Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

Филипп Котлер. Основы маркетинга

Филип Котлер Филипп Котлер (Philip Kotler) — профессор маркетинга Высшей школы менеджмента Келлог при Северо-Западном университете США (Kellogg School of Management), магистр экономики Чикагского университета, доктор философии Массачусетского технологического института. Широко известен как популяризатор и систематизатор маркетинга. Автор многих книг и статей по маркетингу и менеджменту. Общий тираж его книг — несколько миллионов экземпляров, они изданы на двадцати языках. Представленная здесь книга «Основы маркетинга» впервые опубликована в 1984 году и с тех пор переиздавалась 9 раз. Эта работа считается своеобразной «Библией маркетинга», так как автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Предисловие автора

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров, и так далее. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» — это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться её схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации CBS; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлёт на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации группы «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и так далее. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Её должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину.

Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филипп Котлер.

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приёмов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

  1. Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
  2. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
  3. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идёт речь в книге, иллюстрированы.
  4. Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
  5. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
  6. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объём изложенного в ней материала.
  7. Основные понятия. В конце каждой главы даётся расшифровка основных использованных в ней понятий.
  8. Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Источник: Philip Kоtler. Marketing Essentials, 1984. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
Важно! показатель конверсии сайта "Эффектум"
Содержание
Публикации по теме
Новые произведения
Популярные произведения