Жан Бодрийяр:
Система вещей.
D. Социоидеологическая система вещей и потребления

I. Модели и серии

Доиндустриальная вещь и индустриальная модель

В статусе современной вещи наиболее важную роль играет оппозиция модель/серия. В известной мере так было и всегда. В обществе всегда имелось привилегированное меньшинство, служившее экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уже в дальнейшем эти стилевые решения, методы и ухищрения повсеместно тиражировались ремесленниками. Тем не менее до наступления индустриальной эпохи невозможно говорить в точном смысле слова ни о «модели», ни о «серии». С одной стороны, в доиндустриальном обществе между всеми вещами имеется больше однородности, поскольку способ их производства — всякий раз ручная работа, поскольку они не столь специализированы по своим функциям и разброс культурных форм не столь широк (они очень мало соотносятся с культурами прошлого и чужих стран); с другой стороны, между разрядом вещей, претендующих на «стиль», и ремесленной продукцией, обладающей всего лишь потребительной стоимостью, пролегает более резкий раздел. Сегодня крестьянский стол обладает культурной значимостью, а ещё тридцать лет назад он годился лишь для практического применения. В XVIII веке стол «Людовика XV» никак не соотносился с крестьянским столом — эти два разряда вещей, равно как и два социальных класса, с которыми они связаны, разделяла непроходимая пропасть. Они не интегрировались ни в одну общую систему ⁸⁷. Однако и нельзя сказать, чтобы стол Людовика XV являлся моделью, а бесчисленные столы и стулья, имитировавшие его впоследствии, образовывали серию ⁸⁸. При ограниченном тиражировании ремесленных приёмов здесь не происходит тиражирования смыслов: «модель» остаётся абсолютом, который связан с чем-то трансцендентным. Она не порождает никакой «серии» в современном нашем понимании слова. Свой статус вещь получает от общественного строя: она бывает либо благородной, либо нет, и благородная вещь не составляет особо отмеченного элемента социальной серии, благородство изливается на неё подобно благодати, абсолютно выделяя из всяких рядов. Эквивалентом такого трансцендентного понимания вещей может быть то, что мы называем «стильностью».

Очень важно это различие между доиндустриальными «стильными» вещами и современными вещами-моделями. Оно единственно может позволить нам точнее понять, по ту сторону их формальной противопоставленности, реальные отношения между моделью и серией в нашей современной системе. В самом деле, наблюдая, как широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство, — мы ощущаем сильный соблазн упростить проблему, противопоставив друг другу эти два типа вещей, а затем приписав лишь одному из двух полюсов достоинство реальности; иначе говоря, отделить модель от серий и связать что-то одно с реальным, а другое — с воображаемым. На самом деле, однако, серийные бытовые вещи не являются ирреальными по сравнению с миром моделей как миром якобы истинных ценностей, но и сфера моделей, относясь лишь к ничтожному меньшинству и тем самым как будто бы выходя за рамки социальной реальности, не является тем не менее воображаемой. В наши дни, благодаря распространению моделей средствами массовой информации и коммуникации, сложился, наряду с оборотом вещей, также и «психологический» оборот, и в этом глубокое отличие индустриальной эпохи от эпохи доиндустриальной, когда существовало трансцендентное достоинство «стиля». Человек, купивший себе ореховый спальный гарнитур от «Дюбонбуа» или же серийную бытовую электроаппаратуру, осуществивший тем самым некоторую мечту о социальном возвышении, тем не менее знает, благодаря прессе, кино и телевидению, что на рынке бывают ещё и «гармонизированные», «функционализированные» гарнитуры. Он, безусловно, переживает их как особый, роскошно-престижный мир, от которого он отрезан практически непреодолимым барьером денег, но никакой классово-юридический статус, никакая правовая трансцендентность его от них в наши дни более не отделяет. Психологически это чрезвычайно важно, поскольку в силу этого пользование серийными вещами всегда имплицитно или эксплицитно сопровождается утверждением модели, несмотря на фрустрацию и полную материальную невозможность такую модель заполучить.

С другой стороны, и сами модели уже не замыкаются более в жизни определённой касты ⁸⁹, но включаются в процесс промышленного производства и тем самым раскрываются для серийного тиражирования. Они теперь тоже предстают как «функциональные» (что было всегда чуждо «стильной» мебели) и де-юре доступные всем. В результате каждый, через посредство даже самой скромной вещи, оказывается причастен де-юре и к её модели. Кроме того, теперь всё реже и реже встречаются чистые модели и чистые серийные вещи. Между двумя полюсами всё больше и больше бесконечно дифференцирующихся промежуточных звеньев. Подобно производству, вещь проходит через все цвета социальной призмы. И такого рода промежуточные звенья повседневно переживаются нами как доступность или же как фрустрация: тот, кто имеет дело с серией, носит в себе модель, а тот, кто причастен модели, тем самым обозначает, отрицает, преодолевает, противоречиво переживает серию. Такая циркуляция, пронизывая собой всё общество, возводя серию к модели и постоянно тиражируя модель в серию, в своей непрерывной динамике есть не что иное, как идеология нашего общества.

«Персонализированная» вещь

Следует отметить, что дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идёт об одежде («платье от Фата»/«Конфекция») или об автомобиле («Фасель-вега»/«2 CV»). Она становится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и так далее — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «роскошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обозначается точка наименьшего сопротивления в понятии модели).

Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллективного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой машины: прокатный стан, будь он даже уникален во всём мире, всё равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает её «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Чтобы добиться тех же технических характеристик, надо строить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с первого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей ⁹⁰.

Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уровне некоей вторичной функции, свойственной вещам «персонализированным» — то есть одновременно подчинённым императиву индивидуальности и заключённым в рамки системы отличий, которая, собственно, и есть система культуры.

Выбор:

Ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в материальной возможности её купить, но в нашем индустриальном обществе вам «априори» даётся право выбора как некая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы. На такой негативной свободе зиждется «персонализация» вещей ⁹¹. Поскольку покупателю предлагается широкий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи. У нас, собственно, больше нет возможности не делать выбора, покупать вещь просто ради её применения — сегодня больше нет вещей, которые предлагались бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в систему культуры. Таким образом, выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое общество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не другую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою личность, но главное — самим фактом своего выбора вы связываете свою судьбу с экономическим строем в целом. «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества» (Стюарт Милль). Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую всегда представляет для него этот личностный императив. Отсюда следует, что понятие «персонализации» — нечто большее, чем приём рекламного внушения; это фундаментальное идеологическое понятие нашего общества, которое через «персонализацию» вещей и представлений стремится достичь ещё большей интеграции личностей ⁹².

Маргинальное отличие:

Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но всякий раз — в качестве модели. Любой, самый мелкий предмет отличается от других в тех или иных чертах — окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:

«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Её украсила для вас цветами фирма «Жилак декор».

«Эта электробритва — новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична».

Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличиями несущественными. И действительно, в рамках индустриального производства, где все технологически взаимосвязанно, императив персонализации может быть удовлетворён лишь в несущественном. Чтобы персонализировать автомобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-какие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обладающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.

Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более её существенные характеристики попадают в зависимость от внешних по отношению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессуарами, его формы противоречат техническим нормам обтекаемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идёт наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной системе невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптимальность. А главной причиной здесь является сам строй производства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.

Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, простая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже ещё и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что именно такие «специфические» отличия проще всего усваиваются и, в свою очередь, запускаются в серию в промышленном производстве. Подобная вторичная серийность образует моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остаётся. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям ещё более малым, характеризующимся ещё более мелкими, ещё более специфическими различиями. Не остаётся более абсолютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишённые ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а значит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интегрировать современное индустриальное общество в целом.

Идеальность модели

Каким образом эта система персонализации и интеграции приходит в движение? Через посредство того факта, что в «специфических» отличиях реальная серийность вещи непрестанно отрицается, отвергается во имя модели. Объективно, как мы видели, такое отличие несущественно. Зачастую в нём скрывается даже технический дефект ⁹³. Фактически это отличие «по недостатку». Однако переживается оно всякий раз как положительное отличие, как признак ценности, как отличие «по избытку». Поэтому нет необходимости, чтобы для каждой категории вещей существовали конкретные модели: некоторые вещи модели не имеют; достаточно ничтожных, но всякий раз позитивно переживаемых отличий, чтобы вещи словно серийным эхом отзывались друг в друге, чтобы в них создавалась ориентация на модель — быть может, лишь подразумеваемую. Маргинальные отличия служат двигателем серии и питают собой механизм интеграции.

Не следует мыслить себе серию и модель как два члена систематической оппозиции — в том смысле, что модель составляет как бы сущность, которая, разделяясь и размножаясь в понятии массовости, в конечном итоге превращается в серию. При таком понимании модель представляла бы собой более конкретное, более плотное состояние вещи, в дальнейшем размениваемое и тиражируемое в созданной по его образу серии. Оппозиция «модели/серии» очень часто подразумевает некий энтропический процесс, гомологичный процессу деградации высших форм энергии и их превращения в тепло. Подобной дедуктивной концепцией серии, выводящей её из модели, скрадывается реально переживаемый факт — ибо движение постоянно идёт в прямо противоположном направлении, по индуктивному пути создания модели из серии; это не деградация (в которой было бы и невозможно жить), а стремление ввысь.

В самом деле, мы видим, что модель повсеместно присутствует в серии, в самом ничтожном «специфическом» различии, отделяющем одну вещь от другой. Тот же самый процесс мы отмечали в коллекционировании, когда каждый элемент собрания несёт в себе относительное отличие, которое на какой-то миг делает его привилегированным, образцовым элементом, но при этом все эти относительные отличия отсылают друг к другу и резюмируются в различии абсолютном, а фактически лишь в идее абсолютного различия, которая и есть Модель. Модель одновременно и существует и нет. «Фасель-вега» существует вполне реально, но всевозможные различия в окраске и в объёме цилиндров в конечном счёте отсылают лишь к идее «фасель-веги». Это главное: модель должна быть лишь идеей модели. Именно это позволяет ей присутствовать в любом относительном отличии и тем самым вбирать в себя всю серию. Реальным своим присутствием «фасель-вега» полностью разрушила бы «персонализированное» удовлетворение от любой другой машины. Если же мыслить её лишь идеально, то тем самым, напротив, создаётся алиби — движущая сила персонализации для тех вещей, которые как раз не являются «фасель-вегой». Модель не бедна и не богата: это родовой образ, созданный воображаемым усвоением всех относительных отличий, и его фасцинация порождается самим процессом самоотрицания серии через последовательные отличия, процессом интенсивной циркуляции, многократно повторяемой отсылки к чему-то иному, бесконечной подстановки; это формальная идеализация процесса превосхождения. В модели интегрируется и концентрируется весь заряд эволютивного процесса серии.

С другой стороны, именно потому, что модель — это лишь идея, и становится возможным сам процесс персонализации. Наше сознание не могло бы персонализироваться в отдельной вещи, это абсурдно, — оно персонализируется в отличии, поскольку отличие, отсылая к некоторой идее абсолютной единичности (к «Модели»), делает возможной одновременную отсылку и к реальному означаемому, то есть к абсолютной единичности пользователя и покупателя или же, как мы видели выше, коллекционера. Итак, парадоксальным образом через посредство смутной и общей для всех идеи каждый начинает чувствовать себя абсолютно уникальным. И обратно, непрерывно подчёркивая свою уникальность через репертуар серийных отличий, мы поддерживаем тот воображаемый консенсус, который и является идеей модели. Персонализация и интеграция идут строго рука об руку. В этом и заключается волшебство системы.

От модели к серии

Технический дефицит:

Проанализировав формальную игру отличий, посредством которой серийная вещь предстаёт и переживается как модель, пора теперь подвергнуть анализу и то, чем реально отличается модель от серии. Действительно, система восходящего движения, основанная на ценностном осмыслении отличий, отсылающих к идеальной модели, конечно же маскирует собой реальный обратный процесс — массовую деструктурацию и качественный упадок серийных вещей по сравнению с моделью реальной.

Из всех факторов неполноценности, которой страдает серийная вещь, наиболее бросаются в глаза её недолговечность и низкое техническое качество. Задачи персонализации вкупе с задачами производства ведут к умножению аксессуаров за счёт собственно потребительной стоимости предмета. Игра модных нововведений прежде всего непременно делает вещь менее прочной и более эфемерной. Такая тактика специально подчёркнута у Паккарда (цит. соч., с. 63): «Можно преднамеренно ограничить срок службы той или иной вещи или сделать её негодной для пользования; для этого можно воздействовать либо на её функцию (с появлением новой, технологически более совершенной вещи она оказывается морально устаревшей — но это является прогрессом), либо на её качество по истечении некоторого срока, как правило весьма краткого, вещь ломается или изнашивается), либо на её образ (вещь преднамеренно выводится из моды, теряя привлекательность, хотя и по-прежнему сохраняя свои функциональные качества)»…

Два последних аспекта этой системы взаимосвязаны: ускоренное обновление моделей уже само по себе влияет на качество вещей — чулки выпускаются всевозможных расцветок, зато худшими по качеству (или урезаются средства на технологические разработки, чтобы зато финансировать рекламную кампанию). Если же управляемых флуктуации моды окажется недостаточно для обновления покупательского спроса, то прибегают к искусственной дисфункционализации, к «намеренным конструктивным дефектам». Брук Стивенс: «Всем известно, что мы намеренно сокращаем срок жизни своей продукции, и такая политика лежит в основе всей нашей экономики» (Паккард, с. 62). В предельном случае не было бы лишено смысла даже представить себе, подобно Оливеру Уэнделлу, «такой тщательно продуманный чудо-автомобиль, который сам собой разваливался бы в некий заранее вычисленный день» (там же, с. 65). Недаром в американских автомобилях некоторые детали рассчитаны на пробег лишь в шестьдесят тысяч километров. Как признаются по секрету сами производители, большинство серийных вещей могли бы делаться гораздо более высокого качества при примерно равных производственных издержках — «искусственно недолговечные» детали стоят столько же, сколько и нормальные.

Однако вещь не должна ускользать от моды и эфемерности. Такова основополагающая характеристика серии — в ней вещь обречена на организованную непрочность. В мире изобилия (относительного) фактором нехватки служит не редкость вещей, а их недолговечность. Серийные вещи насильственно заключены в рамки краткосрочной синхронии, в область бренного. Вещь не должна ускользать от смерти. Нормальному влиянию технического прогресса, стремящегося поглотить эту смертность вещей, противодействует стратегия производства, стремящаяся поддержать её ⁹⁴. Специалисты по сбыту говорят об особой «стратегии желания» (Дихтер), но здесь можно говорить и о стратегии фрустрации; та и другая взаимно дополняют друг друга, утверждая в качестве исключительной цели производство — оно выступает ныне как высшая, трансцендентная инстанция, властная не только над жизнью вещей, но и над их смертью ⁹⁵.

Напротив, модель имеет право на долговечность (разумеется, относительную, так как она тоже включена в цикл ускоренного обновления вещей). Она имеет право быть прочной и «надежной». Парадоксальным образом она сегодня преобладает как раз в том плане, где традиционно как будто господствовала серийность, — в плане потребительной стоимости. Такое её достоинство накладывается на достоинство модности, технические качества накладываются на качества формы, и Всё вместе это и создаёт повышенную «функциональность» модели.

Дефицит «стиля»:

При переходе от модели к серии параллельно с ухудшением технических качеств вещи утрачиваются и её непосредственно чувственные качества. Например, качество материала: фирма «Эрборн» продаёт кресла из стали и кожи, у «Дюбонбуа» они будут из алюминия и дерматина. В интерьере-модели полупрозрачная перегородка делается из стекла, в серийном интерьере — из пластмассы. Вместо мебели из ценных древесных пород — мебель, облицованная шпоном. Платье из высококачественной шерсти или из шелка диких шелкопрядов, тиражированное в конфекции, изготавливается уже из смесевой ткани или из искусственного шелка. Вместе с материалом вещь утрачивает вес, упругость, фактуру, «теплоту», и такой утратой в различных пропорциях обозначаются дифференциальные отличия. Модель совершенно по-другому воспринимается на ощупь, что сближается и с её глубинными качествами, — тогда как качества визуальные, цвет и форма, имеют тенденцию более легко переноситься в серию, так как они легче включаются в игру маргинальных отличий.

Но, конечно, форма и цвет, переходя в серию, тоже не остаются неизменными. Им начинает недоставать завершённости и самобытности — даже будучи перенесены с безупречной точностью, формы незаметно утрачивают свою оригинальность. Таким образом, недостаток серийных вещей — не столько в материале, сколько в определённой взаимосвязи между материалом и формой, определяющей завершённость модели. Эта взаимосвязь, то есть комплекс закономерных отношений, оказывается разрушенной ради игры отличий в формах, красках и аксессуарах. На место стиля приходит комбинаторика. Отмеченное нами в плане техническом снижение качества принимает здесь характер деструктурации. В модели нет ни деталей, ни игры деталей: все «Роллс-Ройсы» чёрные и только чёрные ⁹⁶. Это вещь «вне серии», «вне игры» — игра возникает лишь вместе с «персонализированными» вещами, расширяясь пропорционально их серийности (тогда-то для одной и той же марки можно найти пятнадцать-двадцать разных окрасок), пока мы не дойдем до порога чистой орудийности, где игра вновь исчезает (все малолитражки «2 CV» длительное время выпускались серого цвета — то есть, собственно говоря, вообще бесцветными).

Модель наделена гармонией, единством, однородностью, в ней взаимосвязаны пространство, форма, вещество, функция — они образуют развитый синтаксис. Серийная вещь делается по принципу примыкания, случайного комбинирования элементов, её дискурс нечленоразделен. лишённая целостности, она представляет собой лишь сумму деталей, которые механически включаются в параллельные серии. Допустим, некое кресло уникально сочетает в себе рыжую кожу и чёрный металл, уникально по своим очертаниям и по организации окружающего пространства. В соответствующем ему серийном кресле кожа будет заменена пластиком, её рыжеватый оттенок исчезнет, вороненое железо будет заменено алюминиевым сплавом или гальванопластикой, объёмы окажутся смещены, единство линий разорвано, а пространство — скукожено: тем самым весь предмет в целом утрачивает структуру; по своей субстанции он включается в серию вещей из кожзаменителя; его рыжий цвет становится каштановым цветом тысяч других кресел, его ножки делаются неотличимы от любых ножек из трубчатого железа, и так далее; от вещи остаётся лишь компиляция деталей, скрещение различных серий. Другой пример: роскошный автомобиль уникального красного цвета; «уникальность» означает здесь не только то, что такого красного цвета больше нигде не найти, но и то, что он образует одно целое со всеми другими качествами машины — она не то чтобы «еще и красная». Но стоит красному цвету более «коммерческой» модели стать чуть-чуть иным, как сразу оказывается, что это цвет тысяч других машин, — и он тут же низводится до уровня детали, аксессуара; машина «вдобавок ещё и красная», поскольку она могла бы быть зеленой или чёрной.

Классовая рознь:

Сказанное выше помогает точнее понять, в чём суть разрыва между моделью и серией. Модель отличается даже не столько своей взаимосвязанностью, сколько нюансами. Ныне мы видим, как в серийные интерьеры пытаются внести «стильность», стремятся «привить массам хороший вкус». Как правило, приводит это к одноцветности и одностильности: «Покупайте барочный гостиный гарнитур (!)», или голубую кухню, и так далее. То, что выдаётся здесь за «стиль», на самом деле лишь стереотип, лишённая всяких нюансов генерализация той или иной частной детали или того или иного частного аспекта. Дело в том, что нюанс (в рамках целого) составляет принадлежность одних лишь моделей, тогда как в серии бывают отличия (врамках единообразия).

Нюансы бесконечны, это все новые и новые модуляции, изобретаемые в рамках свободного синтаксиса. Отличия же ограничены по количеству и порождаются систематическим перебором вариантов одной и той же парадигмы. Не следует обманываться: кажется, что нюансы редки, а маргинальных отличий бесчисленно много, но это просто потому, что отличия массово тиражируются, — структурно же неисчерпаемы именно нюансы (в этом отношении вещь-модель тяготеет к художественному произведению), тогда как серийные отличия осуществляются в рамках замкнутой комбинаторики, таблицы вариантов, которая хоть и меняется постоянно с движением моды, но, будучи рассмотрена в любой синхронический момент, остаётся ограниченной и жёстко подчинённой диктату производства. В конечном счёте огромному большинству покупателей предлагается в форме серий весьма ограниченный набор вариантов — тогда как ничтожному меньшинству доступна бесконечная нюансированность моделей. Для большинства закрытый (пусть и сколь угодно обширный) каталог фиксированных, или наиболее вероятных, элементов — для меньшинства же множественность шансов. Для большинства кодифицированный перечень значений — для меньшинства всякий раз новые изобретения. Таким образом, мы здесь имеем дело с классовым статусом и классовыми различиями.

Серийная вещь избыточностью вторичных черт компенсирует утрату своих фундаментальных качеств. В ней дополнительный эффект приобретают краски, контрасты, «современные» линии; в ней подчёркивается современность в тот самый момент, когда модели от неё уже отходят. Модель сохраняет в себе вольное дыхание, скромность и «естественность» как высшее достижение культуры, серийная же вещь порабощена своим императивом неповторимости; в ней проявляется скованная культурность, оптимизм дурного вкуса, примитивный гуманизм. У неё своё классовое письмо, своя риторика — как есть она и у модели, где она характеризуется скромностью, неброской функциональностью, совершенством и эклектизмом ⁹⁷.

Ещё один аспект этой избыточности — накопительство. В серийных интерьерах всегда слишком много вещей; а поскольку вещей слишком много, то пространства слишком мало. Дефицитность вещей вызывает в качестве реакции их скученность, переуплотнённость. А утрата качества вещей компенсируется их количеством. Напротив, модель обладает пространством — ни слишком близким, ни слишком далёким. Интерьер-модель структурируется своими относительными дистанциями, он тяготеет скорее к обратной избыточности — к коннотативной пустоте.

Привилегия актуальности:

Ещё одно отличие модели от серии — отличие по времени. Мы уже видели, что серийную вещь делают недолговечной. Как в слаборазвитых обществах человеческие поколения, так и в обществе потребления — поколения вещей скоро умирают, уступая место другим; изобилие хоть и растёт, но лишь в рамках рассчитанного недостатка. Однако это вопрос технической долговечности вещей. Другой вопрос — их актуальность, переживаемая в моде.

Уже краткий социологический анализ старинных вещей показывает нам, что их рынок регулируется теми же самыми законами и организуется по той же, в общем, системе «модель/серия», что и рынок «промышленных» изделий. Мы видим, что в мешанине всех стилей мебели от барокко до чиппендейла, включая и столы в стиле Медичи, и стиль модерн, и псевдокрестьянский стиль, — что в этой гамме «градуированных» эффектов чем богаче и образованнее человек, тем выше он метит в своей «персональной» инволюции. В регрессии тоже есть свой «стэндийг», и человек, в зависимости от своих средств, может позволить себе иметь либо подлинную, либо поддельную греческую вазу, или римскую амфору, или испанский кувшин. В сфере вещей старина и экзотика обретают социальный показатель — они измеряются образованностью и доходами. У каждого класса свой собственный музей старинных вещей: богатые приобретают у своего антиквара предметы Средневековья, семнадцатого века или же Регентства, образованный средний класс собирает у перекупщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь вперемешку с «подлинной» крестьянской, а то и «псевдокрестьянской», специально изготовленной для нужд третичного сектора (фактически это мебель сильно обуржуазившегося крестьянства предшествующего поколения, плюс провинциальные «стили», а в общем, сборная солянка всего на свете, не поддающаяся датировке, с отдельными воспоминаниями о «стиле»). Одни только рабочие и крестьяне в значительной своей массе до сих пор ещё не полюбили старину. Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное — они ещё не участвуют в процессе аккультурации, которым охвачены остальные классы (они не отвергают этот процесс осознанно, а просто не попадают в него). В то же время не любят они и «экспериментальный» модерн, «творчество», авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими побрякушками — фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и так далее, — причём вся эта галерея лубочной культуры вполне может соседствовать с новейшей бытовой техникой. Но от этого отнюдь не ослабевает императив «персонализации», действующий для всех одинаково. Просто каждый заходит в регрессии так далеко, как может. Смысл создаётся отличиями, в данном случае культурными, а они стоят денег. Как и в актуальной моде, в культурной ностальгии есть свои модели и серии.

Если задаться вопросом, что в этом наборе вариантов рассматривается как полноценная стильность, то окажется, что это либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм: либо вилла из стекла и алюминия с эллиптическими очертаниями, либо замок XVIII века, либо идеальное будущее, либо дореволюционное прошлое. Напротив, чистая серия как немаркированный член оппозиции располагается не совсем в актуальной современности (которая, наряду с будущим, составляет достояние авангарда и моделей), но и не в давнем прошлом, составляющем исключительную принадлежность богатства и образованности, — её временем является «ближайшее» прошлое, то неопределённое прошлое, которое, по сути, определяется лишь своим временным отставанием от настоящего; это та межеумочная темпоральность, куда попадают модели вчерашнего дня. Подобная смена быстрее происходит в модной одежде: секретарши в нынешнем году носят платья, скопированные с высокой моды прошлого сезона. В области мебели наиболее широко тиражируется то, что было в моде несколько лет или целое поколение назад. Время серии — это время пятилетнего запоздания; таким образом, большинство людей в том, что касается мебели, живут не в своём времени, но во времени обобщённо-незначимом; это время ещё не современности и уже не старины, и ему, вероятно, никогда и не стать стариной; такому понятию времени соответствует в пространстве безликое понятие «пригорода». В сущности, серия по отношению к модели есть не просто утрата уникальности, стиля, нюанса, подлинности, — она представляет собой утрату времени в его реальном измерении; она принадлежит некоему пустому сектору повседневности, к негативной темпоральности, которая механически питается отходами моделей. Действительно, одни только модели меняются, а серии лишь идут следом за своей моделью, которая всегда их опережает. Именно этим они по-настоящему нереальны.

Личность в беде:

По словам Рисмена (цит. соч., с. 76), «наибольшим спросом пользуется ныне не сырье и не машина, а личность». Действительно, современный потребитель, в том контексте обязательной подвижности, который возникает в рамках схемы «модель/серия» (в свою очередь составляющей лишь аспект более широкой структуры социальной подвижности и стремлений к повышению своего статуса), буквально принужден осуществляться как личность. В нашем случае такая принудительность ещё и содержит в себе парадокс: ведь очевидно, что в акте персонализированного потребления субъект, от которого требуется быть субъектом, всего лишь производит сам себя как объект экономического спроса. Его проект, заранее отфильтрованный и раздроблённый социо-экономической системой, опровергается тем самым жестом, которым его стремятся осуществить. Поскольку «специфические отличия» производятся в промышленном масштабе, то доступный субъекту выбор изначально фиксирован — остаётся лишь иллюзия личностного несходства. Стремясь внести в вещь нечто такое, что сделает её единственной, сознание само же и овеществляется в этой детали. Таков парадокс отчуждения: живой выбор воплощается в мёртвых различиях; прибегая к ним, наш проект становится самоотрицающим и несбыточным.

Такова идеологическая функция системы: она даёт нам всего лишь игру в повышение социального статуса, поскольку любые отличия изначально интегрированы в систему. В неё интегрировано, как фактор постоянного убегания вперёд, даже проходящее через неё разочарование. Можно ли здесь говорить об отчуждении? В целом система управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода. Только при критическом рассмотрении такая свобода окажется чисто формальной свободой личности, а персонализация обернётся, по сути, её бедой. Даже там, где рекламная игра мотиваций развёртывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные отличия, вариации оформления и так далее), где в выборе изначально заложен подвох, — приходится всё же признать, что и самые поверхностные отличия, будучи расценены как реальные, таковыми и становятся. Как можно опровергнуть удовлетворение, которое получает человек, покупая мусорную корзину в цветочках или же «антимагнитную» бритву? Никакая теория потребностей не позволит нам предпочесть одно реально переживаемое удовлетворение другому. Поскольку императив личностной ценности столь глубок, что, за неимением лучшего, воплощается в «персонализированной» вещи, то каким образом, во имя какой «подлинной», сущностной ценности можно отрицать такой процесс?

Идеология моделей:

Вся эта система опирается на демократическую идеологию, притязает быть одним из показателей социального прогресса: это-де возможность для всех мало-помалу приобщиться к миру моделей, и в ходе такого восходящего движения в обществе социальные слои один за другим поднимаются ко всё большему материальному изобилию, по ступеням «персонализированных» отличий все более приближаются к абсолютной модели. Однако:

1. В нашем обществе «потребления» мы все более далеко отходим от равенства по отношению к вещи. Само понятие модели в конкретном своём воплощении скрывается во все более тонких и неуловимых отличиях — в той или иной длине юбки, в том или ином оттенке красного, в том или ином качестве стереофонического звучания, в нескольких неделях временного разрыва между высокой модой и её тиражированием в магазинах «Призюник»; факторы сугубо эфемерные, но стоят они очень дорого. Иллюзия равенства возникает оттого, что все вещи подчиняются одному и тому же императиву «функциональности». Но за такой формальной демократизацией их культурного статуса кроются, как мы видели, ещё более серьёзные факторы неравенства — ведь они затрагивают самое реальную суть вещи, её техническое качество, субстанцию, долговечность. Привилегии моделей перестали быть институциональными, они как бы внедрились в душу людей, но от этого обрели лишь ещё большую устойчивость. Подобно тому как после буржуазной революции разные классы общества отнюдь не восходят постепенно к политической власти — так же и потребители со времён революции промышленной никак не дойдут до состояния равенства по отношению к вещам.
2. Иллюзией было бы принимать модель за некую идеальную точку, которой серия вот-вот достигнет. Вещи, которыми мы владеем, освобождают нас лишь в качестве владельцев, отсылая к бесконечной свободе владеть другими вещами; нам остаётся лишь карабкаться вверх по лестнице вещей, но такой подъём не даёт никакого выхода, поскольку именно им и питается абстрактная недостижимость модели. Так как модель, по сути своей, лишь идея, то есть некоторая внутрисистемная трансцендентность, она способна к бесконечному прогрессу, всецело и все дальше убегая вперед; отождествляясь со всей системой, она остаётся неуловима. Нет ни малейшего шанса, что модель превратится в серию, не будучи при этом заменена новой моделью. Система в целом прогрессирует, но модели, сменяя друг друга, никогда не бывают превзойдены как модели, а серии, следуя одна за другой, никогда не бывают превзойдены как серии. Модели движутся быстрее, чем серии, они актуальны, тогда как серии тщетно пытаются их настичь, оставаясь где-то между прошлым и настоящим. Это стремление и разочарование динамически оркестрируются на уровне производства, образуя ось, по которой и развёртывается гонка за вещью.

Все происходит как бы по воле рока. Когда общество как целое начинает опираться и ориентироваться на модели, а производство — систематически дробить их на серии, маргинальные отличия, комбинаторные варианты, в итоге делая вещи столь же эфемерными, как слова и образы; когда серийность, действуя как таблица склонения или спряжения, делает все строение общества парадигматичным, но в то же время необратимым (поскольку шкала социальных статусов зафиксирована раз и навсегда, а правила статусной игры одинаковы для всех), — то в такой управляемой конвергенции, в такой организованной неустойчивости, в такой вечно нарушаемой синхронии уже нет больше места для негативности. Не остаётся открытых противоречий, структурных перемен, социальной диалектики. Ибо движение, которым, казалось бы, охвачена вся система, развивающаяся по кривой технического прогресса, не мешает ей оставаться фиксированной и внутренне устойчивой. Все течёт, всё меняется у нас на глазах, все обретает новый облик, и однако перемен ни в чём нет. Подобное общество, увлекаемое технологическим прогрессом, совершает грандиозные перевороты, но все они сводятся к повороту вокруг своей оси. Рост производства в нём не выливается ни в какую структурную перемену.

II. Кредит

Права и обязанности гражданина потребителя

Современные вещи являются нам под знаком дифференциации и выбора, а кроме того, главные из них предстают ещё и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продаётся, но выбор её вам «предоставляется», точно так же вам «предоставляются» и льготные возможности оплаты — как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потребителя — по сути, как одно из экономических прав гражданина. Всякое ограничение кредита переживается как ущемляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (абсолютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом «стратегии желания», действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идёт в одном ряду с выбором, «персонализацией» и рекламной легендой, тактически дополняя последнюю. Психологический контекст один и тот же: серия даёт нам возможность опережающего пользования моделью, а кредит — опережающего пользования вещами во времени.

Юридически система кредита касается как серийных вещей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе «ягуар» в рассрочку. Тем не менее остаётся фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является моделью. Такова логика «стэндинга» — одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тогда как оковы кредитных платежей ещё прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена серийная вещь.

Длительное время в силу своего рода застенчивости кредит воспринимался как некая нравственная опасность, тогда как расплата на месте относилась к числу буржуазных добродетелей. Но подобные психологические сопротивления явно ослабевают. Они сохраняются лишь как пережитки традиционных понятий о собственности и затрагивают главным образом класс мелких собственников, верный представлениям об экономии и сохранности наследственного достояния. Постепенно эти пережитки отомрут. Если раньше собственность на вещь возникала до пользования ей, то теперь все наоборот; экспансия кредита, наряду с другими её аспектами, выделенными Рисменом, проявляется в переходе от цивилизации «захватнической» к цивилизации пользовательской. Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже «его». Просто время её оплаты совмещается со временем её амортизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит (как известно, американские фирмы иногда даже специально рассчитывают так, чтобы эти два процесса завершались одновременно). При этом, следовательно, всегда есть риск, что вещь вследствие поломки или потери лишится ценности, ещё прежде чем будет выкуплена. И хотя кредит, казалось бы, стал неотъемлемой частью нашего быта, но таким риском создаётся особый фактор ненадёжности жизни, который всегда был чужд вещам «из семейного достояния». Те вещи были всецело моими — я за них расплатился; тогда как вещь, приобретённая в кредит, станет моею лишь тогда, «когда будет оплачена», — это как бы предвосхищённое будущее время.

Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давящий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредственная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадёжность, обманчивость, постоянно заключённая в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обязательно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покупки машины, холодильника и телевизора — закабаляющим фактором является уже и ось «модель/серия», с её обязательной нацеленностью на модель. Это путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаём от своих вещей. Они здесь — и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Таким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудительной последовательности — в плане экономическом это череда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретённые в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; просто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматриваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвержены инфляции и девальвации. Точно так же как «персонализация» — отнюдь не просто рекламная уловка, но фундаментальное идеологическое понятие, так и кредит — отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика.

Опережающее потребление: новая этика

На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как «семейное достояние» и «постоянный капитал». Вплоть до прошлого поколения приобретённая вещь приобреталась в полную собственность, материализуя в себе выполненный труд. Недалеки ещё те времена, когда покупка столового гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и воздаяния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчёте с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, ещё не будучи заработаны, предваряя собой воплощённую в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние — они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесняют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы подвешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семьёй или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (финансово-экономическим строем, колебаниями моды и так далее). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год — обновлять. А тем самым всё меняется — их смысл в моих глазах, воплощаемый в них проект, их объективное будущее, а равно и моё собственное.

Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстановке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дискретный ритм — внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, ещё не успев состариться, уступают место другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивилизации в целом. В патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства. В полном согласии с картезианской, а равно и нравственной логикой, труд здесь всегда предшествует продукту труда как причина следствию. Такое аскетическое накопительство, слагавшееся из предусмотрительности, умения поступаться своими желаниями, удовлетворять свои потребности своими личными усилиями, — такая цивилизация экономии пережила свой героический период, обретя свой итог в анахронической фигуре рантье, да ещё и рантье разорившегося, которому XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчёта. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на гораздо более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, ещё напоминают нам сохранившиеся от неё вещи, словно призраки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах.

Принудительность покупки

Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперёд, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берёт начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к системе закрепощённого труда. Однако, в отличие от феодальной, наша система основана на своеобразном сообщничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, — обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, чтобы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американской рекламы (Паккард, с. 26):

«Делать покупки — значит сохранять работу (!) Делать покупки — значит обеспечивать своё будущее (!)

Купи своё процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра (!)»

Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу своё будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живёт эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку ещё и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя. Такая разобщённость производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: всё делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.

Волшебство покупки

Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает способностью производить раздвоение в покупке и её объективных определяющих факторах. Покупать в кредит — значит приобретать целую вещь за часть её реальной стоимости.

Минимальный вклад — и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдалённом будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непропорционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду — пользуется реальным почётом, по сути, ценой условного знака. Он тоже живёт в кредит, за счёт чужой доверчивости. И если в нормальной практике трансформация реального мира идёт от труда к его продукту, на чём традиционно и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, — то её инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический процесс.

При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперёд вещью поглощает и принимает на свой счёт миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний. Конечно, очень скоро он столкнётся с социально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнётся с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разоблачённый самозванец либо терпит крах, либо выходит из положения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма вероятно, что для психологического облегчения он станет покупать себе в кредит что-нибудь ещё. Правилом такого рода поведения является убегание вперёд, и в обоих случаях замечательнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается — ни для мифомана между рассказанной историей и пережитой неудачей из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит между магически даровой покупкой и необходимостью в дальнейшем за неё расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остаётся им не осознано.

Двойственность домашних вещей

В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользователей, наконец избавленных от гнета собственности, создаёт, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит — это не только мораль, но и политика. Тактика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества — эти формы зависимости абстрагировались и получили ещё больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и множителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажёра — самая их неподвижность превращается в центробежную силу, внося в нашу повседневную жизнь ритм убегания вперёд, незавершённости и нестабильности.

И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира. Через кредит — систему бесплатного одаривания и формальной свободы, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фатальность, — домашний быт получает прямую нагрузку: в нём появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного предела (когда, например, из-за платежей за машину не остаётся денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той крайней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздроблённый экономическим принуждением, пожирает сам себя, — там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали. Иными словами, они не структурируются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются исключительно в интересах определённого строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смысле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей — чем больше они применяются, тем более завладевает интимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй производства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эффективная критика и преодоление.

III. Реклама

Дискурс о вещах и дискурс-вещь

Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключённое в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, её нельзя отделить от системы или даже ограничить её «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своём качестве «функционально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идёт речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует чётко различать этот её двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершённость. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам ⁹⁸, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.

Рекламный императив и индикатив

Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и её первичной функцией ⁹⁹.

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же её целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и так далее); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрёл иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним. С учётом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.

Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ей внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции. Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определённой культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в её лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойдённого» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и её образ.

Логика деда мороза

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлечённости в неё. Мы в неё не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чём не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребёнку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит её идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребёнок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение ¹⁰⁰.

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищённости и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребёнок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: её логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии ¹⁰¹.

Инстанция матери: кресло «эрборн»

Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе ¹⁰², как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (кресла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против лёгкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырёх факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершённости… Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надёжность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготавливаться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) «Наша компания («Эрборн»), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторские бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и так далее». (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят своё завершение в его собственной личности. Так в его глазах создаётся стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение).

Такая перспектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих — ведь свершилась промышленная революция: теперь всё техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдаёт себя за таковую) всё общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель «Эрборн» вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и так далее. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления.

Этот идеологический дискурс находит своё продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчёркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и так далее. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жёсткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать соотнесённость индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец «структура» облекается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в её умиротворённой жёсткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объединяющей удовлетворённость с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, — во всём этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.

Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254–265) и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар всё больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике ¹⁰³. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым.

Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», — особую «теплоту». Это сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе — см. Рисмен, с. 217) служит теплота или холодность, — так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним словом «персонализированными». Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения (практика грубо-архаическая) — они навязываются, развёртываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам своё существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной ¹⁰⁴. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все «Public Relations», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения; иными словами — всё общество потребления как целое.

Следует иметь в виду ещё и то, что в обществе, всецело подчинённом законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют» ¹⁰⁵. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребёнка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные ¹⁰⁶.

Фестиваль покупательной способности

Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через неё сопричастность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой её функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жёсткую необходимость потребностей; мы чувствительны к её зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к её игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ей «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики ¹⁰⁷, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развёрнутой эротизацией выбора и траты ¹⁰⁸. Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсированной соотнесённости, — атмосферой холодного, чисто формального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ.

Это имеет наиболее важную регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и даёт ему выход. Подобно сновидениям, она остаётся практикой субъективно-индивидуальной ¹⁰⁹. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна ¹¹⁰. Наши ночные грёзы лишены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь покрыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу.

Реклама как празднество, имманентность, позитивность — всё это означает, что она скорее сама потребляется, чем управляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишённая таких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существовала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60 процентов из них считают, что вокруг слишком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» — большинство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекламы как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную ценность ¹¹¹. Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создаётся этим зрелищным опосредованием между индивидом и обществом, независимо от структур последнего. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грёзы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более тёплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалистической стране это является или становится проблемой). Реклама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.

Двойственная инстанция: одаривание и подавление

Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Паккарда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приобщение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, — ведь это могло бы привести в расстройство всю волшебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание её приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ей одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего завершения этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в момент покупки продукт окончательно утрачивает связь с потребительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (обладающий своей историей и так далее), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную неразличимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребёнок ещё не отличает мать от её даров.

Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и её образ, который её скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой принудительный строй ¹¹². Здесь нам открывается огромная политическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то время как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (её приходилось подкреплять открытым насилием), новейшие технические приёмы обходятся без репрессии: потребитель интериоризирует социальную инстанцию и её нормы в самом жесте потребления.

Эта эффективность ещё более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный знак, в силу того, каким образом он «читается».

Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолковывают их (разве что в очень малой мере) с точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они предназначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой; это знаки, требующие от нас особого рода деятельности — чтения. Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлетворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.

Образ создаёт пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его «намекающая» сила. Но образ — это пустой призрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он накоротко замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определённый предмет, одновременно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функция — показываться и не даваться. Во взгляде есть презумпция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания. То есть реклама не даёт ни галлюцинаторного удовлетворения, ни практического опосредования, подхода к миру; состояние, которое ей создаётся, — это робкая и нереализованная попытка, незавершённый жест, постоянная Возбуждённость и постоянная неудача: видения вещей и видения желаний. При чтении рекламного образа стремительно разыгрывается целая психодрама; в принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потребителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нём чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворённости. Действительно, образ и его чтение — кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях.

Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа — функцию устранения реального мира, функцию фрустрации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нём как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несёт в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то промежуточное между обладанием вещью и лишением её, одновременно её обозначение и нацеленность на её отсутствие ¹¹³.

Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает тревожную многозначность мира. Но для лучшей удобочитаемости его ещё искусственно делают скудным, куцым — сам по себе он всё же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вторичной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам. В конечном счёте реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одно-единственное означаемое — само общество в целом. То есть общество играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демобилизует. В сфере рекламы оно создаёт царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается реально (это означало бы конец всего социального строя) — в рекламном образе желание освобождается ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцированное образом, но им же и обезвреженное, отягощённое виной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, управляемая регрессия, где все виды перверсий получают своё разрешение на благо порядка. В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.

Презумпция коллектива

Стиральный порошок «Пакс»:

Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот коллектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность рекламы.

Возьмём для примера рекламную афишу стирального порошка «Пакс». На нём изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в центре идола — громадный пакет «Пакса», изображённый фотографически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскрёбу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разумеется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллективности и её использование в рекламе. Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщённый образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность. Вожделение к женщине подразумевает, что её способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосредовано коллективным воображаемым; без него оно, очевидно, не может даже возникнуть — можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один мужчина на свете не может её возжелать? И обратно, если у женщины целые толпы поклонников, то и я стану любить её, даже не зная её лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще всего скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полагается на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективностью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитарная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива.

При таком утверждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют её не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» вполне красноречив: эта реклама создаёт кажущуюся солидарность индивидов на основе некоторого товара, хотя его покупка и потребление отсылают каждого из них именно к индивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счёте будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции её «выгода» (для общественного строя) состоит в регрессивной идентификации индивида с некоей неопределённой коллективной целостностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цензуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого начала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность индивида групповым нормам.

Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не заставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) — зато не так-то просто опровергнуть её вторичное означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме сопричастности трудно противиться, потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то в данном случае коннотация ещё достаточно различима — а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример, образом эротическим: конечно, человек не оттого покупает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновенной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с её обычными схемами подавления, сублимации и переноса.

Рекламный конкурс:

В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пытались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому предыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.

ГАРАП

Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков — одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие всё наше коллективное воображаемое. Оно сделалось индикативом целого общества. В известном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что достаточно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рекламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться». Если бы у неё появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы сопротивления. Напротив того, чистый знак сам собой вызывает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означаемое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, — это и есть все массовое общество, которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздаётся в качестве коллектива ¹¹⁴. Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе одобрение и поддержку ¹¹⁵.

Новый гуманизм?

Серийная постановка рефлекса:

Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и «персонализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к «свободе», составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора — свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других ¹¹⁶. По сути, можно считать, что идеология конкуренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока ещё воспринимается как род «свободной профессии», область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, — то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстаёт от техники планирования экономического.

Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-прежнему находимся по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта проблема ещё не встала) в героической стадии конкуренции. В отличие от Соединённых Штатов, у нас ещё не сложилась систематическая, синхронно-циклическая смена моделей ¹¹⁷. Что это, психологическое сопротивление, сила традиции? Нет, просто большинство нашего населения пока ещё не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне максимальных потребностей и остаётся, по сути, лишь один набор моделей, так что важно становится уже не их разнообразие, а сам факт обладания «последней» моделью — обязательным фетишем социального самоутверждения. В Соединённых Штатах Америки 90 процентов населения практически желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот массовый выбор с каждым годом переносится на новую последнюю модель, которая является единообразно наилучшей.

Сложился устойчивый класс «нормальных» потребителей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому ещё не пришли, но, необратимо тяготея к американской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двойственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже (!)» («элитное мясо», «сигареты для happy few», и так далее) — но вместе с тем и другое: «Покупайте это, потому что этим пользуются все» ¹¹⁸. И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель ¹¹⁹. На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по структурной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребление, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью производства.

С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед «философией» личностного самоосуществления. В современном обществе, с его повышенной интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своём потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является теперь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обратилась к теории потребительского «праксиса», которая увенчивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и другие). Логика её проста:

1. Общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя.
2. Система потребления идёт дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Таким образом, потребительскому «нигилизму» противопоставляется «новый гуманизм» потребления.

Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека: «Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему американцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вторую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, — такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса». Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в эпоху, когда реклама берёт на себя моральную ответственность за всё общество в целом, заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне сверхцивилизованного общества как бы новую природность. Последняя фраза, однако, двусмысленна: то ли целью рекламы является избавить человека от его застенчивости перед счастьем, то ли стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество — ради общего удовлетворения или ради прибыли? «Нет, — отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге Паккарда «Незаметное внушение»), — исследования мотивации не угрожают свободе индивида; они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально». В этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрости. Дихтер высказывается яснее — мы живём в состоянии пожалованной нам свободы: надо «разрешить потребителю свободно пользоваться», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. «Свобода наслаждаться жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определённому социальному строю производства ¹²⁰.

Такая «философия» сбыта не останавливается перед парадоксом: она приписывает себе рациональную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы — и всё это для того, чтобы стимулировать у человека иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и довольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влечения тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека ради столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку»: «Всякий раз, когда создаётся, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность напряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» («Стратегия желания», с. 81). Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блокировавшиеся теми или иными психическими инстанциями (такими как табу, сверх-Я, чувство вины), могли кристаллизоваться в вещах — конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она даёт ему беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая даёт всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Всё более «свободная» иррациональность первичных позывов идёт рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.

Новый язык?

Пункт второй: действительно ли система «вещи/реклама» образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отношений, живых и конфликтных, «персонализированным» отношением к вещам; как пишет Пьер Мартино («Мотивация и реклама», с. 107–108), «каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара». Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары становятся внутренне сложными существами, а отношение покупки и потребления по своей значимости приравнивается к любому человеческому отношению ¹²¹. Но вот вопрос: есть ли во всём этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потребности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроумного менеджера.

Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требуется некоторый синтаксис, тогда как товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь имеется в виду.

На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остаётся слабо связным — относительная связность имеется разве что в системе потребностей. Потребности подвижны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной эпохи обретает связность система изделий, получая её от строя техники и социальных структур; в результате уже система потребностей оказывается менее связной, чем система вещей. Последняя утверждает свою связность во всём и тем самым получает возможность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон, цит. соч., с. 24). Можно также сказать, что «благодаря машине безграничный ряд переменных величин (вещей, сделанных «по мерке», приспособленных к чьим-то потребностям) был заменён ограниченным числом постоянных величин» (Мамфорд, «Техника и цивилизация», с. 246).

В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки языка: внутренняя структурность, упрощённость, переход к ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем, которые все более ориентируются в одном направлении. Если промышленное изделие остаётся на уровне речи, то в промышленной технологии создаётся языковой код. Но код — это ещё не язык: в нём высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» данного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотворение — каждый говорит на своём наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отличий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создаёт репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через неё бессвязных потребностей, — взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счёте система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифицирована, расчленена системой вещей; следовательно, ей становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане).

Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. «На вершине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нём, то в нём всегда остаётся возможным «существенный» синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/реклама», поглощённой несущественным, лишённым структурности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена.

П. Мартино далее пишет: «Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он даёт несколько примеров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьёзности… Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими её. В этой гамме личностных типов находят своё место также и любители новинок, ультрамодернисты и так далее». Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесённый со спектром стандартных личностных типов.

Создаётся впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения:

1. В самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдалённую связь с живой целостностью его личности.
2. В обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.

И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишённого синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уверить себя и других, что царство вещей всё-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.

Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки». Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, «достойный своего имени», обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи («фрижидер» вместо «холодильник»). Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же её функция — мобилизовывать аффективные коннотации: «В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке» (Мартино, цит. соч., с. 75).

Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове — «Филипс», «Олида», «Дженерал моторз», — способном покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нём осуществляется чудо «психологического ярлыка» ¹²². В конечном счёте, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нём много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и «верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.

Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам — пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товарных знаков? «Освободитесь от самоцензуры (!). Переиграйте своё сверх-Я (!). Не бойтесь желать (!)». Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая система значений позволяет вывести на свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности — и что это за смысл? Послушаем ещё Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия — в этом ведь и заключается сущность метафоры (!). Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я всё же знаю, что они указывают на нечто желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределённым понятиям. «Глубинные силы», предельно упрощённые в своём выражении, оказываются привязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность этого морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка».

Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность приобретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несёт в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.

Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своём самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными законами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом акте наслаждения.

Универсальный код: стэндинг

Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/реклама» образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует её. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстаёт как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».

В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счёте «нет настоящей ответственности без часов марки «Лип» (!) Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: «О вас станут судить по тому…», «Элегантная женщина опознается по тому…», и так далее. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и так далее). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом «стэндинга».

Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это ещё не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчинённое этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нём есть и свои позитивные стороны:

1. Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живём, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2. Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3. Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков — всё это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет наиболее важную социальную функцию.

Однако:

1. Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.
2. Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает ещё реальная «демократизация». Представляется, напротив, что принудительная соотнесённость с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развёртывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.

Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код даёт нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений. Общество могло бы стать прозрачным лишь в том случае, если бы строй значений был в нём столь же познан, как и строй социальных фактов и структур. Этого не происходит в системе «вещи/реклама», предлагающей нам лишь один код значений — всякий раз недобросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищённости, он ещё и служит для общества лучшим средством распространить своё имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.