Гуманитарные технологии Аналитический портал • ISSN 2310-1792

Исследование ZenithOptimedia: Прогноз развития глобального и российского рекламных рынков в 2009 году

ZenithOptimedia Международная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia (входит в структуру Publicis Groupe) опубликовала очередной прогноз развития глобального рекламного рынка. Новый прогноз более пессимистичен, чем предыдущий (опубликован в декабре 2008 года, см. здесь). В ZenithOptimedia полагают, что в 2009 году расходы на рекламу во всём мире сократятся на 6,9% до $ 453 млрд. В России, согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов составит 15%, а согласно пессимистическому — 24%.

Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Северной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рекламный рынок ждёт спад на 6,9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0,2%).

Спад в рекламных расходах начался в III квартале 2008 года, усилился в IV квартале 2008 года и в I квартале 2009 года. Сейчас, в начале II квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент. Кроме того, многие рекламодатели при планировании стали руководствоваться исключительно субъективными мнениями, которые не поддаются прогнозированию в принципе. Рекламные расходы жёстко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждёт восстановление пока последние не начнут улучшаться. Главными барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придёт лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры. На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1,5% в 2009 году и на 4,5% в 2010 году, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.

Самый большой урон экономический кризис нанесёт Центральной и Восточной Европе — минус 13,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 — начале 2009 года). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьёзные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.

Североамериканский регион ждёт падение на 8,3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы в США и Олимпиада в Китае дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 году событий подобного масштаба не предвидится. В США расходы упадут на 8,7%, а в Канаде сохранится динамика роста — на 0,2%.

Все крупные западноевропейские рынки также продолжат падение: Франция — на 7,3%, Германия — на 5,5%, Италия — на 5,0%, Испания — на 10,1%, Великобритания — на 8,7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6,7%.

В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым — 3,4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти — на 5,4% в 2009 году, рост в Индии составит 6,4%, а в Индонезии — 7,9%. В Японии наоборот — ожидается резкий провал — на 38% по сравнению с прошлым годом.

Рекламные расходы по регионам ($ млн.)

2007 2008 2009 2010 2011
Северная Америка 188 300 181 269 166 299 163 811 165 768
Западная Европа 120 177 118 894 110 875 112 090 115 835
Азиатско-Тихоокеанский регион 99 583 102 584 99 071 101 704 108 480
Центральная и Восточная Европа 31 634 35 071 30 190 31 559 34 547
Латинская Америка 26 422 29 676 29 070 31 128 32 969
Африка
Ближний Восток
Остальной мир
15 931 19 241 17 750 19 664 23 069
Весь мир 482 047 486 734 453 254 459 956 480 668

Рекламные расходы по регионам — изменения (%)

2007 против 2006 2008 против 2007 2009 против 2008 2010 против 2009 2011 против 2010
Северная Америка 2,7 -3,7 -8,3 -1,5 1,2
в том числе США 2,5 -4,1 -8,7 -1,7 1,1
Западная Европа 6,0 -1,1 -6,7 1,1 3,3
Азиатско-Тихоокеанский регион 6,8 3,0 -3,4 2,7 6,7
Центральная и Восточная Европа 22,4 10,9 -13,9 4,5 9,5
Латинская Америка 16,3 12,3 -2,0 7,1 5,9
Африка
Ближний Восток
Остальной мир
22,6 20,8 -7,7 10,8 17,3
Весь мир 6,7 1,0 -6,9 1,5 4,5

Экономический кризис и потребительское поведение

Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят больше времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешёвые бренды.

В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования все ещё будут расти.

Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счёт этого приобрели возможность договорится с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.

На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных автомобилей. Поэтому ситуация с рекламой в этом секторе далека от обобщения — во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счёт своих более бюджетных автомобилей.

В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав также и провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет заметных проблем с туристической рекламой.

Экономический кризис и медиа

В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растёт. Это в большей степени касается телевидения и Интернета.

В глобальном масштабе Интернет — единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8,6%). Однако этот рост существенно меньше динамики 2008 года (тогда было 20,9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама — потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9,0% в 2009 году, объявления — на 1,8%, а банерная реклама уменьшится на 1,8%. Будут развиваться новые форматы: на 29,8% прогнозируется рост интернет-видео, на 29,7% — интернет-радио, на 11,9% — подкастов. Несмотря на это, новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет-рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займёт 14,6% от общих расходов на рекламу. В 2008 году этот показатель был равен 10,4%.

Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5,5% в 2009 году. Это означает, что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38,1% до 38,6% в 2009 году, и до рекордных 39,3% в 2010 году. Рекламодатели, снижающие расходы, урезают бюджеты ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому процессу помогает увеличившееся телесмотрение.

Расходы по основным медиа ($ млн.)

2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 128 553 121 636 107 005 102 651 102 866
Журналы 57 789 55 136 49 046 47 549 48 155
ТВ 178 169 183 277 173 158 179 146 186 573
Радио 38 198 37 361 33 621 33 204 34 041
Кино 2 287 2 421 2 336 2 472 2 675
Outdoor 30 546 31 395 29 276 29 914 31 792
Интернет 41 352 49 994 54 298 60 438 69 695
Всего * 476 894 481 219 448 740 455 373 475 797

* Общие цифры меньше, чем в таблице расходов по регионам, так как в первой таблице присутствуют страны без разбивки по медиа.

Доля медиа в общих расходах (%)

2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 27,0 25,3 23,8 22,5 21,6
Журналы 12,1 11,5 10,9 10,4 10,1
ТВ 37,4 38,1 38,6 39,3 39,2
Радио 8,0 7,8 7,5 7,3 7,2
Кино 0,5 0,5 0,5 0,5 0,6
Outdoor 6,4 6,5 6,5 6,6 6,7
Интернет 8,7 10,4 12,1 13,3 14,6

Экономический кризис и российская реклама

В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз, выпустило сразу два прогноза — оптимистичный и пессимистичный — в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов в России составит 15%, а согласно пессимистическому — 24%.

Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике. По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, но возможно, восстановление начнётся в 2010 году.

Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.

Что же касается прессы, наружной рекламы и радио — для этих медиа ситуация складывается ещё хуже. Последнее время наблюдается серьёзное падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечёт за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах городов и в метро. Так, реклама на радио уже в четвёртом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.

Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и автомобили), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется телевидение — наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.

Оптимистичный прогноз

Объём рекламы в средствах её распространения (млн. рублей)

2006 2007 2008 2009
Телевидение 85 900 112 500 137 600 131 000
Печатные СМИ 44 600 51 900 57 600 38 700
Радио 12 500 14 900 14 000 9 400
Наружная реклама 33 100 40 400 45 800 35 900
Интернет 2 900 5 700 7 500 8 400
Прочие носители 1 800 3 100 4 500 3 800
Итого 180 800 228 500 267 000 227
200

Оптимистичный прогноз

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

2006 2007 2008 2009
Телевидение 30% 31% 22% -5%
Печатные СМИ 13% 16% 11% -33%
Радио 47% 19% -6% -33%
Наружная реклама 25% 22% 13% -22%
Интернет 60% 97% 32% 12%
Прочие носители 44% 72% 45% -16%
Итого 27% 26% 17% -15%

Пессимистичный прогноз

Объём рекламы в средствах её распространения (млн. рублей)

2006 2007 2008 2009
Телевидение 85 900 112 500 137 600 116 960
Печатные СМИ 44 600 51 900 57 600 34 560
Радио 12 500 14 900 14 000 8 400
Наружная реклама 33 100 40 400 45 800 32 060
Интернет 2 900 5 700 7 500 7 500
Прочие носители 1 800 3 100 4 500 3 375
Итого 180 800 228 500 267 000 202 855

Пессимистичный прогноз

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

2006 2007 2008 2009
Телевидение 30% 31% 22% -15%
Печатные СМИ 13% 16% 11% -40%
Радио 47% 19% -6% -40%
Наружная реклама 25% 22% 13% -30%
Интернет 60% 97% 32% 0%
Прочие носители 44% 72% 45% -25%
Итого 27% 26% 17% -24%
Источник: Исследование ZenithOptimedia: Прогноз развития глобального и российского рекламных рынков в 2009 году. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. — 14.04.2009. 22:51. URL: https://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/04/14/1970
Публикации по теме
Последние новости
Популярные новости