Михаил Юльевич Тайц: Бренд или репутация?

Обострение конкуренции на западных рынках в конце 1970-х годов породило технологию продвижения товаров и услуг, называемую «брендингом» — когда конкурирующие аналоги оказываются по функциональным признакам практически неотличимы, соревнование переходит в эмоциональную плоскость, в которой конкурируют уже не собственно товары, а их «имиджи», «бренды». Многие компании добились на этом пути значительного успеха. Некоторые даже отказались от собственного производства, оставив за собой только функции маркетинга и управления брендом. До сих пор в постсоветском пространстве идеи брендинга — то есть, создания эмоциональных «имиджей» для товаров и услуг на основе их наименований — остаются идеалом маркетингового подхода, и из десяти компаний, испытывающих конкурентное давление, не меньше девяти скажут, что ведут или намерены вести работу по созданию и укреплению «бренда» и формированию «имиджа» продукции.

Под «брендом» понимается такая торговая марка (или иной фирменный идентификатор), которая для потребителя является выражающей не только функциональные, но и эмоциональные преимущества означенного продукта (например, марка одежды может свидетельствовать о принадлежности потребителя к тому или иному имущественному сословию, и так далее), за которые потребитель готов платить дополнительно. Соответственно, природа бренда тесно связана с продажей, а денежным выражением бренда является бренд-премия, то есть, величина наценки, которую потребитель уплачивает за эмоциональные преимущества, умноженная на показатель сбыта (разумеется, с учётом различных коэффициентов).

Технологии брендинга, как показывает зарубежные подсчёты, дают от 15% до 20% добавочной прибыли в товарном секторе в целом (хотя в секторе люксовых товаров этот показатель может превышать и 200%), но оказываются существенно менее эффективны в секторе услуг. Зарубежные эксперты всё чаще приходят к выводу, что брендинг имеет реальный смысл только в том случае, если отношения продавца и потребителя опосредованы через физический продукт. Если же потребитель вступает в отношения с продавцом (поставщиком) напрямую, как это происходит при продаже услуг, для потребителя более существенным фактором выбора становятся его представления о самом поставщике, а не только его услуге. Компания, которая продаёт под корпоративной маркой, испытывает эту двойственность наиболее болезненно: брендировать отдельную услугу недостаточно, а превращать в бренд корпоративное наименование — не получается. Почему? Хороший вопрос.

Дело в том, что технологии брендинга про-активны, они носят односторонний характер, направлены наступательно на потребителя. В первую очередь, это прямая реклама. Эти технологии не учитывают, что потребитель во многих случаях находится с продавцом в двусторонних отношениях «субъект — субъект», которые, во-первых, предполагают обратную связь и информационный обмен в обе стороны, а во-вторых, предполагают для этого информационного обмена объективную основу. Проще говоря, формируя свои представления о другом субъекте (продавце, поставщике), потребитель опирается на факты и независимые оценки, а не на обещания и прокламации самого поставщика. Как невозможно «рассказать» характер человека, также невозможно компании с помощью про-активной технологии «брендирования» «рассказать» свой «характер», сформировать представления о себе как о субъекте отношений, поскольку реальный опыт этих отношений говорит потребителю много больше, чем реклама.

Эти соображения существенно сокращают «поле» применения брендинга. Он, как уже говорилось, перестаёт работать, когда компания продаёт под корпоративным наименованием. Существуют целые отрасли, где бренды продуктового уровня отсутствуют в принципе. Например, сектор финансовых услуг (в самом деле, не считать же всерьёз брендом какой-нибудь «Вклад Юбилейный»). Во-вторых, брендинг ничего не добавляет при работе с корпоративными клиентами, для которых приобретение товаров или услуг означает деловое партнёрство, в котором репутация партнёра и реальная практика отношений существенно важнее «имиджа» приобретаемого продукта. В-третьих, брендинг бессилен изменить представления о компании, бытующие в непотребительских аудиториях — среди инвесторов, в коллективе, среди властей и регулирующих органов, в локальных сообществах и так далее. Во всех этих случаях репутация компании оказывается гораздо более важной, чем её продуктовые бренды и корпоративный бренд.

Из сказанного можно сделать тот вывод, что область применения брендинга ограничена только массовым товарным рынком. В целом этот вывод справедлив для дня сегодняшнего, но и на рынке FMCG брендинг как технология подвергается существенной угрозе, угрозе из недалёкого будущего. Эту угрозу создаёт новая маркетинговая модель — модель персональных продаж.

Эта модель приходит на смену современной клиенто-ориентированной маркетинговой модели, которая основана на кластеризации целевых групп и формировании специальных предложений для них. Классический пример работы по клиенто-ориентированной маркетинговой модели — сектор товаров для любителей экстремального спорта, в котором представлены не только бренды непосредственно спортивных товаров, но и обыкновенной одежды, аксессуаров, напитков, и так далее — абсолютно неизвестные публике за пределами этой клиентской группы. Подобных групп — великое множество, начиная от лиц нетрадиционной половой ориентации и заканчивая, ну, скажем, блогерами. Работающая по клиенто-ориентированной маркетинговой модели компания вычленяет эти группы и создаёт специальные предложения для них.

Но персонально-ориентированная модель идёт дальше. Следуя этой модели, компания выпускает продукт или конфигурирует услугу непосредственно под конкретного потребителя. Это стало возможным благодаря внедрению CRM-систем и широкому распространению Интернета; впрочем, персональный (мобильный) телефон тоже играет в этом процессе важную роль. Но индивидуализация коммерческого предложения невозможна без обратной связи с потребителем ещё на «предпродажной» стадии. Поскольку при такой модели двусторонняя коммуникация предшествует продаже, а не является её следствием (как это было раньше) преимущество получает та компания, которая обеспечивает наилучшее качество этой коммуникации, причём качество самого продукта становится, собственно говоря, вторичным. Персонализированный продукт потребитель оценивает по тем параметрам, по которым ему придана индивидуальность. Сравним, например, построенный по индивидуальному заказу мотоцикл очень среднего технического качества и серийный, качество которого «вылизано» до предела в заводской лаборатории и гарантировано сертифицированной системой контроля. «Кастом-байк» будет стоить на порядок дороже серийного — что в полном соответствии с законами рыночного ценообразования вполне адекватно отражает потребительский спрос и отношение потребителей к «персональным» продуктам и услугам. Повторим вывод ещё раз: при персонально-ориентированной маркетинговой модели качество двусторонней коммуникации с потребителем является определяющим фактором сбыта. Тут неприменимы ни односторонние коммуникационные технологии, ни попытки создать «образ» товара, так как потребитель опирается не рекламное обещание, а на конкретный личный опыт. Значит и брендинг здесь помочь не может.

Что же делать? Ответ даёт отрасль коммуникации, отвечающая за взаимодействия с аудиториями, отрасль Public Relations. Вместо «брендирования» эта отрасль предлагает технологии репутационного профилирования. Вместо «имиджа» (бренда) товара или фирмы эта отрасль оперирует категорией «репутации субъекта». Поскольку товар субъектом не является по определению (те, кому режет ухо фраза «Спонсор нашей передачи — чай Липтон», меня поймут легко), то в центре технологий управления репутацией оказывается исключительно компания как коллективный субъект действия, совершающий те или иные «поступки».

Репутация компании рассматривается как комплекс представлений о субъекте, в отличие от брендинга, который предусматривает сведение представлений аудиторий к одному доминирующему фактору, обычно закрепляемому так называемым бренд-кодом. Драйвером, порождающим репутацию, является сам факт существования компании, в то время как драйвером для создания бренда является конкурентное давление. Если бренд создаётся под давлением извне (основной подход — изучим, что быстрее всего «проглотит» рынок, и дадим ему это), то репутация — результат исключительно «внутренний». Если бренд это сумма обещаний и «идеальная» конструкция, с помощью которой можно «выглядеть», то репутация основана на объективных фактах (и, добавим, их правильных интерпретациях) и требует от компании не «казаться», а «быть».

Из этого следует важный вывод: если вы не создаёте бренд целенаправленно, то его и не возникнет; но если вы не управляете репутацией сознательно, она всё равно формируется — стихийно. Логика же создания бренда — дедукция, от общего к частному: сформированная модель бренда требует воплощения в конкретных коммуникационных материалах (так, для поддержания их соответствия бренду создаётся так называемый бренд-бук или Identity Guide и тому подобное). Логика формирования репутации обратная, от частного к общему, ибо репутация складывается за счёт оценки каждого конкретного решения или действия компании. В том числе, кстати, на репутацию компании влияет и то, как и какие бренды она создаёт.

Если финансовым выражением бренда является бренд-премия, то денежным выражением репутации является рыночная капитализация компании в части нематериальных активов (очищенных от стоимости лицензий, патентов и других нематериальных активов, связанных с конкретными правами). В международной финансовой отчётности существует специальная графа, по сути отражающая стоимость репутации, называемая Goodwill. Хотя, разумеется, стоимость репутации может быть существенно больше, чем отражено в этой графе. Наиболее наглядно это проявляется в кризисных ситуациях. Например, компания Bridgestone в 2000 году оказалась вовлечена в скандал, связанный с авариями внедорожников Ford из-за качества шин. Номинальная стоимость материальных активов компании (производственных фондов, недвижимости) от этого не изменилась, как и стоимость нематериальных активов (патентов, лицензий, другой интеллектуальной собственности). Штрафы по судебным искам выплачивал Ford. У Bridgestone, фактически, пострадала только репутация. Как же это отразилось на стоимости бизнеса Bridgestone? А вот как — компания потеряла в капитализации около $ 12 млрд. Репутация есть выражение доверия потребителей и отражения перспектив бизнеса. Как только это было поставлено под сомнение, рыночная оценка этого бизнеса в виде курса акций упала на 60%.

Можно смело утверждать, что репутационное профилирование является более адекватной технологией управления стоимостью бизнеса в целом, несли брендинг, поскольку способно формировать представления о компании комплексные и не только в потребительской аудитории. Но можно ли сегодня, пока вокруг не наступила эпоха поголовных персональных продаж, обойтись без брендинга, пусть даже в потребительском секторе? Оказывается, можно. Существуют блестящие примеры, как компании, не прибегая к прямой рекламе или иным свойственным брендингу про-активным способам односторонней коммуникации, занимали лидирующее положение в своих потребительских секторах.

Сеть кофе-шопов Starbucks никогда не давала прямой рекламы (за исключением, возможно, вывесок в окнах своих кафе), однако сегодня это огромная империя и одна из наиболее узнаваемых в мире марок. Amazon — мировой лидер электронной торговли, много лет ограничивался размещением контекстных ссылок, которые даже не содержали его наименования. Такие компании как Mary Kay, Herbaife и их последователи пошли по пути сетевого маркетинга, возведя двустороннюю коммуникацию «от человека к человеку» вообще в ультимативный принцип сбыта. В числе компаний, которые работают исключительно «на репутации», вы найдёте представителей самых разных потребительских отраслей: автомобильной промышленности (Rolls Royce), розничной торговли (Marks & Spencer), электронной торговли (e-Bay), товаров для красоты и здоровья (The Body Shop), продуктов питания (Krispy Kreme), развлечений (Wizard of the Coast) и множество других — я называю только те, которые вам, вероятно, знакомы. Если их можно считать «брендами», то это бренды, созданные вопреки технологиям брендинга, но в полном соответствии с принципами репутационного профилирования и за счёт грамотного управления репутацией в системе общественных отношений.