Современные корпоративные коммуникации

В последние годы в профессиональном языке утвердилось словосочетание «коммуникация компании». Его употребляют в разных контекстах, но в любом случае оно означает современный, более системный подход к решению традиционных задач — рекламных, дизайнерских, маркетинговых. В настоящее время нет сомнения в том, что современная коммуникация — это принципиально новое явление, создающее новые ценности, изменяющее технологии, конфигурации продуктов, системы работы с клиентами. Но компании всегда занимались коммуникацией — выстраивали вокруг и внутри себя систему взаимодействий, призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей. Что же произошло? Какие изменения в самом бизнесе привели к формированию нового явления — коммуникации? Чем явление современной коммуникации отличается от суммы входящих в неё дисциплин и профессий? Автор статьи: Дмитрий Бородин, консультант по вопросам стратегических коммуникаций PR-агентства «Михайлов и Партнёры».

Коммуникация: с кем компания общается?

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в шести крупных аудиториях. Компания общается:

С потребителями своего продукта (клиентами) — людьми, компаниями или организациями.
Со своим ближайшим бизнес-окружением — партнёрами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договорённости.
С властью — государственными организациями, общественными организациями, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти — в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.
С акционерами и инвесторами — теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.
Внутри себя — по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.
С широкой общественностью — с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации или крупные мероприятия.

Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия.

Что хотят слышать люди, окружающие компанию
Аудитория	Что хотят услышать, узнать?
Широкая общественность	Имеет ли компания значение для общества? Каково её отношение к обществу, в том числе: степень дружественности, позитивности? Каковы люди, управляющие компанией? Несёт ли компания ценности, к которым можно отнестись/присоединиться? Не нарушает ли компания безопасность общества?
Партнёры по бизнесу (поставщики, контрагенты, подрядчики и другие)	Как долго ещё мы будем вместе работать? Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость партнёра? Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в её лояльности?
Деловое сообщество	Как влияет эта компания на рынок и его развитие? Можно ли ей потенциально доверять? Создаёт ли компания новации или делает ошибки, которые можно использовать/избегать в нашем бизнесе?
Клиенты / потребители	Несёт ли продукт компании ценности, к которым можно отнестись/присоединиться? Можно ли принимать решения на основе сравнения информации разных компаний?
Инвесторы	Будет ли компания приносить прибыль? Будет ли это лучшее вложение среди возможных?
Акционеры	Нет ли риска потерять деньги? Все ли делает менеджмент для максимизации прибыли и обеспечения долгосрочного пребывания на рынке? Касается только частных акционеров. Государство как акционер ведёт себя по-другому.
Управленческая команда	Что даёт компания мне (карьера, деньги, административный ресурс, репутация, стоимость на рынке труда, опыт…)? Подтверждает ли она это постоянно? Каково реальное положение дел в компании? Подтверждают ли члены команды единство целей и деятельности?
Персонал	Насколько стабильна и предсказуема компания? Как компания будет развиваться? Проявляет ли компания уважение к своим сотрудникам? Какие основные и дополнительные возможности предоставляет компания? Чем она лучше/хуже других компаний?
Власти	Лояльна ли компания по отношению к властям? Можно ли её использовать?

Подчиняясь закону специализации, коммуникация разделилась на ряд профильных дисциплин, каждая из которых «занималась» преимущественно «своей аудиторией»: Public Relations (PR) и Media Relations (MR) — широкой общественностью, Reputation Management (RM) и Corporate Public Relations — деловым сообществом, Customer RElations Management (CRM), Marketing and Advertising — потребителями, Investor Relations (IR) — инвесторами и акционерами, Human Resources (HR) — персоналом, Government Relations (GR) — властными структурами. Специфика аудиторий диктовала разработку независимого целеполагания в рамках той или иной коммуникации, что зачастую приводило к ситуации их нескоординированного, независимого управления. Дальнейшее развитие дисциплин «вширь» ещё больше увеличило путаницу. Однако до определённого времени такая ситуация нисколько не мешала созданию эффективной коммуникации вне единого стратегического управления ей. Не мешала бы она и сейчас, если бы в начале 1990-х годов в мире не произошёл ряд изменений, которые потребовали единого и целостного подхода к коммуникации.

Коммуникация: ретроспектива и модели

Для того чтобы глубже понять феномен современной коммуникации, обратимся к ретроспективе, развитию этого явления. Ведь в том или ином виде коммуникация, если понимать её как объективно сопутствующие бизнесу взаимодействия, была всегда. Какие модели этих взаимодействий существовали раньше, чем они были определены? В основу нижеследующей ретроспективы положено утверждение, что корпоративная коммуникация никогда не существует сама по себе, она всегда была и будет детерминирована бизнесом — его целями, его стратегией, его конкурентной средой. Соответствия между бизнесом и имманентными ему взаимодействиями мы назвали моделями.

Модель 1. Взаимодействия производственно-ориентированных стратегий

Производственно-ориентированные стратегии были первыми стратегиями, которые появились в бизнесе. Общая логика производственной стратегии выглядит примерно следующим образом: «каждая выпущенная нами единица продукта приносит нам один цент прибыли; наша главная цель — выпускать как можно больше». Такие стратегии характерны для рынков со слабой конкуренцией и высоким объёмом.

Компании, работающие в рамках такой стратегии, создают, как правило, соответствующие стратегии взаимодействия. Основные признаки, отличающие коммуникацию таких компаний: 1) высокая закрытость — следствие того, что нет смысла организовывать весь спектр взаимодействий, если и без этого бизнес приносит прибыль; 2) дозированная информация — такие компании предпочитают общаться с аудиториями посредством официальных версий, которые специальным образом проходят тест на безопасность: «сказать так, чтобы не навредить» — их основной принцип; 3) язык общения этих компаний сух, они предпочитают цифры словам, схемы и графики — рассказу, механистические метафоры речи — органическим и социальным. Расцвет компаний с такими стратегиями приходился на середину XIX — начало XX века.

Модель 2. Взаимодействие рыночно-ориентированных стратегий

Для рынков с более сильной конкуренцией характерна иная система бизнес-мышления: «выпуская наш продукт, мы можем занять такую-то нишу рынка, при этом мы заберём часть рынка у компании Х и часть рынка — у компании Y; наша главная задача — получить и удерживать такую-то долю рынка». Публичная деятельность таких компаний подчинена цели — прочно закрепляться в сознании аудиторий как синоним своего продукта. Массовое появление таких стратегий в мире можно отнести к 20–30-м годам XX века.

Модель 3. Взаимодействие клиенто-ориентированных стратегий

Здесь под клиенто-ориентированными компаниями понимаются не те компании, которые специально готовят свой персонал для общения с потребителями, а компании, производство и сбыт продукта которых ориентированы на определённую клиентуру.

Клиенто-ориентированные стратегии появляются как результат поиска возможностей для бизнеса на достаточно плотных конкурентных полях. Отличие между клиентскими группами лежит в основном в области культуры или субкультуры. Главная цель клиенто-ориентированного бизнеса — либо сформировать культуру клиента, либо, ориентируясь на культурные тенденции, предугадать поведение уже существующих клиентских групп. Трансляционные стратегии, используемые такими компаниями, направлены, прежде всего, на создание определённых культур или сред. Часто они даже не призывают покупать. Так, представители модных течений, группировок, тусовок, и так далее — потребляют в шесть раз больше одежды, чем среднестатистический ребёнок, не связанный с субкультурой. Если нет субкультуры, то, как правило, новая одежда ребёнку покупается, когда он вырос из старой. В субкультуре вещи покупаются потому, что старые вышли из моды. Время активного развития клиенто-ориентированных стратегий в компаниях — 50–80-е годы ХХ века.

Модель 4. Коммуникация персонально-ориентированных стратегий

Персонально-ориентированные стратегии появились в бизнесе на рубеже 80–90-х годов ХХ века. Эти компании направили основные усилия не на клиентуру как объект воздействия, а на отдельных людей. Первыми проявлениями персонально-ориентированного бизнеса стали системы взаимодействия с потребителями, получившие название «CRM (Customer Relations Management)». Эти системы позволяют накапливать информацию о клиенте и использовать её при формировании индивидуализированного продукта. Так, крупные сетевые отели накапливают индивидуальную информацию о своих постояльцах и поднимают сервис на новый уровень: в такой сети в любом отеле мира вас узнают, будут обращаться по имени, принесут утром те газеты, которые вы привыкли читать, подадут ваш любимый виски и положат именно ту зубную пасту, которую вы предпочитаете. С начала 1990-х годов такие стратегии начали определять конкурентное пространство рынка.

Глобальные изменения и причины появления феномена современной коммуникации

Общие изменения

Появление персонально-ориентированных стратегий определялось помимо возрастания плотности конкурентной среды ещё рядом обстоятельств. Во-первых, эскалацией сложности бизнеса — увеличением числа факторов, влияющих на успешность. Во-вторых, постоянным развитием нематериальных активов как новых источников создания стоимости. В-третьих, новыми решениями в области связи и новыми способами работы с информацией, которые начали предоставлять индустрии Hi-Tech и IT.

Именно компании с персонально-ориентированными стратегиями начали диктовать требования к современной коммуникации, а их потребности, с одной стороны, и новые факторы влияния, с другой стороны, определяют изменения культуры информации и коммуникации в мире.

Изменения в информации

Появление компьютерных сетей привело к резкому увеличению объёмов доступной информации. Трансляция «от компании к аудитории» перестала быть доминирующим типом информации. Значительная часть коммуникации компаний в наше время базируется на «неактивной, но доступной» информации, при этом часть доступной информации не контролируется компанией. Доступность информации увеличивает проницаемость традиционных информационных барьеров. Само понятие аудиторий размывается. Официальным лицам, публичным фигурам всё реже удаётся сохранять монофоничные социальные роли. Общество легко получает информацию о руководителе компании и как о частном лице, и как об акционере, и как о человеке, пребывающем в любой другой ипостаси. Это новое свойство информации имеет чрезвычайное значение для коммуникации компаний, потому что именно оно диктует необходимость введения единых структурных и содержательных подходов к организации взаимодействий.

Изменение коммуникационных потребностей

В связи с количественными изменениями информации изменились качественные потребности общества в содержании коммуникации. Новые решения в области связи предоставили возможности увеличения диалоговой информации, что опять же сделало традиционные, трансляционные подходы недостаточными для полноценного взаимодействия с аудиториями. Диалоговый характер большинства коммуникаций, в свою очередь, привёл к росту значимости эмоциональных компонентов коммуникации по отношению к информационным и смысловым. В частности, эмоционально-гуманистический дрейф содержания коммуникации хорошо виден на изменениях международного делового протокола, который происходил в начале 1990-х годов.

Таким образом, главными характеристиками современной коммуникации стали:

Необходимость стратегических, системных и комплексных подходов к организации коммуникации в целом.
Необходимость работы с доступной информацией.
Новые требования к точности и правдивости информации.
Рождение новых форм диалоговой коммуникации.
Повышение значимости эмоциональной составляющей коммуникации.

Коммуникация: дальнейшее развитие

Феномен современной коммуникации появился. Он опознан, начато его изучение. В настоящее время тысячи людей в мире ежедневно работают над тем, как проявить принципы и характеристики современной коммуникации в повседневной практике. По большому счёту апробированных технологий, по которым можно было бы осуществлять современную коммуникацию, не существует, идёт активное формирование кейсов, примеров, опытов, как удачных, так и неудачных.

Вопросов на сегодняшний день значительно больше, чем ответов. Компании, их партнёры в разных коммуникационных дисциплинах активно пытаются понять, как в рамках новой коммуникационной стратегии общаться с клиентом, что говорить властям, как убеждать инвестиционное сообщество в правильности шагов менеджмента, как преодолевать инерцию многотысячных трудовых коллективов, повышать их ответственность и эффективность, ответить на десятки и сотни подобных вопросов. В России идут те же процессы: приобретение опыта, поиск, отсеивание неудачных решений, создание лучших практик. И хочется верить, что российские специалисты и российский коммуникационный рынок внесут свой вклад в развитие и совершенствование современной коммуникации.

Разделы и рубрики