|
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (AКОС) разработала Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности и ключевых показателях эффективности (Key Performance Indicators, KPI). Документ объединяет лучшие российские практики и стандарты, рекомендуемые The International Communications Consultancy Organization (ICCO), российским представителем которой является АКОС. При подготовке документа учитывался опыт ведущих специалистов по связям с общественностью — как топ-менеджмента агентств-членов АКОС, так и руководителей внутренних пресс-служб компаний и научных сотрудников российских ВУЗов, всего более 100 экспертов. Документ особенно актуален в условиях экономической неопределённости, когда вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков PR-кампаний — как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов PR-агентств). Одним из основных фактов, выявленных в ходе проведённого АКОС исследования, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы PR-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к бренду или компании, на курс акций или объём продаж и других. Одним из наиболее часто используемых методов, как и на заре развития отечественной индустрии связей с общественностью, остаётся подсчёт количества публикаций и анализ их тональности. За ними следуют анализ узнаваемости бренда и расчёт рекламного эквивалента. Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, всё больше осознавая тот факт, что результат работы PR-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов». Меморандум сводит воедино и рекомендации по использованию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR: маркетинговый PR B2В, маркетинговый PR B2С, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации. В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, например, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день использует 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%). С полным списком рекомендаций по использованию тех или иных показателей для оценки эффективности различных видов PR-деятельности можно ознакомиться на сайте АКОС. Исследование АКОС также показывает, что инструменты, соответствующие ожиданиям заказчиков, далеко не всегда обеспечивают наиболее полные возможности для оценки эффективности и являются не самыми современными. Зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки. Среди наиболее популярных среди заказчиков методов оценки — подсчёт количества публикаций и их рекламного эквивалента, соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата, обеспечение заданного количества участников мероприятия, охват потенциальной аудитории, тональность публикаций. В то же время наиболее полные возможности для оценки эффективности дают такие методы оценки как анализ донесения ключевых сообщений, подсчёт охвата потенциальной аудитории. Комментирует Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, председатель исполкома АКОС: «Исследование АКОС ещё раз демонстрирует, что несмотря на активное заимствование современных способов оценки эффективности PR-деятельности, в России все ещё используют преимущественно устаревшие способы и критерии оценки работы специалистов по связям с общественностью. Мы считаем, что использование прогрессивных инструментов, дающих возможность оценить нашу деятельность во всей её полноте и разнообразии — одна из первоочередных задач, стоящих перед PR-сообществом сегодня. Ожидается, что в 2009 году объём российского PR-рынка достигнет $ 2 млрд, и, конечно, подобные инвестиции требуют наличия надёжной базы для оценки эффективности вложений. Поэтому я считаю проект АКОС по разработке рекомендаций по оценке эффективности PR особенно своевременным именно сегодня, и уверена, что этот документ поможет нам сделать ещё один шаг к развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России». |
|