Расцвет социальных сетей поставил перед маркетологами новые вопросы

Социальные медиа переживают расцвет. В следующие пять лет ими уже будут пользоваться около миллиарда пользователей широкополосного Интернета, и маркетологам следует задуматься о том, как использовать эту аудиторию в своих целях. Такие выводы содержатся в докладе «Человеческая революция: последствия Web 2.0 и применение социальных медиа» (The People’s Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications), выпущенного аналитической компанией Strategy Analytics.

Что же является наилучшим способом воздействия на миллиардную аудиторию? В Strategy Analytics предупреждают, что на пути развития этого бизнеса существуют серьёзные препятствия, которые могут разрушить деловые перспективы для некоторых социальных сетей. «Долгосрочная финансовая стабильность даже крупнейших социальных сетей в значительной степени зависит от того, как быстро будут применяться в рекламе таргетинговые (направленные на конкретные аудитории) техники», — полагает Дэвид Мерсер (David Mercer), главный аналитик Strategy Analytics. Однако, по его словам, в настоящее время эффективность этих тактик не подтверждена в полной мере или же их применению мешает законодательство об ограничении сбора и использовании личной информации.

Социальные сети не случайно привлекают рекламодателей. По прогнозам eMarketer, высказанным в докладе «Маркетинг в социальных сетях: рекламодатели и использование» (Social Network Marketing: Ad Spending and Usage Report), к концу 2007 года социальные сети как минимум раз в месяц посещали 38% всех пользователей Интернета в США в возрасте от 3 лет и старше или 72 миллиона человек. К 2011 году в социальных сетях будет находиться уже 105 миллионов человек — и это только в США. Согласно декабрьским данным eMarketer, затраты компаний по всему миру на рекламу в социальных сетях в 2007 году составят $ 1,23 миллиарда, что на 155% больше, чем год назад.

Объём рекламы в социальных сетях будет расти и дальше — в 2008 году он увеличится ещё на 75% — до $ 2,15 миллиарда, а к 2011 году рекламодатели будут тратить более $ 4,1 миллиарда на этот вид интернет-рекламы. Парадоксально, но в то же время социальные сети, на фоне роста своей популярности, сталкиваются со сложностью в монетизации или получении прибыли от своих сервисов. Именно эту проблему аналитики называют числе главных проблем, присущих всем социальным медиа.

Как подчёркивает старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson), «ловушкой» для маркетологов может стать то, что они пытаются использовать одни и те же инструменты для работы в разных социальных сетях. «У маркетологов есть искушение использовать огромную аудиторию социальных сетей и запустить в них массовую брендинговую кампанию. Однако такая стратегия существенно проигрывает в плане привлечения потребителей», — замечает Уильямсон. Иными словами, она по-настоящему не увлекает пользователей.

По мнению Арта Синдлинжера (Art Sindlinger), директора по социальным медиа и играм в коммуникационном агентстве Starcom Worldwide, которого цитирует eMarketer, маркетологам следует найти в социальных сетях поклонника своего бренда и уже с ним осуществлять коммуникацию. По его мнению, кампании в социальных сетях в первую очередь должны преследовать «общение с людьми в вашем внутреннем круге», а не «отлавливание» в социальной сети потребителей, игнорируя сами законы этого сообщества.