Большинство российских потребителей рассматривает шоппинг как развлечение

Как показывают результаты нового исследования международной аналитической компании Nielsen, почти три четверти взрослых жителей России рассматривают шоппинг в качестве развлечения и приятного времяпрепровождения. Глобальное интерактивное исследование потребительского поведения проводилось среди интернет-пользователей в 42 странах мира Европы, России, Северной Америки, Балтии и Азиатско-Тихоокеанского региона.

Согласно результатам опроса, Азиатско-Тихоокеанский регион лидирует числу «любителей развлекательного шоппинга», а в России наибольший процент потребителей, покупающих предметы одежды, чтобы поднять настроение. Не исключено, что это вызвано более высокой уверенностью россиян в экономике страны и позитивным настроем относительно своего благосостояния, а также так называемой «розничной революцией», повлекшей модернизацию российского рынка розничной торговли.

В ходе исследования было выяснено, что 72% россиян относят себя к группе потребителей, совершающих покупки ради развлечения и, по меньшей мере, периодически заходят в магазины ради развлечения, а не в силу необходимости. Около 24% респондентов заявили о том, что развлекаются совершением покупок раз в месяц или чаще, в то время как 19% респондентов делают это, как минимум, раз в неделю.

Михалис Христу, управляющий директор компании Nielsen в России, Украине, Беларуси, странах Балтии и Казахстане, считает, что появление в России любителей развлекательного шоппинга обусловлено возникновением среднего класса, обладающего относительно высоким уровня дохода. Он называет это хорошей новостью для операторов розничной торговли, которые могут предпринять необходимые меры для повышения привлекательности процесса совершения покупок. Достаточно крупный пул российских потребителей открывает широкие возможности для ритейлеров. В частности, позиционирование брендов сетей и шоппинга в качестве определённого «опыта» или «события», нежели рутинной необходимости, может привлечь большее число потребителей, совершающих покупки ради развлечения.

Ключом к успеху в розничной торговле является понимание того, что делает шоппинг развлекательным и максимально удовлетворяет пожелания покупателей. «Мотивацией развлекательного шоппинга является сам процесс совершения покупок, нежели распродажи или скидки. Любители развлекательного шоппинга хотят получить свободу перемещения по магазину в поисках того, что может принести им удовольствие», — отмечает Михалис Христу.

Развлекательный шоппинг удерживает достаточно сильные позиции по всём мире

Во всех 42 странах, вошедших в исследование Nielsen, большинство потребителей (74%) делают покупки, чтобы чем-то себя занять. Самое большое число покупателей подобного рода проживает в странах Азиатско-Тихоокеанского региона: здесь 84% респондентов совершают покупки ради развлечения. 9 из 10 рынков, лидирующих в области развлекательного шоппинга, являются рынками стран данного региона: Гонконг и Индонезия лидируют с большим отрывом, поскольку 93% потребителей признают, что совершают покупки ради развлечения.

Почти 73% жителей стран Латинской Америки, принявших участие в исследовании, отнесли себя к любителям развлекательного шоппинга, причём 48% респондентов в этом регионе развлекаются подобным образом, как минимум, раз в месяц, уступая лишь потребителям Азиатско-Тихоокеанского региона, где данный показатель составляет 55%.

В то же время американцы не проявляют большого желания совершать покупки ради развлечения, несмотря на свою репутацию заядлых любителей шоппинга: лишь 68% респондентов отправляются по магазинам просто так.

Европейцы также в меньшей мере любят делать покупки для развлечения. Девять из десяти стран, где наибольшее число респондентов сообщили, что они никогда не совершающие покупки без необходимости, — это европейские страны. Жители Чехии негативнее прочих относятся к развлекательному шоппингу: почти 50% респондентов заявляют о том, что они никогда не совершают покупки без необходимости. За ними следуют жители Австрии (44%), Венгрии (43%), Португалии (42%), Испании (41%), Дании (36%), Норвегии и Польши (по 35%), а также Великобритании (на одном уровне с жителями Бразилии — 34%). В совокупности, 68% европейцев совершает покупки для развлечения.

Российские покупатели уделяют большое внимание покупке новой одежды

В России стремления зарождающегося «сообщества» любителей развлекательного шоппинга направлены на предметы гардероба. Почти 49% респондентов говорят о совершении покупок одежды для развлечения, причём 9% утверждает, что это их любимое времяпрепровождение. Согласно полученным данным, 70% располагаемого дохода россиян приходится на предметы гардероба, в то время как аналогичный показатель в среднем по 46 странам составляет 40%.

Растущие аппетиты

Бакалейные товары являются ещё одним объектов развлекательного шоппинга в России. Исследование показывает, что 43% респондентов получают удовольствие, покупая продукты питания, причём 15% называют этот процесс своим любимым занятием. 23% респондентов говорят о том, что они не получают удовольствие от приобретения продуктов, называя этот процесс рутинной необходимостью. Количество россиян, покупающих продукты питания по необходимости, сильно отстаёт от среднего показателя других стран мира, который составляет 65%. По этому показателю лидируют жители Латинской Америки (77%), за ними следуют жители США (70%), Азиатско-Тихоокеанского региона (65%) и Европы (64%).

Шоппинг для настроения

Исследование выявило ещё одну разновидность шоппинга для развлечения — так называемый «терапевтический шоппинг», который определяется как поход в магазин с целью достижения эмоционального или психологического подъёма. Достаточно большое число россиян относит себя к этой группе покупателей: 40% респондентов описывают своё желание приобрести предмет одежды, как «терапию», и 24% респондентов ищут утешения в приобретении продуктов питания.

Для сравнения: исследование показало, что доля любителей терапевтического шоппинга, сфокусированных на одежде, в среднем во всём мире не превышает 18%, а доля любителей терапевтического приобретения продуктов питания составляет лишь 10%.

Намерения покупателей

Уровень дохода не влияет на отношение к развлекательному шоппингу, но интенсивность покупок определяется уверенностью потребителей в экономике страны и в их личном благосостоянии. Исследование уровня потребительского доверия, проведённое в ноябре 2005 года, показало, что 61% взрослого населения России говорит о позитивном восприятии личного благосостояния в течение следующего года, а 40% респондентов признает, что это хорошее время для совершения покупок. Исследование показало, что после всех необходимых выплат россияне продолжают располагать относительно высоким доходом и тратят его на одежду (70%), технологически новинки (51%) и развлечения (37%).

Несмотря на то, что уровень заработных плат и, следовательно, покупательская способность россиян значительно ниже аналогичного показателя в странах Западной Европы, россияне облагаются относительно низким подоходным налогом (13%), они менее охотно откладывают деньги (27%), и лишь небольшая часть жителей России выплачивает долги (33%). У них есть деньги, которые они готовы тратить.

Каналы торговли продуктами питания

Говоря о каналах продаж продовольственных товаров, следует отметить, что открытые рынки и небольшие магазинчики по-прежнему являются наиболее популярными типами торговых точек в российских городах, несмотря на то, что сетевые гипермаркеты и супермаркеты как западных, так и российских розничных операторов становятся всё более популярными. Высокая доля любителей развлекательного шоппинга в Москве — городе, многочисленные жители которого обладают высокой покупательской способностью, — уже привлекла современных международных ритейлеров. Согласно данным Nielsen, на долю семи лидеров розничного рынка приходится лишь 9% общего оборота российского розницы, который составляет $ 110 млрд.

«Это хороший момент для выхода иностранных розничных сетей на российский рынок, — говорит Михалис Христу. — Розничная торговля в городской части России по-прежнему сильно фрагментирована, но отрасль вступает в период консолидации с ведущими продовольственными сетями и демонстрирует значительный рост. Более того, эта разрозненность лишь играет на руку новичкам на этом рынке».

В отличие от стран Центральной и Восточной Европы, присутствие крупных международных ритейлеров (например, Auchan, Metro и другие) в городах России незначительно. Это даёт сильным российским игрокам рынка розничной торговли дополнительную возможность создания осведомлённости о бренде своих сетей и укрепления своих позиций путём открытия магазинов, а также слияний и поглощений.