие на людей, но и имеют серьёзное политическое влияние, а также, в какой-то мере, являются средством в деле «спасения» тяжёлого положения США на дипломатическом направлении.

Марианн Франклин (Marianne Franklin), автор и редактор сборника статей «Переозвучивая международные отношения» (Resounding International Relations: On Music, Culture and Politics), приводит следующий пример. В 1950–1960-е годы Администрация США поощряла гастроли американских джазовых музыкантов в СССР и другие социалистические страны. Причины этого были достаточно просты. Во-первых, советских граждан пытались очаровать обаянием американской музыки, а, во-вторых, джазмены (в подавляющем большинстве своем — чернокожие) наглядно демонстрировали, что в США межрасовые проблемы (о которых постоянно сообщала советская пропаганда) не столь болезненны.

В 1970-е годы США прилагали значительные усилия по либерализации мировых культурных рынков, чему препятствовали не только СССР, но и ЮНЕСКО (UNESCO), воспринимавшие эту политику как проявление американского «культурного империализма». По сей день, многие страны пытаются защищать себя от иностранного культурного влияния — как с помощью прямых запретов, так и иными способами, например, устанавливая квоты на показ иностранных фильмов или трансляцию иностранной поп-музыки.

В 1959 году произошло знаковое событие, которое иллюстрирует значение массовой культуры в американской внешней политике. Тогда в Москве открылась Американская выставка (American National Exhibition), на открытие которой прибыли президент США Ричард Никсон (Richard Nixon) и советский лидер Никита Хрущёв. В экспозицию выставки входила американская кухня, снабженная приспособлениями, которые были неизвестны в СССР — например, посудомоечная машина и кухонный комбайн. Организаторы пытались таким образом продемонстрировать, как в США домохозяйки могут экономить время и силы. На этой «кухне» вспыхнул спор между Хрущёвым и Никсоном. Никсон заявил, что в США практически каждая семья может позволить себе приобрести подобные вещи — и этом является достоинством американского образа жизни. На это Хрущёв иронически спросил, почему он не видит машины, которая кладёт еду в рот.

Массовая культура воздействовала и на политические воззрения американцев. Майкл Барсон (Michael Barson) и Стивен Хеллер (Steven Heller), авторы книги «Красная угроза» (Red Scare: The Commie Menace in Propaganda and Popular Culture), указывают, что «Люди совершенно искреннее верили, что красные (подразумеваются агенты СССР) прячутся под их кроватью. Воспринималось как факт, что советские агенты могут оказать влияние на работу американского водопровода, что они проникли на самые большие высоты государственной власти и постоянно наблюдают за США из космоса. Мощь антикоммунистической пропаганды была столь велика, что американцы соглашались поступать своими базовыми правами для того, чтобы власти могли успешней преследовать своих оппонентов».

Британский исследователь Джон Стрит (John Street), автор книги «Политика и массовая кульура» (Politics and Popular Culture), отмечает, что в сфере международных отношений поп-культура всегда играла, играет и будет продолжать играть заметную роль. Многие государства «покупали» лояльность своих соседей с помощью массовой культуры. Так, например, иностранным послам в Византии обязательно устраивали экскурсию по императорскому дворцу, показывая диковинки и предметы роскоши — так представителям иных элит демонстрировались богатство и качество жизни цезарей.

Некоторые события массовой культуры становились важными факторами мировой политики. Традиционно особое возмущение вызывают голливудские кинофильмы. Только в последние несколько лет было отмечено несколько кризисов такого рода. Великобритания, например, выражала недовольство тем, что Голливуд изображает Британскую Империю исключительно в негативном свете, поводом для чего стали несколько фильмов актёра и режиссёра Мэла Гибсона (Mel Gibson). Иран протестовал против оскорбительного образа древних персов в недавно вышедшем фильме «300 спартанцев» (300) и так далее.

Показательна история с Олимпиадами. Летняя Олимпиада в Берлине (1936 год), которая проходила под патронажем Адольфа Гитлера, стала жертвой международного бойкота — антифашисты призывали атлетов не ехать в Германию и даже пытались провести альтернативные игры в Барселоне (Испания), что сделать не удалось из-за начала гражданской войны. В 1976 году 22 африканских государства (лидером этой группы была Танзания) потребовали от Международного Олимпийского Комитета недопущения на игры в Монреале команды Новой Зеландии (после того, как новозеландская национальная команда по регби посетила ЮАР). В 1980 году США и ещё 59 государств отказались отправить свои команды на Олимпийские игры в Москву. Этот шаг был предпринят в качестве протеста против ввода советских войск в Афганистан (1979). Администрация США считала, что СССР, который придавал проведению Олимпиады огромное значение, серьёзно пострадает от этих действий. В ответ, в 1984 году, СССР и ещё 13 государств отказались от участия в летних Олимпийских играх в американском Лос-Анджелесе. В 1988 году бойкоту со стороны Северной Кореи, Никарагуа, Кубы и Эфиопии подверглась летняя Олимпиада в южнокорейском Сеуле (КНДР прибегла к бойкоту в знак протеста против того, что ей не дали право участвовать в некоторых церемониях). На Олимпийских играх и иных соревнованиях постоянно возникает проблема судейства, из-за чего в последние десятилетия неоднократно в отношениях государств — «обидчиков» и «обиженных» возникали различные трения.

Аналогичные истории происходили и с наиболее популярными видами спорта. В 1994 году был опубликован сборник аналитических статей «Призраки и чемпионы: культуры футбола, национальные идеи и Чемпионат мира в США» (Hosts and Champions: Soccer Cultures, National Identities and the USA World Cup), авторы которых на ряде примеров доказывали, что многие государства используют футбол как инструмент подпитки патриотизма, а также в качестве способа повысить статус страны на международной арене. К примеру, в 1990 году сборная Германии выиграла чемпионат мира. Впервые после окончания Второй мировой войны на международной арене выступила единая германская команда, а не команды «социалистической» ГДР и «капиталистической» ФРГ. Многие исследователи считают, что именно футбольная победа реально объединила ранее разделённый германский народ.

В историю вошла уникальная «футбольная война», разразившаяся в 1969 году между двумя центрально-американскими странами — Гондурасом и Сальвадором. К этому времени Гондурас испытывал серьёзные экономические трудности, но власти предпочитали винить во всех проблемах многочисленных сальвадорских иммигрантов. В январе Гондурас отказался пролонгировать договор с Сальвадором, который регулировал потоки мигрантов. Кризис достиг пика в июне — тогда Гондурас и Сальвадор в серии стыковочных матчей должны были определить, кому принадлежит право выхода в финальную стадию чемпионата мира. Во время второго матча в Гондурасе начались массовые беспорядки, их жертвами стали сальвадорцы. Несколько десятков (по другим данным сотен) сальвадорских иммигрантов были убиты, от десятки тысяч бежали из Гондураса. Через две недели началась и война — армия Сальвадора вторглась на территорию Гондураса. В ходе этой войны погибло ещё около 2 тысяч человек.

В ряде случаев энтузиазм футбольных фанатов удавалось направить в мирное политическое русло. Эдуардо Галеано (Eduardo Galeano) и Марк Фрид (Mark Fried), авторы книги «Футбол на солнце и в тени» (Soccer in Sun and Shadow), приводят ряд примеров такого рода. Политическая карьера Сильвио Берлускони, ставшего премьер-министром Италии, и успех его партии во многом были связаны с деятельностью фан-клубов «Милана».

Роль массовой культуры приобрела новое звучание после начала так называемой глобальной войны с терроризмом. Уолтер Лакер (Walter Laquer), известный исследователь терроризма, автор многих книг, обращает внимание на показательный момент. Многие члены исламских террористических организаций внешне являются потребителями западной (или американской) массовой культуры. Они могут носить джинсы и модные кроссовки известных брендов, есть гамбургеры, пользоваться сотовыми телефонами, смотреть голливудские фильмы и так далее, однако поп-культурный налёт не влияет на их воззрения. Поэтому роль массовой культуры в достижении определённых политических целей сильно преувеличена.

В последние десятилетия массовая культура стала одной из постоянных тем в переговорах на высшем уровне. Речь идёт о пиратстве и хищениях интеллектуальной собственности — например, о борьбе с незаконным копированием фильмов, музыки, книг, компьютерных программ, моделей одежды. Кроме того, в игру на высшем уровне вступили многие «иконы» мировой поп-культуры (например, группа Metallica). В 1980–1990-е годы многие «звезды» мировой поп-культуры вели войну против ЮАР, где существовал режим апартеида. Спортсмены отказывались принимать участие в соревнованиях, где участвовали южноафриканские спортсмены, а музыканты отказывались посещать ЮАР с концертами и так далее. Ныне, например, лидер ирландской рок-группы U 2 — Боно (Bono) — развернул международную кампанию по борьбе с бедностью в Африке. Благодаря своей популярности и активности, он стал одним из заметных политиков мирового масштаба — Боно постоянно встречается с главами государств и правительств, выступает на политических форумах, участвует в различных мероприятиях.

Джон Майклевэйт (John Miclewait) и Андриан Вулбридж (Adrain Woolbridge), авторы книги «Вызов и cкрытые обещания глобализации» (The Challenge and Hidden Promise of Globalisation), отмечают, что глобализация также не означает экспансию американской массовой культуры. Они подчёркивают, что американские фильмы смотрят во всём мире, McDonald’s — это первая вещь, которая вспоминается при обсуждении темы «быстрая еда», а песни Бритни Спирс (Britney Spears) слышали даже на Тибете. Однако, к примеру, британские музыканты, начиная от Beatles и Эндрю Ллойда Уэббера (Andrew Lloyd Webber), оказали колоссальное влияние на американскую музыку. Американское телевидение импортирует многие идеи телепрограмм из Европы. Иностранцы владеют половиной крупнейших издательств США и киностудий. При этом наиболее популярные телепередачи в Европе — местные, европейские подростки предпочитают местных исполнителей. Вывод: глобализация отнюдь не означает триумф одной нации в сфере массовой культуры — часто она лишь означает большую возможность выбора.

Поп-политика

В США, как и во многих других странах, поп-культура используется политиками. Связь политиков и идолов массовой культуры становится особенно заметной во время выборов, когда политики начинают действовать по законам шоу-бизнеса.

Многие исследования, например, проводящиеся организацией Совет за высокое качество работы правительства (Council for Excellence in Government), показывают, что использование массовой культуры просто жизненно необходимо американским политикам, желающим «достучаться» до определённых групп избирателей. Это особенно важно при работе с молодёжью и различными меньшинствами.

В 1985 году американский культуролог Нейл Постмэн (Neil Postman) опубликовала провокационную книгу «Забавлять себя до смерти» (Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business). В ней она обратила внимание на новую особенность политики, проявившуюся в эпоху массовой культуры, когда «форма исключает содержание». Она, в частности, доказывала, что главным средством общения политиков с избирателями становится телевидение. На телеэкране политик предстаёт не как мыслитель или управленец, а как знаменитость поп-культуры, такая же, как популярный певец или киноактер. Из-за этого политики вынуждены делать ставку на форму подачи своих мыслей и лозунгов — их суть выхолащивается и, в принципе, начинает иметь намного меньшее значение, чем требуется.

Попытки использовать ресурс поп-культуры на выборах в США предпринимались всегда. Иногда политики применяли для этого неординарные методы. Так, в 1992 году кандидат в президенты Билл Клинтон (Bill Clinton), участвовавший в популярном телешоу, играл на саксофоне. Этот поступок, при кажущейся малозначимости, сыграл серьёзную роль. Дело в том, что в США саксофон традиционно воспринимается как музыкальный инструмент, популярный среди чернокожих американцев. Игра на саксофоне показала многочисленным чернокожим избирателям США, что Клинтон «свой» — что он способен говорить с ними на одном языке и разделяет их культурные пристрастия. Впоследствии афроамериканская община никогда не отказывала Клинтону в поддержке. Старое соло на саксофоне отражается и на рейтингах нынешних кандидатов в президенты — Хиллари Клинтон (Hillary Clinton) и Барака Обамы (Barak Obama). Клинтон — белая, Обама — чёрный, однако, согласно опросам службы Gallup, пока большинство чернокожих американцев поддерживают именно экс-первую леди США.

Популярность американского политика далеко не всегда определяется его популярностью среди поп-культурных знаменитостей. Показательный пример дала президентская избирательная кампания 2004 года, когда за Белый Дом боролись кандидат Демократической партии Джон Керри (John Kerry) и республиканец Джордж Буш (George Bush). Эд Сигел (Ed Siegel), политический обозреватель газеты Boston Globe, отмечал, что «Джон Керри получил невероятную по мощи поддержку»звезд» массовой культуры. До него подобным ресурсом не обладал ни один кандидат в президенты США». За Керри агитировали многие популярнейшие актёры, музыканты, режиссёры, журналисты, телеведущие — организаторы кампании Керри рассчитывали, что с помощью фанатов суперзвезд демократический кандидат сможет перетянуть голоса колеблющихся избирателей.

Буш (или организаторы его кампании), в свою очередь, умело использовали популярность актёра Арнольда Шварценеггера (Arnold Schwarzenegger), республиканского губернатора штата Калифорния. На съезде Республиканской партии (Republican National Convention), на которой Буш был официально назван кандидатом республиканцев, он умело обыграл свои языковые ляпы, известные под названием «бушизмы». Буш заявил следующее: «Люди иногда пытаются исправлять мой английский. Я знаю, что у меня есть такая проблема, с ней некогда сталкивался и Шварценеггер».

В результате выборов, Буш опередил Керри, причём со значительным отрывом. Вероятно, одной из причин этого стала всё та же массовая культура: во время одного из популярных телешоу Керри прокатился на мотоцикле Harley-Davidson. Это достаточно дорогая и престижная марка мотоциклов, которая недоступна многим американцам. Результат: Керри начали воспринимать, не как «человека из народа», а как представителя элиты. В свою очередь, Буш никогда не представал перед публикой в подобном виде, зато он перед телекамерами занимался стрижкой кустов на своём ранчо — это занятие, которым предаётся любой американский домовладелец или фермер, что позволило ему сохранить имидж «человека из народа». По иронии судьбы, и Буш и Керри происходили из состоятельных семей, и назвать их «выходцами из народа» довольно затруднительно.

Историк Дорис Кирнс Гудвин (Doris Kearns Goodwin), автор нескольких книг об истории американских президентов, в книге «Линдон Джонсон и Американская Мечта» (Lyndon Johnson and the American Dream) пишет: «Если политик надевает костюм, в котором чувствует себя некомфортно, люди мгновенно замечают это и реагируют негативно. Мудрость избирательных штатов заключается в следующем: если действия политика выглядят искусственными, то лучше избегать их». В своей статье о Джордже Буше, Гудвин отметила, что Буш — действительно может ощущать себя простым американцем — он некогда пошёл против своей аристократической семьи, и, вероятно, американские избиратели оценили это.

Лисбет ван Зоонен (Liesbet van Zoonen), автор книги «Развлекая Граждан: Когда политика и массовая культура сливаются» (Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge), отмечает, что поп-культура, играющая в политике США столь значительную роль, сталкивается в Соединённых Штатах Америки с проблемами, которые незнакомы многим государствам Европы. К примеру, по её словам, «история поп-музыки в США может быть написана как история цензурных запретов». Американские политики осуждали Элвиса Пресли (Elvis Presley) и Мадонну (Madonna) за пропаганду секса, Элиса Купера (Elis Cooper) и группу КISS — за сатанизм, многих рэпперов — за рекламу криминального образа жизни и так далее. Однако, по иронии судьбы, периодически политики и музыканты оказывались в одной лодке и сотрудничали. Парадоксальное заявление недавно сделал популярный актёр Джордж Клуни (George Clooney). Журналист телеканала ABC спросил его о том, как Клуни намеревается поддерживать Барака Обаму, с которым находится в дружеских отношениях. Клуни ответил, что его «поддержка будет заключаться во всяком отсутствии поддержки», чтобы американцы не воспринимали Обаму как представителя Голливуда.