Исследование ZenithOptimedia: Прогноз развития глобального и российского рекламных рынков в 2009 году

Международная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia (входит в структуру Publicis Groupe) опубликовала очередной прогноз развития глобального рекламного рынка. Новый прогноз более пессимистичен, чем предыдущий (опубликован в декабре 2008 года). В ZenithOptimedia полагают, что в 2009 году расходы на рекламу во всём мире сократятся на 6,9% до $ 453 млрд. В России, согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов составит 15%, а согласно пессимистическому — 24%.

Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Северной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рекламный рынок ждёт спад на 6,9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0,2%).

Спад в рекламных расходах начался в III квартале 2008 года, усилился в IV квартале 2008 года и в I квартале 2009 года. Сейчас, в начале II квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент. Кроме того, многие рекламодатели при планировании стали руководствоваться исключительно субъективными мнениями, которые не поддаются прогнозированию в принципе. Рекламные расходы жёстко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждёт восстановление пока последние не начнут улучшаться. Главными барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придёт лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры. На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1,5% в 2009 году и на 4,5% в 2010 году, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.

Самый большой урон экономический кризис нанесёт Центральной и Восточной Европе — минус 13,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 — начале 2009 года). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьёзные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.

Североамериканский регион ждёт падение на 8,3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы в США и Олимпиада в Китае дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 году событий подобного масштаба не предвидится. В США расходы упадут на 8,7%, а в Канаде сохранится динамика роста — на 0,2%.

Все крупные западно-европейские рынки также продолжат падение: Франция — на 7,3%, Германия — на 5,5%, Италия — на 5,0%, Испания — на 10,1%, Великобритания — на 8,7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6,7%.

В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым — 3,4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти — на 5,4% в 2009 году, рост в Индии составит 6,4%, а в Индонезии — 7,9%. В Японии наоборот — ожидается резкий провал — на 38% по сравнению с прошлым годом.

Рекламные расходы по регионам ($ млн)

Рекламные расходы по регионам — изменения (%)

Экономический кризис и потребительское поведение

Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят больше времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешёвые бренды.

В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования всё ещё будут расти.

Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счёт этого приобрели возможность договорится с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.

На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных автомобилей. Поэтому ситуация с рекламой в этом секторе далека от обобщения — во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счёт своих более бюджетных автомобилей.

В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав также и провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет заметных проблем с туристической рекламой.

Экономический кризис и медиа

В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растёт. Это в большей степени касается телевидения и Интернета.

В глобальном масштабе Интернет — единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8,6%). Однако этот рост существенно меньше динамики 2008 года (тогда было 20,9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама — потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9,0% в 2009 году, объявления — на 1,8%, а баннерная реклама уменьшится на 1,8%. Будут развиваться новые форматы: на 29,8% прогнозируется рост интернет-видео, на 29,7% — интернет-радио, на 11,9% — подкастов. Несмотря на это, новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет-рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займёт 14,6% от общих расходов на рекламу. В 2008 году этот показатель был равен 10,4%.

Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5,5% в 2009 году. Это означает, что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38,1% до 38,6% в 2009 году, и до рекордных 39,3% в 2010 году. Рекламодатели, снижающие расходы, урезают бюджеты ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому процессу помогает увеличившееся телесмотрение.

Расходы по основным медиа ($ млн)

* Общие цифры меньше, чем в таблице расходов по регионам, так как в первой таблице присутствуют страны без разбивки по медиа.

Доля медиа в общих расходах (%)

Экономический кризис и российская реклама

В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз, выпустило сразу два прогноза — оптимистичный и пессимистичный — в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов в России составит 15%, а согласно пессимистическому — 24%.

Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике. По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, но возможно, восстановление начнётся в 2010 году.

Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.

Что же касается прессы, наружной рекламы и радио — для этих медиа ситуация складывается ещё хуже. Последнее время наблюдается серьёзное падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечёт за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах городов и в метро. Так, реклама на радио уже в четвёртом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.

Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и автомобили), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется телевидение — наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.

Оптимистичный прогноз

Объём рекламы в средствах её распространения (млн. рублей)

Оптимистичный прогноз

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

Пессимистичный прогноз

Объём рекламы в средствах её распространения (млн. рублей)

Пессимистичный прогноз

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)