Филип Котлер:
Основы маркетинга.
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Подходы музеев к установлению размеров входной платы

В середине 1970-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы:

1. Государство больше не в состоянии ежегодно в одиночку выплачивать 44 миллиона долларов на содержание музеев.
2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за неё.
3. Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев.
4. У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более интересные экспозиции.
5. Полученные деньги могли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов.
6. Музеи Европы и Соединённых Штатов уже давно взимают плату за вход.

Противники введения входной платы выдвигали следующие контраргументы:

1. Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками.
2. Расходы в связи со взиманием входной платы — привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административной бумажной работы — поглотят большую часть получаемых денег.
3. Музеи не следует толкать на путь развлечения публики, наоборот, они должны концентрировать усилия на подготовке серьёзных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную и плату.

Было рассмотрено три основных варианта.

1. Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях малоимущим и молодым людям. Сумма входной платы должна варьироваться в зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвалидов и ветеранов её следует взимать в меньших размерах (или вообще не взимать).
2. Вместо установления определённой входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей «Метрополитен» в Нью-Йорке призывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долларов или кто сколько может. Добровольный характер пожертвований позволяет малоимущим и молодёжи, если они этого хотят, посещать музей бесплатно.
3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одновременно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определённые привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчётов, приглашений ни выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов — от 15 долларов для рядовых членов до 100 долларов для полноправных и 500 долларов для пожизненных членов.

Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм ¹. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями возникает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.

Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учёбу — плату за обучение, врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле по флоридской автостраде «Саншайн паркуэй» вы платите дорожную пошлину. Компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы. Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят дополнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего — его заработная плата. Инаконец, хотя экономисты с этим и не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог — это цена, которую мы платим за право делать деньги ².

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX века крупных предприятий розничной торговли. Фирмы «Ф. У. Вулворт», «Тиффани энд Компани», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и другие рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров массового потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В малых преприятиях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, гde factоры ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары. В этой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходной цены на товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедуры: постановке задач ценообразования, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода ценообразования и установлении окончательной цены. В следующей главе мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик — установление цены по географическому принципу, установление цен со скидками, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен конкурентами.

Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков даётся ниже.

1. Чистая конкуренция:

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2. Монополистическая конкуренция:

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

3. Олигополистическая конкуренция:

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 процентов, покупатели быстро переключатся на этого поставщика.

Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4. Чистая монополия:

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке 58 представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рисунок 58. Методика расчёта исходной иены.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости:

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли:

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка:

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 процентов. С учётом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара:

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придаёт своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берёт за них высокую цену.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рисунок 59). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 596.

Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц₁ до Ц₂, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Однако при слишком высокой цене (Ц₃) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.

Рисунок 59. Два возможных варианта кривой спроса.

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдёт в последующих разделах главы.)

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рисунке 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растёт по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешёвое и может нанести ущерб автомобилю.

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рисунке 61 кривой C₁. Продавец запрашивает цену Ц и продаёт К₁ штук товара.

Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С₁ в положение С₂. Но меняя цены, продавец стал теперь продавать К₂ штук товара.

Рисунок 60. Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт».

Рисунок 61. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов.

Эластичность спроса по ценам

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 62. Из рисунка 62а ясно, что увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ ведёт к относительно небольшому падению спроса с K₁ до К₂. А из рисунка 62в видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К₁ до К₂.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рисунок 62. Неэластичный и эластичный спрос.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

• товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешёвые товары;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и тому подобное.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несёт в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки, и так далее. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 63 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долларов за тостер и, произведя на него наценку в 50 процентов исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долларов. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долларов. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долларов на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчёте наценок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.)

Рисунок 63. Основные соображения при назначении цен.

Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчёте пены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчёте на один тостер равны 16 долларов, возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долларов предприниматель произвёл 25-процентную наценку.

Строительные компании выдают предложения на производство работ из расчёта полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определённая наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универсальными магазинами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия — 20 процентов, фотокамеры — 28, книги — 34, женские платья — 41, украшения для платья — 46, женские головные уборы — 50 процентов ³. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные продукты, желе и некоторые консервы.

Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53 процентов ⁴. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объёмах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками ⁵.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками?

Как правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И всё же методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчёта «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15–20 процентов прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж.

Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 64. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 миллионам долларов Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долларов (из расчёта получения 12 миллионов долларов за 800 тысяч штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тысяч товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 миллионов долларов, ей нужно продать как минимум 800 тысяч товарных единиц по цене 15 долларов за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долларов за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Рисунок 64. график безубыточности для определения целевой цены товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Всё большее число фирм при расчёте цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приёмы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75, при подаче в номер в отеле — в 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается о том, каким образом фирма «Катерпиллар» использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен на своё строительное оборудование.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей ⁶.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более малые фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остаётся стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма «Фляйшманн» подняла цену своего джина на одну пятую — с 4,50 до 5,50 долларов за бутылку, — его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления цены с учётом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям, и так далее. Во флаконе, продаваемом за 100 долларов, духов может быть всего на 10 долларов, и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долларов, поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечётным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долларов, а в 299 долларов. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не и 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечётными числами ⁷.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на неё конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убеждённым в «обороноспособности» своей политики ценообразования. Краткое изложение основных положений законов, касающихся проблем ценообразования, дано во врезке 26.

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Вопросы для обсуждения

1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырёх типов, о которых шла речь в этой главе?
2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?
3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тысяч долларов, переменными издержками в сумме 0,5 долларов на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчётам, должна составлять 1,50 долларов за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?
4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.
5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования с ограничениями, которые придётся учитывать фирме «Адидас» при формировании цен на новый ассортимент обуви.
6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна подробно разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.
7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование со стороны государственной власти?

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчёт цены на основе принципа безубыточности — ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учётом получения желаемой прибыли.

Расчёт цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» — начисление стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов — расчёт цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен — использование в качестве основы для расчётов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.