Исследование «Старт Маркетинг»: маркетинговая активность российских компаний в период экономического кризиса 2008–2010 годов

Маркетинговое агентство Старт Маркетинг представило результаты исследования маркетинговой активности российских компаний в период экономического кризиса 2008–2010 годов. Всероссийское исследование маркетинговой активности осуществлялось методом электронного анкетирования, в котором приняли участие руководители и маркетологи компаний сектора B2C из 69 городов России. Выборка предполагала равную представленность различных сфер бизнеса (производство, ритейл, услуги) и была оптимизирована по масштабу предприятий. Общее количество респондентов — 356. Исследование проводилось с декабря 2009 по апрель 2010 года.

Цель исследования — изучить влияние маркетинговой активности предприятия на его конкурентоспособность в современном бизнес-пространстве. Опрос показал, как изменялись численность маркетингового штата и объём работ по маркетингу в период с 2008 по 2010 год, какие антикризисные решения принимались в конкретных отраслях бизнеса и какую политику проводили компании в отношении отдельных концепций маркетинга. Кроме того, респонденты рассказали о планируемых изменениях в сфере маркетинга и приоритетных маркетинговых стратегиях на ближайшее время. На основе этих данных были сделаны прогнозы, касающиеся динамики маркетинговой активности российского бизнеса. Авторы исследования указывают, что им удалось получить социологические данные, подтверждающие связь маркетинговой активности и экономической устойчивости бизнеса, а также доказать, что затраты на маркетинг в большинстве случаев окупаются, так как компании, осуществляющие маркетинговое планирование, имеют более высокие показатели устойчивости на рынке по сравнению со своими конкурентами.

Влияние экономического кризиса помогло определить, в какой мере развитие маркетинга на предприятии способствует оптимизации бизнес-процессов. Это влияние на свою маркетинговую активность так или иначе отметили 94% компаний. В 2009 году по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объём работ по рекламе и маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объём работ по рекламе и маркетингу (38%). Доля других ответов оказалась существенно ниже. Меньше всего снизивших маркетинговую активность под влиянием кризиса среди производителей (29%), больше всего — среди ритейлеров (51%). В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность составила 35%. При этом, самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объём работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса. Таким образом, даже в пик кризиса каждая третья компания сохранила прежний уровень маркетинговой активности, что говорит о признании респондентами стратегической значимости маркетинга для устойчивости бизнеса.

Диаграмма 1. Как экономическая ситуация в стране отразилась на маркетинговой активности вашей компании?

В 2009 году почти каждая четвёртая компания заявила об уменьшении численности маркетингового персонала, а около 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старалась сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи — это важный актив компании во время кризиса и после него. Таким образом, значительная доля респондентов, несмотря на кризисные явления в экономике, не стремились стабилизировать своё положение за счёт снижения маркетинговой активности. Напротив, они старались зафиксировать её на прежнем уровне или увеличить для успешной борьбы с кризисом. Данные исследования подтвердили, что такая политика зачастую давала положительные экономические результаты.

Исследование показало, что некоторые показатели маркетинговой активности, в частности, наличие на предприятии маркетингового плана, коррелируют с показателями экономической устойчивости бизнеса. В 2009 году 52% российских компаний осуществляли свою деятельность в соответствии с маркетинговым планом. Внутри этой группы снизили экономические обороты в 2009 году под влиянием кризиса 54%, а среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным — 72%.

Диаграмма 2. Как изменились в 2009 году экономические показатели предприятия (загрузка производственных мощностей, объёмы продаж, объёмы реализации услуг)?

Оценивая своё положение на начало 2010 года, только 1% обладателей маркетинговых планов заявили о крайнем ухудшении бизнес-процессов, то есть о том, что компания находится на грани выживания. Среди компаний, считающих маркетинговый план не актуальным в условиях кризиса, таких было уже 17%. Становится очевидным, что негативная установка в отношении маркетингового планирования препятствует достижению успеха в бизнесе.

Исследование также подтвердило связь между маркетинговым планированием и способностью компаний открывать новые перспективы для развития. Среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, только 31% увидели в кризисе новые возможности, а среди обладателей маркетингового плана доля таких респондентов составила уже 56%.

Диаграмма 3. Открыл ли экономический кризис какие-либо возможности в вашей отрасли?

Результаты исследования показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью. Гибкость маркетингового плана предполагает наличие в нём двух наиболее важных элементов: инструментария поиска новых тенденций, ниш, перспектив и механизма использования знания об этих тенденциях, нишах, перспективах для качественного рывка компании. На практике гибкость всегда выражается в живой реакции на изменения рынка. В начале 2010 года респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии под влиянием кризиса, говорили о том, что «наша компания уже преодолела кризис», почти в три раза чаще, чем респонденты, сохранившие в кризис прежние приоритеты в маркетинговой политике. В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов. Изменилась и степень востребованности конкретных маркетинговых коммуникаций: бизнес стал реже использовать традиционную рекламу, в то время как значение промо-акций, PR и других инструментов, предполагающих более высокий уровень вовлечения потребителя в контакт с брендом, возросла. В 2009 году одним из немногих сегментов рекламного рынка, объём которого вырос, стал сегмент интернет-рекламы.

Опираясь на результаты исследования можно прогнозировать рост рынка маркетинговых услуг в 2010 году, так как многие компании заявили о своих планах по наращиванию/восстановлению уровня маркетинговой активности. На вопрос: «Планируется ли на ближайшие полгода восстановление или наращивание масштабов маркетинговой активности?» 42% участников опроса ответили утвердительно, а немного большая по величине группа респондентов ответили, что будут действовать по ситуации (49%). Учитывая наметившуюся экономическую стабилизацию, следует полагать, что большая доля представителей этой группы также окажется в ряду тех, кто повысит уровень маркетинговой активности. Только 9% респондентов однозначно заявили, что наращивать маркетинговую активность они не намерены.