Михаил Юльевич Тайц: Брендинг и реалии новой информационной среды

Терминология и базовая концепция

Собственно, специальному уточнению для понимания дальнейшего подлежит один термин — сам термин «бренд». Здесь термин «бренд» рассматривается как торговая марка, отличающаяся тем, что при помощи специальных коммуникационных приёмов («брендинга») она сознательно наполнена эмоционально-ценностным содержанием, которое представляет для потребителя самостоятельную ценность, и за счёт этого выполняет не только функции идентификатора продукта (товаров и услуг; бренд «продуктового» уровня) или производителя (бренд корпоративного уровня), но и генерации дополнительной стоимости (бренд-премии).

Позицию, с которой рассматриваются и оцениваются для нужд проекта современные тенденции, легче понять, если противопоставить понятию «бренд» понятие «репутации», как это сделано в приведённой ниже таблице:

Простой пример с брендом Hewlett-Packard, подтверждающий справедливость такого подхода и его практическую работоспособность для специалистов по корпоративной коммуникации:

Приведённый подход, жёстко на понятийном уровне разделяющий «бренд» и «репутацию» как объекты управления, не является догмой. Желающие могут его оспорить. Но такова позиция автора (кстати, поэтому «Бренд России» или, точнее, «бренд» России в изложенном выше смысле употребления этого термина не является, по мнению автора, правильным и исчерпывающих обозначением стоящей перед проектом задачи). Это важно с той точки зрения, что далее мы будем рассматривать существующую в наиболее развитых странах тенденцию замещения «брендинга» как технологии на технологии репутационного профилирования. Причинами возникновения этой тенденции являются три наиболее важных фактора (в порядке значимости):

1. Развитие новой маркетинговой модели.
2. Изменение «топологии» информационного пространства.
3. Рационализация отношения к брендам и брендингу со стороны потребителей.

Далее мы рассмотрим эти факторы в наиболее логичном, по мнению автора, порядке.

«Рационализация» отношения к брендам и брендингу со стороны потребителей

Следует иметь в виду, что исторически в развитых странах запада уже с середины XIX века практически не было «небрендированных» (то есть не «клейменых», без указания производителя) товаров, в отличие от России, где в советское время большинство товаров были, с сегодняшней точки зрения, «No Name». Поэтому для зарубежного специалиста по коммуникации термин Brand одновременно обозначает и простой идентификатор (прежде всего, идентификатор производителя, для идентификаторов товара, отличающихся от наименования производителя, более характерно употребление термина Trade Mark, не случайно в ежегодный обзор стоимости брендов Interbrand попадают только идентификаторы производителей, а не самостоятельные марки продуктов), и такой, который наполнен эмоциональным содержанием. Такая понятийная структура отличается от принятой автором и справедливой, с точки зрения автора, для нашей страны (см. выше).

Процесс глобализации вызвал серьёзные экономические сдвиги, и одним из аспектов глобализации, безусловно, является расширение «поля деятельности» глобальных брендов. Это, в свою очередь, вызвало активную ответную реакцию противников глобализации, которые предпринимают усилия по предотвращению повсеместного проникновения глобальных брендов. Основным аргументом оппонентов является демонстрация отсутствия преимуществ продуктов под глобальными брендами над продуктами местного происхождения. Это и в самом деле во многом так, поскольку брендинг как технология есть следствие невозможности конкуренции за счёт качества и функционала продукта ввиду их равенства. Соответственно, противники глобализации указывают на манипулятивный характер самой идеи «брендинга», на расхождение (в полном соответствии с приведённой выше таблицей) между ценностями, декларируемыми брендом, и конкретной политикой («репутацией») компаний, включая перенос рабочих мест в развивающиеся страны, эксплуатацию детского труда (помнится, по этой части особо досталось Nike) и прочие нарушения этики. В 2000–2005 годы на западе вышло свыше 35 тысяч публикаций и отдельных изданий, «разоблачающих» технологии брендинга и обвиняющих глобальные компании в манипуляциях сознанием потребителей. В России наиболее известна фундаментальная книга Наоми Кляйн «No Logo», но список этим изданием не ограничивается.

Всё это привело к формированию в западном обществе критического взгляда на «брендинг» как технологию продвижения товаров и услуг и стало одним из факторов, обусловивших большее желание потребителей к получению всесторонней и объективной информации о продуктах и их производителях под углом соблюдения этики и социальной ответственности. Грубо говоря, сегодня выбор западного потребителя определяется не только ценой, качеством и «легендой» бренда — потребитель стал интересоваться, не производится ли продукт из кожи африканских младенцев на предприятиях с 16-часовым рабочим днём, что раньше его заботило мало.

Новая маркетинговая модель

Сначала исторический экскурс. После промышленной революции конца XIX — начала XX века в мире существовала единственная маркетинговая модель. Назовём её производственно-ориентированной. Сбыт полностью определялся требованиями производства: «продаём столько, сколько производим». Такая модель эффективна только в условиях ненасыщенного спроса, что и имело место до конца периода восстановления после Второй мировой войны. Однако достижение первичного насыщения оказалось неприятным сюрпризом — компании перешли к поиску новых рынков, как географически, так и в смысле новых категорий товаров и новых потребительских групп. Возникла новая маркетинговая модель — рыночно-ориентированная. Компании стали мыслить не объёмами сбыта, а долями рынков, которые требовалось захватить.

К середине 1970-х годов основные рынки оказались поделёнными. Встал вопрос об их переделе, разделении, кластеризации. Возникла так называемая клиенто-ориентированная модель, в рамках которой компании, наконец, задались вопросом о потребителе — для кого, какой аудитории, производится тот или иной товар, и каким он должен быть, с точки зрения потребителя. Брендинг как технология вырос именно из этой модели, как и большинство используемых сегодня подходов к продвижению (например, принцип целевых аудиторий в рекламе). Наиболее характерный пример реализации клиенто-ориентированной модели, который приходит мне в голову, — работа с молодёжной аудиторией: здесь свои бренды одежды, обуви, автомобилей, сигарет и так далее (и кластеризация идёт дальше — у любителей экстремального спорта ещё более «свои» бренды одежды, обуви, причём не только спортивной, но и повседневной; у «компьютерного» сообщества — опять же, свои, и так далее). Вообще ориентация на субкультуры — характерный признак клиенто-ориентированной маркетинговой модели.

Но и эта модель не будет вечной. Развитие технологий управления производством и технологий учёта на базе современных вычислительных систем сделало возможным эффективную работу не просто на кластер, группу, но и на индивидуального потребителя. Сегодня на смену клиенто-ориентированной модели пришла новая — персонально-ориентированная. В рамках этой модели компании стремятся производить продукт под конкретные требования конкретного клиента. CRM и ERP системы позволяют это делать даже крупному предприятию. Примеров (за рубежом) масса. К примеру, вы можете через веб-сайт AUDI заказать собственную конфигурацию автомобиля на базе 5 тысяч опций, CRM-система (Customer Relationship Management System) отдаст команды в EPR-систему (Enterprise Resource Planning System) и роботы на конвейере начнут собирать машину именно «под вас». Излагаю упрощённо, но принцип тот же. Кстати, всё происходит без вмешательства «живых» работников.

У этой модели есть принципиальное отличие от прочих: индивидуальный продукт продаётся ДО того, как он произведён. Он не может опосредовать отношений между субъектом-потребителем и субъектом-производителем, поскольку на момент начала этих отношений ещё просто не существует. Следовательно, при новой модели впервые первичным становится не товар, а само взаимодействие, и оно должно неизбежно носить двусторонний (в отличие от свойственного брендингу про-активного воздействия на потребителя) характер.

Это значит, во-первых, прощай, бренды «продуктового» уровня (то есть отдельных товаров): у индивидуально пошитых брюк не может быть единого «бренда» — он может быть только у производителя. С услугами ещё проще — там и раньше не существовало брендов «продуктового» уровня — только корпоративного (попробуйте вспомнить хотя бы одну торговую марку отдельной банковской услуги, успешно превратившуюся в бренд).

Во-вторых, бренд-код, «ценностная модель» марки отодвигается далеко на второй план, ведь потребителю необходим конкретный продукт с конкретными физическими свойствами. Какие бы эмоциональные преимущества ни предлагал бренд, для клиента они куда менее существенны, чем удовлетворение мелкой, но функциональной потребности.

И, наконец, самый важный для нас вывод. При индивидуально-ориентированной маркетинговой модели выигрывает не тот, кто поставляет самый лучший продукт, а тот, кто организует самую лучшую коммуникацию на предпродажном этапе. Например, удобство навигации по веб-сайту становится из сущей мелочи — фактором жизни или смерти компании (в некоторых сегментах большинство продаж под прямые заказы осуществляются через Интернет; отсюда даже появилась концепция CMI — интерфейс, управляемый и настраиваемый самим клиентом).

Что не менее важно, так это то, что при приобретении по предварительному заказу (то есть, по предоплате, от которой экономически развитый мир давно отвык) у потребителей опять-таки возрастает интерес к получению всесторонней дополнительной информации о продукте и производителе. Уже не в смысле критического отношения к глобальным брендам, а в смысле гарантий собственного функционального удовлетворения. Источником этой информации сам производитель служить не может — он заинтересован в продаже. Поэтому прежде чем принять решение, клиент обращается за опытом к другим пользователям — на форумы, в профессиональные сообщества и так далее.

Осенью 2006 года агентство «Р. И. М. Porter Novelli» проводило исследование степени принятия субкультуры неформальных компьютерных сообществ руководителями корпоративных IT-подразделений в Москве. Респондентам был задан, в том числе вопрос «Если Вам необходимо получить объективную оценку качества и эффективности оборудования или ПО, прибегаете ли Вы к изучению неформальных отзывов пользователей, то есть, Ваших коллег на форумах в Интернете или где-то ещё? Если да, то в каких случаях/как часто?» Выяснилось, что 82% респондентов так или иначе обязательно используют неформальные источники, приём главным критерием является наличие пользовательского опыта эксплуатации приобретаемого оборудования или ПО. Респонденты либо опираются на собственный опыт, либо на опыт референтной группы, в качестве которой выступают другие пользователи — члены неформальных компьютерных сообществ. На информацию производителя целиком полагаются всего 8% респондентов. И это в отрасли, где всяческие «эмоционально-ценностные» компоненты сведены к минимуму!

Новое информационное пространство

Вышеописанные «происки анти-глобалистов» и, в гораздо большей степени, новая маркетинговая модель повышают значимость объективной информации и двусторонних коммуникаций против того привычного «эмоционального давления», которое мы привыкли видеть в традиционном брендинге. Говоря образно, принцип «быть» вытесняет принцип «казаться». Возможно, основанные на последнем технологии брендинга выжили бы, мутировав под новую маркетинговую модель, но изменяется само информационное пространство, особенности которого эти технологии использовали. А именно: эти технологии опирались на массовую культуру, хорошо контролируемые (за счёт финансовых механизмов рекламы) СМИ с широким охватом и систему «вертикальных» коммуникаций.

Подрыв основ массовой культуры связан как с индивидуализацией потребления (о чём вкратце сказано в предыдущем разделе, персональное потребление также охватывает и культурную сферу: музыку, кино и другие формы искусства), так и с переходом общения в виртуальную плоскость. Впрочем, изменения в массовой культуре как феномене не являются нашим предметом. Важно лишь отметить, что общение в Сети стирает имущественные различия, поэтому обладание «престижными» товарами (читай, переплата за такую эмоциональную ценность, как статус) для его владельца перестаёт иметь значение как сигнал о его успешности — этот сигнал в сети никто не увидит. А ведь эта ценность напрямую связана с бренд-премией (через цену товара) и является одной из наиболее важных при брендинге.

Нам важнее изменения в информационном пространстве. В нём же появились такие штуки, так блоги, подкастинг, социальные сети, RSS — начинается эпоха «горизонтальных коммуникаций», основанных на двустороннем взаимодействии людей. На том, что в русском языке пока даже не имеет профессионального наименования и чаще всего называется Word-of-Mouth.

Глобальное исследование KnowledgeSorm совместно с Universal McCann (2006) в деловой аудитории показало, что:

• не менее 80% читают блоги;
• из них почти 70% рекомендуют или пересылают контент блогов другим;
• 53% говорят, что блоги оказывают влияние на их закупки, связанные с работой;
• 57% еженедельно читают блоги на предмет технической информации;
• 53% еженедельно читают блоги на предмет деловой информации;
• 59% частично или хорошо знакомы с источниками RSS;
• 31% респондентов подписаны на сервисы RSS;

Ещё одно исследование (Pew Internet & American Life Project — Март, 2006):

• число читателей блогов в США растёт экспоненциально (на 57% в 2004 году, на 75% в 2005 году);
• число блогов удваивается каждые шесть месяцев;
• аудитория подкастинга к 2008 году в США достигнет 25 миллионов, к 2010 году–50 миллионов;
• некоторые подкасты уже сегодня легко набирают аудиторию свыше 200 тысяч человек (например каждый эпизод The Ricky Gervais Show скачивают не менее 250 тысяч пользователей).

Это уже не «тенденция». Это реально существующий новый информационный порядок. Сравним хорошо знакомое нам информационное пространство с этим «новым порядком»:

При новом информационном порядке:

• резко выросло число источников информации и их разнообразие;
• стимулируется взаимное общение и социальная кластеризация;
• корпорации вынуждены участвовать в честной двусторонней коммуникации со стейкхолдерами;
• «коммерческая» коммуникация в новое пространство почти не допускается;
• информация не цензурируется, не контролируется;
• происходит взаимопроникновение старых и новых медиа;
• не работают традиционные показатели (в частности, наиболее важные, как AVE).

Итак, в «техническом» смысле, бренд-менеджерам предстоит найти формы использования блогов, подкастинга, виртуальных сообществ, RSS в интересах курируемых брендов. Но не спрашивайте меня, как это сделать — этого не знают пока даже лучшие бренд-умы. Агентство Porter Novelli проводило недавно исследование корпоративного блоггинга, и установило, в частности:

• 63% компаний, которые завели у себя корпоративные блоги, объяснили это скорее «необходимостью присутствовать в этой среде», чем решением какой-то конкретной задачи;
• 76% компаний подтвердили, что заметили рост интереса со стороны традиционных СМИ и/или рост трафика на веб-сайте вследствие своего выхода в «блогсферу»;
• несмотря на такой «успех», 71% компаний недовольны уровнем интереса к своим блогам;
• всего 42% компаний указали, что при мониторинге блогов они обнаружили хотя бы одну информацию (пост), способную оказать влияние на компанию или бренд, причём в большинстве случаев речь шла о позитивном влиянии.

Мораль такова — представления корпораций, выращенные на технологиях «брендинга», не адекватны реалиям новой информационной среды. На мой взгляд, именно потому, что эта среда (с учётом ещё двух факторов, рассмотренных в соответствующих разделах выше) практически отвергает брендинг в том виде, в каком его понимают, причём отвергает именно в его стержневой, основополагающей части — сознательном «навешивании» на торговую марку определённых эмоциональных ценностей.