Сергей Аркадьевич Дацюк:
Коммуникационные стратегии

Гуманитарные технологи — профессия новая, хотя содержание, составляющее суть этой профессии, существовало всегда. Время повелело этой профессии выделиться в совершенно отдельную отрасль, со своими специфическими технологиями. В данной статье мы хотели бы затронуть тему, которая вовсе не является простым теоретическим разногласием московской и киевской школы гуманитарных технологов, а представляет собой мировоззренческую проблему внутри профессиональной деятельности гуманитарных технологов — проблему коммуникационных стратегий, являющейся базовой для гуманитарных технологий ¹.

Засилие философии сознания в головах бывших советских граждан ещё долго будет давать себя знать в качестве наследия прошлого. Весьма естественным представляется тот путь, который прошла советская общественная теория: увлечение гегельянством и от него переход к феноменологии Гуссерля и его последователей; увлечение изданной альтернативой марксизма в лице Ницше и Шопенгауэра и от них переход к экзистенциализму Ясперса, Сартра, Хайдеггера; увлечение кантианством и от него переход к позитивизму Поппера, Фейерабенда, Куна; увлечение как бы несоциальной проблематикой гносеологии и от этого переход к Уайтхеду, французскому структурализму, формирование целого направления: с одной стороны — Бахтин, Лотман, с другой стороны — Ильенков, Мамардашвили, Щедровицкий. При этом коммуникация как отдельное направление теории так никогда и не становилась предметом прикладного исследования.

Хабермас, Ясперс, Апель заложили основы подхода к цивилизации или культуре с точки зрения того, насколько её коммуникация является открытой, насколько сама коммуникация является основополагающей для культуры в целом и для её материального производства в частности. Однако их теории не могут достаточно полно объяснить тот опыт коммуникации, который существует в постсоветских государствах, и связано это с системным характером идеологических конструкций, существующих и воспроизводящихся в постсоветских обществах, широко разработанными и массово применяемыми технологиями манипуляции общественным сознанием. Сама постановка проблемы о переходе от философии и методологии работы с сознанием к философии и методологии работы в коммуникации для людей, вышедших из школы философии сознания, является часто неприемлемой. Без специальных интенсивных и осознанных действий по обсуждению этой проблемы, без разворачивания научной дискуссии в среде гуманитарных технологов, учёных, экспертов и консультантов, без разоблачения идеологических манипуляций в сфере работы с общественным сознанием и без специальных усилий по внедрению конвенциональных коммуникационных технологий эта ситуация не может быть изменена.

Проблема коммуникационных стратегий до сих пор оставалась вне нашего поля зрения, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом гуманитарных технологий. Коммуникация являлась составляющим элементом обучения и организации знания ², но отнюдь не принципом самой социальной инженерии. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в государствах бывшего Советского Союза выносит на первое место коммуникационные стратегии как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Более того, предварительные эксперименты по реформированию общества показали, что существующий способ коммуникации не позволяет эффективно производить реформы. Оказалось, что прежде чем реформировать общество, нужно реформировать сам тип коммуникации, который может быть использован в процессе реформ.

С другой стороны, уже первый опыт предвыборных кампаний, в которых участвовали гуманитарные технологи, показывает, что использование рекламы и идеологии как коммуникационного действия, будучи возможным в рамках трёх инструментальных типов коммуникационных стратегий (презентации, манипуляции, конвенции), предпочтительно используется только в рамках манипуляции. И это предпочтение не зависит только от выбора гуманитарных технологов, оказывающих консультационные услуги власти, это есть тяжкое наследие советской идеократической манипуляционной системы коммуникации. Способ коммуникации, которую используют гуманитарные технологи, был просто воспроизведён внутри существующей коммуникации гражданского общества (коммуникации элиты этого государства внутри себя и с остальными гражданами, коммуникации различных партий и общественных организаций, публичной коммуникации самих граждан). То есть гуманитарные технологи работают над созданием, упаковкой и трансляцией смысла, но не над изменением технологий трансляции смысла. Оказалось, что оставшиеся после Советского Союза коммуникационные технологии трансляции смысла их вполне устраивают для решаемых ими задач. И в этом проблема.

Способ коммуникации — и институциональной, и публичной, — является относительно устойчивым элементом культуры и существует довольно продолжительное время. Поэтому любое производимое социальное действие есть всегда в то же время производимая или воспроизводимая этим действием коммуникационная стратегия, которая создаёт новый или поддерживает старый способ коммуникации, который затем может закрепляться как содержательное основание культуры вообще. В этом смысле мы говорим не о коммуникации, а о коммуникационной стратегии, тем самым внося в этот инструмент содержание выбора, содержание перспективы и указывая на необходимость постоянных усилий на поддержание этого выбора и такой перспективы. Хочет того гуманитарный технолог или нет, осознает или не осознает, берёт во внимание коммуникацию в своей работе или работает только с сознанием, только идеологически, он всё равно воспроизводит ту или иную коммуникационную стратегию в сознательно или стихийно изменяющейся коммуникационной среде.

Таким образом, коммуникационная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия, не осуществляя которую, мы отдаём формирование коммуникации якобы на волю стихии (а точнее воспроизводим имеющийся способ коммуникации), и тем самым не можем отвечать за успех или неуспех социального действия. Когда же гуманитарные технологи применяют коммуникационные технологии манипуляции и управления поведением через коммуникацию, они могут добиваться поставленной цели: ведь большинство граждан не в состоянии управлять или контролировать коммуникацию так, чтобы осуществлять противостояние этим технологиям. Однако, не будучи способными в деталях понимать манипуляционные действия, граждане-контрагенты просто чувствуют, что их обманывают, и даже если выборы или массированная пропагандистская кампания приносят победу кандидату или приводят к какому-либо изменению массового сознания, для которого гуманитарными технологами применялись эти манипуляционные технологии, то общая ситуация доверия в обществе ухудшается.

Поэтому солидарность и доверие есть те ценности, которые приносятся в жертву при использовании коммуникационных технологий манипуляции. Эта ситуация в постсоветских странах привела к распаду общественного договора, к деконвенционализации. Способ, которым мы соотносим различные инициативы граждан, обеспечиваем взаимодействие граждан в процессе социальных преобразований, а также материального и духовного производства, способ ведущих подходов в области Public Relations, сам оказывается элементом социального производства, элементом социальной инженерии. Манипуляционные коммуникационные стратегии, будучи применяемы повсеместно, становятся причиной морального упадка общества, повсеместной утраты доверия гражданского общества к государству, граждан — к власти, а затем приводят к деградации самого государства до распада общественного договора, то есть, деконвенционализации.

Можно смело утверждать, что существующее у многих псевдонепонимание — как же так, мы берём за основу рациональные идеи (хотим как лучше), а ничего не получается (получается как всегда) — имеет коммуникационную природу. Вы можете производить мощные идеи, прекрасные стратегии наполнения смыслом любых сфер жизни, разрабатывать продуманные социальные проекты и даже массово продвигать их в жизнь, но если вы при этом используете манипуляционные коммуникационные стратегии, вы потерпите поражение. Блестящие методологи, аналитики, консультанты, эксперты — гуманитарные технологи, — будучи вписанными в манипуляционную систему коммуникации и не занимающиеся специально разработкой конвенциональной коммуникационной стратегии, обречены на провал своей миссии. Не называя имён, мы можем сказать, что вся сегодняшняя элита несёт ответственность за те теневые, манипуляционные, монологичные и монопольные способы коммуникации, которые она продолжает применять, несмотря на их очевидную уже для всех безуспешность. Ситуация очень серьёзная — манипуляционные технологии превозносятся под личиной гуманитарных и всерьёз пропагандируются в обществе как самое последнее достижение, как высокие технологии (ноу-хау и хай-тек). ослеплённые колдовским очарованием манипуляций, ни заказчики, ни коллеги самих манипуляторов похоже не задумываются о той опасности, которую эти технологии таят в себе…

Наш тезис состоит в том, что гуманитарные технологии не являются индифферентными к экзистенциальному или этическому содержанию. Гуманитарные технологии в наибольшей степени зависимы от этого, неважного на первый взгляд, содержания конвенциональности, иначе они не являются гуманитарными, а просто — технологиями социальной манипуляции. Если мы называем наши технологии манипуляции гуманитарными, и, используя их, выигрываем какие-либо политические выборы или решаем другую эпизодическую задачу, но при этом в обществе утрачивается доверие и солидарность, то что же является в таком случае гуманитарным содержанием? Очевидно, это содержание теряется…

Коммуникационное действие, процесс, среда, пространство

Основные коммуникационные действия в области социальной инженерии возникают в области рекламы, идеологии, Public Relations, имиджмейкинга, социально-культурного проектирования, которые собственно и являются сферой деятельности гуманитарных технологов. Коммуникационные действия в этих областях предполагают без участия гуманитарных технологов совершенно различные коммуникационные процессы. Реклама порождает коммуникационный процесс сообщения и, как правило, исчерпывается самим коммуникационным действием. Для превращения коммуникационного действия рекламы в рекламу как коммуникационный процесс необходим следующий шаг — продвижение (промоушн) в процессе взаимодействия (Public Relations), где, как считает Хабермас ³, имеют место различные дискурсы, то есть правила и условия взаимопонимания в процессе претензии сторон на значение (тут вам и дискурс языка, и дискурс логики, и дискурс права и так далее). Чтобы превратить рекламу в манипуляцию или конвенционализацию, необходимы специальные технологии, которые и предлагают на интеллектуальном рынке гуманитарные технологи.

Нам предстоит различить представления о коммуникационной среде и коммуникационном пространстве, коммуникационном и некоммуникационном тексте (речи), сообщенности и посланности знания, коммуникационном действии и коммуникационном процессе. Для этого мы сделаем небольшое отступление.

Сегодня обозревая теоретические поиски по проблеме коммуникации, как правило, останавливаются на изложении уже упомянутых нами западных авторов. В то время как со стороны советской философии в этом направлении велись исследования не менее интересные — достаточно упомянуть Бахтина, Лотмана, Мамардашвили. Гораздо более интересным для нас является именно этот переход от философии знания к теории коммуникации, совершенный в советское время, а не критика коммуникационной недостаточности философии сознания западными теоретиками. Более того, нас будет занимать попытка осуществить синтез подхода Бахтина-Мамардашвили с подходом западной теории коммуникации, в частности Хабермаса. У Бахтина мы берём идею диалога как постоянного общения в культуре и идею скрытого адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили мы берём концепцию сообщенности знания, идею пространства преобразования, представление о собранном субъекте и содержательный характер коммуникации. У Щедровицкого мы берём идею о коммуникационном характере смысла и содержания. Именно содержательный характер коммуникации есть то принципиальное отличие советской философии сознания, которое кажется нам более продуктивным по отношению к формальному разделению Хабермаса коммуникации на коммуникационное действие и дискурс.

Всякий текст (речь), по мнению некоторых нынешних исследователей, является коммуникационным. Но это выражение не точно ни с точки зрения Мамардашвили или Бахтина, ни с точки зрения Хабермаса. Всякий текст (речь) лишь потенциально является коммуникационным действием, но это ещё не значит, что он включён в процесс коммуникации. Здесь нужно говорить о различии послания и сообщения. Посланность текста (речи) не означает ещё его сообщенности (Мамардашвили), как произнесённость некоторой фразы не означает диалога (Бахтин). С другой стороны, Хабермас тоже считал, что никакой текст (речь) не может считаться коммуникационным действием без учёта внеречевого (внетекстуального) контекста. Процесс коммуникации означает, что некоторый текст обладает качеством сообщенности кому-либо, он включён в пространство преобразования, его коммуникационная среда доступна непосредственно или при помощи специально организованных средств, а сама коммуникация является не потенциальной, а реально интерсубъективной ⁴.

Здесь уместно дать содержательное определение коммуникационности, в котором синтетически соединён подход Хабермаса и Бахтина-Мамардашвили. Всякий текст (речь) своим содержанием определяет коммуникационное пространство — внутреннее смысловое пространство текста (Щедровицкий), намеренно встроенное в множество актуальных контекстов, содержащее совокупность прямых или косвенных адресатов, которым он предназначен или которым явно или скрыто оппонирует (Бахтин). Вот эта намеренная отсылка смысла к актуальным контекстам и реальным адресатам, есть первое условие коммуникационности: смысл текста должен быть подан через коммуникационное пространство. Это что касается внутреннего содержания текста (речи). С другой стороны, всякий текст (речь) становится интерсубъективным, будучи помещён в реальный процесс коммуникации, в реальное пространство преобразования (Мамардашвили). Этот процесс преобразования впервые обнаруживает себя как творческий процесс самого автора, его внутренний диалог, постоянную постановку себя то в позицию автора, то в позицию потенциального читателя (адресата). Собственно поэтому первичное пространство преобразования порождается самим актом творчества, то есть первичным коммуникационным актом. Вторичный коммуникационный акт связан уже с внешней средой текста, которая в таком случае оказывается средой коммуникации. Коммуникационное пространство — внутренний коммуникационный содержательный смысл текста, среда коммуникации (или коммуникационная среда) — внешняя реальная среда процесса коммуникации, в который вовлечён текст (речь). Если среда коммуникации по охвату адресатов уже, нежели пространство коммуникации текста (речи), то такой текст (речь) является некоммуникационным, и наоборот, если среда коммуникация равна или шире, нежели пространство коммуникации текста (речи), то такой текст является коммуникационным — это второе условие коммуникационности.

Иначе говоря, если проблематика некоторого текста касается всего гражданского общества государства (структура коммуникационного пространства текста соответствует структуре сферы публичной политики этого общества), но сам текст включён в коммуникацию некоторого сообщества гуманитарных технологов (среда коммуникации является узкопрофессиональной), то есть среда коммуникации более узкая, нежели пространство коммуникации, то такой текст является некоммуникационным. То, насколько текст (речь) является коммуникационным действием, оказывается зависимым не только от внетекстового (внеречевого) контекста, как это предполагает Хабермас, но и от соотношения этого внетекстового (внеречевого) контекста (среды коммуникации) и содержания дискурса, определяющего пространство коммуникации (коммуникационное пространство). Это и есть содержательное определение коммуникационности. (Обозначим без детализации проблему некоммуникационности интеллигентских или элитарных текстов (речей), всегда существовавшую и продолжающую существовать). Более того, коммуникационная стратегия теперь тоже оказывается зависимой от содержательного оформления коммуникационного пространства в тексте (речи) и соотношения коммуникационной среды и коммуникационного пространства.

Таким образом, предложенное Хабермасом отличие коммуникационного действия от содержания дискурса, на самом деле нуждается в более широком и детальном измерении и описании — описании коммуникационного процесса, в котором происходит коммуникационное действие, и соотношения коммуникационного пространства и коммуникационной среды. Дискурс есть всего лишь порядок и правила коммуникационного пространства коммуникационного действия: он охватывает какое-либо одно измерение содержания коммуникационного действия, саму претензию на значение в каком-либо измерении среды коммуникации, в то время как сама коммуникационная среда, в которую вписано коммуникационное действие, тоже нуждается в целостном описании её порядка и правил с точки зрения различных дискурсов. Коммуникационный процесс охватывает как непосредственно коммуникационное действие так и действия по формированию коммуникационной среды этого коммуникационного действия. Коммуникационный процесс, таким образом, есть процесс трансформации коммуникационного пространства в коммуникационную среду, то есть производство коммуникационного действия и условий этого коммуникационного действия (производство дискурсивных рамок, построение коммуникационной среды относительно коммуникационного пространства и упорядочение коммуникационного пространства относительно коммуникационной среды, создание правил и границ коммуникации, выбор места, способа, каналов, средств коммуникации и так далее).

В дело рассмотрения коммуникационного действия вмешивается ещё и то обстоятельство, что мы должны различать коммуникацию понимания и целевую коммуникацию. В коммуникации понимания главным условием является взаимопонимание участников. В целевой коммуникации кроме гипотетического второстепенного условия взаимопонимания (поскольку целевая коммуникация может скрывать какую-то часть содержания) главным условием является достижение внешней для коммуникации цели. Причём эта внешняя для коммуникации цель может быть достигнута как открытыми (рассчитанными на взаимопонимание) средствами, так и скрытыми средствами. Поэтому главные ошибки, допускаемые при понимании манипуляции связаны с тем, что манипуляцию рассматривают просто как передачу внешней для коммуникации цели от одного её участника к другому. Это не так. Манипуляция возникает только тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией понимания. В процессе целевой коммуникации соотношение сильной цели у одного участника и слабой цели или вообще её отсутствия у другого участника не порождает автоматически манипуляцию.

Манипуляцию порождает ситуация, когда присутствует внешняя для коммуникации цель и отсутствует её открытое объяснение-предложение для всех участников коммуникации. Целевая коммуникация, где внешняя для неё цель не объявляется открыто или, более того, скрывается специальными средствами и ведёт к изменению смысловой, целевой или ценностной идентификации того, на кого она направлена, является манипуляционной коммуникацией. Целевая коммуникация и коммуникация понимания, где помимо любых внутренних или внешних для коммуникации целей выполняется условие достижения взаимопонимания участниками коммуникации, является конвенциональной коммуникацией. Собственно этому и будет посвящён анализ различия конвенциональной и манипуляционной стратегий, где коммуникационная стратегия является более универсальным определением коммуникации, нежели её тип (коммуникация понимания или целевая коммуникация). Коммуникационные стратегии различаются на коммуникационные (конвенциональные) и некоммуникационные (манипуляционные).

Отсюда все понятия относительно коммуникационных стратегий, говорящие о коммуникационности относятся к самой коммуникации вообще, а говорящие о коммуникационности относятся к нацеленности на взаимопонимание. Таким образом мы делаем уточнение различия этих понятий, данного выше в сноске, для стратегий. Соответственно коммуникационное действие является актом не только коммуникационным, но иногда имеющим внекоммуникационную природу: например, в том случае, когда для взаимопонимания необходимо осуществлять дополнительные шаги по нейтрализации специальных средств сокрытия внекоммуникационной цели манипуляции. Здесь мы будем говорить о коммуникационном действии с точки зрения коммуникационных стратегий, отдельно рассматривая их коммуникационность как условие.

Идеология, например, как коммуникационное действие всегда порождает в то же время и коммуникационный процесс. Идеология не существует вне коммуникационного процесса, который сам существует, с одной стороны, внутри идеологической претензии на значение, с другой стороны, внутри процесса осуществления власти (коммуникационной среды власти), то есть всегда является в той или иной мере дискурсивно-правовым управлением самой коммуникацией со стороны власти. Поэтому идеология как коммуникационное действие может быть основой совершенно различных коммуникационных процессов — либо коммуникационного процесса манипуляции, либо коммуникационного процесса конвенции внутри одного и того же правового дискурса (собственно поэтому, предложенного Хабермасом различения на «коммуникационное действие и дискурс» недостаточно для понимания коммуникационного процесса в целом). В какой коммуникационный процесс встраивается то или иное коммуникационное действие, зависит от коммуникационных стратегий, которые осуществляют и поддерживают участники коммуникации.

Социальная функция рекламы — сообщение, представление, предъявление. Социальная функция идеологии и социального проектирования — заключение и поддержание общественного договора, а в широком смысле — конвенции, включая заключение и поддержание элитной конвенции, корпоративных конвенций и так далее. Институционализация конвенциональной коммуникационной стратегии происходит в области права. Однако социальная функция и действительное содержание коммуникационного процесса могут не совпадать. Причин такого несовпадения две — встроенность коммуникационных действий в отношения власти и наличие гуманитарных технологий, применяемых по заказу со стороны государственной власти или частных корпораций. Более того, коммуникационный процесс, являясь чаще всего процессом взаимодействия, характеризуется поглощением стратегий. Это означает, что если в социальной коммуникации вы выступаете по отношению к власти на позиции конвенциональной стратегии, а власть по отношению к вам выступает на позиции манипуляционной стратегии, то конвенциональная стратегия поглощается стратегией манипуляции.

Преодоление такого поглощения вообще невозможно в той же среде коммуникации: оно становится возможным лишь путём уничтожения коммуникационных структур манипуляции, но извне этой среды коммуникации. Коммуникационная стратегия порождает коммуникационный процесс, сам же коммуникационный процесс работает лишь на воспроизводство коммуникационной стратегии, но не может привести к её изменению. Для того, чтобы изменить коммуникационный процесс, необходимо выйти за пределы той коммуникационной среды, где происходит этот процесс, создать новую коммуникационную среду с принципиально другим коммуникационным процессом, а затем поглотить первичную коммуникационную среду. Такая последовательность характерна и для ситуации противодействия манипуляционной коммуникационной стратегии со стороны конвенциональной коммуникационной стратегии, и для обратной ситуации. Изменить содержание некоторого коммуникационного процесса можно лишь выйдя вовне его коммуникационной среды, создав вначале более мощный по смыслообразующей роли коммуникационный процесс, соответствующую ему коммуникационную среду и затем растворив в ней первичную коммуникационную среду с её коммуникационным процессом. Так действует тоталитаризм, так должна действовать и публичная политика (прекрасный пример — самиздат позднего социализма). Соответственно такой коммуникационный процесс, который играет решающую роль в смыслообразовании на уровне публичной политики называется базовым коммуникационным процессом.

Поэтому утверждение Хабермаса о том, что «консенсус сопровождает деятельность людей» не учитывает более широкого процесса — процесса поддержания конвенциональности или общественного договора. Чтобы «консенсус сопровождал» коммуникационную деятельность, необходимо, чтобы хотя бы одна из сторон имела конвенциональную коммуникационную стратегию. Если же одна или обе стороны имеют манипуляционную коммуникационную стратегию, то достижение консенсуса является проблематичным или временным. Во всяком случае, при этом консенсус не сопровождает деятельность сам по себе, то есть консенсус не есть простое согласие в процессе коммуникации, а требует специально поставленной задачи и дополнительных усилий по его достижению. Из того, что по тем или иным причинам люди в процессе манипуляционной коммуникации возобновляют взаимопонимание или согласие, ещё не следует сопровождение консенсуса, так как согласие или взаимопонимание могут быть вынужденными, принудительными, временными, порождающими конфликты, рано или поздно ведущими либо к бунту, либо к массовому неповиновению, либо к распаду общественного договора, что мы сейчас и наблюдаем в постсоветских странах. Консенсус имеет не просто функциональное, но и этическое содержание конвенциональности — содержание солидарности, общественного доверия, производства и перезаключения общественного договора, то есть содержание особого состояния динамичной (подвижной) конвенции внутри общества, которая является особой инициативной задачей, целью отдельных намеренно и постоянно затрачиваемых усилий элиты общества.

Любой гуманитарный технолог сразу же мог бы возразить, что и реклама, и идеология, и Public Relations, и даже проектирование, могут иметь с точки зрения гуманитарного технолога (разработчика и промоутера этих коммуникационных действий) любую из стратегий — презентация, манипуляция или конвенция; что выбор этой стратегии есть его, гуманитарного технолога, выбор, и что, более того, любое из коммуникационных действий внутри себя может иметь одновременно все упомянутые стратегические цели. Однако, если взять во внимание вышеприведённое замечание о вписанности этих коммуникационных действий в конкретное коммуникационную среду власти, то отсюда следует вывод о чёткой фиксации типов коммуникационных стратегий за сохраняющимися манипуляционными коммуникационными процессами для стран бывшего СССР. Сменить тип базового коммуникационного процесса относительно того или иного коммуникационного действия означает не просто сменить коммуникационную стратегию для всех последующих коммуникационных действий, но ещё и выработать её как общую для всей элиты коммуникационную стратегию — это задача культурополитики, задача социокультурного проектирования, которая не решается простым выбором той или иной технологии в процессе отдельных социальных действий, а предполагает создание целых коммуникационных сред, куда коммуникационная стратегия вписана на уровне процедур и функций их существования, то есть речь идёт о создании сферы публичной политики. Создание и развитие сферы публичной политики с четкими правилами делиберативного процесса — вот искомая конвенциональная коммуникационная среда, наличие которой выступает в качестве отдельной задачи для любого постсоветского государства.

В силу отсутствия сферы публичной политики в постсоветских странах идеология как коммуникационное действие не является сегодня успешной как базовый коммуникационный процесс. Более того, идеология в этих странах не основана на конвенциональной коммуникационной стратегии, поскольку она остаётся манипуляционной внутри институционального пространства коммуникации, которое захвачено властью и закрыто для гражданского общества. Множество сегодняшних идеологических текстов слабо позиционированы в пространстве коммуникации, и поэтому чаще всего эти тексты вообще некоммуникационны. Мало того, что их среда коммуникации уже, нежели заявленное в них коммуникационное пространство. Из них к тому же нельзя понять: ни от кого они исходят, ни кому они адресованы, ни какое послание они несут, они бессвязны и эклектичны идейно.

Ситуация написания текстов и устной консультационной работы осложняется тем, что фактически в результате деконвенционализации вообще произошло разрушение коммуникационного процесса внутри гражданского общества. Коммуникационное пространство публичной политики существует стихийно в различных текстах (речах) политиков и их консультантов, оно продолжает функционировать по каким-то своим, никем не отслеживаемым законам, а коммуникационного процесса для них нет, их коммуникационная среда разрушена, хотя и существуют одиночные коммуникационные действия. Отсутствие коммуникационного процесса вокруг эпизодичных коммуникационных действий означает только то, что гуманитарные технологи как те, кто и должен обеспечивать коммуникационный процесс, не работают в направлении формирования коммуникационной среды этих эпизодичных коммуникационных действий, не заняты производством их условий: дискурсивных рамок, правил и границ коммуникации, выбором места, способа, каналов и средств коммуникации, поскольку не считают это предметом своей работы.

Типология коммуникационных стратегий

Сегодня в лагере гуманитарных технологов обнаружился серьёзный раскол. Суть его в следующем. Существуют два предпочтения стратегий, основанные на мировоззрении и слабо поддающиеся теоретическому обоснованию и аргументации — предпочтение манипуляционной стратегии (управление поведением) и предпочтение конвенциональной стратегии (конвенционализация, публичная политика). Для манипулятора смысл порождается и упаковывается до коммуникационного процесса трансляции смысла. Трансляция смысла является коммуникационным действием производителя смысла и мало влияет на сам смысл. Более того, в манипуляции коммуникационные действия сторон неравноправны, и одна сторона (производитель смысла) управляет другой стороной (адресатом этого смысла). Для конвенционалиста смысл порождается, упаковывается и транслируется внутри коммуникационного процесса, где коммуникационные действия сторон равноправны. Коммуникационный процесс в такой же мере производит смысл как и докоммуникационные действия. Выбрать ту или другую точку зрения, принять в качестве основной ту или иную коммуникационную стратегию — вопрос веры и морали ⁵, вопрос экзистенциального выбора ⁶, а не теоретических аргументов.

Коммуникационная стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникационного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса, и исследуя коммуникационное пространство в соотношении со средой коммуникации, мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию ⁷.

Мы рассмотрим три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия. Существуют следующие типы коммуникационных стратегий: презентация; манипуляция; конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией; конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации — послание, для манипуляции — сообщение, для конвенции — диалог.

Само собой напрашивается дополнение к типологии коммуникационных стратегий — оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако, на мой взгляд, оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция — реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной и смыслообразующей, она создаёт реакционную (несимметричную с точки зрения направления движения смысла) структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникационного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создаёт своё коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Вопрос о необходимости рассмотрения технологии конвенциональной коммуникационной стратегии поставлен главной проблемой рубежа тысячелетий для постсоветских государств: с одной стороны — разрушение общественного договора на уровне гражданского общества, с другой стороны — непрекращающиеся неадекватные попытки решить эту проблему на уровне власти государства с применением рекламно-идеологического менеджмента, манипуляционной коммуникационной стратегии при полном игнорировании элитой в лице гуманитарных технологов технологий конвенционализации. Конвенционализация как процесс применения конвенциональной коммуникационной стратегии принципиально отличается от манипуляции — процесса применения манипуляционных коммуникационных стратегий содержанием, объектом деятельности и характером инструментов. Объектом деятельности конвенциональных коммуникационных действий являются не граждане (как в манипуляционных действиях), а социальные проблемы, при этом граждане выступают партнёрами (инициаторами, помощниками, генераторами идей). Инструменты конвенциональных коммуникационных действий являются открытыми, в отличие от скрытых и тайных инструментов манипуляционных действий. Содержанием конвенционализации является делиберативный процесс, в то время как содержанием манипуляционной коммуникационной стратегии является управление поведением.

Принципиальным новшеством для технологий конвенциональной коммуникационной стратегии является то, что данный тип коммуникации не фиксируется в рамках идеологии, не заключается в рамках целостной картины мира (хотя корпоративные и личные идеологии всегда сопровождают коммуникацию). Целостная картина мира отдаётся во всецелое ведение личности, куда общественное сознание при посредстве государственной рекламы или идеологии имеет ограниченный доступ. Конвенциональная коммуникация осуществляется в рамках неидеологических социальных проектов, которые инициируются, разрабатываются и осуществляются внутри гражданского общества, при посредстве корпораций, с неполитическим участием государства. Сама заключаемая и постоянно перезаключаемая конвенция (как элитная, так и общественный договор в целом) является подвижным диалогом в ходе выполнения таких социальных проектов. В критических или спорных случаях конвенция поддерживается в области права через суд, а не в области закона через исполнительную власть. Задача производства конвенциональной коммуникационной стратегии должна выполняться элитой данного общества, и является одной из самых сложных задач. Здесь мы попытаемся избежать детализации этой проблемы.

Манипуляционные технологии ставят целью управление ситуацией через управление поведением людей. Конвенциональные технологии ставят целью управление ситуацией через взаимодействие и согласование поведения людей. Для манипуляционных технологий инструменты управления поведением и цель, которая ставится при таком управлении, как правило, скрыты от людей, чьим поведением управляют. Для конвенциональных технологий инструменты коммуникации не являются инструментами управления, более того, вместо термина «управление» используется термин «модерация» коммуникации, а человек, осуществляющий модерацию, называется «модератор».

Конвенциональная коммуникационная стратегия

В работе «Виртуальный анализ масс-медиа» была описана технология манипуляционной стратегии коммуникации через масс-медиа. Там было показано, какие технологии применяются для создания в коммуникационном пространстве особых виртуальных структур реальности (ВВРЦСН — вовлекающие виртуальные реальности целевого субъект-назначения), которые замещают соответствующие структуры актуальной реальности и позволяют манипулировать общественным массовым сознанием. Также в этой работе были показаны технологии обнаружения манипуляций и противодействия им. В работе «Увлекающие технологии» были показаны технологии массированного создания увлекающих сред целевого субъект-назначения с точки зрения задачи создания соответствующего коммуникационного процесса. В данном тексте мы попытаемся показать технологию конвенциональной коммуникационной стратегии, которая преследует совершенно иные цели и решает другие задачи.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи — обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды — аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идёт о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат — конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определённого сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям. Собственно эта двуединая цель и есть применение так называемых гуманитарных технологий. Или наоборот, только такие технологии, которые преследуют одновременно обе эти цели, и есть гуманитарные. Манипуляционные технологии не создают устойчивую на уровне гражданского общества структуру коммуникационной среды. Чтобы удерживать структуру манипуляционной коммуникационной среды, всегда нужна власть (политическая, финансовая, идеологическая). Иначе говоря, манипуляционная коммуникационная среда не способна к самовоспроизводству. Она поддерживается специальными усилиями власти или корпораций, иногда при помощи тех же гуманитарных технологов, и разрушается при первом же ослаблении той или иной власти, в моменты любого её кризиса, что прекрасно демонстрируют любые кризисы последнего времени в постсоветских странах.

Теперь давайте вспомним, что мы действуем с вами в разрушенной и пустой среде коммуникации — в обществе с избыточным количеством социальных проблем. Первым этапом попыток решения этих проблем было их осмысление или анализ ситуации. Этот этап характеризовался обилием аналитических текстов, которые были в большинстве своём некоммуникационны. Только теперь мы начали переходить от анализа ситуации к прикладным задачам влияния на ситуацию посредством консультирования в процессе принятия решений. И когда гуманитарные технологи начали в массовом порядке влиять через консультации на принятие решений, то естественным для них коммуникационным процессом, который сохранился на уровне структуры коммуникационной среды и на уровне идеологической культуры массового сознания, оказался процесс манипуляции со стороны власти. Гуманитарные технологи продолжают оставаться внутри манипуляционных коммуникационных стратегий. Чтобы отличить один тип стратегий от другого, мы предпримем попытку описания технологии конвенционализации.

Внутри конвенциональной коммуникационной стратегии задачей гуманитарного технолога как консультанта является не просто написание консультационного текста. Его задачей является, например, написание такого политического консультационного текста, где бы содержались сообщения для власти и для граждан, причём, обе аудитории были специальным образом сегментированы относительно решаемых в тексте содержательных задач. Задачей такого конвенционального консультационного текста является донести до власти сообщения от структур гражданского общества внутри проблематики текста-речи и донести сообщения от власти к структурам гражданского общества внутри той же проблематики, затем показать, как это может быть одной и той же проблематикой, и при этом позволять власти и гражданскому обществу встроить эту проблематику вовнутрь более общей стратегии социального развития. Последняя задача означает осмыслить проблему в содержании стратегии и цели. Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трёх связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Всякий раз, когда мы произносим речь или пишем текст, мы должны удерживать в голове коммуникационный план интеракции внутри конвенциональной стратегии. Консультационный текст должен представлять собой набор посланий двух типов: сообщение и согласование (присвоение значений, обеспечение взаимодействия сообщений, текстуальный консенсус сообщений). Всякое сообщение должно быть посланием конкретному адресату и выражать определённое позиционирование этого адресата внутри коммуникационного пространства и тем самым вовлекать его в коммуникационный процесс вне текста. Из каждого сообщения должно следовать конкретное намерение автора по отношению к различным сегментам аудитории (то есть оно должно содержать позиционирование), а согласование значений сообщений должно порождать текстуальный консенсус сообщений (обеспечивать конвенционализацию аудитории).

Более того, как мы показали в работе «Инструменты и технологии фабрик мысли» ⁸, коммуникационный консультационный текст прежде всего должен нести такую содержательную нагрузку как сегментация адресата: не только для более чёткой и правильной адресации, но также и для правильно структурированного диалога (для отличения дискурсов друг от друга, которое коррелирует с отличением сегментов, и для осуществления последовательной и достигающей адресата обратной связи реакции-ответа). Собственно наличие сегментации аудитории есть условие распределения адресатов внутри аудитории и создания структуры позиций относительно сегментированной аудитории. Такое создание структуры позиций, выражаемых через автора, по отношению к каждому выделенному сегменту аудитории (то есть в соответствии со структурой аудитории) и называется позиционированием внутри коммуникационного пространства.

Позиционирование выражает не позицию автора текста по отношению к тому или иному сегменту (хотя это тоже может присутствовать), а именно взаимное позиционирование сегментов, внутри которого автор предстаёт как агент. Это обстоятельство является одним из основных методологических отличий конвенциональной коммуникации от манипуляционной: здесь автор — агент, а не субъект. Агент-автор позиционирует сегменты друг относительно друга и налаживает коммуникацию, предлагая для коммуникационного процесса определённым образом осмысленное содержание, которое продолжает изменять свой смысл в процессе коммуникации. В конвенциональной коммуникации автор не является субъектом в той же мере, что и любой участник коммуникации, и его управление аудиторией насколько же открыто и равнозначно, насколько и управление аудитории им.

Позиционирование прежде всего очерчивает структуру коммуникационного пространства и описывает содержание коммуникационных действий адресатов внутри своих сегментов коммуникационного пространства. Каждый адресат консультационного текста должен увидеть себя в тексте — внутри своего собственного содержательно осмысленного сегмента коммуникационного пространства. Более того, каждый адресат должен не только увидеть себя внутри собственного сегмента, но и увидеть содержательное направление коммуникации с другими сегментами — с другими адресатами. Это содержательное направление коммуникации суть и есть согласование позиций различных сегментов-адресатов через конвенцию — некоторое содержание, согласительно общее для всех сегментов и позволяющее им строить ситуацию договора, согласования, конвенции, то есть сферу публичной политики.

Сообщения и согласования внутри текста представляют собой связный набор позиционированных посланий к соответствующим образом структурированной аудитории (аудитории с распределением адресатов — структурированной среде коммуникации). Создание таким образом коммуникационной драматургии в дискурсивном содержании коммуникационного текста порождает первичный коммуникационный процесс — внутри текста. Консультант, например автор политического консультационного текста, посредством драматургии сообщений и их согласований внутри текста обеспечивает передачу посланий от власти раздельно структурам гражданского общества, передачу посланий от этих структур гражданского общества к власти и передачу посланий между структурами. Таким образом, в случае политической консультации весь консультационный текст представляет собой послание не просто к сегментированной аудитории, но особым образом сегментированной аудитории: структурированной через отношение власть — гражданское общество.

Внутри консультационного текста порождается коммуникационный процесс (драматургическая коммуникация власти с невластными структурами через взаимный обмен сообщениями) с конвенциональной основой (согласование, консенсус сообщений). Если внутри текста этот коммуникационный процесс не состоялся, то текст не является консультационным, текст не является коммуникационным, и это третье условие коммуникационности, которое представляет собой содержательное развитие первого условия (смысл текста должен быть не только коммуникационным пространством, но само коммуникационное пространство должно быть структурировано за счёт драматургии отсылок-адресаций-ответов к сегментам аудитории). В лучшем случае неструктурированный коммуникационной драматургией текст — просто аналитический интерпретативный текст, который пишется для понимания-представления связности описываемых в нём процессов, за счёт чего производят смысловое манипулирование сознанием читателя, но в котором нет и не может быть никаких гуманитарных технологий коммуникации.

Ещё раз укажем принципиальное отличие аналитического и консультационного текстов. Артикуляция связности некоторых тенденций, их сравнительный сценарный анализ, прогноз их развития и на основе этого смысловой рефрейминг ситуации обычно исчерпывают задачи аналитического текста. Превращение аналитического текста в консультационный или коммуникационный текст есть внутренняя цель конвенциональной коммуникационной стратегии. Консультационный текст происходит из сегментации аудитории, позиционирования по отношению к сегментам, внутренней реинтерпретации аналитического содержания через структуру позиционированных посланий (сообщений и согласований), сооружения текстуальной драматургии позиций и их консенсуса через соотнесение сообщений и согласований в форме посланий и на основе такого структурирования коммуникационного пространства создания первичного коммуникационного процесса внутри текста. После этого сам текст оказывается одним большим посланием внутри конвенциональной коммуникационной стратегии ⁹.

Внимательно анализируя большинство нынешних аналитических текстов, мы приходим к выводу об отсутствии в таких текстах текстуальной коммуникационной драматургии, о неструктурированном коммуникационном пространстве этих текстов. Индикатором коммуникационности для любого аналитического текста должны быть чёткие и ясные ответы в тексте на вопросы: кому мы это говорим, от кого, как позиционированы «кому» и «от кого» друг относительно друга, какова должна быть структура их коммуникации, чтобы обеспечивался консенсус. Неструктурированное коммуникационное пространство текста не позволяет соответственно встраивать его в какую-либо среду коммуникации. Внутри конвенциональной коммуникационной стратегии структура коммуникационного пространства либо должна соответствовать структуре среды коммуникации, либо же произведённая новая структура коммуникационного пространства должна дополняться действиями по созданию новой структуры среды коммуникации.

Задачи структурирования по-новому среды коммуникации также являются презентационными задачами и могут также относится с сфере презентационных стратегий. Презентационные стратегии поэтому всецело зависимы от общей коммуникационной стратегии, хотя и являются относительно самостоятельной целью коммуникации. Отправление посланий, адресная реклама, промоушн, Public Relations и имиджмейкинг имеют дело с работой в структуре среды коммуникации, облегчающей как делиберативный процесс, так и последующую работу по формированию адресных посланий внутри будущих текстов.

Такие формирования как корпорация или институт являются всегда естественно заданным структурным содержанием среды коммуникации, а объединения типа интеллигенции или элиты являются искусственно в культуре структурируемой коммуникационной средой.

Презентационные стратегии

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникационного пространства и способ представления этого коммуникационного пространства в среде коммуникации за счёт работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Выше было дано формальное различение коммуникационного пространства и среды коммуникации: первое является внутренним коммуникационным содержанием текста (речи), второе — внетекстовой (внеречевой) средой коммуникации, куда помещается текст, вокруг проблематики которого и строится данная коммуникация. Содержательное различение коммуникационного пространства и среды коммуникации более глубокое. Коммуникационное пространство, во-первых, это те смысловые контексты, куда встроена проблематика текста (речи) (первый уровень коммуникационности). Во-вторых, это совокупность сегментированных адресатов-носителей этих смысловых контекстов, к которым в тексте идёт явное или скрытое обращение (второй уровень коммуникационности). В-третьих, это внутритекстовые смысловые средства обратной связи с этими носителями, имеющие тоже смысловое выражение внутри текста или речи (третий уровень коммуникационности).

С этой точки зрения презентационная стратегия может являться отдельной тактической задачей по отношению к любой коммуникационной стратегии. Мы лишь наметим, не углубляясь, основные презентационные стратегии. Адекватное воплощение коммуникационного пространства в структуре коммуникационной среды безотносительно к задачам расширения или структурного изменения среды коммуникации представляет первый тип презентационной стратегии — промоушн (продвижение). Расширение и детализация структуры коммуникационной среды при неизменном, как правило, коммуникационном пространстве представляет второй тип презентационной стратегии — расширение информационного присутствия. Смысловое изменение коммуникационного пространства, влекущее за собой изменение структуры коммуникационной среды (но не всегда её расширение) определяет третий тип презентационной стратегии — имиджмейкинг. Неразличение принципиально разных презентационных стратегий приводит иногда к неправильному выбору средств, применяемых в различных рекламных или избирательных кампаниях.

В содержании презентации мы должны различать два принципиально разных типа коммуникации и соответственно два типа знания, которые могут быть переданы в тексте ¹⁰. Первый тип — коммуникация в пространстве преобразования, где знание выступает как форма общения или сообщенности. Второй тип — коммуникация как взаимодействие, где знание выступает в фундаментальном смысле множественно расположенным, то есть как континуум понимания. В практике общественного преобразования конвенциональные стратегии коммуникации опираются на первый тип знания, и для них характерны такие способы структурирования как проект и стратегия. И только за счёт этого затем осваивается второй тип знания. Манипуляционные стратегии коммуникации в практике общественного преобразования опираются на второй тип знания, и для них характерен такой способ структурирования как идеология, пропаганда и реклама. И только за счёт этого затем осваивается первый тип знания.

Соответственно стратегии презентации тоже по-разному опираются на эти типы знания. Для второго типа знания, то есть взаимодействия внутри континуума понимания, добиваются собственно этого понимания за счёт презентации целостной картины мира (внутри некоторой идеологии), осуществляют стратегию представления или предъявления знания (внутри пропаганды или идеологии), и здесь, слушая или читая текст внутри такой стратегии презентации логично задать вопрос «что говорится». Для первого типа знания, то есть в пространстве преобразования, добиваются сообщенности знания, осуществляют стратегию сообщения, и здесь, слушая или читая текст внутри такой стратегии логично задаваться вопросом «кто и кому нечто говорит, и как собираются реагировать на ответную реакцию».

Таким образом, презентация это организация континуума понимания: для манипуляционной стратегии — внутри коммуникационного пространства, для конвенциональной стратегии — в среде коммуникации. Очертим связанные с этим проблемы: 1) насколько континуум понимания представлен в пространстве коммуникации и на каком уровне коммуникационности достигается понимание (на первом, втором или третьем); 2) насколько пространство преобразования позволяет за счёт презентации трансформировать коммуникационное пространство в структурированную среду коммуникации; 3) насколько коммуникационная стратегия позволяет использовать два типа знания, и, соответственно, соотнести пространство преобразования и взаимодействие континуума понимания.

Первая проблема решается внутри манипуляционной коммуникационной стратегии таким образом, что континуум понимания всегда презентуется дискретно, закрыто или внешним образом, порождая тем самым пространство некомпетентности. Иначе говоря, дискретный континуум понимания производит власть или её консультанты, желая засекретить или скрыть некоторое знание; закрытый и искусственный континуум понимания в виде увлекающих смысловых сред целевого субъект-назначения производит гуманитарный технолог-манипулятор по заказу той же власти, политического кандидата на выборах или частной корпорации по её заказу ¹¹; внешний континуум понимания производит консультант-манипулятор, презентуя такие знания, в которых адресат не может быть компетентным, тем самым вводя заказчика или избирателей в пространство некомпетентности, где лучше всего осуществлять управление его или их поведением.

Вторая и третья проблема решается внутри конвенциональной коммуникационной стратегии за счёт внесения пространства некомпетентности вовнутрь коммуникационного пространства и соответствующего представления этого пространства некомпетентности в среде коммуникации для поиска возможных экспертов. Таким образом пространство некомпетентности становится коммуникационно открытым и устраняется за счёт обратной связи. Обратная связь является специальной задачей конвенциональной презентационной стратегии и достигается за счёт создания особого коммуникационного процесса, происходящего по специальной технологии и носящего название — делиберативный процесс.

Публичная политика, делиберативный процесс и общественный договор

«Делиберативный процесс» описан в аналитическом докладе «Современные фабрики мысли» (Think Tanks), в частности в моей работе «Технологии и инструменты фабрик мысли», которая является главой этого доклада. Делиберативный процесс (от англ. deliberate — обдумывать, взвешивать, совещаться, обсуждать) — процесс массовых консультаций, обсуждений и совещаний внутри определённой тематики, имеющий цель совместными усилиями выработать решение для его принятия соответствующими органами власти. Делиберативный процесс происходит в специфической среде, которая носит название «сфера публичной политики». В то же время сама публичная политика является специально создаваемой средой, где в качестве базовой и обязательной коммуникационной стратегии принята конвенциональная коммуникационная стратегия.

В подходе к делиберативному процессу снова обнаруживается расхождение манипуляционной и конвенциональной коммуникационных стратегий. Для манипуляционной стратегии характерны такие этапы — производство, упаковка и трансляция смысла. Для конвенциональной стратегии характерны следующие этапы — производство содержания и продвижение содержания, где сам смысл производится на всех этапах и не скрывается за содержанием. Для конвенциональной стратегии в принципе не существует этапа упаковки смысла в носители, так как в открытой коммуникации смысл не существует отдельно от носителей и порождается в едином диалоге участников. В то же время трансляция смысла является трансляцией содержания, поскольку смысл не скрывается в содержании, а как можно более полно проясняется.

Таким образом, четвёртое условие коммуникационности текста (речи) — смысл должен быть ясен из содержания текста (речи). Смысл не должен быть скрыт, не должен требовать усилий по декодированию или распаковке. Почему для манипуляционной стратегии так важно упаковать смысл и затем его транслировать? Потому что смысл (сознательно или неосознанно) стараются упрятать (упаковать) в содержание таким образом, чтобы через предъявление аудитории-адресату содержания транслировать (помимо её воли) некоторый смысл, и тем самым вводить аудиторию-адресата в пространство некомпетентности, где удобнее всего управлять его поведением. Эти технологии почти никогда не распознаются слушателями-читателями-неспециалистами, но они отторгаются на уровне общего недоверия и непринятия манипуляции в обществе.

В результате такого отторжения, которое мы сегодня наблюдаем повсеместно на всей территории бывшего СССР, произошла деконвенционализация — распад общественного договора. Заключение общественного договора ¹² заново многие обществоведы и гуманитарные технологи связывают с изобретением «новой идеологии» (новой русской или любой другой новой национальной идеологии), на рекламе которой якобы можно воссоздать новый общественный договор. Однако нынешний характер государственного управления не позволяет использовать вновь созданную идеологию никак иначе, нежели внутри манипуляционной коммуникационной стратегии. Поэтому вопрос должен быть поставлен иначе — о смене базового коммуникационного процесса в обществе путём создания особой сферы динамично изменяющегося и поддерживаемого общественного договора: сферы публичной политики с её базовым коммуникационным процессом — делиберативным процессом. Противоположный ему базовый коммуникационный процесс внутри манипуляционной коммуникационной стратегии можно назвать процессом одобрения или поддержки — это касается как ситуации выборов, так и ситуации принятия решений в государственных органах власти или в частных корпорациях.

В работе Владимира Грановского «Стратегическое консультирование в Украине» сделано различение гласности и публичности: «Гласность это, когда власть нечто делает и позволяет об этом открыто говорить. Публичность, это когда само действие некоторого субъекта становится открытым изначально, доступно для участия и критики других, и выстраивается по отношению к таким же публичным действиям». Делиберативный процесс — это не говорение или писание, это диалогичный процесс выработки решения, где в саму выработку включены все заинтересованные стороны, и она происходит внутри базового коммуникационного процесса конвенционализации.

Делиберативный процесс — процесс диалога в сфере публичной политики, направленный на принятие решения. Делиберативный процесс — это коллективная работа с коммуникационным пространством текста или речи в среде коммуникации, где обратная связь является коммуникационным действием в среде коммуникации, но в то же время влияет на коммуникационное пространство, на внутреннее содержание первоначального текста или речи, то есть таким образом обратная связь по смыслообразующей роли равна коммуникационному действию автора первоначального текста (речи). Сравните с трансляцией смысла в манипуляционной стратегии — инсталляция некоторой идеологии (упакованных в носители смыслов или смыслообразов) в сознание аудитории, где обратная связь может присутствовать, но не является смыслообразующей, а сама инсталляция не всегда является коммуникационным действием. Делиберативный процесс внутри конвенциональной коммуникационной стратегии имеет целью виработку и принятие нового решения, в то время как процесс одобрения внутри манипуляционной коммуникационной стратегии имеет целью обеспечение поддержки уже принятому до этого решению.

Делиберативный процесс происходит после и поверх презентаций с их презентационными стратегиями. Делиберативный процесс начинается после того, как некоторая содержательно осмысленная позиция подана в драматургическом коммуникационном пространстве для обсуждения в среде коммуникации. Этот этап деятельности или даже тип коммуникационного действия называется консультацией. Консультация может иметь любую презентационную стратегию, поскольку она представляет собой столкновение многих стратегий в среде коммуникации, где это самое столкновение влияет на коммуникационное пространство текста, который по смыслу представляет собой будущее решение, которое может быть принято. Поэтому консультация как тип коммуникационного действия не предъявляет решение, а через глобальную и всеобщую коммуникацию вырабатывает решение. Консультация может быть тактической или стратегической, но в любом случае — эксперт-консультант участвует в делиберативном процессе (процессе глобальных консультаций) наравне со всеми другими участниками.

Существенным является отличие роли гуманитарных технологов внутри манипуляционной и конвенциональной коммуникационных стратегий. Внутри манипуляционной коммуникационной стратегии гуманитарный технолог выступает исключительным субъектом, даже тогда, когда свои действия и смыслообразующие содержания текстов он обсуждает в узком кругу (элиты, интеллигенции или таких же как он профессионалов). Внутри конвенциональной коммуникационной стратегии гуманитарный технолог выступает как агент: ему отводится роль модератора, проектировщика, консультанта, эксперта. Субъект публичной политики внутри конвенциональной коммуникационной стратегии является собранным субъектом (Мамардашвили) — в процессе коммуникации субъект конвенционализируется как коммуникационное сообщество, причастное к выработке и принятию решения.

Базовый коммуникационный процесс делиберации построен на технологии конвенционализации. Конечно в процессе делиберации встречаются манипуляции отдельных заинтересованных сторон. Однако базовый коммуникационный процесс является конвенциональным, и относительно отдельных попыток манипуляции действует вышеупомянутый принцип поглощения стратегий. Делиберативный процесс начинается с информационного повода или проекта некоторого решения, который предстоит обсудить. В процессе обсуждения проекта некоторого решения обратная связь подлежит оформлению в структуру, соответствующую структуре самой среды коммуникации. В среде коммуникации обязательно выделяются советы, комиссии или отдельные личности, которые берут на себя роль модератора, а их функция носит название модерация.

Модерация — это деятельность в принципе противоположная деятельности по рефлексивному управлению. Задача модерации — обеспечить последовательное прохождение делиберативного процесса от разногласий через определение альтернатив, их обоснование и аргументацию, до выработки и формулировки консенсусов. Задача модератора — конвенционализировать различные точки зрения через цепочку компромиссов на всём протяжении пути от разногласий до достигнутого соглашения и принятия решения. Конвенционализация это продолжение процесса позиционирования после презентации, когда различные реакции сегментированной аудитории на презентованный текст (речь), то есть различные акты обратной связи приводятся к некоторой подвижной, на каком-то этапе удовлетворяющей всех, конвенции. Если модерация — задача чисто технологическая, то конвенционализация — задача содержательная, относящаяся к работе с внутренним коммуникационным пространством текста (речь), который ложится в основу конвенции и порождает принятие конвенционального решения. Конвенциональное решение есть главная задача конвенциональной коммуникационной стратегии и основная цель публичной политики.

В практике делиберативного процесса используются такие технологии как разработка концепций, стратегий, программ. Разработка концепций, стратегий и программ в технологической цепочке делиберативного процесса представляет собой принятие конвенции, вокруг которой всякий раз и происходит открытый коммуникационный процесс. Тем не менее, сама конвенция стратегического планирования (программа, стратегия или концепция) эффективна лишь внутри стратегического управления, то есть тогда, когда обсужденная, выработанная и принятая в делиберативном процессе конвенция является исполняемым решением, иначе говоря, является перформативом. Такого рода конвенция имеет содержание стратегии, которая является самостоятельной по отношению к коммуникационной стратегии, однако выработка такой содержательной стратегии возможна лишь в условиях конвенциональности.

Для реализации упомянутых технологий используются такие инструменты как протокол о намерении, протокол согласования и сценарий развития событий (или просто «сценарий развития»). Протокол о намерении используется тогда, когда для заключения некоторого соглашения (договора, контракта) стороны уже должны предпринять некоторые действия. В протоколе о намерении стороны отражают намерения произведения действий, затрат и обуславливают степень риска и ответственность сторон за эти предварительные действия.

Сценарий развития событий составляется, как правило, в случае, когда речь идёт об очень длительном согласительном процессе при выработке стратегии, когда в дело вовлечено много сторон, когда речь идёт об очень крупных изменениях, когда течение процесса опосредовано принятием ряда взаимосвязанных решений и проведением ряда обсуждений ¹³.

Процесс согласования является важной составной частью любого делиберативного процесса. Для согласования создают согласительную комиссию (или совет) и ведут протокол согласования. Инициатива создания согласительной комиссии может исходить от любого участника групп влияния, если иное не оговорено институциональным законом или корпоративным актом, в зависимости от того, где происходит согласование. Создание согласительной комиссии или совета должно основываться на максимально справедливом представительстве всех заинтересованных сторон. Для действия согласительной комиссии или совета должен быть определён срок проведения заседаний и, если необходимо, крайний срок соглашения. На заседаниях согласительной комиссии или совета ведётся протокол согласования. Протокол согласования должен отражать структуру и этапы согласования любого решения. В протоколе должны быть: дата, число и состав участников, какие заинтересованные стороны каждый из них представляет. Если от заинтересованных сторон выделяются несколько человек, они могут избирать председателя и наделять его полномочиями по выражению мнения остальных участников, однако протокол ведётся независимо от этого по каждому сказанному слову. Также в протоколе должно быть отражено, кто не присутствовал на заседании и причина отсутствия. Затем — дата предыдущих заседаний и следующих, а также формулировка положений, по которым стороны пришли к согласию.

В протоколе должны также быть следующие структурные элементы: отрицания (такая-то сторона безусловно отрицает такое-то положение); настаивания (такая-то сторона абсолютно настаивает на таком-то положении); лоббирование (такая-то сторона открыто лоббирует такие-то интересы) — отрицание, настаивание и лоббирование должно быть записано со слов ответственных за отрицание, настаивание или лоббирование людей, а не со слов посторонних. В протоколе должен содержаться мотив согласования. Затем происходит поиск компромиссов по такой схеме: перечень возможных компромиссов; аргументация каждого из компромиссов; аргументация в пользу выбора какого-либо из компромиссов и цена компромисса (что сторона хочет за компромисс). Обязательное условие — авторство формулировок компромиссов и их аргументов должно быть указано в протоколе (для понимания, чьи интересы в компромиссе или его аргументе присутствуют). В процессе согласования должно быть достигнуто первичное согласие по заключению компромисса — путём голосования (простым большинством) или путём консенсуса (абсолютным большинством). В любом случае результаты заключения соглашения записываются поимённо, и если есть какие-то особые точки зрения, они фиксируются в протоколе.

Остаётся отметить специфический характер коммуникационной стратегии для государственной политики в целом. Конвенция как коммуникационная стратегия и конкретная конвенция — разные стороны стратегического планирования в государстве. Первая — общий принцип коммуникации в государстве, вторая — принцип работы с будущим на уровне государственного управления. В то же время, стратегическое планирование оказывается возможным лишь внутри конвенциональной коммуникационной стратегии, если речь идёт о государственной стратегии. Подвижная или перезаключаемая конвенция — развитая относительно конвенциональной коммуникационной стратегии и публичной политики концепция общественного договора Руссо. Сам общественный договор не совпадает с конституцией или кодексом всех законов, а представляет собой подвижную конвенцию, куда входит атмосфера доверия в обществе, публичные дискуссии масс-медиа, публичная политика групп интересов и так далее. Таким образом, стратегия или программа является важным элементом подвижной и непрерывно перезаключаемой конвенции.