Исследование PricewaterhouseCoopers: Перспективы развития потребительского сектора на быстроразвивающихся рынках

Аудиторско-консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers (PwC) в сотрудничестве со специалистами исследовательского центра Economist Intelligence Unit (аналитическое подразделение британской издательской группы Economist Group) выпустила исследование «Проблеск надежды: Перспективы развития сектора розничной торговли и потребительских товаров на быстроразвивающихся рынках» («Glimmers Amid the Gloom: The outlook for the Retail and Consumer Products Sector in Emerging Markets»). Информация о данном исследовании на русском языке подготовлена офисом «PricewaterhouseCoopers Россия». Согласно данным, приведённым в отчёте, для компаний розничной торговли и производителей потребительских товаров в большей части Азиатского региона всё ещё открыты возможности роста, хотя и весьма умеренного, в краткосрочной перспективе. В то же время объёмы операций на рынках Центральной и Восточной Европы и стран Латинской Америки будут сокращаться.

Комментирует Кэрри Ю, руководитель международной практики оказания услуг в области розничной торговли и производства потребительских товаров PricewaterhouseCoopers: «Задолго до наступления текущего болезненного состояния мировой экономики, международные компании меняли свою стратегию и ориентировались на быстроразвивающиеся рынки, где наблюдался стремительный экономический рост. Перспективы рынков развитых стран в ближайшие два года представляются неопределёнными, поэтому многие компании розничной торговли и производители потребительских товаров будут по-прежнему ориентироваться на быстроразвивающиеся рынки в качестве главного механизма дальнейшего роста. В целом, быстроразвивающиеся страны Азии будут демонстрировать самые высокие темпы роста в 2010–2013 годах, при активном подъёме Китая и Индии, особенно в сфере торговли продовольственными товарами и одеждой».

Ниже приведены основные выводы отчёта PricewaterhouseCoopers «Проблеск надежды: Перспективы развития сектора розничной торговли и потребительских товаров на быстроразвивающихся рынках».

Глобальный рынок

Нет серьёзных оснований полагать, что планы международных сетей супермаркетов по расширению своей деятельности не будут реализованы. Азия остаётся на подъёме, несмотря на спад в мировой экономике. Ожидается, что темпы роста пищевой и табачной отраслей, а также сектора безалкогольных напитков Китая окажутся позитивными и составят 7% в 2009 году. На российском рынке продовольственных товаров, имеющем наибольший потенциал среди европейских стран, доминируют местные розничные компании, которые быстро расширялись, тогда как многие международные торговые сети медлили с выходом на рынок. В Латинской Америке ключевым рынком инвестиций является Бразилия, поэтому ритейлеры постепенно снижают свою активность в других странах региона. По сравнению с США и Европой торговля под собственной маркой в странах Азии не сразу приобрела популярность, но сейчас розничные сети во всём мире сообщают о росте продаж товаров под CTM. В Индии на долю этих товаров приходится 10-12% рынка розничной торговли.

Для предприятий, специализирующихся на продаже одежды, самым привлекательным регионом для расширения деятельности остаётся Азия. Китай и Индия рассчитывают на двузначный показатель роста продаж. В Китае на рынке одежды высокого класса доминируют международные бренды Франции, Германии, Италии, Японии, США, Великобритании и Южной Кореи. Европейские розничные сети добились значительного успеха на рынках стран Центральной и Восточной Европы и в России, воодушевлённые низкой базовой стоимостью производства в регионе. Однако расходы потребителей на покупку одежды существенно сократились. Исключение составляет лишь процветающий сектор дисконта. Рост объёмов продаж в Латинской Америке также будет незначительным в 2009 году.

Рестораны быстрого обслуживания на быстроразвивающихся рынках демонстрируют устойчивость к воздействию экономического кризиса. Поскольку сектор ресторанов быстрого обслуживания работает по франчайзинговой схеме, выход на быстроразвивающиеся рынки был быстрым и практически безрисковым в финансовом плане. В Азии состоятельные потребители переходят на менее дорогие заказы в элитных ресторанах, однако и они, и потребители с более низкими доходами по-прежнему могут себе позволить питаться вне дома. Сети ресторанов быстро увеличивают количество точек обслуживания, стараясь удерживать расходы на прежнем уровне, чтобы иметь возможность финансировать расширения своей деятельности. В регионе Центральной и Восточной Европы центром внимания международных ресторанных сетей являются Россия и Турция. Заведения быстрого обслуживания присутствуют на всех рынках региона Центральной и Восточной Европы. В Латинской Америке же ключевой площадкой является Бразилия.

Сектор потребительских товаров (FMCG) сталкивается с конкуренцией со стороны компаний по продаже товаров под частной маркой. FMCG-компании осуществляют свою деятельность в условиях напряжённой конкуренции, так как потребители склонны обращать внимание в первую очередь на стоимость товаров, а не на торговую марку. Кроме того, рынок потребительских товаров остаётся несформировавшимся и фрагментированным в таких регионах, как страны Центральной и Восточной Европы и Латинская Америка. Исключение составляют некоторые торговые марки производителей шоколада и кондитерских изделий. Тенденция, преобладающая в Азии и Латинской Америке, заключается в том, что компании проникают вглубь рынка и ориентируются на потребителей с более низкими доходами, в частности, за счёт предложения товаров в небольших упаковках, более доступных по цене сельскому населению.

Резкое падение продаж брендов класса «люкс» в странах Центральной и Восточной Европы и в России. Сектор брендов класса «люкс» имел исключительный успех за счёт огромных вложений в маркетинг и товарные предложения, а также благодаря эксклюзивным брендам аксессуаров и различных мелочей, с недавних пор доступных нуворишам на быстроразвивающихся рынках. Однако прогнозируется падение общих продаж в секторе товаров класса «люкс» на 10-15% в 2009 году в связи со снижением покупательной способности. В странах Центральной и Восточной Европы и Турции степень известности брендов класса «люкс» не обязательно соответствует объёмам их продаж. Резкое снижение цен на нефть и падение рынка недвижимости оказало значительное негативное влияние на компании, занимающиеся товарами класса «люкс» в связи с тем, что сложившаяся экономическая ситуация привела к снижению уровня располагаемого дохода населения. На быстроразвивающихся европейских рынках Россия и Москва в частности (на неё приходилось 80% рынка предметов роскоши по объёму продаж) была жемчужиной для премиум брендов. Снижение спроса было отмечено и в Латинской Америке, однако компании по продаже люксовых брендов осмотрительно продолжают расширять свою деятельность и ориентируются на долгосрочные программы продвижения. Следует отметить, что Азия имеет наилучшие перспективы в этом секторе. По оценкам специалистов, 15300 семей в регионе имели чистый доход за 2008 год свыше $ 1 млн. Согласно прогнозам, к 2015 году Китай станет мировым лидером в области приобретения предметов роскоши. Индия также имеет огромный потенциал, однако государственное регулирование ограничивает быстрое расширение деятельности сектора товаров класса «люкс».

Сложные времена наступают для компаний сектора бытовой электроники в силу высокой стоимости предлагаемых ими товаров. Самые радужные перспективы имеют страны Азии, где потребители, по-видимому, будут продолжать тратить средства на покупку бытовой электроники, особенно, телевизоров и компьютеров. В странах Центральной и Восточной Европы, России и до некоторой степени в Турции будет отмечен некоторый спад продаж бытовой электроники и аудио- и видеоаппаратуры в 2009 году по сравнению с 2008 годом, хотя персональные компьютеры и телевизоры будут оставаться по-прежнему востребованными. Аналогичная тенденция имеет место в странах Латинской Америки. В Бразилии, скорее всего, будет наблюдаться двукратное снижение спроса на бытовую электронику на протяжении всего 2009 года. Объёмы продаж компьютеров сохранятся на прежнем уровне.

Лорел Вест, директор аналитического центра Economist Intelligence Unit по исследованиям в области отраслевого развития и управления в Азии, заключает: «Ситуация в мировой экономике продолжает улучшаться, однако существует вероятность снижения темпов роста на развитых рынках в 2011 году по мере того, как будет ослабевать влияние комплекса мер по государственной поддержке экономики. Однако в Китае предвидится продолжение процесса создания рабочих мест в целях стимулирования потребительские расходов населения, а это означает, что экономика и, в частности, рынок розничной торговли, превзойдут даже запланированные государством показатели. Индия не будет отставать, хотя она может оказаться более чувствительной к глобальным тенденциям».

Российский рынок

Россия по-прежнему считается особенно привлекательным рынком для европейских торговых компаний, и, несмотря на экономический спад, реальный рост российского рынка розничной торговли и потребительских товаров будет колебаться в пределах 4,3% и 6,6% в течение последующих пяти лет.

Низкая затратная база в Центральной и Восточной Европе и в России является привлекательной для международных компаний розничной торговли, хотя расходы потребителей на готовую одежду значительно снизились.

На российском рынке продовольственных товаров доминируют местные розничные компании, сделавшие ставку на активное расширение, тогда как многие международные торговые сети медлили с выходом на рынок. Несмотря на то, что российский рынок по-прежнему открывает широкие возможности для своих игроков, он остаётся сложной площадкой для освоения даже для широко известных опытных операторов.

Рынок табачной продукции в России вырос в два раза за последние десять лет и является одним из крупнейших в мире рынков сигарет по объёму, на уровне США и Китая.

Рынок фасованных продовольственных товаров остаётся незрелым и фрагментированным; большее внимание уделяется основным продуктам питания. Однако существует большой спрос на молочные продукты, шоколад и кондитерские товары. Российский рынок кондитерских товаров является четвёртым по величине в мире, хотя 90% рынка приходится на внутренних производителей. Из-за ухудшения ситуации в российской экономике и снижения уровня доходов местного населения, краткосрочной тенденцией является переход на дешёвые фасованные товары. Согласно данным, полученным российским исследовательским агентством «Ромир», в январе 2009 года на покупку продовольственных товаров и продуктов первой необходимости приходилось 76% реального располагаемого дохода в России, что аналогично соотношению, отмечавшемуся в 1998–1999 годах, то есть больше чем в Таиланде, Индии или Украине. Эти данные можно сравнить с январём 2008 года, когда российские потребители тратили лишь 61% своего дохода на продукты питания. Очевидно, что многие магазины, торгующие под частной торговой маркой, и дискаунтеры выиграют в такой ситуации.

Дэйл Кларк, руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PricewaterhouseCoopers в России, делает следующий вывод: «Только в одном отношении данный экономический спад похож на все предыдущие: потребители не уверены в будущих перспективах экономического развития, поэтому они совершают выбор в пользу товаров, продаваемых со скидкой. Компании, которые сумеют снизить цены без ущерба для качества, смогут увеличить свою долю рынка и будут иметь более радужные перспективы с наступлением лучших времён. Российский рынок, всегда отличавшийся нестабильностью, ещё раз потребует от инвесторов, приверженных этому рынку и обладающих деловыми связями в России, преодоления такого непростого периода».