Как подобрать ключ к потребителю? О модели исследования потребительских мотиваций

Хороший бренд находит своего потребителя на трёх уровнях: функциональном, эмоциональном и персональном. Прежде всего, потребителю интересен продукт, а значит, функциональные характеристики бренда. Потребителю важно, чтобы стиральный порошок отстирывал, вода утоляла жажду, а телевизор показывал. Во-вторых, потребителю важно получать эмоциональную удовлетворённость от своего выбора. Им важно купить не просто воду, а заряд энергии и хорошего настроения на весь день. Или не просто стиральный порошок, а ощущение домашнего тепла и уюта. Наконец, потребитель покупает бренды, которые соответствуют его внутренней идее о самом себе. Они покупают не телевизор, а имидж того весёлого парня, который следит за новинками технологий. Не стиральный порошок, а образ заботливой жены, каковой хочется себя ощущать или, по крайней мере, казаться.

С точки зрения функциональности рынок пока не перестаёт радовать нас инновациями и необычными функциональными решениями привычных товаров и услуг. С двумя другими эмоциональными составляющими бренда маркетологи бьются не первое десятилетие. Обилие брендов в большинстве продуктовых категорий явно усложняет задачу поиска той эмоциональной удовлетворённости или тех образов, которые ещё не нашли своё воплощение в рекламных материалах. Новый дизайн бутылки может бесконечно придавать функциональный глянец брендам питьевой воды. А о каких эмоциональных составляющих можно говорить в этой категории? Заряд энергии и бодрости? Освежающий эффект? Какие образы можно приписать такому бренду? Чистый? Жизнерадостный? Список таких эмоциональных характеристик явно ограничен и давно неоднократно использован. Возможно, именно по этой причине рекламное пространство изобилует брендами (многие назовут такие бренды торговыми марками), построенными на одних только функциональных характеристиках и давно махнувшими рукой на создание эмоциональных образов и апелляцию к душе и сердцу потребителя.

При этом нельзя сказать, что маркетологи бездействуют. Потребителей регулярно спрашивают о том, что они хотят от продукта, как они видят бренд, как хотят себя ощущать и что желают при этом чувствовать. Однако ответы на такие вопросы в традиционном исследовании, как правило, легко выстраиваются в тот самый ограниченный список поверхностных эмоциональных атрибутов, которые давно очевидны и уже отработаны. Потребитель подчас и сам не может чётко сформулировать, почему он предпочитает один бренд другому и какие именно эмоции он хочет и может испытывать от обладания им. Глубина человеческих желаний не подвластна прямолинейным вопросам одно-двухчасовой фокус-группы и получасовой U&A-анкеты. По данным Гарвардской школы бизнеса, до 80% поступков и мотиваций потребителя являются подсознательными. Для их выявления нужны альтернативные методы изучения потребителя.

В поисках новых и неизведанных эмоциональных атрибутов бренда примерно два десятилетия назад исследователи предложили обратить внимание на методы изучения глубинных мотиваций потребителя, которые позволяют выйти за пределы поверхностных эмоциональных характеристик и докопаться до подсознательной сути человеческих потребностей. В настоящее время существует несколько моделей исследования потребительских мотиваций. Такие модели выделяют от 6 до 15 потребностей-мотиваций и предлагают методики их определения. Выбирая из таких моделей ту самую, которая позволит вам последовательно построить уникальный эмоциональный бренд, необходимо учитывать ряд моментов, которые у такой модели должны быть.

Модель должна различать потребности и мотивации потребителя:

Несмотря на то что мотивационные модели строятся на базовых потребностях человека, определённых поколениями научной психологии, основой мотивационного анализа рынка является не то, что НУЖНО потребителю, а то, РАДИ ЧЕГО ему это нужно. Человек употребляет пищу не для того, чтобы поесть, а ради того, чтобы получить ощущение сытости, покоя, удовольствия. Именно мотивации, а не потребности движут человечеством в целом и потребителем в частности. Многие модели смешивают эти понятия, включая базовые потребности человека (такие как, например, секс) в мотивационные модели и разводя руками, когда логичной картины рынка не получается.

Модель не может строиться исключительно на определениях структуры личности:

Человек — существо социальное. Хорошая мотивационная модель интегрирует личностные и социальные аспекты психологии человека.

Модель должна учитывать то, что в разные моменты и ситуации человек может испытывать разные мотивации:

В минуты усталости, когда человеку необходим покой и уют, ему на помощь придёт комфортный и спокойный бренд. В другой момент, в зависимости от обстоятельств и окружения, человеку захочется взбодриться, и он выберет бренд активный и заряжающий энергией. Соотношение мотиваций и брендов позволяет не только глубже понять мотивации потребителя и более точно адресовать их в коммуникациях, но и определить потенциал роста категории в целом за счёт выявления потенциальных ситуаций потребления продукта.

Недавнее исследование Synovate Censydiam в одной из европейских стран показало, что около 17% представителей потребительского рынка хотелось бы съедать плитку шоколада во время чтения. Однако ни один из существующих брендов не имел прочной связи с этой ситуацией потребления и определяющей её мотивацией.

Модель должна учитывать, что ситуативность мотиваций работает не для всех категорий продуктов:

Покупая товары длительного пользования, потребитель, как правило, ориентируется на ту мотивацию, которая является для него наиболее определяющей и значимой. К таким категориям все ещё относятся, например, автомобили и бытовая техника. Тем не менее, мир движется к ситуативности брендов, когда товары будут покупаться под определённую ситуацию, а не на все случаи жизни. Медленный, но верный переход в ситуативную категорию сейчас испытывают, например, мобильные телефоны.

Модель должна предлагать не разрозненные глубинные выкладки, а системный подход, где все переменные взаимосвязаны и взаимозависимы:

Только таким образом создаётся последовательная и полная картина рынка, позволяющая принимать стратегические решения в контексте рыночной ситуации.

Одной из моделей, которая учитывает все вышеуказанные теоретические и методологические тонкости, является модель Censydiam, разработанная Synovate Censydiam более 20 лет назад (см. схему ниже). Основываясь на трудах Фрейда, Юнга и Адлера, учитывая личностные и социальные аспекты, а также принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя, авторы модели создали (и продолжают создавать) целый блок методологических процессов, которые способны определить и, что особенно важно, измерить мотивации потребителя в рамках заданной категории продуктов.

Основой модели являются четыре крайности — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищённости (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Модель Censydiam

Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определённой категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестаёт быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится её глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.

Например, одно из недавних исследований Synovate Censydiam в России обнаружило потенциальную опасность для одного из крупных брендов косметических средств. Бренд потерял ассоциации со своими базовыми мотивационными характеристиками: предлагал яркие образы, но при этом не воспринимался как продукт, сохраняющий молодость и защищающий кожу лица.

Далее исследование переходит к изучению глубинных мотиваций потребителей данной категории. Как они выражаются? Какие эмоциональные атрибуты способны их активировать? С какими образами ассоциируется каждая из них? Какие функциональные атрибуты являются важными для каждой из мотиваций? Какие ситуации потребления свойственны каждой из мотиваций? Базовая мотивационная карта категории несёт в себе не только ответы на эти вопросы. Она даёт возможность определить соотношение брендов, продуктов, ситуаций потребления и мотиваций, выстраивая последовательную картину глубинного понимания рынка, выявляя незаполненные ниши, открывая новые пути развития категории и брендов и обращения к самому сердцу потребителя.

Целью недавнего исследования, проведённого Synovate Censydiam для ПК Весна, было выяснение существующих на рынке эмоциональных ниш, их степени удовлетворённости и перспектив развития брендов. Исследование подтвердило существующее позиционирование марки «Акватель», а также сформулировало рекомендации по возможным направлениям дальнейшего развития бренда, пути усиления и улучшения позиционирования, а также поставило цели по достижению необходимых ассоциаций.

При этом главным результатом мотивационных исследований является не просто выявление стратегического развития категории в целом и брендов в частности. Главное, на мой взгляд, заключается в том, что они дают возможность создания такого бренда, который способен удовлетворить эмоциональные потребности потребителя, сделав его счастливее, а мир ярче.

Исследования рынка показывают, что при отсутствии уникальных эмоциональных характеристик основной движущей силой бренда являются его функциональные и рыночные атрибуты, самым сильным из которых всё ещё остаётся цена. Это означает, что, увидев на полке несколько разных пачек стиральных порошков с практически одинаковыми функциональными характеристиками и похожими эмоциональными свойствами, потребитель скорее выберет ту, что «стоит своих денег».