Маршалл Маклюэн:
Понимание медиа.
Часть II.
Глава 22. Автомобиль. Механическая невеста

Вот одно сообщение из колонки новостей, схватывающее во многом значение автомобиля в связи с социальной жизнью:

«Я был потрясающ. Я сидел в своём белом Континентале. На мне были чисто шёлковая, белоснежная, с вышивкой ковбойка и чёрные габардиновые брюки. Рядом со мной в машине сидел мой чёрный как уголь датский дог, привезённый из Европы, по кличке Дава фон Крупп. Чего ещё желать!»

Хотя, может быть, мы не погрешим против истины, если скажем, что американец дитя четырёх колёс и что достижению возраста, позволяющего получить водительские права, американская молодёжь придаёт гораздо больше значения, чем достижению возраста, дающего право голосовать, столь же верно и то, что автомобиль стал предметом одежды, без которого мы в городской среде чувствуем себя неуверенными, раздетыми и несовершенными. Некоторые наблюдатели настаивают, что в последнее время место автомобиля в качестве статусного символа занял дом. Если это так, то данный сдвиг от открытой мобильной дороги к наманикюренным корням предместий может означать реальное изменение в ориентациях американцев. Всё большее смущение вызывает превращение автомобилей в реальное население наших городов, в результате которого произошла утрата человеческого масштаба в энергиях и в расстояниях. Планировщики городов пребывают в раздумьях о том, какими способами и какими средствами выкупить наши города для пешеходов у крупных транспортных компаний.

В книге «Средневековая технология и социальное изменение» Линн Уайт излагает историю стремени и рыцаря в тяжёлых доспехах. Всадник в доспехах, необходимый для ведения шокового боя, обходился настолько дорого, но вместе с тем был настолько обязателен, что для оплаты его оснащения возникла кооперативная феодальная система. Оружейный порох и артиллерия эпохи Возрождения положили конец военной роли рыцаря и возвратили город пешему горожанину.

Если автомобилист в технологическом и экономическом отношении намного выше оснащённого доспехами рыцаря, то, может быть, электрические изменения в технологии выбьют его из седла и возвратят нас к пешеходному масштабу. «Дорога на работу» может быть лишь переходной фазой, как и «прогулка по магазинам». Бакалейные компании давно предусмотрели возможность совершения покупок с помощью двустороннего телевидения, или видеотелефона. Уильям М. Фримен, пишущий для службы новостей «Нью-Йорк Таймс», в номере от 15 октября 1963 года (вторник) сообщает, что явно наметился «решительный отход от сегодняшних механизмов распределения… Госпожа Покупательница будет иметь возможность настраиваться на разные магазины. Номер её кредитной карточки будет автоматически определяться с помощью телевидения. На экран будут выводиться товары в полном и достоверном цветовом изображении. Расстояние не будет иметь никакого значения, поскольку к концу века покупатель будет иметь возможность совершать прямые телевизионные подключения, независимо от того, сколько миль отделяет его от магазина».

Чем грешат все такие пророчества, так это тем, что они предполагают стабильную фактуальную рамку — в данном случае дом и магазин, — которая обычно исчезает первой. В эпоху автоматизации меняющаяся связь между покупателем и продавцом абсолютно меркнет на фоне меняющегося паттерна самой работы. Надо признать, что уход-на-работу и приход-с-работы почти наверняка полностью потеряют свой нынешний характер. В этом смысле, автомобиль как средство передвижения пойдёт по пути лошади. Лошадь утратила свою роль в транспортировке, но совершила уверенное возвращение в сферу развлечений. Так же и с автомобилем. Его будущее никак не связано со сферой транспортировки. Если бы только что родившаяся автомобильная промышленность созвала в 1910 году конференцию, чтобы обсудить будущее лошади, дискуссия сосредоточилась бы на поиске для лошади новых мест работы, а также новых видов подготовки, которые бы расширили область её полезного применения. Всеобъемлющая революция в сфере транспорта, жилья и планировки города была бы проигнорирована. Никто бы даже не подумал о повороте нашей экономики к изготовлению и обслуживанию автомобилей и о посвящении значительной части свободного времени их использованию в обширной новой системе автомагистралей. Иначе говоря, с появлением новой технологии меняется сама рамка, а не просто изображение в этой рамке. Вместо того, чтобы размышлять о покупках по телевидению, мы должны осознать, что двусторонняя оперативная телевизионная связь означает конец самого шоппинга и конец работы в том виде, в каком мы её сегодня знаем. Та же ошибка подстерегает нас, когда мы размышляем о телевидении и образовании. Мы думаем о телевидении как случайном вспомогательном средстве, тогда как на самом деле уже оно само трансформировало процесс обучения молодёжи, причём независимо от того, где он протекает, дома или в школе.

В 1930 годы, когда миллионы книжек комиксов орошали потоками крови молодое поколение, никто как будто не замечал, что в эмоциональном плане насилие миллионов автомобилей, разъезжающих по нашим улицам, несравнимо истеричнее, чем что бы то ни было, могущее выйти из-под печатного станка. Все носороги, бегемоты и слоны в мире, соберись они в одном городе, не смогли бы создать такой угрозы и взрывной интенсивности, какую создаёт ежедневное и ежечасное переживание работы многочисленных двигателей внутреннего сгорания. Неужели и в самом деле от людей ждут, что они интернализируют всю эту мощь, всё это взрывное насилие и будут жить с ними, никак не перерабатывая и не перекачивая их для компенсации и поддержания равновесия в какую-нибудь форму фантазии?

В немых картинах 1920 годов очень многие эпизоды включали в себя автомобиль и полисменов. Поскольку фильм тогда воспринимали как оптическую иллюзию, коп был основным напоминанием о существовании основополагающих правил в игре фантазии. Будучи таковым, он без конца ввязывался в драки. Автомобили 1920 годов являлись нашему взору этакими хитроумными штуковинами, второпях собранными в инструментальной мастерской. Их связь с кабриолетом всё ещё была прочной и ясной. Потом появились надувные шины, массивный салон и выпуклые крылья. Некоторые люди видят в большом автомобиле своего рода обрюзгшего мужчину средних лет, явившегося после глупого периода первой любви между Америкой и автомобилем. Но как бы забавно ни умели венские аналитики распространяться об автомобиле как о сексуальном объекте, они, делая это, в конце концов, привлекли внимание к тому факту, что люди всегда были половыми органами технологического мира, подобно пчёлам в растительном мире. Автомобиль является сексуальным объектом не больше и не меньше, чем колесо или молоток. Что совершенно упустили из виду исследователи мотивации, так это то, что американское чувство пространственной формы во многом изменилось после появления радио и претерпело радикальное изменение после того, как появилось телевидение. Было бы ошибкой — впрочем, безвредной — пытаться постичь это изменение в образе человека средних лет, домогающегося грациозной Лолиты.

Разумеется, было в последние годы несколько энергичных программ похудания для автомобиля. Но если бы кто-то спросил: «Сохранится ли автомобиль?» — или: «Останется ли у нас автомобиль?» — сразу возникли бы замешательство и сомнения. Странно, но в столь прогрессивную эпоху, когда изменение стало единственной константой в нашей жизни, мы никогда не задаёмся вопросом: «Останется ли у нас автомобиль?» Ответом будет, разумеется: «Нет». В электрический век само колесо безнадёжно устарело. В самом сердце автомобильной промышленности есть люди, понимающие, что время автомобиля уходит так же определённо, как была обречена плевательница, когда на деловую сцену вышла секретарша-машинистка. Какие они предприняли меры, чтобы облегчить уход автомобильной промышленности со сцены? Само устаревание колёса ещё не означает его исчезновения. Оно означает лишь, что колесо, подобно каллиграфии и книгопечатанию, отойдет в культуре на второстепенные роли.

В середине девятнадцатого века был достигнут огромный успех, когда на открытой дороге появились автомобили на паровой тяге. Лишь тяжёлые дорожные пошлины, взимаемые местными дорожными властями, мешали паровым двигателям развернуться как следует на шоссейных дорогах. В 1887 году во Франции к паровому автомобилю были приспособлены надувные шины. В 1899 году начался расцвет американского «Стэнли Стимера». ²⁹⁷ В 1896 году Форд построил свой первый автомобиль, а в 1903 году была основана «Форд Мотор Компани». ²⁹⁸ Электрическая искра позволила перейти от парового двигателя к двигателю, работающему на бензине. Скрещивание электричества, биологической формы, с механической формой ещё никогда не высвобождало такой огромной энергии.

Тяжёлый удар по американскому автомобилю нанесло телевидение. Автомобиль и конвейер были высшим выражением Гутенберговой технологии, то есть единообразных и повторяемых процессов, применяемых ко всем аспектам работы и жизни. Телевидение поставило под вопрос все механические допущения относительно единообразия и стандартизации, а вместе с тем и все потребительские ценности. Кроме того, телевидение принесло одержимость глубинным исследованием и анализом. Мотивационные исследования, предложившие нанести сокрушительный удар по рекламе и Оно, ²⁹⁹ немедленно стали приемлемы для безумного административного мира, который испытывал к новым американским вкусам такие же чувства, какие испытывал Эл Капп к своей 50-миллионной аудитории, когда пробил звёздный час телевидения. Что-то случилось. Америка была уже не та.

На протяжении сорока лет автомобиль был великим уравнителем физического пространства и вместе с тем социальной дистанции. Разговоры об американском автомобиле как статусном символе всегда упускали из внимания тот основополагающий факт, что именно власть автомобиля выравнивает все социальные различия и делает пешехода гражданином второго сорта. Многие заметили, что реальным интегратором и уравнителем белых и негров на Юге было не выражение моральных точек зрения, а частный автомобиль и грузовик. Простой и очевидный факт, касающийся автомобиля, состоит в том, что он более, чем лошадь, является расширением человека, превращающим всадника в супермена. Это горячее, взрывное средство социальной коммуникации. И телевидение, остудив американские общественные вкусы и создав новую потребность в уникальном обволакивающем пространстве, своевременно предоставленном европейским автомобилем, практически выбило из седла американского автокавалериста. Маленькие европейские автомобили вновь опускают его едва ли не до пешеходного статуса. Некоторые даже умудряются гонять на них по тротуарам.

Автомобиль одной только лошадиной силой выполнил свою задачу социального уравнивания. Кроме того, автомобиль создал автомагистрали и излюбленные места сборищ, которые были не только очень похожи друг на друга во всех уголках страны, но и в равной мере доступны для всех. С тех пор, как появилось телевидение, отовсюду естественным образом раздаются жалобы на это единообразие средств передвижения и мест отдыха. Как выразился Джон Китс, накинувшись на автомобиль и промышленность в «Наглых колесницах», ³⁰⁰ там, где может проехать один автомобиль, ездят все автомобили, и повсюду, куда бы автомобиль ни добрался, следом за ним уверенно приходит автомобильная версия цивилизации. Сегодня сориентированное телевидением чувство направлено не только против автомобиля и стандартизации, но и против Гутенберга, а следовательно — против Америки тоже. Разумеется, мне известно, что Джон Китс не имеет этого в виду. Он никогда не задумывался ни о средствах коммуникации, ни о том, как Гутенберг создал Генри Форда, конвейерную линию и стандартизированную культуру. Единственное, что он знал, это то, что популярно хулить всё единообразное, всё стандартизированное и вообще все горячие формы коммуникации. По этой же причине смог к месту откликнуться своими «Тайными увещевателями» ³⁰¹ и Вэнс Пакард. ³⁰² Он с улюлюканьем набросился на старых коммерческих агентов и горячие средства коммуникации в том духе, в каком это делает MAD. До появления телевидения такие жесты были бы бессмысленны. Они бы не окупились. Теперь смеяться над механическим и просто стандартизированным стало выгодно. Джон Китс мог бы теперь поставить под вопрос основную доблесть бесклассового американского общества, сказав: «Если вы видели какую-то часть Америки, вы увидели её всю», — и добавить, что автомобиль дал американцу не возможность путешествовать и переживать приключения, а возможность «делать себя всё более и более заурядным». С тех пор, как появилось телевидение, стало модно относиться ко всё более и более единообразным и повторяемым продуктам промышленности с тем же презрением, какое в 1890 году какой-нибудь аристократ вроде Генри Джеймса ³⁰³ мог испытывать к династии, хранящей верность старым ночным горшкам. ³⁰⁴ В самом деле, автоматизация близка к тому, чтобы производить со скоростью и дешевизной конвейерной линии уникальное и скроенное по индивидуальному заказу. Автоматизация способна изготовить на заказ автомобиль или пальто с меньшей суетой, нежели когда мы производили их стандартизированные аналоги. Но уникальный продукт не может циркулировать на нашем рынке и в нашей системе распределения. А потому мы вступаем в самый революционный период как в области маркетинга, так и в любой другой области.

Когда европейцы перед Второй мировой войной приезжали в Америку, они обычно говорили: «Да у вас же тут коммунизм!» Подразумевалось, что мы не просто имеем стандартизированные товары, а каждый их имеет. Наши миллионеры не просто питались кукурузными хлопьями и хот-догами, но и реально мыслили себя членами среднего класса. А как иначе? Кем ещё мог быть миллионер, как не членом «среднего класса», если ему недоставало творческого воображения художника, чтобы сделать свою жизнь уникальной? И разве есть что-то странное в том, что европейцы связывали единообразие среды и потребительских товаров с коммунизмом? Или в том, что Ллойд Уорнер ³⁰⁵ и его коллеги в своих исследованиях американских городов рассуждали об американской классовой системе в категориях дохода? Даже самый высокий доход не может освободить североамериканца от его «среднеклассовой» жизни. Даже самый низкий доход даёт каждому значительный кусок того же среднеклассового существования. Мы действительно в высокой степени гомогенизировали наши школы, фабрики, города и развлечения, потому что обладаем письменной грамотностью и принимаем логику единообразия и гомогенности, присущую Гутенберговой технологии. Эта логика, которую никогда вплоть до самого последнего времени не принимали в Европе, в Америке внезапно была поставлена под вопрос, когда в американский сенсорный аппарат стала проникать тактильная сетка телевизионной мозаики. Когда популярный писатель может с уверенностью в себе хулить использование автомобиля для путешествия как нечто, делающее водителя «всё более и более заурядным», под вопрос ставится сама ткань американской жизни.

Всего несколько лет назад Кадиллак объявил, что выпускаемый им брогам ³⁰⁶ «Эльдорадо» обладает регулировкой плавного хода, аутригерами, безопорной стилистикой, бамперами наподобие крыльев чайки в форме снаряда, забортными выхлопными отверстиями и разными прочими экзотическими особенностями, позаимствованными из неавтомобильного мира. Нас приглашали связать его с гавайскими удальцами, занимающимися серфингом, с чайками, скользящими над водой подобно шестнадцатидюймовым снарядам, и с будуаром мадам де Помпадур. ³⁰⁷ Мог ли журнал MAD придумать что-то лучшее? В эпоху телевидения любая из этих сказок венского леса, рождающихся в фантазиях исследователей мотивации, могла бы стать идеальным сюжетом для комического сценария в журнале MAD. Это сценарий фактически всегда был под рукой, но только когда появилось телевидение, аудитория приучилась получать от него наслаждение.

Ошибочно принять автомобиль за статусный символ только потому, что его нужно принимать за что угодно, но только не автомобиль, значит ошибочно истолковать все значение этого очень позднего продукта механической эпохи, который уступает ныне свою форму электрической технологии. Автомобиль — это величественный образец единообразного, стандартизированного механизма, стоящий в одном ряду с Гутенберговой технологией и письменностью, создавшими первое в мире бесклассовое общество. Автомобиль дал демократическому всаднику его лошадь и доспехи в одной упаковке с высокомерной дерзостью, превратив рыцаря в неуправляемую ракету. Фактически американский автомобиль производил уравнивание не опуская вниз, а поднимая вверх, на уровень аристократической идеи. Необычное возрастание и распространение энергии было также уравнивающей силой письменности и различных других форм механизации. Готовность принять автомобиль как статусный символ, сводя его более экспансивную форму к использованию его чиновниками высокого ранга, — не признак автомобиля и механической эпохи, а примета электрических сил, подводящих в настоящее время к концу эту механическую эпоху единообразия и стандартизации и воссоздающих нормы статуса и роли.

Когда автомобиль был ещё в диковинку, он оказывал типичное механическое давление, выражавшееся во взрыве и разделении функций. Он разрушил (или только казалось, что разрушил) семейную жизнь в 20-е годы XX века. Он разделил, как никогда раньше, работу и место жительства. Он взорвал каждый город на дюжину пригородов, а затем разносил многие из форм городской жизни вдоль автомагистралей, пока открытая дорога не стала, наконец, казаться непрерывным городом. Он создал асфальтовые джунгли и привёл к тому, что 40 000 квадратных миль зелёной и приятной земли были зацементированы. С появлением воздушных путешествий легковой и грузовой автомобиль, объединив усилия, погубили железные дороги. Сегодня маленькие дети умоляют покатать их на поезде, как если бы это был дилижанс, лошадь или катер: «Пока они ещё не исчезли, папочка».

Автомобиль покончил с сельской местностью и заменил её новым ландшафтом, в котором автомобиль стал чем-то вроде скаковой лошади. В то же время мотор разрушил город как несерьёзную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков. Когда город наполнился мобильными чужаками, даже ближайшие соседи стали друг для друга посторонними. Такова история автомобиля, и продолжаться ей осталось уже недолго. С появлением телевидения волна вкуса и терпимости делала такое горячее средство, как автомобиль, всё более обременительным. Взгляните на чудо пешеходного перехода, где во власти маленького ребёнка остановить цементовоз. Это же изменение сделало большой город невыносимым для многих людей, которые могли чувствовать себя здесь, как и десять лет тому назад, нисколько не больше, чем наслаждаться чтением журнала «MAD».

Сохраняющаяся способность автомобильного средства коммуникации трансформировать формы поселения полностью проявляется в том, как новая городская кухня приняла тот же центральный и множественный социальный характер, что и старая сельская кухня. Сельская кухня занимала ключевое положение на пути, ведущем в фермерский дом, и стала также его социальным центром. Новый пригородный дом вновь делает кухню центром и, в идеале, локализуется так, чтобы удобно было выйти из него к автомобилю или войти в него из автомобиля. Автомобиль стал панцирем, защитной и агрессивной раковиной городского и пригородного человека. Ещё до появления «Фольксвагена» наблюдатели, видевшие улицу сверху, часто отмечали необычное сходство автомобилей с глянцевыми панцирными насекомыми. В эпоху тактильно-ориентированного глубоководного аквалангиста этот твёрдый глянцевый панцирь — одна из самых чёрных примет, внушающих отвращение к автомобилю. Именно ради моторизованного человека появились автостоянки у магазинов. Это чуждые островки, заставляющие пешехода чувствовать себя одиноким и лишившимся тела. Автомобиль раздражает его.

Одним словом, автомобиль придал совершенно новые формы всем пространствам, объединяющим и разделяющим людей, и будет продолжать менять эти формы ещё лет десять, пока на сцену не выйдут его электронные наследники.