Нормативные теории массовой коммуникации

Введение

Теории массовой коммуникации, которые принято называть «нормативными», имеют дело с представлениями о том, «как медиа должны работать или чего от них ждут» (см. 1. — p. 109), Нормативные теории описывают, какие роли медиа должны играть в идеале, они также рекомендуют идеальную практическую деятельность, и предвидят некие «идеальные варианты» последствий от такой деятельности. Нормативные теории основываются не на эмпирических наблюдениях, а на том, как должно быть (см. 2. — p. 76).

Хотя каждое национальное сообщество придерживается собственной версии нормативной теории, существует свод (или своды) более общих принципов, на основе которых можно классифицировать каждый конкретный случай. Каждая из основных «теорий», обсуждаемых ниже, связана с формой политической системы и государственного правления. Как отмечает Денис Маккуйэл, ни одна теория прессы не сформулирована достаточно конкретно. Единственным исключением он считает советскую социалистическую традицию, чётко определяющую, какой вклад должны вносить в развитие общества медиа (см. 1. — p. 109). Следует отметить, что фактически ни одна медиасистема не руководствуется какой-то одной, «чистой» теорией прессы, равно как и практика не всегда точно следует той теории, которая кажется наиболее подходящей. В большинстве практически применяемых систем взаимодействуют разные (порой даже несовместимые) элементы из различных теорий. О том, какая нормативная теория главенствует, приходится судить по условностям, предположениям, компонентам правящей идеологии, а иногда также по указам, законам и конституционным решениям.

Во второй половине XX века масс-медиа приобрели ряд черт, которые неоднозначно воспринимаются различными слоями общества, и потому правительствам и национальным органам приходится искать пути решения этих проблем и заниматься разработкой политики в области коммуникации. К пересмотру нормативных принципов и проведению реформ их подталкивают такие факторы, как концентрация собственности в сфере масс-медиа, несущая угрозу соблюдению прав граждан на свободное выражение мнений и на получение достоверной информации; рост объёма транснациональных и мультимедийных операций, которые могут подорвать национальную культуру или даже политический суверенитет; рост влияния телевидения и Интернета как социальной силы, превосходящей или вытесняющей другие агентства социализации и контроля. Решения требуют и такие проблемы, как контроль над использованием и распределением частот, обусловленный расширением объёма вещания; внедрение и совершенствование новых коммуникационных технологий, имеющих далеко идущие последствия для общества, для отношений между государствами, а также для существующих средств массовой коммуникации. Интернет и спутниковое вещание, к примеру, поднимают новые проблемы свободы коммуникации, национального суверенитета и авторского права.

В начале XXI века, когда российские «новые государственники» ищут теоретическое обоснование национальной политики в области коммуникаций, очень важно установить, на какую нормативную теорию (старую или, может быть, новую) или её версию она будет опираться. Первая попытка компаративного описания основных теорий прессы, предпринятая Ф. Зибертом, Т. Петерсоном и У, Шраммом в 1956 году (см. 3), до сих пор является источником, на которые чаще всего ссылаются исследователи масс-медиа. Например, Ширли Бьяджи использует в качестве фундамента исключительно теорию Зиберта и даже не ставит под сомнение такой подход (см. 4. — p. 14). Как отмечают журналисты Ральф Лоуэнстейн и Джон Мерил, «почти в каждой статье и книге, имеющей отношение к философской основе журналистики, содержались ссылки на эту книгу, комментарий на неё или цитаты из неё» (см. 5. — p. 163).

Свою теорию Зиберт определял как нормативную, поскольку в ней ставилась задача показать не то, как социальные системы функционируют на самом деле, а скорее то, как им надо было бы или как они могли бы функционировать, согласно некому набору критериев (см. 6. — p. 298). Следовательно, о ценности предложенных теорий — авторитарной, либертарианской, социальной ответственности и советских медиа — надо судить не по тому, насколько идеально они описывают различные политические системы, а исходя из того, как они указывают место масс-медиа в обществе. Было бы ошибкой говорить о бесполезности теорий Зиберта только на том основании, что его советская модель не совсем соответствует тому, как сейчас функционируют российские медиа.

Маклеод и Бламлер советуют исследователям масс-медиа сначала решить, в течение какого временного периода предлагаемая ими теория может считаться действенной. Иначе говоря, теория всегда должна быть компромиссом между общими и специфическими критериями, то есть должно быть определено, «в какой степени эта теория применима ко всем условиям во все времена» (см. 6. — p. 297). Поэтому нельзя считать, что теория может быть настолько общей, чтобы одновременно соответствовать коммуникациям времён Римской империи и компьютерной технологии. Тем не менее, теория, созданная в середине XX века, вполне может сохранять своё значение в течение ещё 50 лет. Зиберт рассчитывал, что его теория будет полезной исследователям медиа в течение века (см. 3. — p. 6). Однако последние политические изменения в мире не оправдали его ожидания. Наиболее существенно ситуация изменилась в странах Восточной Европы. После развала Советского Союза стало бессмысленно говорить о «теории советских медиа», поскольку она отражала условия деятельности СМК не только в СССР, но и в КНР. Три другие модели тоже тесно связаны с политическими идеологиями своего века, как объяснял Зиберт (см. 3). Потенциальная слабость этого подхода становится очевидной, когда роль выбранной политической системы уменьшается. В качестве недостатка концепции Зиберта также указывается на игнорирование самого важного участника в передаче политического содержания для аудитории, когда принимаются во внимание только две стороны: само средство коммуникации и правительство.

Слабости использованного Зибертом метода «глобальной типологизации», исключившего различия между многочисленными системами прессы в мире, стали очевидными, когда Эверет Роджерс и другие исследователи начали изучать в конце 1960-х годов коммуникационные системы страны «третьего мира». Первая модель систем масс-медиа в развивающихся странах появилась в 1980 году; тогда Международная комиссия ЮНЕСКО по исследованию коммуникационных проблем представила так называемый «доклад Макбрайда» (см. 7).

Собственную модель медиа, соответствующую трём «мирам», предложил Эрбер Альтшуль. По его мнению, «первому миру» соответствует либеральная система, советская же система оказалась востребованной во «втором мире» и в странах «третьего мира». Эти три системы он назвал «рыночной», «марксистской» и «развивающейся» (см. 8. — p. 108). Некоторые учёные вообще не признают этот подход, считая его слишком простым, чтобы быть полезным (см. 6. — p. 301). В том, что подход Зиберта страдает не только упрощённостью, но и предвзятостью, убедились некоторые исследователи международных моделей масс-медиа (см. 9. — p. 91). Они пришли к выводу, что Зиберт отдаёт предпочтение тем странам, где основные медиа (газеты, радио и телевидение) находятся под одинаковым правительственным контролем. Среди тех, кто считает эти четыре теории слишком примитивными и не имеющими особой ценности, оказались Лоуэнстейн и Меррилл; «Концепция «четырёх теорий» лишена гибкости, необходимой для должного описания и анализа всех современных систем прессы и поэтому должна быть модифицирована (см. 5. — p. 166). Многие исследователи коммуникации полагают, что четыре классические теории не достаточно гибки, чтобы соответствовать системам медиа разных стран мира. Поэтому, например, Маккуйэл предложил ещё две — для медиа развития и демократического участия (партиципаторную).

Несмотря на определённые недостатки, «четыре теории» по-прежнему используются для классификации национальных медиасистем, хотя на самом деле медиасиетемы зачастую основываются на альтернативных и даже несовместимых философских принципах. Поэтому вполне оправдано появление новых теорий. Изменения в структуре медиа расширили масштаб понятия пресса (теперь оно условно используется для обозначения всех средств массовой коммуникации, особенно в том, что касается их журналистских функций).

Авторитарная теория медиа

Предложенный Зибертом термин обозначает прежде всего, набор социально-политических условий для деятельности прессы в период её становления, в основном в монархических государствах, где пресса находилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Но этот термин используется и помимо рассмотрения монархической системы власти, начиная с того, что они могут получить поддержку в случае занятия лояльной позиции и соблюдения нейтралитета в отношении правительства, и кончая тем, что пресса намеренно и напрямую используется в качестве инструмента репрессивной государственной власти. Общим для предусмотренных в этой теории случаев является отсутствие всякой подлинной независимости журналистов и их подчинение (в конечном итоге на основе силового варианта) государственной власти.

Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху способов освещения прежде всего политических вопросов или любых других с явным политическим оттенком. Об авторитаризме в области масс-медиа говорят законы; прямой контроль государства за «журналистским производством»; навязывание журналистам правил поведения; использование налогов и других форм экономических санкций; регулирование импорта зарубежных медиа; право государства назначать редакционный персонал; запрет на публикацию и так далее.

Черты авторитарной теории прослеживаются ещё в до-демократических обществах и явно видны в обществах откровенно диктаторских или репрессивных. Однако неверно не замечать авторитарные тенденции в отношении медиа в обществах, которые в целом не являются тоталитарными. В некоторых случаях авторитаризм выражает волю народа, и почти во всех обществах могут возникать ситуации, когда свобода прессы вступает в конфликт с интересами государства или общества в целом, в особенности во время угрозы террора или войны. Иногда от авторитаризма одни средства массовой коммуникации страдают сильнее, чем другие. Так, в некоторых странах под более плотным контролем находятся театр, кино, теле- и радиовещание, в частности, посредством лицензирования, чтобы государство имело к ним прямой доступ или контроль над ними под предлогом национальной необходимости. Поэтому эту теорию не следует рассматривать как пережиток прошлого или относительно редкое отклонение от существующих норм. Можно подумать, что между авторитарной системой медиа и тоталитарным государством существует прямая параллель. В основном это верно, но правительство может навязать авторитарную форму, не являясь откровенно тоталитарным.

Либертарианская теория медиа

Своими корнями либертарианская теория (теория свободной прессы) уходит в XVI век Европы. Она возникла как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации. Но и при признании приоритетности свободы коммуникации может иметься немало ограничений: например, законы о защите от клеветы, ложной рекламы, порнографии и ненормативной лексики, В политических кругах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают, когда появляются новые коммуникационные технологии.

Переиначенный вариант «либертарианской теории» Зиберта и других возник в период избавления печатной прессы от официального контроля в XVII веке. Он и теперь считается главным узаконенным принципом деятельности печатных масс-медиа в странах с либеральной демократией. Возможно, благодаря долгой истории, огромному влиянию и высокой символической ценности, теория свободной прессы нашла освещение в большом числе исследований (см. 10). На первый взгляд, она проста. В то же время она содержит фундаментальные нестыковки или ведёт к ним. В самом общем виде в ней признается, что индивид должен иметь свободу на публикацию всего, что ему нравится, что является продолжением других прав: выражать собственное мнение, объединяться с другими людьми и вступать в организации. Таким образом, главные принципы и ценности идентичны принципам и ценностям либерально-демократического государства, таким как приоритет прав человека и гражданина и суверенитет воли народа.

Осложнения и возможные несоответствия возникли, только когда были предприняты попытки обосновать свободу прессы как основополагающее право при введении ограничений на его применение с указанием конкретных институционных форм, в которых оно находит своё наилучшее выражение и обеспечено защитой в конкретных обществах. Как противодействие авторитаризму и чистое выражение либертарианства теория свободной прессы всегда воспринималась неоднозначно. Она рассматривалась как выражение противодействия колониализму (сначала в американских колониях), как полезный выпускной клапан для недовольства; как аргумент за свободу религии; как аргумент в защиту свободы религии; как мера противодействия злоупотреблениям власти; как самоцель; как средство достижения истины; как составной компонент коммерческой свободы; как практическая неизбежность. Центральным здесь всегда было утверждение, что свободное и публичное выражение — лучший способ достижения правды и выявления ошибок. Свободная пресса всегда рассматривалась как необходимый компонент свободного, рационально организованного и управляемого общества. Ближе всего к истине, отмечает Бэран, можно приблизиться только в результате состязательности альтернативных точек зрения, а «прогресс» общества зависит от выбора «правильного» решения (см. 2. — p. 113). Достоинство свободной прессы в том, что она стремится к выражению альтернативных позиций. Истина, благоденствие и свобода должны идти вместе, и контроль над прессой в итоге ведёт только к утверждению иррациональных норм и отношений, и нередко к репрессивным действиям, даже если какое-то короткое время он кажется оправданным. Свободная пресса, похоже, не нуждается ни в каких особых аргументах, помимо простой ссылки на статью американской конституции, в которой говорится, что «Конгресс не должен принимать никаких законов… посягающих на свободу слова или прессы». Иначе говоря, это просто абсолютное право гражданина. В действительности принцип свободы прессы реализовывался не столь прямолинейно.

Вопрос, является ли это самоцелью, средством достижения цели или абсолютным правом, так и не был никогда решён, и есть те, кто со времён Милтона доказывают, что, если свободой злоупотребляют до такой степени, что она начинает угрожать добродетели и власти государства, её можно ограничить. По мнению Пула, «Ни одна страна не станет безразлично терпеть свободу прессы, которая используется, чтобы расколоть страну и открыть шлюзы критики в адрес свободно избранного правительства, которое её возглавляет» (см. 11).

В обществах, где узаконена свобода прессы, прежде всего, дилемма решалась так: пресса освобождалась от предварительной цензуры и за все последствия своей деятельности, выражающиеся в нарушении прав человека и правомерных требований общества, она должна отвечать в соответствии с законом. Абсолютное право свободы публиковать часто отступало перед правом на защиту (репутации, собственности, частной жизни и морального развития) индивидов, групп и меньшинств и соображениями безопасности и даже достоинства государства. Принцип свободы прессы не может, однако, выступать в качестве некоего абсолюта. Здесь требуются решения, предполагающие знание конкретной ситуации. Так, в США во времена «великой депрессии» правительство Франклина Делано Рузвельта ввело запрет на все радиотрансляции, которые так или иначе могли провоцировать рост агрессивности в американском обществе. Очевидно, нечто подобное следовало бы ввести и в отношении российских телепрограмм и рекламных роликов (для противодействия разжиганию агрессивных начал и с точки зрения соблюдения моральных заповедей).

Серьёзные осложнения возникали в связи с институциональными формами воплощения свободы прессы. Во многих контекстах свобода прессы часто отождествлялась с правами на собственность и стала означать право владеть и пользоваться средствами публикации без ограничений или вмешательства со стороны правительства. Главным аргументом в пользу этой точки зрения, помимо утверждения, что свобода в целом означает свободу от правительства, стал перенос аналогии «свободного рынка идей» на подлинно свободный рынок, на котором коммуникация — товар, который производится и продаётся.

Свобода издавать, соответственно, рассматривается как право на собственность, которое будет защищать имеющееся разнообразие, и выражается свободными потребителями, обращающимися на рынок со своими запросами. Таким образом, свобода прессы отождествляется с частной собственностью на медиа и свободой от вмешательства в рынок.

Это утверждение Маккуэйл считает сомнительным не только из-за монопольных тенденций в прессе и других СМК. Масштаб посторонних финансовых интересов в прессе многим видится возможным источником посягательств на свободу выражения, как и любое действие правительства. Более того, в современных условиях представление о том, что частная собственность гарантирует индивиду реальную возможность, а также право на публикацию, кажется абсурдным (см. 1. — p. 115).

Либертарианская теория прессы часто ассоциируется с доктриной «свободного потока информации, которая в советское время подвергалась острой критике (см. 12) за то, что предполагала организацию международного теле- и радиовещания, распространение периодических изданий, книг, кинофильмов, видеозаписей, компакт-дисков, кассет и так далее, по всему миру. Фактически это — почти то, что сейчас воспринимается как нечто само собой разумеющееся практически повсюду благодаря новым коммуникационным технологиям.

Теория социальной ответственности медиа

В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа, с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Удовлетворяла она не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным вариантом теории социальной ответственности. Своим появлением теория социальной ответственности обязана инициативе американцев — Комиссии по свободе прессы, в состав которой входили учёные, политики и лидеры общественных организаций (см. 13). Главным толчком явилось осознание того, что в некоторых отношениях свободному рынку не удалось выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами. В особенности, как утверждалось, технологическое и коммерческое развитие прессы ограничило доступ индивидов и разных групп к СМК и снизило стандарты деятельности последних в удовлетворении информационных, социальных и моральных потребностей общества. Также считалось, что произошло усиление власти одного класса. В то же самое время появление новых и укрепление позиций таких вроде бы всесильных масс-медиа, как радио и кино, продемонстрировали необходимость какой-нибудь формы общественного контроля и подотчётности дополнительно к тем, которые существуют в отношении сложившихся и профессионально организованных печатных медиа.

Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчёркивается необходимость независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно, Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна достигаться за счёт патронирования культурного плюрализма — ей надо быть голосом народа, а не элит или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом. В некоторых отношениях теория социальной ответственности представляет собой весьма радикальное заявление. Вместо того, чтобы требовать для медиа и их владельцев полной свободы, она возлагает на них обязательства. Подобно тому, как либертарианство возникло как альтернатива авторитарным идеям, теория социальной ответственности — ответ на тоталитарные идеи (см. 2. — p. 95).

Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку охватывает разные виды частных средств массовой коммуникации и общественных институтов вещания, подотчётных обществу посредством демократических процедур. Следовательно, в ней приходится примирять независимость с долгом перед обществом. Её основные положения таковы: медиа выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики; медиа должны принять на себя обязательство выполнять эти функции, главным образом в сфере информации и обеспечения платформы выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на определённые стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа следует рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу. В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что «свободный рынок идей» выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс-медиа несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Очевидно, в теории социальной ответственности делается попытка совместить три разных принципа: личной свободы и выбора; свободы медиа; долга медиа перед обществом. Предлагается два варианта преодоления потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых институтов управления вещанием, что, в свою очередь, расширяет масштаб и политическую значимость концепции социальной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствование профессионализма как средства достижения более высокого уровня в работе, при этом медиа следуют собственному кодексу регулирования. Самой важной чертой общественных институтов управления вещанием, содействующей примирению указанных выше принципов, является акцент на нейтральность и объективность в отношении правительства и общественных проблем и включение механизмов, заставляющих СМК реагировать на запросы аудитории и отчитываться перед обществом за свою деятельность. Однако иногда профессионализм, пропагандируемый теорией социальной ответственности, предполагает не только высокий уровень в работе, но также «баланс» и непредвзятость, характерные для вещательных средств массовой коммуникации.

О росте влияния вещания как практического выражения теории социальной ответственности свидетельствует готовность правительств обсуждать и принимать меры, которые формально идут в разрез с принципами свободной прессы. К ним относятся различные формы правового и финансового вмешательства, предназначенные для достижения положительных общественных целей или ограничения воздействия рыночных сил и тенденций. Их проявления многообразны: это своды правил и уставы для защиты редакционной и журналистской свободы; кодексы журналистской этики; регулирование рекламы; антимонопольное законодательство; создание советов по печати; периодические проверки комиссиями; парламентские слушания; система субсидирования прессы (см. 10).

Маккуйэл так описывает принципы теории социальной ответственности:

1. Медиа должны взять на себя и выполнять определённые обязательства перед обществом.
2. Эти обязательства должны выполняться за счёт установления высоких или профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, объективности и баланса.
3. Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа должны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.
4. Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям или может оскорбить группы меньшинств.
5. Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.
6. Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеет право ожидать высокие стандарты работы; вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.
7. Журналисты и медиапрофессионалы должны быть подотчётны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком (см. 1. — p. 117–118).

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только её главные ценности, например, плюрализм и культурное разнообразие, однако мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. К примеру, они низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам. Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспособной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по её реализации. В сравнении с огромным объёмом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли существующие профессиональные методы производства новостей соответствуют целям общества, как предполагается. Например, одной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят, что люди мало узнают из новостей, а то, что узнают, быстро забывают (см. 14). От плохо структурированных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследований практически не повлияли на практическую журналистику (см. 15).

Престиж теории социальной ответственности на Западе существенно упал: её считают либо ложной, либо неэффективной. Этнические и расовые субкультуры по существу остаются не понятыми. Членов групп меньшинств дискриминируют и подвергают гонениям. Растёт численность «групп ненависти» (фашистов, «бритоголовых» и тому подобных) там, где они не встречают отпора со стороны населения и правоохранительных органов.

Едва ли эти проблемы можно решить путём предоставления членам групп прямого контроля над содержанием газет и телевидения. Американский опыт с общедоступными каналами кабельного ТВ свидетельствует о том, как непросто использовать медиа для поддержки плюралистических групп. В 1972 году Федеральная комиссия связи потребовала от местных кабельных компаний предоставлять каналы местным плюралистическим группам и, хотя эти правила о «местном происхождении» и об «обязательном доступе» со временем изменялись и снова вводились, им не удалось выполнить свою главную задачу. Общедоступные каналы собирают малочисленную аудиторию, и лишь немногие группы ими пользуются. Например, городской совет Канзас-сити оказался в сложном положении, когда попытался закрыть местный общедоступный канал, чтобы Ку-Клукс-Клан не смог его использовать для пропаганды человеконенавистнических идей.

Теория советских медиа

После революции 1917 года российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы и получили теоретическое обоснование, исходя из положений марксизма-ленинизма. Постепенно теория была подкреплена институционными средствами, которые формировали основное поле деятельности медиа, подготовки специалистов и проведения исследований и стала моделью для большинства медиа в пределах социалистического лагеря (см. 16).

В этой теории Маккуйэл выделяет следующие положения:

Во-первых, поскольку власть в социалистическом обществе принадлежит рабочему классу по определению, чтобы её сохранять, средства «духовного производства» нужно держать под контролем. Следовательно, все средства массовой коммуникации должны находиться под контролем организаций рабочего класса — прежде всего коммунистической партии.

Во-вторых, в условиях отсутствия в социалистическом обществе классовых противоречий в центре внимания прессы не могут быть политические проблемы. В соответствии с социалистическими принципами диапазон дозволенных расхождений и дебатов не должен включать элементы, считающиеся анахронизмом, регрессивными и опасными для общества.

В-третьих, прессе принадлежит позитивная роль в формировании общества и движения к коммунизму, и отсюда медиа выполняют ряд важных функций социализации, неформального общественного контроля и мобилизации в направлении запланированных социальных и экономических целей. В частности, эти функции связаны с продвижением социальных и экономических реформ. В-четвёртых, марксизм допускает объективные законы истории, которые пресса должна отражать. Это ограничивает диапазон личной интерпретации и навязывает набор устойчивых характеристик новостей, отличающихся от тех, которых придерживается либеральная пресса. Наконец, общая теория советского государства требует, чтобы медиа подчинялись государственным органам и входили в состав — в разной степени — других инструментов политической жизни (см. 1. — p. 118–119).

В этих рамках медиа должны осуществлять саморегулирование, брать на себя определённую ответственность, развивать и следовать нормам профессионального поведения и реагировать на потребности и желания аудитории. Отчётность перед публикой реализуется с помощью социологических исследований, институционных форм соучастия аудитории, ответов на письма и анализа запросов общественности. В отличие от теорий свободной прессы и социальной ответственности модель советских СМК оправдывает цензуру и наказания медиа. Между авторитарной и советской теорией есть определённое сходство особенно в том, что касается акцента на поддержку существующего общественного строя. Но есть и различия. Согласно советской теории, медиа не являются объектом произвольного или непредсказуемого вмешательства, а работают в пределах известных, добровольно установленных рамок; они должны обслуживать свою публику и реагировать на её запросы; как правило, они не монолитны в мнениях и выражают разнообразные интересы.

Теория для медиа развития

Эта теория выступает за поддержку средствами массовой коммуникации существующего режима и его усилмй по обеспечению экономического развития, чем она оказывает помощь обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определённой степени политичсского и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство. Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран третьего мира». Так, некоторые специалисты переводят термин Development Media Theory как «теория для медиа развивающихся стран» (см. 17).

Создание этой теории стало возможным после того, как были выявлены общие черты масс-медиа в развивающихся странах, к которым не применимы положения других нормативных теорий. Одно из обстоятельств — отсутствие некоторых условий, необходимых для развитых систем массовых коммуннкаций, а именно: коммуникационной инфраструктуры; профессионального мастерства; производственных и культурных ресурсов; достаточной аудитории. Другой, связанный с предыдущим фактор — это зависимость от развитых стран в техническом, профессиональном и культурном отношении. В-третьих, главной задачей (в разной степени) многие общества ставят экономическое, политическое и социальное развитие страны и ей должны подчиняться другие институты. В-четвёртых, развивающиеся страны всё больше осознают свою идентичность и интересы в международной политике. Нормативные элементы новой теории, формирующейся под воздействием обстоятельств, описанных выше, особенно резко направлены против зависимости и иностранного влияния, а также от произвола авторитаризма. В соответствии с этими нормативами ими поддерживается положительное использование медиа в деле национального развития и пропагандируются автономия и культурная идентичность конкретного национального общества. В определённой степени они поддерживают демократическое участие населения (коммуникационные модели участия). Здесь мы имеем пример продолжения принципов самостоятельности и противодействия авторитаризму и отчасти признание необходимости достижения целей развития совместными способами.

Общее, что объединяет теорию медиа развития с другими нормативными теориями — это признание в качестве главной цели самого экономического развития (следовательно, социальных реформ) и зачастую связанного с ним «строительства нации». Поэтому вопросы о свободе медиа и журналистов отодвигаются перед их долгом способствовать достижению этой цели на второй план. В то же время на первый план выходят коллективные, а не индивидуальные цели. Один относительно новый элемент в теории медиа развития — это акцент на «праве общаться», исходя из Статьи 19 Всеобщей декларации прав человека.

Теория медиа демократического участия

Последнюю из нормативных теорий массовых коммуникаций, которая лишь недавно пополнила этот список, сформулировать не легко, отчасти потому, что она не до конца узаконена и не стала частью медиаинститутов, а также в связи с тем, что некоторые её компоненты содержатся в других теориях. «Несмотря на то, что её существование как самостоятельной теории может быть под вопросом, она заслуживает отдельного рассмотрения, даже в своём неопределённом состоянии она представляет собой вызов общепризнанным теориям» (см. 1. — p. 121). Как и многие другие теории, она появилась как реакция на имеющиеся теории и фактический опыт, сделав шаг в сторону новых форм медиаинститутов.

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но стыкуется и с некоторыми положениями теории для медиа развития, в частности, с её упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не вертикальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа, а также централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности. Общественное вещание значительно укрепило надежды на то, что системы медиа могут участвовать в процессе социального развития и демократических реформ, начало которым положили политические и экономические революции девятнадцатого века. Этим ожиданиям не удалось сбыться из-за стремления некоторых организаций общественного вещания к патернализму, крайней элитарности, стремления быть ближе к истеблишменту, излишней податливости к политическому и экономическому давлению, чрезмерной монолитности, «излишнего» профессионализма.

Термин «демократическое участие» несёт оттенок разочарования в политических партиях и в системе парламентской демократии, которые, кажется, потеряли связь с корнями, затрудняя, а не упрощая участие масс в политической и общественной жизни. Здесь присутствует элемент постоянной реакции на массовое общество, которое заорганизовано, чрезмерно централизовано и неспособно предоставить индивиду и меньшинству реальные возможности для выражения мнения. Теория свободной прессы бессильна из-за влияния рынка, а теория социальной ответственности неуместна из-за того, что под её прикрытием учёные обслуживают организации и профессионалов в сфере медиа. Практикуемое прессой саморегулирование и подотчётность крупных вещательных организаций не помещали росту медиаинститутов, которые управляют из властных центров общества или которые не справляются с задачей удовлетворять потребности граждан.

Следовательно, главным в партиципаторной теории являются потребности, интересы и надежды активных «получателей» в политическом обществе. Она касается права на получение нужной информации, права на ответ, право использовать средства коммуникации для взаимодействия в небольшом сообществе, объединении по интересам, субкультуре. Эта теория отвергает необходимость введения однородных, централизованных, дорогостоящих, слишком профессионализированных, нейтрализованных и контролируемых государством медиа. Она предполагает многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя-получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность (см. 18, р, 12–36).

В этой модели сочетаются разные компоненты, включая либертарианство, утопизм, социализм, эгалитаризм, движение в защиту окружающей среды и локализм. Медиаинституты, сконструированные в соответствии с положениями этой теории, были бы в будущем теснее связаны с общественной жизнью, чем сейчас и лучше бы контролировали аудиторию, предлагая возможности доступа и участия на условиях, сформулированных их пользователями, а не контролёрами.

Теория демократического участия родилась в Западной Европе и является составной частью возрождения исторически значительных культурных и этнических групп. Укрепление государств в Европе за последние два века шло за счёт насильственного объединения антагонистических групп и подавления местных и региональных культур. Культурные и этнические меньшинства подвергались дискриминации, под запретом были их языки и религии. Развязкой подобного конфликта считаются трагические события в Боснии в 1990-х годах. В теории демократического участия утверждается, что оставшимся представителям этнических групп должен быть открыт доступ к медиа и созданы возможности возрождения или укрепления культуры. В Уэльсе, например, популярностью пользуется начавшееся несколько лет назад телевещание на валлийском языке, что, как утверждается, способствовало восстановлению региональной гордости. Как ни парадоксально, объединение Европы в Европейский Союз (ЕС) способствовало укреплению позиций СМК этнических групп. ЕС принимает меры, гарантирующие этническим группам равные права и доступ к различным медиа. Здесь очень кстати оказываются новые технологии, которые, снижая стоимость медиа, повышают их эффективность по обслуживанию малых групп.

Заключение

Все описанные выше теории считаются нормативными, следовательно, они останутся таковыми, даже несмотря на то, что связанные с ними общества прекратили существование. Маклеод и Бламлер подчёркивают, что четыре модели прессы описывают набор идеальных (а не реальных) типов, составляющих идеологические медиасистемы (см. 6. — p. 296). К примеру, авторитарную модель можно использовать для описания некоторых стран (см. 19. — p. 328), несмотря на то, что сейчас не существует тоталитарных государств в чистом виде. Процесс формирования свода нормативной теории продолжается.