Сергей Петрович Перегудов:
Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность

Особенностью и концепции, и практики корпоративной социальной ответственности (КСО) и корпоративного гражданства (КГ) является то, что они нацелены не просто на реализацию заложенных в них принципов и установок, но и на поиск оптимальных решений, призванных минимизировать риски бизнеса и существенно повысить его общественную отдачу. При этом поиск ведётся как на концептуально-аналитическом, так и на практическом уровне. Важным стимулом здесь является стремление более чётко прояснить так называемый business case КСО и КГ, то есть оценить тот эффект и те риски, которые несут с собой попытки реализации концепции для непосредственных целей и задач бизнеса, и прежде всего для повышения его экономической эффективности и конкурентоспособности.

Одним из факторов, побуждающих сторонников КСО и КГ наращивать усилия по концептуальному обоснованию и практической реализации его принципов, является наличие серьёзных оппонентов концепции как в научных и экспертных кругах, так и в самом деловом сообществе. В основном они делают упор на то обстоятельство, что практические действия по данной линии, побуждая компании и предприятия увеличивать свои социальные расходы и отвлекая их руководство и персонал от прямых, чисто производственных и коммерческих функций, ведут к повышению издержек и, соответственно, прямо отражаются на конкурентоспособности бизнеса. Не без оснований утверждается также, что риски эти возрастают в связи с вызовами, порождаемыми глобализацией ¹.

В документе Комиссии ЕС, составленном на основании анкетного опроса 250 респондентов из числа представителей бизнеса (половина анкет заполнена руководителями компаний), некоммерческих организаций, политических и экспертных кругов, отмечается следующее: «… хотя большая часть бизнеса придерживается той точки зрения, что реализация принципов корпоративной социальной ответственности имеет позитивное воздействие на конкурентоспособность, особенно в долгосрочном плане, его представители тем не менее не в состоянии привести более точные, количественные оценки, характеризующие этот эффект» ².

Американские эксперты и деловые круги также высказывают весьма противоречивые суждения относительно влияния социально ответственного поведения на конкурентоспособность. Если одни авторы считают несомненным его позитивный для деловой активности эффект, то другие, напротив, придерживаются прямо противоположного мнения. Третьи же полагают, что общественно полезной деятельностью стоит заниматься ради неё самой, не связывая её ни с какими другими целями и задачами ³.

Все подобные разночтения отнюдь не случайны. Они проистекают не в последнюю очередь из того, что сами понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность» в условиях расширяющейся гражданской активности и общества, и бизнеса утрачивают традиционную, чисто экономическую привязку и обретают более широкий смысл. Чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, ныне недостаточно просто показать высокую прибыль и продемонстрировать потенциал инновационного и технологического роста. Важно также наращивать социальный и человеческий капитал, завоёвывать общественное доверие, призванное обеспечить прочную гражданскую и политическую поддержку как отдельным компаниям, так и бизнесу той или иной страны в целом. При этом, однако, однозначно позитивной зависимости между КСО и конкурентоспособностью большинство специалистов не просматривает.

Отсюда и постоянно задаваемый руководством корпораций вопрос о том, что принесут социальные издержки для их бизнеса, то есть стоит ли за ними позитивный business case и каков он. Рассуждения о том, что КСО и КГ могут оказывать неоднозначное воздействие на текущую деятельность корпорации, но обязательно дают положительную отдачу в стратегическом плане, уже мало кого устраивают. Тем более, что и стратегически выигрыш для корпорации отнюдь не всегда очевиден — хотя в целом данный тезис и не подвергается сомнению. Очень часто представители бизнеса задают экспертам прямой и, казалось бы, логичный вопрос: как измерить влияние на результаты экономической деятельности тех социальных издержек, на которые могла бы или хотела бы пойти компания. Однако однозначного ответа на него ни в теоретическом, ни в практическом плане ни один эксперт не даёт по той простой причине, что в каждом отдельном случае этот эффект будет особым, причём зависит он отнюдь не только от деятельности компании в социальной сфере.

Не случайно в последнее время всё более широкое распространение получает концепция, призванная вообще свести на нет все риски, связанные с КСО и КГ и, по существу, пересмотреть сами эти понятия. Утверждается, что социально ответственное поведение имеет смысл лишь тогда, когда оно способствует росту активов компании ⁴. Примечательно, что такая модель имеет своих сторонников и в экспертном сообществе, которые полагают, что она либо идёт, либо уже пришла на смену «расширительной» версии КСО ⁵.

Соглашаясь с тем, что подобного рода трактовка КСО и КГ устраивает многих из тех, кто до последнего времени был принципиальным противником данных концепций, мы в то же время считаем, что предлагаемый вариант по своей сути означает отказ от ряда их базовых принципов. «Социальное» здесь выступает как своего рода придаток, подсобный элемент «экономического», утрачивает самостоятельное значение, а сама концепция превращается в «инструмент» обеспечения всё той же максимизации прибылей.

Беря за основу чистую «выгоду», сугубо экономический результат, сторонники данной концепции ставят своего рода заслон на пути проектов и направлений, эффект которых, особенно в краткосрочном плане, не очевиден. Без их реализации, однако, социальная активность бизнеса обретает усечённый, чисто меркантильный характер и лишается гуманной, этической и, в конечном счёте, общественно значимой мотивации. Одновременно исключается участие общественно-политических сил, взаимодействие с которыми играет далеко не последнюю роль в реализации «полноценных» КСО и КГ.

Одним из изъянов данной концепции является то, что она, по существу, списывает со счетов те социальные инвестиции, которые делаются на более широком географическом пространстве. Никакого прямого выигрыша от спонсирования образовательных, медицинских и иных учреждений за пределами непосредственной активности эти инвестиции, как правило, не дают. Однако их эффект весьма и весьма значим, ибо они выводят бизнес той или иной страны на позиции, которые позволяют ему обходить конкурентов из других стран и регионов и бороться за лидирующие позиции на мировом рынке. Убедительное доказательство тому — роль американских корпораций в глобальной экономике ⁶.

Обычно, когда говорят о специфике американской модели и её отличиях от европейской, имеют в виду, прежде всего, либерально-рыночные принципы её функционирования при слабом государственном регулировании. При этом многие аналитики полагают, что именно в этом заключается секрет тех успехов, которых добился американский бизнес в оттеснении своих конкурентов на вторые и третьи места. Однако есть все основания утверждать, что главная причина всё же кроется не в этом, а в той концентрации усилий по наращиванию человеческого и социального капитала, в которой американский бизнес до сих пор не имеет себе равных.

Конечно же, европейские компании отдают себе отчёт в том, какие преимущества создают для них инвестиции в социальный капитал. Согласно подсчётам специалистов, всего за полтора года, с начала 2000 по июнь 2001 года, социальные и «этические» фонды в Европе выросли примерно на 60%. В настоящее время в странах Западной Европы работают уже более 300 фондов социально ответственного инвестирования ⁷. Однако даже при таких темпах дистанция, отделяющая американские корпорации от европейских, остаётся весьма значительной. Согласно данным тех же аналитиков, на социально ответственные инвестиции в США приходится почти 13% из 16,3 триллиона долларов активов, находящихся в профессиональном управлении ⁸.

В отличие от усилий по наращиванию «социального капитала» внутри и вне компаний более тесное взаимодействие корпораций с гражданским обществом часто не приносит столь же непосредственного экономического эффекта. Такого рода результат может быть достигнут, если устанавливаются отношения доверия с потребителями (всё более чутко реагирующими на игнорирование бизнесом экологических и нравственных стандартов) ⁹. Такой же эффект приносят усилия, нацеленные на ощутимое укрепление репутации и имиджа компании в общественном мнении, рост популярности её «бренда». Следствием этих усилий является повышение капитализации компании и укрепление её позиций на внутреннем, региональном и глобальном рынках ¹⁰.

Непосредственную отдачу могут обеспечивать хорошие отношения со средствами массовой информации, популяризирующими усилия тех или иных компаний по реализации принципов КСО и КГ и, напротив, критикующие тех, кто действует, не считаясь с этими принципами.

Чаще всего, однако, коммерческий эффект усилий, нацеленных на превращение компании в «хорошего гражданина», не столь очевиден и проявляется, скорее, косвенным образом. Причём измерить этот эффект довольно сложно, особенно учитывая те издержки, которые несёт компания, участвуя в финансировании социальных проектов, проводя дорогостоящую реорганизацию корпоративного управления, налаживая систему связей и взаимодействия с некоммерческими организациями (НКО), публикуя подробную социальную отчётность, приглашая придирчивых аудиторов и так далее. Вместе с тем, позитивный эффект такого рода деятельности для многих очевиден. Согласно оценке немецких специалистов из Фонда Роберта Боша (Robert Bosch Stiftung), «идеальная конкуренция идёт не только за высокие показатели, но и за хорошие дела, приносящие успех предпринимателям и менеджерам» ¹¹.

Подчёркивая тесную связь между гражданской активностью бизнеса и его чисто коммерческими интересами, авторы инициированного ООН доклада пишут о «социальной прибыли» (social profits), получаемой компаниями, практикующими такого рода активность ¹². С данным термином можно соглашаться или не соглашаться, но тот факт, что доверие, которое завоёвывают компании, идя навстречу потребителям, экологическим организациям, правозащитникам, местным сообществам и гражданскому обществу в целом, становится во многих случаях одним из наиболее важных показателей их способности идти в ногу со временем и повышать как востребованность со стороны общества, так и конкурентоспособность.

Не случайно в последнее время даже появился термин «конкуренция за лояльность», который отражает не просто новый, более сложный характер самого понятия «конкуренция» и расширение его поля, но и то существенное место, которое занимает в этом поле борьба за «призовые места» в отношениях с гражданским обществом. Иначе говоря, это не просто новая роль социальной, гражданской составляющей в деятельности компаний, но и превращение этой составляющей в объект борьбы за «место под солнцем». Конечно же, речь здесь отнюдь не идёт о явлении, принявшем массовый характер. Скорее, это тенденция, но тенденция весьма и весьма значимая как с точки зрения корпоративной стратегии и корпоративной культуры, так и с точки зрения самой сути и характера общественного развития.

Естественно, что новые условия, в которых оказываются корпорации, требуют от их руководства гораздо большего, нежели усилия по наращиванию прибылей. Как пишут аналитики Мирового экономического форума (МЭФ): «Многие их лидеры сталкиваются с беспрецедентной, часто совсем непривычной ситуацией, требующей от них и большего времени, и более высокой квалификации (time and leadership skills). Они должны добиваться выдающихся результатов не только с точки зрения конкурентоспособности и рыночного роста компаний, но также их корпоративного управления и корпоративного гражданства. Их призывают войти во взаимодействие с активистами (гражданского общества) и с аналитиками, отчитываться за финансовые и нефинансовые показатели, управлять социальными и экологическими рисками и как сотрудничать, так и конкурировать с нетрадиционными партнёрами, нацеленными на нетрадиционные цели» ¹³.

При соблюдении этих условий, как заявляют они устами одного из видных лидеров ТНК (Вернон Эллис, президент по вопросам международного сотрудничества компании «Accenture»), бизнес в состоянии не только идти в ногу с возросшими общественными требованиями, но и обеспечивать «более высокую отдачу на рынке» (improved business performance) ¹⁴.

Выявив, таким образом, ощутимый разрыв между тем, что требуется сейчас от транснационального бизнеса вообще и инвесторов в частности, и их реальным поведением, авторы документа приводят многочисленные свидетельства того, что налицо ощутимые тенденции к преодолению инерционности и что имеет место даже «восстание против формулы: «успех любой ценой» ¹⁵. Они вынуждены, однако, констатировать, что освоение «новых горизонтов» находится «на ранней стадии», и посвящают значительную часть документа «средствам», призванным ускорить этот процесс. Решающую роль при этом они опять-таки отводят задаче выявления и ознакомления компаний с «убедительным и поддающимся измерению «business case» в пользу КСО и КГ» ¹⁶.

Ознакомление с исследованиями ООН, МЭФ, Комиссии ЕС, материалами других международных и национальных центров приводит к следующему выводу. Главной причиной того, что основная часть транснационального и национального бизнеса явно не спешит к полноценному освоению КСО и КГ, остаётся всё же не столько недостаточная информированность менеджмента и прочие субъективные факторы, сколько нечто более простое и прозаическое. Ориентированный на успех в острейшей конкурентной борьбе, транснациональный бизнес в своей основной массе стремится по возможности минимизировать издержки, в том числе социальные, и это стремление очень часто не согласуется с принципами корпоративной социальной ответственности, особенно когда речь идёт не об их частичном и символическом принятии. В этих условиях предлагаемые МЭФ и другими центрами просветительские, исследовательские и иные меры, конечно же, будут иметь и уже имеют ощутимый эффект, однако в корне переломить ситуацию они вряд ли смогут.

И всё же предпосылки, и вполне реальные, для такого перелома существуют. Заключаются они в следующем. По большому счёту наиболее важным фактором, влияющим на конкурентоспособность компаний, являются не сами по себе социальные издержки, а отсутствие единых правил игры, которые ставили бы все или подавляющее большинство компаний в одинаковые с точки зрения этих издержек и конкурентоспособности условия. Ибо одно дело, когда компания «Х», принимая принципы социально ответственного поведения, проигрывает в конкурентной борьбе с компанией «Y», игнорирующей такие принципы, и совершенно другое дело, когда эта последняя в силу обязательных для всего бизнеса правил игры вынуждена делать то же самое. Причём данные правила не должны быть преимущественно принудительными; в значительной мере они должны складываться в результате изменений морального климата и возникновения этических «табу», действующих порой эффективнее самых строгих запретов. Именно сочетание этих двух путей формирования новых правил игры и создаёт ту ситуацию, которая, в принципе, в состоянии стать и уже становится, с точки зрения автора, решающим фактором, призванным сделать корпоративную социальную ответственность и корпоративное гражданство неотъемлемой частью функционирования и национального, и транснационального бизнеса.

Кратко сформулируем некоторые ключевые факторы, способствующие реальному продвижению к указанным правилам и обретению ими всеобщности.

Во-первых, это нормативная и законодательная деятельность национальных правительств и парламентов в целом ряде областей, и прежде всего в сфере корпоративного управления, отчётности, а также более строгие правила экологического и социального поведения.

Во-вторых, это возрастающая заинтересованность, активность и требовательность гражданского общества (причем не только его организаций национального и глобального уровня, но и местных сообществ, потребителей, общественного мнения) к этическим и социальным аспектам деятельности бизнеса.

В-третьих, это деятельность ООН и других международных организаций, опирающихся на государственную и общественную поддержку по продвижению инициатив и проектов, стимулирующих социальную и экологическую ответственность бизнеса. Данный аспект деятельности ООН, её собственных и близких к ней структур, становится всё более значимым и постепенно обретает такую же роль, как и меры по поддержанию мира, борьба против терроризма и так далее.

В-четвёртых, это многочисленные инициативы и действия самого национального и транснационального бизнеса, в том числе и в сотрудничестве с национальными, региональными и международными политическими и общественными институтами. Причём речь идёт не только о разработке кодексов корпоративного поведения и управления, этических норм, гласности и отчётности, но и о составлении таких рейтинговых индексов компаний, как Dow Jones Sustainability Index, Responsible Competitiveness Index, Community Involvement Index, Ethical Stock Index, оказывающих возрастающее влияние на рейтинг и капитализацию корпораций.

Вместе с тем существуют и серьёзные противодействующие факторы, и прежде всего сохраняющаяся узкокорпоративная психология менеджмента и собственников, факторы риска, связанные с реальными угрозами экономической и финансовой стабильности, неравные в силу технологических, человеческих и иных различий условия чисто рыночного поведения компаний.

Как бы то ни было, всё сказанное выше позволяет утверждать, что освоение принципов и норм КСО и КГ становится всё более важным фактором, определяющим не только общественную, но и коммерческую значимость национального и транснационального бизнеса.