Interbrand: Рейтинг самых дорогих российских брендов 2010 года

Международная консалтинговая группа Interbrand представила рейтинг самых дорогих российских брендов 2010 года — «Самые ценные российские бренды 2010». Рейтинг определяет 40 ведущих российских брендов, которые создают и поддерживают самую высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

Начиная с 2000 года компания Interbrand публикует признанный наиболее влиятельным ежегодный рейтинг самых ценных брендов планеты Best Global Brands, а также аналогичные национальные рейтинги в различных странах мира, включая Россию. Рейтинги Interbrand считаются основным источником данных по определению стоимости брендов и активно используется представителями деловых и финансовых кругов. Определяя стоимость российских брендов, Interbrand принимает во внимание множество факторов. Так, для попадания в список претендентов каждый бренд должен удовлетворять следующим требованиям: быть созданным в России и широко представленным на её территории, ориентированным на конечного потребителя, не являться монопольным на своём рынке и предоставлять публично доступные финансовые и маркетинговые данные, а также не быть убыточным. По ряду этих причин в рейтинг не вошли многие известные российские торговые марки. При оценке брендов рассчитывается доля в прибыли, которую генерирует непосредственно торговая марка, её вклад в нематериальные активы компании, риски бренда, его стабильность и другие показатели. Нынешний российский рейтинг подготовлен по финансовым результатам за 2009 год.

Самым ценным российским брендом в 2010 году стала торговая марка оператора сотовой связи «МТС» (принадлежит компании «Мобильные ТелеСистемы», которая входит в российский холдинг АФК «Система»), опередившая своего главного конкурента — бренд оператора сотовой связи «Билайн» (принадлежит компании «Вымпелком»). В предыдущих рейтингах бренд сотового оператора «Вымпелком» («Билайн») неизменно занимал первое место. Согласно исследованию Interbrand, стоимость бренда «МТС» сейчас составляет 213,2 млрд. рублей, а стоимость торговой марки «Билайн» — 173,9 млрд. рублей. При этом «МТС» за последние два года подорожал на 12%, а «Билайн» стал дешевле на 15%. По мнению аналитиков Interbrand, «чёткая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда Билайн была размыта в последние два года, коммуникация бренда стала очень расплывчатой». В свою очередь, «МТС уделяла огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для своей аудитории».

На третьем месте в рейтинге оказалась пивоваренная компания «Балтика», чья торговая марка оценивается в 62,8 млрд. рублей. Заметно отстаёт от неё «Лукойл» (32,3 млрд. рублей). Пятёрку лидеров замыкает ещё один бренд оператора сотовой связи — «Мегафон» (17,4 млрд. рублей). В первую десятку также попали нефтяные корпорации, банки и ретейлеры. Таблица рейтинга ведущих российских брендов 2010 года приведена ниже.

Совокупная стоимость 40 ведущих российских брендов ныне составляет $ 23,951 млрд. За последние два года она упала на 8%, так как в условиях экономического кризиса многие компании существенно сократили свои расходы на рекламу и маркетинговые коммуникации. Комментирует ситуацию управляющий директор московского офиса Interbrand Никола Станиш: «В течение последних двух лет большинство компаний вели себя по одному из двух сценариев: либо сокращали и даже полностью приостанавливали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций. Последняя категория компаний смогла значительно увеличить стоимость своих брендов».

Кризис существенно повлиял на позиции ведущих российских брендов. Так, 14 брендов из прошлого рейтинга (опубликован в 2008 году) не попали в настоящий — их место заняли 10 новичков и 4 бренда, ранее фигурировавших в предыдущих рейтингах. Самое сильное падение продемонстрировал Банк Москвы (-30,4%), который в последние два года не предпринимал видимых усилий по развитию своего бренда, и не сумел предотвратить его стагнацию и сохранить его стоимость. По мнению аналитиков Interbrand, «до кризиса Банк Москвы пытался обновить коммуникацию с помощью неподходящей его имиджу рекламной кампании, героями которой были кролики, хомяки, бобры и другие животные, однако в последние два года банк оставил эти попытки, и его имидж остаётся завязанным на Москву, консервативным и противоречивым». Кроме того, затраты на маркетинг и рекламу Банка Москвы, как следует из отчётности банка, в 2009 году снизились на 54%. Альфа-Банку (-20,9%) за последние два года также не удалось удержать репутацию инновационного лидера в банковской рознице, что привело к снижению силы бренда. «Домик в деревне» (-20,4%) перестал быть приоритетным брендом в портфеле компании «Вимм-Билль-Данн»: основные ресурсы и усилия материнская компания перераспределяет в пользу иных брендов. Банковские бренды — «ВТБ» (+35,5%) и особенно «Сбербанк» (+47,3%) — добились серьёзного увеличения стоимости своих брендов благодаря расширению инвестиций в маркетинг и существенному увеличению фактора доверия в период кризиса. Ещё одним победителем стал «Связной» (+30,9%), инвестиции которого в улучшение розничной сети позволили компании значительно опередить конкурентов.

Рейтинг «Самые ценные российские бренды 2010 года»