Trust Barometer 2007: Российскому бизнесу в мире не доверяют

Российские компании пользуются самым низким доверием за рубежом по сравнению с другими международными корпорациями. К такому выводу пришли специалисты крупного международного PR-агентства Edelman (в России его представляет Imageland PR) в очередном социологическом исследовании «Траст–барометр 2007» (Trust Barometer 2007) по измерению уровня доверия к бизнесу, брендам и различным общественным институтам.

Презентация исследования «Траст-барометр 2007» состоялась 27 февраля 2007 года в Государственной Думе, в рамках круглого стола «Доверие к России: оценка в системе мировых координат», организованном Ассоциацией менеджеров России, Российской Ассоциацией по связям с общественностью, агентством Imageland PR. Специально для презентации отчёта в Москву приехал вице-президент по международным отношениям и главный исполнительный директор Edelman Дэвид Брайан, один из ключевых международных экспертов в области связей с общественностью.

Глобальное исследование Trust Barometer проводится компанией Edelman на протяжении 8 лет, с каждым разом расширяя свою географию. В этом году впервые в него была включена и Россия. Основная цель данного исследования — определение уровня доверия к различным общественным институтам, таким как государство, бизнес, СМИ, общественные организации, религиозные учреждения, а также источники информации.

Результаты Trust Barometer традиционно вызывают большой интерес в деловых кругах стран Запада и последние несколько лет представлены на Всемирном экономическом форуме в Давосе. В последнее исследование было включено 18 стран мира, в том числе США, государства Европейского Союза, Япония, Бразилия, Китай и другие. Участниками подробного опроса стали экономически и социально активные люди в возрасте от 35 лет, с высшим образованием и ежегодным доходом более $ 75 тыс., вовлечённые в сферу бизнеса, политики, государственного управления, принимающие деятельное участие в политической и общественной жизни своих стран.

Исследование показало, что российский бизнес занимает самое последнее место в рейтинге доверия среди прочих международных компаний. Так, на вопрос о доверии к транснациональным корпорациям, штаб-квартиры которых расположены в России, только 18% и 44% респондентов из развитых и развивающихся стран соответственно высказали своё доверие им. Для сравнения: Германии доверяют 68% и 79% участников опроса соответственно.

Доверие к одной из крупнейших российских компании — ОАО «Газпром» высоко только в России (67%); в Китае — уже 48%; завершает список Великобритания с 5% доверия к этой российской корпорации. Таким образом, наименьшим доверием российские организации пользуются в развитых странах.

Внутри России наибольшим доверием обладает бизнес (39% российских респондентов), что является общей тенденцией для государств с развивающейся экономикой (например, средний показатель для развивающихся стран — 60%, для развитых — 47%). В развитых странах ситуация иная: здесь большее доверие вызывают негосударственные общественные организации (в странах ЕС — 50% респондентов, в Северной Америке — 57%). В свою очередь, Россия демонстрирует самый низкий уровень доверия к общественным организациям (27%). И наконец, общая тенденция для всех государств — низкий уровень доверия к государству как общественному институту, а также постепенное снижение доверия к СМИ: Россия — 32%, ЕС — 35%, Северная Америка — 38%.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что российские компании используют так называемый «вертикальный» механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства корпораций. Данные инструменты недостаточно эффективны, и их значение постепенно снижается не только в России, но и во всём мире.

«В России недооценивается влияние и не уделяется достаточного внимания взаимодействию с негосударственными общественными организациями, авторитет которых признается в других странах. Между тем НПО, работающие в развитых странах и располагающие высоким уровнем доверия, вносят серьёзный вклад в развитие репутации компаний, действующих на региональных рынках. В результате российские компании, которые не осуществляют эффективного сотрудничества с НГО по вопросам социального развития, теряют доверие со стороны аудиторий иностранных государств», — подчеркнул Дэвид Брайн, комментируя результаты исследования.

Подобная ситуация складывается и на уровне взаимодействия российских корпораций с экспертным сообществом. Российский бизнес традиционно не уделяет должного внимания работе с экспертами, не предоставляет им полной и достоверной информации о своей деятельности. Работа с лидерами общественного мнения пока не приобрела системного характера, что соответственно сказывается на уровне доверия к бизнес-структурам.

Один из главных выводов исследования, касающийся ситуации внутри России, заключается в том, что в стране существует своеобразная «петля недоверия». Средний показатель доверия российских респондентов к национальным государственным, общественным, коммерческим организациям, СМИ и религиозным учреждениям составляет 32% (для сравнения: в ЕС — 41%, Северной Америке — 48%, Латинской Америке — 57%). Отсутствие доверия к коммерческой организации или общественному институту становится причиной формальной, «неискренней» обратной коммуникации. Это, в свою очередь, провоцирует новый виток недоверия к их действиям.

Международное исследование, проведённое компанией Edelman, показало, что в современных условиях на уровень доверия к коммерческим, общественным и государственным организациям влияет развитие «горизонтальных коммуникаций», получение информации от источника, который воспринимается как «равноправный». Такой информации больше всего доверяют в Латинской и Северной Америке (например, Бразилия на 1 месте — 88% респондентов, Мексика — 78%, Канада — 54%, США — 51%). Россия в этом списке занимает предпоследнее место (31%), опережая по уровню доверия к информации «от равного к равному» только Францию (26%).

Хотя в России уровень доверия к информации, получаемой «от равного к равному», не является высоким, по мнению исследователей, большего внимания заслуживают новые формы коммуникации, нежели традиционные и не всегда эффективные информационные каналы.

«Вопрос доверия к государственным, коммерческим, общественным организациям стал одним из важных аспектов жизни современного общества. В условиях глобальной экономики — это вопрос об условиях и стратегии выхода на глобальные и региональные рынки. Доверие к государству может проецироваться на национальные корпорации, а транснациональные компании всё больше вынуждены учитывать структуру доверия в конкретной стране, чтобы иметь возможность целенаправленно формировать свою репутацию», — отметила Вероника Моисеева, президент агентства Imageland PR.

Дэвид Брайан подчеркнул, что доверие к компании формируется за счёт двух составляющих: рациональной (качество продукции и услуг, справедливая цена, внимательное отношение к потребностям клиента) и эмоциональной (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками). При этом, подчеркнул он, социальная ответственность для развитых странах важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. Более того, в Европе и Америке при оценке компании приоритет будет отдаваться её репутации, в то время как для России на первом месте стоит качество продукции. Формирование доверия требует стратегического подхода: необходимо начинать с местного уровня и двигаться к мировому. Чтобы пользоваться доверием, «компания должна быть Great, Green and Good to Employees» (мощной и влиятельной, заботиться об экологии и внимательно относиться к служащим).

Аналогов подобных исследований в России практически не существует. Доверие к бизнесу рассматривается, как правило, через призму благотворительности и социальной ответственности. Российские компании, судя по исследованиям ВЦИОМ, склонны рассматривать благотворительность как инструмент увеличения стоимости компании и расценивают её отсутствие как признак «управленческого невежества».

«Компания Edelman намерена и далее проводить исследования Trust Barometer. Бесспорно, Россия останется в зоне интересов исследователей. Выводы, сделанные сегодня, будут проверены в будущем, а новые данные, очевидно, станут основой для принятия практических решений», — подвёл итоги отчёта вице-президент и главный исполнительный директор Edelman Дэвид Брайан.