Гуманитарные технологии: универсальный ключ. Беседа Анатолия Левенчука и Михаила Гринфельда

В гуманитарной сфере границы условны

Анатолий Левенчук: У меня есть отвёртка. Я могу сказать, что отверточные технологии бывают автомобильными или мотоциклетными, то есть определить эти технологии через области, где я могу использовать отвёртку. Но в то же время я могу сказать, что отвёртка предназначена для откручивания болтов — и это называется отверточная технология, а применяется она в следующих местах… Так же и с гуманитарными технологиями: они применяются в работе с людьми. Я могу сказать, что если мне удаётся работать так, что результаты моей работы воспроизводимы, то это означает, что есть возможность передачи содержания. При этом абсолютно неважно, кто использует это содержание: журналисты или специалисты в сфере маркетинга, рекламы и так далее. Кроме того для меня также не имеет значения различие (которое активно обсуждают специалисты) между рекламой, маркетингом и управленческим консультированием. Если я владею гуманитарными технологиями, то они будут работать одинаково, в какую бы отрасль я с ними ни пошёл.

Что такое технология?

Михаил Гринфельд: Индифферентность к содержанию — один из главных признаков технологии. Если то, чем вы владеете — социально-экономическая и гуманитарная технология, то вы можете достаточно просто применить её к маркетинговым исследованиям, продажам, рекламе; имея в своём распоряжении этот инструмент, вы можете заняться управленческим консультированием или психологическим консультированием. Однако я выделил бы ещё несколько признаков и дал бы следующее определение: социально-экономической и гуманитарной технологией называется такой способ описания успешного опыта в социально-экономических (маркетинг и менеджмент) и гуманитарных (психология, педагогика) областях, у которого присутствуют следующие свойства: ориентация на результат, алгоритмизированность, отделимость от личности, индифферентность к содержанию, собственный язык описания и устойчивая повторяемость в достижении хороших результатов при применении.

При этом я бы разграничил три понятия: гуманитарная технология, социально-экономическая технология, PR-технология. Гуманитарные технологии алгоритмизированно описывают опыт в гуманитарных областях, социально-экономические — в маркетинге и менеджменте, PR-технологии способны алгоритмизировать только различные виды PR. Социально-экономические технологии могут интегрировать маркетинговые коммуникации, а PR-технологии не в состоянии это сделать. Я считаю, что различные виды PR являются подсистемами маркетинга и менеджмента. PR имеет двойную природу: социальную (человеческую, общественную) и экономическую (финансовую). Как мне кажется, определение PR как социально-экономической дисциплины могло бы существенно повысить качество подготовки PR-специалистов и PR-кампаний.

Различие между PR, рекламой, маркетингом заключается в методах их описания и границы между этими маркетинговыми коммуникациями носят преимущественно терминологический характер.

Нужно ли разрабатывать новый язык?

Анатолий Левенчук: Если границы размыты, зачем вообще надо знать эти термины: реклама, маркетинг?

Михаил Гринфельд: Мы должны учитывать ментальную модель тех, с кем мы имеем дело, учитывать то структурирование маркетинговых коммуникаций, которое у них существует, и вписываться в него.

Анатолий Левенчук: Гуманитарные технологии первичны, а «ярлыки» PR, маркетинг, реклама — вторичны и важны только для принятия различных ролей по отношению к другим людям. На уровне гуманитарных технологий я могу, определив, что хочет услышать от меня собеседник, говорить, что я работал или в PR, или в маркетинге. Если я обладаю знаниями в области коммуникации, то я совершенно спокойно могу заниматься и психологическим консультированием, и проведением рекламных кампаний. Если ты умеешь писать — неважно, какие тексты ты пишешь, потому что ты владеешь технологией письма. Но есть некоторые «мантры», с которыми заказчику удобнее оперировать. Например, если заказчик работает с целевыми аудиториями, мы будем использовать именно это понятие.

Михаил Гринфельд: Я бы не сводил это до уровня действий. Задача не только в том, чтобы подстроиться, наладить взаимопонимание. Важно также признание права на существование других языков описания.

Анатолий Левенчук: Я могу легко пристыковывать к своему базовому знанию о гуманитарных технологиях все эти области и быть технологичным, получать неизменно превосходный результат. При этом я просто буду использовать терминологию тех людей, которые привыкли говорить так или иначе. Мы никогда не будем разрабатывать универсальный язык, а будем уважать терминологию тех людей, которые потратили много времени на овладение ей.

Михаил Гринфельд: Мы будем работать, признавая и ценя их видение. Надо стремиться к множеству, а не к единичности. Если ты владеешь несколькими языками описания, различными технологиями, то они увеличивают твои ресурсы. Если немного перефразировать Теорему Гёделя, то можно сказать: нет единственно правильного описания системы; наиболее полным будет её описание с точки зрения различных надсистем.

Анатолий Левенчук: Если вы выполняете заказ, в котором задействован маркетинговый отдел: например промо-сайты или Sales Promotion, то вы должны использовать язык маркетингового отдела, чтобы улучшить коммуникацию между людьми, и ваши решения станут более технологичными. Заказчик заключит с нами контракт, потому что мы обладаем знаниями, но как только мы начнём беседовать с его людьми, нам придётся перейти на другой язык. Нужно разговаривать, используя терминологию людей, с которыми мы общаемся. Но то, что мы делаем, мы сможем выразить и на нейтральном языке гуманитарных технологий, нейтральном в отношении этих областей применения.

Попытаюсь проиллюстрировать. Есть очень хороший приём, специалисты по гуманитарным технологиям поймут — это матрица, где очень легко определить, кто главный. Мы бы нарисовали точно так же. Есть гуманитарные технологии, а есть области их применения. К гуманитарным технологиям относятся НЛП, психологические модели, меметика, методология и многое другое. А области применения — это PR (GR, IR, HR), маркетинг, реклама…

Двойная сущность технологий

Михаил Гринфельд: Любая технология имеет двойную сущность: деятельностную и описательную, каждая из которых дополняет другую. Ограничения любых описаний заложены в языке, на котором происходит описание. Если у нас есть термины реклама, PR, маркетинговые исследования и т. п. то мы начинаем при помощи них называть (описывать) отделы в компании, разделы бюджета, наконец свои действия и появляется рекламная деятельность, PR-деятельность и так далее. Если в нашей терминологии есть термин «маркетинговые коммуникации» и «единая структура», то отдел у нас будет называться отделом маркетинговых коммуникаций, соответственно и раздел бюджета, и наша маркетинговая деятельность изначально будет интегрированной. Язык описания существенно меняет предметную область. Основная разница не в деятельности, а в способах её описания… Как мне кажется, при подготовке PR-специалистов нужно учить их не только PR-деятельности, но и различным видам её алгоритмизированного описания…