Кэти Онето: Создание городов-брендов для экономического развития

Мы живём в брендированной культурной среде и наблюдаем появление брендов повсеместно — среди людей, событий, мест и вещей. В этом обзоре мы сосредоточимся на брендировании мест и посмотрим на некоторые примеры того, как города применяют основы брендинга для достижения своих целей, будь это привлечение большего количества туристов, инвестирование или человеческий капитал. От Индии до Китая, от России до Великобритании мы видим, как города используют разные подходы для развития бренда с целью улучшения имиджа.

Одним из примеров таких амбициозных проектов является Лаваса, новый урбанистический проект первого в Индии города, который был разработан с целью создания города буквально на пустом месте с использованием новейших технологий и будет управляться исключительно частной корпорацией. Город был построен по принципам Нового урбанизма, которые подразумевают создание жилого пространства в котором можно «работать, учиться и гармонично взаимодействовать с природой… воплощая в реальность свои мечты о более здоровом образе жизни». Как говорится на сайте LavasaBlog.Com, у Лавасы амбициозные и долгосрочные планы: «Со временем в Лавасе, в пяти различных «городках» будет проживать более 300 000 жителей. Здесь будет медицинский центр мирового уровня, отели премиум-класса, закрытые учебные заведения, спортивные академии, площадка для гольфа по проекту дизайнера Ника Фальдо (Nick Faldo), космический лагерь, анимационная и киностудия, компании по разработке программного обеспечения, биотехнические лаборатории, а также юридические и архитектурные фирмы — вкратце, все направления интеллектуальной сферы в сердце «новой Индии».

Согласно корпоративной структуре управления городом, его планировщики подошли к разработке как к бизнес-проекту, и начали с бренда. Объединившись с американским брендинговым агентством Landor, они создали бренд-идею «Жизнь на полную» (Life in Full). Концепция идеи — жизнь в гармонии с природой. Название призвано вызывать ощущение достатка и свободы. С таким оптимистичным и целенаправленным имиджем Лавасы, планировщики города надеются привлекать резидентов, инвесторов и туристов, которые находятся в поиске лучшего образа жизни с фокусом на устойчивое развитие и мирное совместное существование. Город, строительство которого всё же вызывало некоторые споры, стал одним из самых перспективных проектов такого типа в Индии.

В Китае тоже есть подобные примеры городов, которые сейчас строятся или перестраиваются с целью привлечения инвестиций со всего мира и улучшения повсеместного имиджа городов в целом. Так, к Всемирной выставке в Шанхае 2010 года администрация Шанхая перестроила множество городских районов под лозунгом «Лучший город, лучшая жизнь».

Американская компания по развитию недвижимости и инвестициям Gale International собирается капитализировать эту тенденцию улучшения городов в Китае, представив «города из коробки» членам китайского правительства. Буквальное превращение города в продукт подчёркивает необходимость учитывать основные элементы брендинга, например, нейминг, дифференцированное позиционирование и впечатление от бренда в целом.

Первая удачная модель города такого типа есть в Южной Корее. Проект Gale International — Международный Бизнес-район Сонгдо (Songdo International Business District) — это город с бюджетом $ 35 миллиардов, который сейчас строится с нуля на искусственном острове у побережья на северо-западе Южной Кореи, в районе города Инчхон. По завершении строительства в 2015 году это будет город размером с пригород Бостона (около шести квадратных километров), рассчитанный на 65 000 жителей и предназначенный для размещения штаб-квартир международных компаний и их работников. Вероятно, со временем подобная модель города станет популярной и в Южной Корее и в Китае.

В 2010 году Россия привлекла всемирное внимание, когда сообщила об амбициозных планах построить ведущий научный и технологический центр (наподобие «Кремниевой долины» в США) недалеко Москвы, под названием Инновационный центр Сколково. Цель создания такого «научного города» — привлечение лучшего человеческого капитала, развитие новых технологий и инноваций для выхода на мировой уровень. В августе 2010 года агентства MIR и SPN Ogilvy Public Relations были объявлены победителями в тендере на разработку бренда центра Сколково. Учитывая серьёзность проекта, интересно будет следить, как Сколково выстраивает свой бренд-имидж, чтобы эффективно достигать поставленных целей.

И, наконец, Лондон и Москва недавно предложили проекты ребрендинга в более традиционном понимании, — с яркими цветами и слоганами.

В августе 2009 года в Лондоне мэр города объявил публичный тендер, за который соревновались многие ведущие дизайн-фирмы. Главной мотивацией ребрендинга Лондона был отход от привычного имиджа суматошного города, подготовка к Олимпийским Играм 2012 года, а также улучшение коммуникации города путём объединения разрозненных сообщений от различных промо-организаций (например, «Посетите Лондон», «Думайте о Лондоне», «Изучайте Лондон» и так далее) к единому.

Агентство Saffron Brand Consultants, возглавляемое гуру индустрии Уэлли Оллинсом (Wally Ollins) выиграло тендер и недавно вывело в свет новый бренд Лондона. Новый образ вышел довольно дерзким и ярким со слоганами, которые эффектно отражают дух города. Как говорится на сайте Saffron: «Стиль бренда выражает причудливость, намеренное преуменьшение, уверенность и самокритичность — те качества, по которым узнают Лондон».

Весной 2011 года архитектор Николай Переслегин и дизайнер Александр Першиков запустили проект ребрендинга Москвы, который является попыткой сделать общий имидж российской столицы «светлее» и нацелен скорее на молодую аудиторию. «WoW Москва» — ещё не одобренный правительством и пока абсолютно некоммерческий проект, — визуально состоит из ряда эмотиконов в стиле смс-общения, которые передают восторг и удивление. Слоган «Сюрприз + Улыбка» несёт в себе позитивную энергию и передаёт жизнерадостную природу бренда. «Основа бренда — улыбка. Мы считаем, что в Москве есть великое множество вещей, которым можно по-хорошему удивиться, улыбнуться, а зарубежным гостям города сказать Wow!, что также нашло отражение в нашем проекте», — говорит один из руководителей проекта Александр Сапов.

Эти примеры из Индии, Китая, России и Великобритании свидетельствуют о необходимости рассмотрения «опыта бренда» применительно к каждому городу и показывают, как можно использовать городские бренды для достижения экономических и социальных целей. Посмотрите на ваш город и подумайте о его личности, голосе и общем виде и впечатлении. Что обещает ваш город? Сдерживает ли он свои обещания? Как он использует свой образ или бренд для достижения целей? Маркетологам есть чему поучиться на этих примерах здравого применения основ брендинга для улучшения общего имиджа городов на радость жителям, туристам и инвесторам.