ZenithOptimedia: Прогноз развития глобального и российского рекламных рынков на 2009–2011 годы

Агентство ZenithOptimedia (входит в структуру международного коммуникационного холдинга Publicis Groupe) опубликовала обновлённый прогноз развития глобального рекламного рынка до 2011 года. Новый прогноз более пессимистичен, чем предыдущий (опубликован в апреле 2009 года, см. здесь), который, в свою очередь, был пессимистичнее предыдущего. В ZenithOptimedia полагают, что в 2009 году расходы на рекламу во всём мире сократятся на 8,5% (против ожидавшихся ранее 6,9%).

В 2010 году, по прогнозу агентства, начнётся оздоровление глобального рынка, однако роста по всем регионам не стоит ждать раньше 2011 года. По России прогноз на 2009 год остаётся без изменений относительно цифр, озвученных в первом квартале. Согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов в России составит 15%, а согласно пессимистическому — 24%.

Глобальный рекламной сети ZenithOptimedia Worldwide на 2009 год был понижен с -6,9% (по апрельскому прогнозу) до -8,5%, после провального первого квартала 2009 года, в котором расходы на рекламу по всему миру опустились существенно ниже ожидаемых. В силу глубокой неуверенности в развитии экономической ситуации, рекламодатели большинства секторов решили рассчитывать на худшее и резко сократили маркетинговые расходы.

По данным ZenithOptimedia, сейчас спад на мировом рынке приостанавливается после провала первой половины года. В третьем и четвёртом кварталах текущего года рынок пройдёт точку надира перед небольшим подъёмом в 2010 году, считают в ZenithOptimedia. Рост во всех регионах мира начнётся в 2011 году, однако он не будет синхронным.

Впрочем, не все мировые рынки в 2009 году ждёт спад, говорится в прогнозе. Из 79 исследуемых рынков 25 продолжат рост в текущем году. Среди них такие страны, как Китай и Индия. Как ожидается, Китай продемонстрирует рост на 5,4% в 2009 году и станет четвёртой державой в мире по уровню рекламных расходов, обогнав Великобританию. Индия займёт 14 место (рост на 7,7%), превзойдя Норвегию, Мексику и Нидерланды.

Динамика роста глобального рынка на 2010 год прогнозируется на уровне +1,6%. Рост произойдёт в 62 из 79 стран мира. Северная Америка продолжит сокращать расходы — на 2,4% в 2010 году (после 3,7% в 2008 и 10,3% в 2009). В Западной Европе ожидается рост на 0,2% (после спада на 1,1% в 2008 и на 9,2% в 2009). В остальных регионах в 2010 году ожидается рост. В 2011 году вырастут все рынки, кроме наиболее проблемных — финского, греческого, голландского, норвежского и таиландского. Общемировой рост рекламного рынка в 2011 году составит +4,3%.

Расходы на рекламу по регионам мира (основные медиа, $ млн)

Изменения по сравнению с предыдущими годами (основные медиа, %)

Прогноз по расходам на рекламу в Интернете повышен относительно предыдущих цифр. В ZenithOptimedia ожидают роста глобального рынка интернет-рекламы на 10% в 2009 году (ранее говорилось о 8,8% росте). Рост обеспечит, в основном, контекстная реклама в поисковых системах. Таким образом, Интернет будет единственным растущим медиа в 2009 году. Впрочем, по своему объёму интернет-рынок заметно уступает всем остальным. Лишь к 2011 году это медиа заберёт 15,1% долю от расходов на все медиа. В 2008 году эта цифра составляла 10,5%, а в России на Интернет приходится менее 5% всех рекламных расходов.

Глобальные расходы на ТВ снизятся на 7,1%, на рекламу в кино — на 4,8%, на наружную рекламу — на 7,0%. Хуже всего придётся газетам и журналам. Рекламу в газетах ожидает спад на 14,7% в 2009 году. В 2011 году расходы на это медиа сократятся на 22,7% относительно 2007 года. Расходы на рекламу в журналах опустятся на 16,7% в 2009 году. Однако их будущее оптимистичнее, чем у газет — на чтение журналов не так сильно влияет развитие Интернет-СМИ, считают аналитики ZenithOptimedia. В 2011 году начнётся рост рекламных расходов в журналах (на 1,5%).

Глобальные расходы на рекламу по медиа ($ млн)

* Общие цифры ниже, чем в таблице «Расходы на рекламу по регионам мира», так как в некоторых странах мира нет разбивки расходов по медиа.

Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)

Расходы на рекламу по медиа в Центральной и Восточной Европе ($ млн)

Изменения по сравнению с предыдущими годами (%)

Прогноз относительно развития российского рынка в 2009 году агентство ZenithOptimedia оставило без изменений. Как говорилось в предыдущем отчёте, при худшем развитии событий ожидается спад на 24% в рекламных расходах (в рублёвом эквиваленте).

На данный момент эксперты расходятся в своём видении краткосрочной перспективы развития экономической ситуации в России. С одной стороны видны положительные тенденции, такие, как прекращение падения фондового рынка, рост цен на нефть, остановка девальвации рубля. С другой стороны уровень безработицы продолжает расти, а покупательская способность существенно меньше, чем в прошлом году — люди стали больше экономить и ограничивать расходы, как на продукты повседневного спроса, так и на отдых и развлечения.

Экономический кризис затронет все медиасегменты, однако лучше всех переживёт его интернет-реклама — прогнозируют в ZenithOptimedia. При развитии рынка согласно оптимистичному сценарию его рост может составить +12%, а доля этого сегмента увеличится — с 3% до 4%.

ТВ-реклама, несмотря на отрицательную динамику, всё равно останется доминантой рынка. Доля ТВ-рекламы даже вырастет с 52% в 2008 до 58% в 2009 году. Больше других сегментов от кризиса в России пострадают печатные СМИ — на 5 процентных пунктов в 2009 году.

Объём рекламы в средствах её распространения в России (млн. руб.)

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (Россия, %)