Филип Котлер:
Основы маркетинга.
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов группы «Мэн эт уорк»

Первый альбом группы «Мэн эт уорк» («Работяги»), получивший название «Дела идут», разошёлся в количестве более 4 миллионов экземпляров. Одна из песен альбома — «Кто это может быть?» — в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом группа как лучший дебютант была удостоена в 1982 году премии «Грэмми».

Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления группы с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного группой «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы считали, что для поддержания достигнутого успеха группе нужно создать чёткое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача — придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было выявить какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии видеозаписи группы, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для группы — образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ cтало исполнение группой песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».

Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материла о группе на обложке журнала «Роллинг Стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырёх песен из альбома по сети кабельного телевидения MTV.

Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселой группы. Статья в журнале «Роллинг Стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография группы, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, данных по сети MTV, ведущий певец группы Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединённых Штатов 30 тысяч плакатов, 85 тысяч обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома «Груз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории группы, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказал Раппапорт.

Альбом «Груз» стал для группы «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекордс» очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 миллиона дисков. Группа приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекордс» считают, что без чётко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев ¹.

Какими бы талантливыми и творчески одарёнными ни были музыканты, для успеха необходимы чёткий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма «Коламбиа рекордс» разработала кампанию для группы «Мэн эт уорк», используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.

Реклама

В 1981 году затраты на рекламу в Соединённых Штатах Америки составили 61,3 миллиардов долларов. Мы определяем рекламу следующим образом: Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвёртой в ряду крупнейших рекламодателей идёт некоммерческая организация — правительство США.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей ². В таблице № 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 года. Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» — почти 672 миллиона долларов, или 5,6 процента общего объёма сбыта в 11,9 миллиардов долларов. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» — 22,2 процента.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры.

У рекламы множество применений. Ей пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными её пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всём мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В малых фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные компании учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.

Рисунок 79. Основные решения в сфере рекламы.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта ³. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице № 20.

Информирующая реклама:

Информирующая реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама:

Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой возникает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую калорийность — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса ⁴. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама:

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. В главе 14 описано четыре наиболее часто используемых метода расчёта рекламного бюджета.

При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат.

Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка ⁵.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет Шлица — у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений ⁶.

Оценка и выбор вариантов обращения

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности ⁷. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врождёнными пороками ⁸. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врождённых дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 — по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребёнок может появиться на свет с врождённым пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

Исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием «Марка 1869»: Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, — печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери».

Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара:

• печенье имеет вид домашнего;
• печенье имеет консистенцию домашнего;
• оно имеет вкус домашнего.

Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений:

1. Печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного.
2. Печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов.

Тон объявления — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Своё удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идёт через луг навстречу зовущему её красивому юноше на белом коне.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зелёный гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из её закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчёркивает свой многолетний опыт винодела.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В её объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Они избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о её знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа ⁹.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растёт пропорционально росту цены. В сравнении с чёрно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек;
• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 процентов целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трёх рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 миллиона потребителей. Цель — охватить 700 тысяч потребителей (1 000 000 × 70 процентов). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 миллиона контактов (700 000 × 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчётное число закупаемых контактов должно составить 3,15 миллиона (2 100 000 × 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долларов, рекламный бюджет должен равняться 31,5 тысяч долларов (3150 × 10 долларов). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы её воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор основных видов средств распространения информации

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Краткая характеристика основных средств распространения информации даётся в таблице № 21. По показателям объёма размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, наиболее важными из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объём технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 миллиона долларов на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 миллиона — на рекламу в женских журналах и 1 миллион долларов — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

Выбор конкретных носителей рекламы

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей.

Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчёте на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тысяч долларов, а расчётный круг читателей журнала — 6 миллионов человек, стоимость рекламы в расчёте на 1000 читателей составит около 10 долларов. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить — 26 тысяч долларов, но охватывать всего 2 миллионов человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчёте на 1000 человек составит уже 13 долларов. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчёте на 1000 читателей и обычно отдаёт предпочтение изданиям с наиболее низкими расчётными ставками.

Этот первичный расчёт требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтёт миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтёт миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

Принятие решений о графике использования средств рекламы

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать её в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — этонеравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.

Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведённые фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара ¹⁰. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

Рисунок 80. Пример графика использования средств рекламы.

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рисунке 80, говорит о том, что в программе «Пока Земля вращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, и программе «Площади Голливуда» — в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семьи» — в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале «Ридерс дайджест» — ежемесячно.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникационной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникационной эффективности

Замеры коммуникационной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности

Какой объём продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости о товаре на 20 процентов, а предпочтение к марке — на 10 процентов? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объёма продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трёх средств стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах — на уровень продаж фармацевтической фирмы ¹¹.

Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Ещё одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка ¹².

В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в четыре раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объёма дополнительных продаж удалось добиться за счёт возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36).

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

За последние годы объём деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 год расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4 процента против 5,4 процента на рекламу. В 1976 году сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 миллиардов долларов ¹³. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов ¹⁴. Вот некоторые из них:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта
2. Всё большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта
3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта
4. Всё большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта
5. Посредники требуют всё больших уступок со стороны производителей
6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей» ¹⁵. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомлённость о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное превышение объёма сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов ¹⁶.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать её предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над её ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара.

Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это — поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу ¹⁷. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 миллионов долларов Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара. В 1979 году фирмы распространили 81 миллиард купонов, то есть почти по 1200 штук на каждое домохозяйство.

Погашено же было всего 4 процента из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щётка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям разнообразные премии с нанесённым на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива ¹⁸.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены. ¹⁹

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовали успеху марки ²⁰.

Стимулирование сферы торговли

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приёмов. Производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определённый отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определённое количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки ²¹.

Профессиональные встречи и специализированные выставки

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 миллионов посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним ²².

Конкурсы, лотереи, игры

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путёвку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него — куплет, прогноз, предложение, и так далее. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своём участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определённого отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении её разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать своё мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнётся и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определённого минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные компании, торгующие фасованными товарами массового потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведённых мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдаёт крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определённого возраста.

Средства распространения сведений о программе стимулирования

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать ихстоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42 процента всех предложений, связанных с распространением премий ²³.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до её начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание ²⁴. Когда же производители всё-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырёх методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6-процентную долю рынка, которая выросла до 10 процентов в ходе программы, упала до 5 процентов сразу после её окончания, а через некоторое время поднялась до 7 процентов. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 процентов свидетельствует о том, что фирма приобрела определённое количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после её окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент её проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нём.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует чёткой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Пропаганда

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей» ²⁵.

Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Возьмём, к примеру, фильм «Возвращение Джедая». Это третий фильм из серии «Звёздные войны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идёт бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных «МакДональдс» интенсивно рекламирует свою кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма «Пепперидж фармс» продаёт печенье под названием «Джедай». Ванильное олицетворяет героев, ореховое — разные живые существа, а шоколадное — злодеев. Журнал «Тайм» посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (Public Relations). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами ²⁶.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, — что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ей в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровень общественной осведомлённости, и обойдётся это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать её задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Постановка задач пропаганды

Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. В 1966 году Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основные маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина — одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи:

• подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвящённых пищевым товарам, в других постоянных разделах);
• подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам;
• разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодёжи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей

Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.

Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит выявить соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студенческом городке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создаёт их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций.

Каждое такое мероприятие — это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем, идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой.

Претворение в жизнь плана пропаганды

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания.

Возьмём, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку её используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещённым в средствах распространения информации. Специалист передаёт клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме: «Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 миллиона экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 миллионов человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 миллионов человек. Покупка таких же объёмов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1 047 000 долларов». ²⁶

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомлённости о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36 процентов перед началом кампании до 67 процентов после её окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (см. врезку 37).

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43 процента. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Резюме

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения убеждающих сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство стимулирования.

Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу десятки миллиардов долларов, а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама, и так далее). Принятие решения о рекламе — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы Рекламодатели должны чётко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырёх принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникационной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомлённости и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство:
   • Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все — от зубной пасты до кандидатов политических партий.
   • Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.
   • Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.
   • Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.
2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи; фирма «МакДональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей; конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок; в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.
4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.
5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.
6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсальных магазинах самообслуживания? Почему?
7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Пропаганда — использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.