Расцвет социальных сетей поставил перед маркетологами новые вопросы

Социальные медиа переживают расцвет. В следующие пять лет ими уже будут пользоваться около миллиарда пользователей широкополосного Интернета, и маркетологам следует задуматься о том, как использовать эту аудиторию в своих целях. Такие выводы содержатся в докладе «Человеческая революция: последствия Web 2.0 и применение социальных медиа» (The People’s Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications), выпущенного аналитической компанией Strategy Analytics.

Что же является наилучшим способом воздействия на миллиардную аудиторию? В Strategy Analytics предупреждают, что на пути развития этого бизнеса существуют серьёзные препятствия, которые могут разрушить деловые перспективы для некоторых социальных сетей. «Долгосрочная финансовая стабильность даже крупнейших социальных сетей в значительной степени зависит от того, как быстро будут применяться в рекламе таргетинговые (направленные на конкретные аудитории) техники», — полагает Дэвид Мерсер (David Mercer), главный аналитик Strategy Analytics. Однако, по его словам, в настоящее время эффективность этих тактик не подтверждена в полной мере или же их применению мешает законодательство об ограничении сбора и использовании личной информации.

Социальные сети не случайно привлекают рекламодателей. По прогнозам eMarketer, высказанным в докладе «Маркетинг в социальных сетях: рекламодатели и использование» (Social Network Marketing: Ad Spending and Usage Report), к концу 2007 года социальные сети как минимум раз в месяц посещали 38% всех пользователей Интернета в США в возрасте от 3 лет и старше или 72 миллиона человек. К 2011 году в социальных сетях будет находиться уже 105 миллионов человек — и это только в США. Согласно декабрьским данным eMarketer, затраты компаний по всему миру на рекламу в социальных сетях в 2007 году составят $ 1,23 миллиарда, что на 155% больше, чем год назад.

Объём рекламы в социальных сетях будет расти и дальше — в 2008 году он увеличится ещё на 75% — до $ 2,15 миллиарда, а к 2011 году рекламодатели будут тратить более $ 4,1 миллиарда на этот вид интернет-рекламы. Парадоксально, но в то же время социальные сети, на фоне роста своей популярности, сталкиваются со сложностью в монетизации или получении прибыли от своих сервисов. Именно эту проблему аналитики назвывают в числе главных проблем, присущих всем социальным медиа.

Как подчёркивает старший аналитик eMarketer Дебра Аго Вильямсон (Debra Aho Williamson), «ловушкой» для маркетологов может стать то, что они пытаются использовать одни и те же инструменты для работы в разных социальных сетях. «У маркетологов есть искушение использовать огромную аудиторию социальных сетей и запустить в них массовую брендинговую кампанию. Однако такая стратегия существенно проигрывает в плане привлечения потребителей», — замечает Вильямсон. Иными словами, она по-настоящему не увлекает пользователей.

По мнению Арта Синдлинжера (Art Sindlinger), директора по социальным медиа и играм в коммуникационном агентстве Starcom Worldwide, которого цитирует eMarketer, маркетологам следует найти в социальных сетях поклонника своего бренда и уже с ним осуществлять коммуникацию. По его мнению, кампании в социальных сетях в первую очередь должны преследовать «общение с людьми в вашем внутреннем круге», а не «отлавливание» в социальной сети потребителей, игнорируя сами законы этого сообщества.