Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

В Москве состоялась III Общероссийская конференция «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию»

21 марта 2012 года в Москве состоялась III Общероссийская конференция «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию», которую провели журнал «Бизнес и общество» при поддержке Центра развития филантропии «Сопричастность» и РГГУ.

Встречи на эту тему проводятся журналом уже больше 10 лет. За это время произошли некоторые изменения, — отдельные СМИ уже публикуют материалы, рассказывающие о добровольном вкладе компаний в общественное развитие. Тем не менее, в целом, общество по-прежнему не информировано об этом. В результате (согласно последним опросам ВЦИОМ) большая часть населения по-прежнему враждебно относится к бизнес-сообществу, его социальная, (в том числе благотворительная) и экологическая деятельность воспринимается как PR и реклама. Это происходит на фоне нестабильной экономической и политической ситуации и способствует её обострению. Между тем, КСО и социальное партнёрство могут стать одной из основ стабильности, гармонизации общественных интересов, смягчения противоречий и агрессивности, альтернативой негативной информации, которая захлестнула российские масс-медиа. Представители коммерческих, некоммерческих организаций, PR-компаний, СМИ и эксперты собрались, чтобы обсудить проблемы, возможности и технологии продвижения КСО и социального партнёрства.

Если традиционные СМИ, особенно телевидение, не считают, что аудитории интересны подобные темы и, по сути, сами не знают об инновационных преобразованиях, которые происходят на наших глазах в бизнес-сообществе, необходимо использовать другие, альтернативные, хотя и менее эффективные по сравнению со СМИ каналы продвижения. Одним из них являются учебные заведения. На это обратил внимание ректор РГГУ Ефим Пивовар. Он отметил, что университет — это не только образовательное учреждение, заинтересованное в том, чтобы его выпускники были успешными, но и лифт, дающий возможность социального роста. Это тесно связано с КСО — все сферы гуманитарной подготовки должны быть направлены на изучение и распространение КСО и социального партнёрства. Социальная ответственность бизнеса, по мнению ректора, направлена на усиление среднего класса и повышение стабильности общества. Для того чтобы информировать студентов об этой стороне активности бизнеса, необходимо делать мастер-классы для желающих и специальные практикоориентированные образовательные программы.

Не только студенты — будущие журналисты, специалисты в области связей с общественностью и рекламы не знают, что такое КСО, и зачем обществу знать об этой деятельности, но и опытные публицисты. Такой вывод можно сделать по результатам недавнего опроса журнала «Бизнес и общество», проведённого по теме конференции, результатами которого поделилась главный редактор журнала Татьяна Бачинская.

40 экспертов — представивших НКО, бизнес, СМИ — отметили, что КСО будет продвигаться только если будет политическая воля — то есть внимание и поддержка со стороны государства, К остальным наиболее эффективным формам и методам продвижения КСО эксперты отнесли публикации в ведущих изданиях, социальных сетях, сотрудничество с ведущими блоггерами, отраслевые конференции, участие в профильных премиях, кейс-стади для студентов. А чтобы заинтересовать журналистов необходимо придумывать оригинальные информационные поводы, устраивать встречи с яркими модераторами, организовывать серийные публикации, переводить информацию о КСО с языка бизнеса на язык эмоций.

Известный журналист и телеведущий Владимир Познер выступил на конференции в роли «свежей головы». Он отметил, что не может быть рыночного общества, если оно плохо относится к рынку. Важно учитывать психологическую составляющую, понимать, к кому обращаешься. К примеру, мы часто используем иностранные слова «корпорация», «олигарх», «бизнес», вызывающие психологическую неприязнь. Люди негативно реагируют на них, и это переносится на сам бизнес. Нигде не объясняется, что такое корпоративная социальная ответственность, не совсем понятно, в чём она заключается. В масштабах населения страны очень небольшой процент читает деловую прессу, которая иногда освещает эту тему. Единственное, что сейчас имеет реальное влияние на общественное мнение — это федеральные телеканалы. Получается, что источников широкого информирования сейчас почти нет.

Владимир Познер предложил следующие три шага решения проблемы. Прежде всего, необходимо признать существующее положение, понять, является ли задача изменить отношение к людям, которые занимаются предпринимательством, общенациональной или нет? Если да, — а скорее всего это так, — то нужно чётко отдавать себе отчёт в том, какие есть направления работы. Следующим шагом может быть проведение глубокого, объективного опроса общественного мнения по всем вопросам, которые так или иначе касаются делового мира, чтобы понять, какое к нему отношение у населения в целом. Это исследование может стать отправной точкой понимания, по каким направлениям нужно работать. Получив всеобъемлющую информацию, среди всех СМИ можно устроить конкурс по освещению этих вопросов с большим призовым фондом, предложив, в том числе, подумать над этим и представителям киноиндустрии. Таким образом, сделав из этого не теоретическое, а конкретное приоритетное движение. Необходимо преодолеть презрительный взгляд на богатых людей для того, чтобы страна продолжила уверенное движение вперёд.

Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы», уделил внимание социальной ответственности самих СМИ. Если говорить про КСО «Эхо Москвы», то, по словам выступающего, благотворительности в общей структуре доходов уделяется 1/5 часть оборота. Выступающий отметил, что уже давно задаёт вопрос, заинтересован ли сам бизнес, чтобы СМИ говорили о его корпоративной социальной ответственности, и не получает на него ответ.

Сейчас в России сложилась уникальная ситуация. Государство конкурирует со своими налогоплательщиками — государственными и частными корпорациями, за счёт которых живёт. Учитывая то, что практически все ведущие телеканалы контролируются государством, естественен вопрос, заинтересованы ли они в промоутировании бизнеса как основы общественного благополучия? Почти вся информация о бизнесе, которая сейчас появляется на информационных лентах, несёт негативный оттенок. Другой информации о бизнесе нет, так как любая позитивная информация будет расценена как реклама. А информация о КСО — реклама вдвойне. Притом, что законодательство о рекламе контролируется Федеральной антимонопольной службой, имеющей своей целью создание нормального инвестиционного климата. Юрий Федутинов подчеркнул, что по доброй воле СМИ не будут рассказывать про позитивный опыт КСО. Они скорее расскажут о корпоративной социальной безответственности.

Другой вопрос, с которым г-н Федутинов обратился к аудитории, — на всех ли теле- и радиоканалах нужно, чтобы рассказывали про КСО? Когда бизнес хочет поделиться каким-то позитивом, он идёт в репутационное СМИ, когда же ему нужно разместить рекламу, он обращается в совершенно другие — массовые — масс-медиа. Качественные СМИ тоже нужно поддерживать, в том числе и рекламой, ведь это точно такой же бизнес. Отношения надо выстраивать и поддерживать.

Виталий Лейбин, главный редактор журнала «Русский Репортёр», рассказал о том, с помощью каких тем, идей и подходов можно заинтересовать массового читателя. КСО не может быть в СМИ, так как из-за своей узости она не может быть темой массовых материалов. По словам г-на Лейбина, функция печатной прессы — найти способы и темы, чтобы заинтересовать читателя. Если это произойдёт, то телевизионные каналы тоже заинтересуются этим. Выступающий отметил, что проплаченный PR-материал, даже про хорошую акцию, не сработает, тема должна иметь коллективный эффект — кто-то написал, и все заинтересовались и начали это обсуждать. Понятно, что одна публикация не будет иметь такого эффекта, таким образом, проплаченная статья не станет точкой взрыва. В любом журналистском материале должен быть настоящий сюжет, искренний конфликт. Для этого мало подать интересный кейс, который есть у компании, нужно иметь действительно публичный конфликт, например, по отношению к среде, который может быть обобщен.

Еще один способ поиска позитивных тем, который использует «Русский Репортёр» — поиск людей, которые меняют социальную среду вокруг себя, чаще всего это бизнесмены. Выступающий обратил внимание на то, что в России существует проблема очеловечивания образа предпринимателя. Роль личности в продвижении социальной ответственности очень велика. Г-н Лейбин отметил, что первые лица зачастую либо не умеют говорить, либо отказываются, а у социальной программы обязательно должно быть лицо, герой. В США, например, на воротах колледжей Кембриджа выгравированы имена бизнесменов, которые им помогают. В России подобного практически нет.

Виталий Лейбин продолжил мысль генерального директора радиостанции «Эхо Москвы» о компании как рекламодателе. Рекламодатели в печатной прессе — это почти всегда западные корпорации. Если это российские компании, то только производящие люксовый товар. Получается, что российская свободная пресса зависит от западных компаний-рекламодателей. Должно установиться полное взаимное доверие между прессой и компанией. Прессе надо начинать не бояться упоминать бренды в нерекламном контексте, но это произойдёт только тогда, когда рекламодатель появится в массовом порядке. Эта прямая коммуникация позволит прессе быть свободной.

По мнению Глеба Прозорова, управляющего директора газеты «Ведомости», СМИ, как и бизнес — очень разные, и говорить о диалоге следует с учётом этого. Так как существуют разные СМИ, нужно ясно понимать, что ждать от каждого из них. Есть СМИ с внятной редакционной политикой, у которых нет вопросов разделения на информацию и рекламу, а есть медиа, для которых это проблема, есть СМИ, существующие как инструмент лоббирования интересов их владельцев, а есть государственные телеканалы, от которых вообще ничего не надо ждать. С другой стороны нужно понимать, что бизнес тоже очень разнообразный, поэтому и его не стоит обобщать.

Газета «Ведомости» ежегодно проводит рэнкинг корпоративной благотворительности. По словам г-на Прозорова, для газеты это — инструмент создания интересного редакционного продукта. С каждым годом увеличивается количество компаний-участников. Сейчас их около 50, за последний год произошёл незначительный рост, что вызвало вопрос, почему бизнес не хочет рассказывать о себе и участвовать в таком интересном проекте? Оказалось, что люди начинают мериться друг с другом совсем не КСО, а чем-то очень далёким от социальной ответственности. Бизнес не понимает, что при оценке интересно, не то, сколько денег идёт на благотворительность, а как и на что они тратятся. В этом году будет введена новая номинация — «За наибольший прогресс» — для компаний, вновь приходящих в ренкинг.

Секцию СМИ завершило выступление Надежды Малявиной-Брейман, заместителя директора радио «МИР». Она выразила уверенность в том, что не только интеллектуальная элита, читающая «Ведомости» и слушающая «Эхо Москвы», но и люди в глубинке имеют право знать, что такое КСО, ведь социальная ответственность направлена, прежде всего, на них. Радио «МИР» — музыкально-информационная радиостанция, и его сотрудники сформулировали свою миссию как просвещение через развлечение.

В эфире радиостанции уже два года идёт программа «Азбука благотворительности», которая рассказывает в том числе о КСО. Г-жа Малявина отметила, что для неё журналистская этика — это своего рода конституция. Поэтому, каковы бы ни были трактовки закона о рекламе, Надежда твёрдо убеждена: в эфире можно и нужно озвучивать названия компаний, не думая о том, что это может быть расценено как реклама. Кроме того, за публикации о КСО неэтично брать деньги. КСО — это положительная репутация компаний в обществе, а вовсе не реклама их продукции. При этом радиостанция «МИР» тоже живёт по законам современного рынка и, конечно, заинтересована в получении прибыли. Но есть материальная прибыль, которая измеряется количеством эфирного времени, проданного под рекламу, а есть гораздо более важная — нематериальная — репутация, которую не купишь ни за какие деньги. Её можно заработать только профессионализмом и соблюдением высоких стандартов журналистской этики.

Выступающая поделилась ещё одним позитивным результатом программы о КСО: «Азбука благотворительности» подтолкнула не только сотрудников радиостанции, но и всей телерадиокомпании «МИР» к тому, чтобы самим что-то делать — собирать макулатуру, организовывать «День донора», дарить подарки воспитанникам детских домов.

В роли соведущей секции «Диалог с заинтересованными сторонами» выступила Ирина Зуева, директор по связям с общественностью группы компаний «Новард». Она предложила повернуть вектор беседы в сторону клиентов компании, ведь предоставление качественных товаров и услуг — это важная часть КСО.

По мнению г-жи Зуевой, компании уже прошли стадию, когда они просто рассказывали о том, что они делают в области КСО, делились своими практиками, более актуальный сегодня вопрос — вовлечение заинтересованных сторон и получение обратной связи от них. С другой стороны, Ирина Зуева задаётся вопросом, что даёт и что может дать информирование о КСО обычному человеку? Как компания и СМИ могут повлиять на то, чтобы человек начал задумываться о том, что полезного для общества он может сделать на своём рабочем месте, чтобы хоть немного изменить мир вокруг себя?

Елена Феоктистова, директор Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчётности РСПП, отметила, что тема ответственности — не только бизнеса, но и всех крупных субъектов общественной жизни — была актуальна всегда, но никогда ещё не стояла так остро. В России эта ситуация осложняется ещё и недоверием к бизнесу, что является одним из важных барьеров, снижающих предпринимательский климат. Для его улучшения необходимо налаживать диалог, одним из инструментов которого является нефинансовый отчёт.

Развитие процесса отчётности в мире идёт очень бурно. В основном нефинансовые отчёты выпускают публичные крупные компании-лидеры в своих отраслях. Возрастает общественный запрос заинтересованных сторон на прозрачность со стороны компаний. Принятие стандарта ISO 26000, в котором закреплены основные термины, понятия и принципы КСО, может способствовать развитию культуры отчётности. Еще одна тенденция — возрастает значение независимого подтверждения отчётов, в том числе и общественного заверения, которое способствует повышению доверия к компании.

Актуальная задача, стоящая перед каждой компанией и бизнесом в целом, — повышение информационной открытости, раскрытие преимуществ ответственной деловой практики, демонстрация свидетельств её влияния на рост материальных и нематериальных активов, на снижение рисков самой компании и связанных с ней заинтересованных сторон. Если компания может доказать, что она умеет эффективно управлять своей деятельностью и рисками, она будет представлять интерес для инвесторов и, прежде всего, для растущего пула приверженцев принципов социально ответственного инвестирования.

Когда речь идёт о конкурентоспособности, имеет смысл говорить не только об инвестиционной привлекательности, но и привлекательности для высококвалифицированных специалистов, для государственных органов, которые могут ввести ограничения по допуску к государственному заказу с учётом показателей социальной и экологической результативности, для клиентов и потребителей, партнёров по бизнесу. Важно, чтобы информация в нефинансовом отчёте отвечала запросам каждой из заинтересованных сторон.

Елена Тополева, председатель Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты Российской Федерации и директор Агентства социальной информации, отметила, что многие компании совсем не ведут диалог с заинтересованными сторонами, что приводит к тому, что у них нет полного понимания и контакта со стейкхолдерами. Требования гражданского общества к подотчётности, прозрачности и ответственности компаний будут возрастать. В скором времени отсутствие диалога с заинтересованными сторонами будет большим риском. Елена Тополева подчеркнула важность инициирования компанией диалога, при котором стейкхолдеры могут стать агентами влияния компании и транслировать информацию о её социальной активности дальше по цепочке.

Основным ограничением участия общества в благотворительной и социальной деятельности является недоверие, которым характеризуется наше время, — продолжила разговор Наталья Поппель, начальник управления КСО ОАО «Северсталь». Социально ответственный бизнес работает над преодолением этой проблемы, повышая качество продукции и клиентоориентированность, соблюдая этические и экологические нормы, поддерживая развитие общества. Для повышения доверия в обществе неоценима роль СМИ, особенно телевидения и социальных сетей, их социально ответственной позиции. Поэтому идея создания Общественного телевидения представляется замечательной возможностью по популяризации благотворительности, нравственных и семейных ценностей, позиций социальной ответственности, повышения доверия к партнёрству и, соответственно, — позитивных социальных преобразований.

По словам Натальи Поппель, без партнёрства со СМИ не удалось бы достичь таких значимых положительных результатов благотворительной программы «Северстали» «Дорога к дому», направленной на комплексную профилактику сиротства и детской безнадзорности. СМИ (преимущественно региональные) помогли компании популяризировать тему профилактики и преодоления сиротства, преобразования иждивенческих, пассивных настроений в позицию ответственности. Выступающая отметила, что эффективность решения социальных проблем путём партнёрства социально ответственного бизнеса и власти значительно возрастёт при активном участии общества, которое пока «дремлет» и является огромным потенциальным ресурсом для вовлечения в такое партнёрство.

Секцию по социальной рекламе открыл Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway. К ключевым достижениям развития социальной рекламы в России он отнёс существенные изменения в законодательстве, в частности организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с неё НДС, а НКО — заказчики такой рекламы при определённых условиях — налог на прибыль. Более чётко регламентировано размещение упоминаний о спонсорах и разрешено размещение информации об НКО, введён ряд других положительных законодательных изменений.

Ключевыми проблемами на этом пути являются отсутствие однозначности позиции о бесплатности социальной рекламы НКО, объединение под понятием социальной рекламы и рекламы НКО и государственных объявлений, отсутствие в законе «О рекламе» формулировки, стимулирующей к размещению социальной рекламы (5%), отсутствие прозрачных механизмов предоставления или распределения рекламных площадей для социальной рекламы и другие.

В качестве решения поставленных проблем, связанных с качеством и уровнем контента и взаимодействием со СМИ, были представлены уже известная программа «Социально активные медиа» от CAF Россия и новый проект — медиа-библиотека социальной рекламы AtPrint.Ru от Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway. Медиа-библиотека AtPrint.Ru обеспечивает СМИ материалами социальной рекламы с «очищенными» авторскими правами, собирая лучшие образцы социальной рекламы и согласовывая их размещение с правообладателями на безвозмездной для СМИ и НКО основе.

Представитель News Outdoor, ведущий эксперт по корпоративным коммуникациям News Outdoor Илья КАУКИН рассказал участникам конференции о масштабном коммуникационном проекте «Всё равно?», в рамках которого News Outdoor совместно с рекламными агентствами и НКО реализовала уже 14 социальных рекламных кампаний, затрагивавших проблемы пассивного и женского курения, безопасности дорожного движения, помощи бездомным, недостатка общения с детьми. Как сообщил Илья Каукин, главным для социальной рекламы и проекта «Всё равно?» является задача побудить людей быть более активными в решении тех социальных проблем, где любой человек может изменить ситуацию к лучшему. Кампания «Всё равно?» обращается к аудитории: «Смотри, вот проблема. Ты можешь что-то сделать для её решения. Делай!» Выступающий представил несколько примеров, реализованных в 30 городах России и ближнего зарубежья информационных кампаний, и пригласил участников посетить сайт проекта Vse-Ravno.Net.

Еще одним примером социальной активности медиа стала всероссийская телевизионная социальная кампания «Все разные. Все равные», разработанная и реализуемая телекомпанией «Дождь». Его представила Ольга Попкова, редактор и продюсер социальных проектов и программ телеканала. Целью кампании стало объединение информации о подвижнических инициативах и активности НКО в решении проблем и всесторонней помощи людям с инвалидностью. Телеканал «Дождь» снял семь роликов для ТВ, а также разработал макеты наружной рекламы и открыл большой раздел с подробной информацией на сайте по вопросам трудоустройства людей с инвалидностью. Кампания идёт уже третий месяц, и уже сейчас можно говорить о ряде трудоустроенных людей с инвалидностью, а также выяснились новые тонкости и темы проблем людей с инвалидностью для последующей активности. Одним из важных результатов телеканала стало выведение темы за пределы отдельного медиа, охват разных каналов и перенос вопроса в активно обсуждаемый в обществе.

Подводя итог секции «Cоциальная реклама», выступающие отметили важность доброго, созидательного отношения в социальных информационных кампаниях, большую роль солидарности разных медиа и поддержки инициатив друг друга, а также обмена опытом и объединения усилий с НКО при решении социальных проблем.

Секцию «Социальные медиа как канал продвижения КСО» открыл Алексей Ермолин, директор программ представительства Международного республиканского института в Российской Федерации. Говоря о мультимедийных способах информирования общества о КСО он отметил, что здесь не существует универсального способа и привёл пример компаний «Мегафон» и «Амвей», которые взаимодействуют с известными блоггерами, а также используют видео-сервисы, такие как YouTube, чтобы донести до общества информацию об их социальной ответственности в наиболее доступной и эффективной форме.

Выступающий отметил, что необходимо создавать культуру онлайн взаимопомощи, где ключевыми звеньями являются «волонтёры социальных медиа», способные путём перепостов и рекомендаций своему кругу друзей помочь многим НКО, чтобы их заметили представители крупных компаний для взаимовыгодного сотрудничества на просторах корпоративной социальной ответственности.

Говоря о собственном опыте работы с таким компаниями как «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК), «Техносила», «Роснано», он подчеркнул, что назрела необходимость создания онлайн инфраструктуры, которая бы позволила обеспечить взаимодействие между социально ответственным бизнесом и некоммерческими организациями. Алексей Ермолин привёл в пример созданный им проект Winko.Ru и в частности приоритетное медиа направление WinkoTV, представленное на канале: YouTube.com/winkotv.

Никита Рвачев, руководитель группы digital-компании Ailove, рассказал об ещё одном канале продвижения КСО — цифровых коммуникациях (сайтах, мобильных приложениях, социальных сетях, интерактивных панелях). Digital обладает такими преимуществами перед традиционными медиа как двухсторонняя коммуникация (возможность обратной связи), рост охвата аудитории, персональный подход, точный таргетинг (выборка, к какой аудитории идёт обращение), social CRM (возможность общаться с потребителями не разово, а некими порциями, интегрирование всех каналов digital в единое целое). Выступающий привёл статистику текущего распространения Интернета в России, а также динамику изменения с прошлыми периодами на основе отчётов компании TNS. В частности он показал, что 74% людей из городов с численностью населения от 100 000 человек в возрасте 12–53 лет пользуются Интернетом ежемесячно.

Сегодня digital — быстро растущий канал коммуникации, на который необходимо обращать всё большее внимание, так как в будущем по охвату он обгонит телевидение. Нужно использовать не только социальные сети или YouTube, но и искать новые креативные решения. В качестве иллюстрации Никита Рвачев привёл несколько кейсов компании Ailove: «Адская Белочка» (совместно с агентством «Знаменка» для Министерства здравоохранения — привлечение внимания к проблеме потребления алкоголя), Do-You-Want.Me (украинский проект, привлекавший внимание к вопросам проституции), Nescafe 1 000 000 причин (за каждую причину проснуться для жизни, указанную на сайте, компания Nestle посадила дерево), кейс компании Philips («C Philips Дедом Морозом может стать каждый»).

Чем подобные проекты интересны digital-агентствам? Во-первых, это отличная мотивация для сотрудников, которая повышается за счёт понимания ими, что работа ведётся над важным социально полезным проектом. А во-вторых, это возможность участия в фестивалях, где социальная реклама всегда получает значительную долю призов. Г-н Рвачев отметил, что агентство, которое он представляет, открыто к сотрудничеству по социальным проектам.

Выступление Елены Чилингарян, менеджера специальных проектов БФ «Дом Роналда Макдоналда», было посвящено опыту компании McDonald’s по продвижению в социальных сетях. Елена сразу пояснила, что Фонд — это глобальная корпоративная социальная ответственность компании McDonald’s.

По мнению г-жи Чилингарян, в том, что о благотворительности говорят мало и скучно — вина самих компаний, которые не умеют себя подать. Что касается социальных сетей, то выступающая заметила, что в России существует огромное количество благотворительных фондов и компаний, занимающихся благотворительной деятельностью, но в социальных сетях их практически нет. Так как нельзя одновременно присутствовать во всех социальных сетях, БФ «Дом Роналда Макдоналда» выбрал для себя Facebook, YouTube и ЖЖ.

Следующая проблема, с которой столкнулся Фонд, — как говорить о благотворительности и КСО, если люди не знают, что это, — была решена следующим образом: рассказывать людям о благотворительности в целом. Например, в этом месяце публикации фонда связаны с развитием благотворительности в России, с тем как она зародилась на Руси. Важным при работе в социальных сетях является понимание правил, языка и интонаций аудитории, делится своим опытом выступающая.

Отдельно Елена Чилингарян рассказала про акцию «МакХэппи День» (с 2002 года прибыль от продажи картофеля фри идёт на поддержку одного из проектов фонда «Семейная комната»), которая оказалась очень успешной в социальных медиа. В ходе акции Фонд столкнулся с проблемой снижения узнаваемости своего бренда — люди не понимали, в какой акции они участвуют, куда идут деньги. Поэтому была поставлена цель — не просто собрать больше денег, а сделать так, чтобы люди поняли, что они делают, в чём они участвуют и как они помогают, для чего были использованы социальные медиа — RuTube, ВКонтакте, Facebook и Youtube.

На официальной странице фонда RMHC.Ru был устроен конкурс на лучшую идею благотворительности, по итогам голосования из всех заявок было выбрано пять лучших. Для обсуждения идей-финалистов был собран круглый стол из мам, по итогу которого был выбран проект-победитель — школы-парикмахерские в Москве при коррекционных школах 8-го типа (для детей из неблагополучных семей с какими-либо отклонениями здоровья). После этого узнаваемость фонда выросла на 10%. Для информирования использовались и традиционные медиа, но больший акцент был сделан на Интернет, и это сработало.

Выступающая подчеркнула, что не считает социальные медиа единственно правильным каналом информирования, все зависит от аудитории, от того, что и как компания хочет сказать. По мнению г-жи Чилингарян, «если о вас не хотят говорить СМИ, у вас есть свой собственный рупор». Можно выйти в социальную сеть, создать свою страницу, поддерживать её, использовать все возможности, чтобы найти свой путь.

Учитывая, что обсуждаемые проблемы, имеют общенациональное значение, участники конференции приняли решение обратиться с резолюцией в органы законодательной и исполнительной власти, Общественную палату. Только политическая воля руководства страны, совместно с усилиями бизнес-сообщества и гражданского общества способна разрушить барьер недоверия к КСО и социальному партнёрству, способствовать политической, экономической и социальной стабильности.

Резолюция:

В ходе конференции были сделаны предложения по участию власти, СМИ, бизнеса и НКО в обеспечении стабильности, гармонизации общественных отношений, повышению общей и взаимной осведомлённости общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнёрства. Участники конференции констатировали, что на сегодняшний день осведомлённость общества о КСО и социальном партнёрстве крайне низка, потенциал взаимодействия коммерческого, некоммерческого и государственного секторов в социальной сфере остаётся нераскрытым, недостаточно эффективны инструменты взаимодействия в этой сфере, в частности, не чётко выстроен механизм обратной связи с общественными структурами и населением. Население по-прежнему негативно относится к предпринимателям и бизнесу в целом, так как не осведомлено о корпоративной социальной ответственности, воспринимает его социальную (в основном благотворительную) и экологическую деятельность, как PR и рекламу, «профильные» студенты факультетов журналистики и по связям с общественностью не информированы о КСО, так как в высших учебных заведениях нет соответствующих учебных программ. Участники конференции признали, что немаловажный фактор для эффективности продвижения КСО — внимание и поддержка её со стороны государства.

Экспертами признано, что данная проблема является общенациональной. Неоднократно представителей государственной власти организаторы приглашали на мероприятия по этой теме, по их итогам составлялись обращения и резолюции (к примеру, в 2009 году были составлены рекомендации по развитию социальной рекламы в России). Позитивные изменения есть, но пока они ещё очень малы по сравнению с масштабностью проблемы. Современное общество сегодня более требовательно к открытости и прозрачности компаний.

Участники конференции «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию» обсудили ситуацию, сложившуюся в обществе в настоящее время, и приняли решение донести до органов власти резолюцию с рекомендациями в данной области:

  1. Разработать стратегию стимулирования и поощрения социально ответственных компаний в России на государственном уровне и закрепить её реализацию на уровне заместителя Председателя Правительства Российской Федерации, поскольку КСО и межсекторное сотрудничество в данной области носит ярко выраженный межведомственный характер.
  2. Включать направления корпоративной социальной ответственности и социального партнёрства в программы государственных субсидий, грантов и программ поддержки.
  3. Рекомендовать разработать и осуществлять на государственном уровне стратегию повышения осведомлённости общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнёрства, в том числе и через государственные СМИ.
  4. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ активнее использовать имеющийся позитивный опыт и экспертный потенциал для повышения осведомлённости общества о КСО и социальном партнёрстве на федеральном и региональном уровнях.
  5. Рекомендовать государственным учреждениям и государственным компаниям использовать передовые международные практики в данной области, в первую очередь Глобальную инициативу по отчётности в области устойчивого развития (GRI), стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» и стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами АА1000 S.
  6. Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ планировать и организовывать диалоги с заинтересованными сторонами в Москве, в регионах и в местах присутствия бизнеса по вопросам корпоративной социальной ответственности и взаимовыгодного межсекторного партнёрства.
  7. Пересмотреть нормы действующего законодательства в том числе закона «О рекламе» как несоответствующего актуальным задачам общественных коммуникаций и развитию практики социальной ответственности бизнеса в России, а также выразить пожелание к тому, чтобы Общественное Телевидение включало освещение КСО как один из своих приоритетов.
  8. Рекомендовать телевизионным СМИ с целью повышения доверия общества к социальной ответственности бизнеса и лояльности к бизнесу, как источнику социальной стабильности и наполнения бюджета страны, упоминать в титрах (подписях) материалов о КСО, а также в телевизионных комментариях имена представителей и соответствующие названия.
Иллюстрации:

График 1

График 1

График 1

Источник: В Москве состоялась III Общероссийская конференция «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию». // Центр гуманитарных технологий. — 30.03.2012. 18:01. URL: http://gtmarket.ru/blog/business-and-society-review/2012/03/30/4244
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
видеосъемка конференций в Москве