Маршалл Маклюэн:
Понимание медиа.
Послесловие Д. В. Галкина. О Маршалле Маклюэне и его книге

Понимание медиа: Внешние расширения человека (Understanding Media: The Extention of Man) — одна из основных работ канадского социального теоретика Герберта Маршалла Маклюэна, вышедшая в свет в 1964 году. В произведении изложена концепция «медиа», успевшая за прошедшие десятилетия с момента выхода книги стать классической, и рассмотрены различные формы медиа или «медиумов» — от устной речи и колеса до телевидения и роботов. В этой и других книгах Маклюэн сделал решающий шаг в теоретическом анализе социального и культурного ландшафта, изменяющегося под воздействием широкого развития средств массовой информации и иных «медиа», которые опосредуют отношения человека к миру, расширяя/продлевая само человеческое существо («extension of man») в физическом, социальном и культурном пространствах. Несмотря на то, что расцвет популярности Маклюэна и его работ пришёлся на 1960–1970-е годы, на рубеже XX–XXI столетий они вновь оказались в центре теоретических дискуссий.

В первой части книги (обе части не имеют собственных названий) Маклюэн фомулирует общие принципы своей теории. Различные «медиа» формируются в рамках общей для них всех культурной логики, которую и фиксирует знаменитое высказывание Маклюэна — «medium is the message»: средство передачи сообщения само есть сообщение, поскольку любой медиум может быть содержанием другого медиума. «Содержание письма — речь, так же как написанное слово содержится в печатном, а печатное является содержанием телеграфа». Своего рода «медиа-матрёшка»: устное слово фиксируется на письме, газетный или журнальный материал возникает в радио- или телепрограмме, новости из Интернета оказываются новостями газет или телевидения, письменный текст перепечатывается на различных устройствах, устная речь фиксируется на диктофон, потом используется в радиоматериале и так далее. Медиум, таким образом, утверждает — абсолютно бессодержательное — существование другого медиума. Маклюэн относит к миру «медиа» речь и письмо, одежду, здания, транспорт («колесо, велосипед, самолёт»), деньги, часы, печать, телеграф, игры, радио, телевидение, звукозапись и ещё множество явлений. Однако прежде всего его интересует исторический процесс медиатизации и её наиболее важный аспект — «гибридизация» медиа.

Переход от одного медиума к другому (скажем, от романа к кино) ускоряет и усиливает коммуникационную функцию, что приводит к социальным и культурным изменениям. Этот закон был менее очевиден в Гуттенберговой культуре книги, но в электронной культуре средств массовой информации и социальном пространстве «всемирной деревни» он открывается во всей ясности («Всемирная деревня», или «Глобальная деревня» — широко известная метафора Маклюэна, введённая им для обозначения сущности новой коммуникационной и культурной ситуации, которая оформилась в результате распространения в мире электронных средств связи, благодаря чему люди получили возможность мобильной коммуникации между самыми отдалёнными точками на планете. — Прим. ред.). К примеру, то, что происходит при электрическом освещении, происходит благодаря электричеству и как его конструкт; в произведении искусства кубизма более нет того, о чём оно повествует, есть лишь сам медиум, передающий самого себя как трёхмерное сообщение. Появление радио и авиаперевозок привело к децентрации социально-политической структуры: Квебек сам себе центр в Канаде, Куба сама себе хозяин и центр у враждебных берегов США, и так далее.

Механистический мир XVII–XIX веков — мир последовательностей и связей — трансформируется в креативные конфигурации и структуры электронной медиации. В бесконечном мелькании разрозненных образов, не связанных общей логической связью, причина и следствие, знак и значение сливаются в подвижной медиа-конфигурации. Это финальная стадия расширения человека: с помощью медиа он глобализует свою центральную нервную систему, преодолевая ограничения пространства и времени. Именно поэтому постоянное присутствие медиа — включённого телевизора, например — становится столь необходимым: ведь медиа — уже часть нашей нервной системы. Маклюэн называет это «технологической симуляцией сознания», подчёркивая тем самым, что «медиа» имеют только и исключительно антропологическое определение как «продолжение человека». При этом эффекты медиа-технологий проявляются не на уровне мнения или концепции, а изменяют шаблоны восприятия без какого-либо сопротивления. Медиа эффект заключается не в информировании и осведомлении («make aware»). Скорее медиа выполняют роль побуждения/принуждения чему-либо случиться («make happen»).

Медиа функционируют как перформатив — наиболее важная установка Маклюэна. Перформативность относится в первую очередь к гибридным медиа-формам. «Гибрид или сочетание двух медиа есть момент истины и откровения, рождающий новые формы… момент свободы и пробуждения из обычного оцепенения и немоты, в которые сами же меди повергают наши чувства». Гибридизация — противоречивый исторический процесс. Кино и телевидение сильно навредили популярности театров и ночных клубов, но одновременно подтолкнули поэтов и писателей к более интенсивным живым контактам с публикой в публичных местах (кафе, парках). Художники особенно склонны к активной гибридизации различных медиа на своей творческой кухне, они также «владеют средствами предвосхищения и избегания обстоятельств технологической травмы» и именно искусство, считает Маклюэн, способно привить обществу и культуре иммунитет для безболезненной адаптации к вызовам новых технологий.

Однако медиатизация приводит к антропологической реверсии: приспосабливаясь к новым техно-органам, человек сам становится сервисным механизмом, обслуживающим воспроизводство и развитие технологической машины. Человек мутирует, становясь «половым органом машинного мира». Более того, возникает особое эротическое тяготение между медиа/техно объектами и людьми. Маклюэн настаивает, что подобное обращение означает блокирование нервной системы, отключение рациональной регуляции и активности восприятия, что ведёт к преобладанию бессознательной нарциссической апатии (наркотический эффект медиа, «гаджет-любовник: нарцисс как наркоз»). Однако на фоне подобной деструктивной деиндивидуализации формируется внешнее «социальное сознание», особое чувство человечества, что означает переход от индивидуально-приватной рациональности и автономии к социальной разумности. Механизмом этой коллективной креативности, позволяющей одновременно вывести индивидуальную нервную систему из оцепенения, становится уже упоминавшаяся гибридизация медиа, дающая новую энергию для новых форм.

Медиа-технологии выполняют фундаментальную культурную функцию трансляции («медиа как трансляторы»), переводя опыт в эксплицитные формы. «Технология — это эксплицитность», — настаивает Маклюэн. В обычной речи мы эксплицируем самих себя и речь, таким образом, играет роль технологии. В мире электронной информации мы все больше обретаем собственную эксплицитность за счёт перевода себя в различные форматы данных. Технология, следовательно, всегда предполагает трансформацию опыта, переход границы прежнего опыта, трансгрессию.

Во второй части книги Маклюэн анализирует свойства различных видов медиа, методично выстраивая генеалогию медиумов по принципу включённости предыдущего в последующий, когда каждый новый медиум изменяет физические и социальные координаты существования человека, стремясь преодолеть границы и предшествующие стандарты культуры. Последовательность глав отражает этапы медиа-генеалогии и одновременно содержит основные идеи историкокультурной теории Маклюэна. Маклюэн начинает с речи (устного слова) и далее по порядку переходит к письму (письменное слово — «глаз для уха»), колесу и дорогам, числу («профиль толпы»), одежде («наша вторая кожа»), жилью, деньгам («кредитная карта бедняка»), часам («аромат времени»), печати, комиксам, велосипедам и самолётам, фотографии («бордель без стен»), прессе, автомобилю («механическая невеста»), рекламе, играм, телеграфу («социальный гармон»), печатной машинке, телефону, кино («мир в рулоне»), радио («туземный барабан»), телевидению («застенчивый гигант»), оружию (главы в большинстве своём имеют весьма экстравагантные названия).

Первая глава посвящена устному слову и озаглавлена так: «Слово изречённое: цветок зла?» Перечисляются принципиальные особенности устной речи (влияние голоса, звуковых модуляций, интонаций, жестов) и её отличия от письменной (доминирование слуха, тональная окраска, разнообразие устной передачи письменного текста). Продолжение человека: речь и язык делают для разума то же, что делает колесо для ног и перемещения тела. Рассматривая письменное слово как «глаз для уха», Маклюэн утверждает, что ценности западного общества основаны на письменности (доминирование литературы) и даже электронная культура так или иначе унаследовала визуальную доминанту письма. Система фонетического алфавита определяет не только неразрывную связь письма и речи, но задаёт систематику социальной структуры (отличия Европы и Китая заложены в линейности и последовательности алфавитной культуры Запада). Аналогичным образом «колесо» и все транспортные коммуникации в целом как медиум служат для расширения границ социальной организации, активизации динамики обмена, политической экспансии.

Рассматривая далее число как «профиль толпы», Маклюэн показывает, что количественные показатели есть медиум = сообщение («миллионы тонн», «рост ВНП в процентах», «доход на душу населения», и даже торговые марки — «7/11», рейтинги популярности «ТОП–10», а также тотальная нумеризация пространства и времени), которое посылает себе западное общество, созидающее себя как массовое. Запад тысячелетиями воспроизводит античное поклонение числу. И если одежду и жилье — тоже медиумы — следует рассматривать в качестве продолжения телесной оболочки (кожи), приспосабливающейся к темепературным параметрам среды и обустраивающей пространственные границы социальной коммуникации, то гибридный медиум «деньги» («кредитная карта бедняка») возвращает нас к предшествующим формам медиа: алфавиту, письму/печати, транспорту и числу. Именно в силу своей гибридности деньги приобретают столь универсальную медиа-функциональность (например, деньги-число становятся универсальной мерой «труда»). Высокая гибридность и абстрактность позволяют деньгам расширять вовне такие аспекты человеческого существа как мотивы, желания, чувства и эстетические стремления (мода).

Часы («аромат времени») представляют, согласно Маклюэну, из себя другой вид более сложного медиа-гибрида, сочетающий в себе примитивный фрагментирующий алфавитный порядок выражения, число и его абстрактность, письмо и его визуализацию, колесо (механические часы) и моду как время для смены стиля одежды. Часы расширяют существо человека в мир скорости и мобильности.

Однако главной вехой перехода к современности являются не часы, а печать и «печатное слово», внёсшие революционные изменения в структуру социальных коммуникаций. Без печати, — замечает Маклюэн, — невозможно представить западную цивилизацию с её наукой, литературой и искусством, технологией и коммуникациями. И это в существенной мере благодаря присущей печати серийной механической репродукции, стандартизации и унификации текста, визуальной ориентации и способности индивидуализировать автора/читателя. Печать — инструмент отчуждения. Она дала человеку способность (=власть) действовать на расстоянии, не будучи обязанным реагировать, эмоционально участвовать и быть вовлечённым. «Именно типографическое расширение человека принесло национализм, индустриализм, рынок массовой продукции и всеобщую грамотность». Но если книга конституировла приватное как таковое и следовательно возможность «точки зрения», то пресса с её «мозаичным» форматом создала механизм общественного (публичного) участия.

Фотография («бордель без стен», империя глянцевых журналов), в свою очередь, определила дальнейшую эволюцию от «Человека Типографического» к «Человеку Графическому» и превратила общество потребления в одержимое потреблением визуальных образов, опосредующих и обостряющих восприятие персон, товаров, мест (=путешествий), событий, концепций. Далее реклама принимает эстафету фотографии на этом поле визуального удовольствия. Она создаёт единство образа, мотива/желания и рыночного структурирования общества. В идеале — это запрограммированная гармония рыночных импульсов/стимулов и потребительских реакций. Маклюэн считает, что этим обозначается уход от приватного мира книги и переход в публичный мир визуальной иконографии. С появлением кино, жизнь — особенно в США — переместилась на экран с рекламой нон-стоп. Сюда же следует добавить игру, которая производит расширение человека-социального в пространство взаимодействий, где социально инкорпорированы действия и реакции, где внутренний мир человека экстраполируется в межличностные коммуникации.

Электрический беспроводной телеграф («социальный гармон»), изначально подчинённый прессе и железным дорогам, приобретает, по мнению Маклюэна, характер глубинной органической социальной связи, образующей подобие центральной нервной системы общества (новое качество расширения человека), благодаря высокой скорости передачи данных и экстенсивности охвата аудитории. Эволюция медиа переходит от медиа-механики на стадию электрической медиации. Здесь возникает разрыв с линеарностью (то есть алфавитной структурой) прежних медиа и формируется новый принцип мозаичной организации медиа (аналогом и отчасти предвосхищением мозаичности можно считать импрессионистский «взгляд» и технику изображения), на котором основаны все электронные средства информации и под который реорганизуется социальная структура информационного общества.

Мозаичность печатной машинки радикально преобразила мир литературы и по сути создала мир популярных женских профессий (машинистка). Мозаичная децентрализация телефонной связи — экстенсия слуха и голоса — преодолевает отчуждённость печати и создаёт новые не-иерархические пространства личного вовлечения и социального участия/партнёрства (это ключевое, революционное отличие телефона, — считает Маклюэн). И далее уже кино продуцирует идеализированные платонические миры, одновременно космос и космологию, утопию и приватные фантазии: «экран открывает свою белую дверь в гарем прекрасных видений и детских грез». Экспансивный супергибрид, «мир в рулоне», рекламный монстр — кино все ещё принадлежит книжной/алфавитной культуре в качестве адаптации книги к диалогу и участию. Однако кино не может сравниться по силе персонификации и социальной интеграции с радио, которое способно созывать народы и заставлять их со всем участием вслушиваться в звуки небольшой говорящей коробки: радио (обычно в сочетании со звукозаписью), несмотря на дискомфорт невизуализации, аудиоприватизации и «независимой изоляции», пробуждает первобытное чувство родства. Аналогичным образом телевидение («застенчивый гигант») апеллирует к участию и более глубинному вовлечению вплоть до момента, когда зритель «превращается» в экран. Телевизионный образ не есть снимок или изображение, это предельно мозаичная точечная телеиконика; это абстрактный скульптурный контур вещей — высвечивающий, а не высвеченный — однако не способный давать детальную информацию о чём-либо. Телевидение в большей мере концентрируется на формальном ходе процесса, на последовательных этапах происходящего и разнообразии меняющихся реакций, чем на итогах и результатах события (это закон для телешоу). В телевидении доминирует не визуальная и не информативная составляющие, а тактильная, — настаивает Маклюэн. Экран есть провокация и иллюзия тактильного контакта. Он заражает этим эффектом имплозии прикосновений зрителей и окружающие вещи, находя продолжение в одежде, походке, причёске, жестах.

Широта и сила телеоблучения завершает не только переход от механической эры к электронной, но осуществляет превращение человеческого обитания на планете в «глобальную деревню», построенную на глобальной нервной системе электронных медиа. Апогей технологической имплозии — автоматизация (кибернетизация). Благодаря могуществу электричества, всегда независимому от питаемого устройства и производящего эффект мгновенной передачи данных, автоматика окончательно стирает границы между культурой и технологией, между искусством и коммерцией, между работой и досугом. Социальная имплозия электронного века производит слияние в одно целое производства, потребления и обучения, радикально преобразуя принципы социальной организации (специализация) механического века. «Глобальная деревня» есть модель нового типа глобальной органической интеграции обществ, в которой существование каждой части определяется существованием других частей, однако отсутствует единый центр и предзаданная иерархия. Маклюэн заканчивает работу на оптимистической ноте либерального прогноза о будущем социальной медиа-эмансипации.

Одним из основных лейтмотивов книги Маклюэна является сопоставление письменной медийной культуры Запада и неписьменных (примитивных) культур, насыщенное социо-антропологическими комментариями. Этим Маклюэн стремится вновь и вновь продемонстрировать, что суть социальной организации и культурных достижений Запада предопределена логикой медиа, присущей исключительно западной цивилизации. Но и в мире информации — мире телефонии, телеграфа, звукозаписи, телевидения, кино, радио и тому подобного — человек остаётся не более чем собирателем данных в духе примитивного собирательства эпохи палеолита.

Экстравагантные цитаты В. Шекспира и интерпретации Дж. Джойса, вновь и вновь появляющиеся в различных местах книги, создают особый колорит и особую атмосферу чтения столь незаурядного по содержанию и композиции текста. Кроме того, Маклюэн последовательно и убедительно делает ссылки на авторитетные философские, исторические, социологические, экономические работы — А. Бергсон, Ф. Ницше, А. Тойнби, Ш. Бодлер, О. Шпенглер, Л. Мамфорд, Э. Канетти, — что безусловно придаёт книге теоретическую глубину и вписывает её в более широкий контекст теоретической традиции Запада.