Фрагменты стратегического доклада «Группы Островского» (ГОСТ, объединение специалистов, работающих в гуманитарно-технологической парадигме), опубликованного в 1997 году. Предлагаемый текст представляет собой сокращённый вариант доклада, сделанного Ефимом Островским на ежегодной сессии группы в первой половине 1996 года. Впервые основные положения доклада были обсуждены группой советников ГОСТ в Амстердаме летом 1995 года. | |
Кто-то из японцев — по-английски.
Б. Гребенщиков, «Навигатор». Психология — наука XXI века: означает ли это, что прогресс в области экономики/хозяйственной активности — то есть бизнеса/занятости и предпринимательства сможет черпать научные основания нововведений из психологических изысканий? Многомиллиардный бизнес, черпающий все большие ресурсы из недр психологии, уже сложился: рекламная отрасль стала не просто одним из обслуживающих производств, но начала активно вмешиваться в политику 2, формировать общественные ценности и вмешиваться в геополитические противостояния 3. Однако автор склонен прогнозировать, что настоящий расцвет рекламной отрасли ещё впереди, когда тот факт, что реклама создаёт новые потребительные стоимости, будет не только обозначен, но и осмыслен предпринимательски. Реклама уже не просто «двигатель торговли». Совместно с отраслью деятельности, на Западе характеризующейся термином Public Relations (PR), а в пост-Союзе получившее усилиями Сергея Михайлова и Петра Шихирева название Развитие общественных связей, реклама — превратилась в гигантское производство по упаковке и продаже «экзистенциалов» — свёрнутых ощущений и переживаний. Термин «реклама», как и более сложный и многогранный термин «развитие общественных связей», уже не отражает нового качества нового производственного феномена: возникла целая индустрия, «снявшая» достижения многих поколений наших предков в области «культуры» — и начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности. Именно эти обстоятельства вызывают к жизни новое словосочетание: гуманитарные технологии. Товар: предмет или знак? Гуманитарные технологии: новая производственная отрасльПопробуем посмотреть с нетрадиционной стороны на следующую проблему: что покупает потребитель-курильщик, покупая пачку сигарет «Camel?» С точки зрения физического состава этого продукта, покупает он не более чем один из множества сортов табака, ничем не лучший, нежели чем, например, табак из сигарет «Lucky Strike» либо «Marlboro». Проводившиеся эксперименты показали, что в более чем восьмидесяти процентах случаев курильщик, питающий пристрастие к сигаретам «Camel», с завязанными глазами не может на вкус выбрать их из числа сигарет других марок — и тем не менее, покупает сигареты «Camel» всегда, когда у него есть возможность такого выбора. Это ставит под сомнение то, что курильщик приобретает «табак определённого вкуса». Но тогда — что же приобретается? Сегодня можно считать достоверным, что, приобретая потребительский товар Brand Name, потребитель приобретает «экзистенциал» — свёрнутую, упакованную в образные коды возможность переживания в своём воображении растиражированного самоощущения. Так, в случае с «Camel», потребитель приобретает то, что американцы называют «Macho Feeling» — «ощущение себя самцом», двадцатикратное — по числу использований картонной пачки с целью извлечения из неё сигареты — отождествление себя с тем самым «Мужиком-с-Щетиной, только что переплывшим пороги» (или прошедшим маршрут «Кэмэл-Трофи»). Это не только самоощущение, оно ещё и транслируется в кругу общения — в процессе закуривания пачка характерного дизайна демонстрируется не только себе, но и всем окружающим. То же касается и покупающего образ «крутого парня» курильщика «Lucky Strike» (кстати, возможно и более глубокое расположение экзистенциала — например, переживание словосочетания Lucky Strike 4 в качестве собственного лозунга, напоминания о грядущих удачах), и курящего «стиль жизни от «Galloise». За кажущейся очевидностью этого заключения таится открытие, эффект которого трудно предсказать: человечество начало испытывать совершенно новые потребности — потребности, которые мы склонны называть «виртуальными потребностями». Реклама давно является производительным сектором экономики, она добавляет товару новую потребительскую стоимость. При этом сама по себе реклама ничего нового не изобрела; скорее, просто «взяла искусство и удалила всё лишнее» — лишнее для тех целей, на которых она сосредоточилась. Реклама, сначала обеспечивая торговлю товарами, а затем начав сама торговать стилями жизни, превратилась в индустриальную культуру, стала ей — и незаметно открыла дорогу ещё одной ипостаси пост-индустриализма. Однако при этом этот феномен остаётся абсолютно неотрефлексированным. Казалось бы, парадокс: теперь можно продавать «заряженную воду» по цене минеральной, и, кстати, ещё неизвестно, кто из потребителей получает большую пользу: тот, кто пьёт «Нарзан», или тот, кто пьёт воду Алана Чумака. Продаются экзистенциалы: «свёрнутые ощущения переживания» 5. Что это: новая манипуляция или степень свободы? Проблема свободы идёт с этой темой рука об руку. Такой подход некоторые особо увлечённые поборники свободы иногда используют в качестве повода для того, чтобы порассуждать, иногда в крайне резких тонах, о «манипулировании общественным сознанием», о «людях-роботах», «зомби» и тому подобной нечисти. Мне не представляется, что это — действительно тема, достойная беспокойства. В период изобретения пулемёта тоже отмечался вал публикаций, утверждающих, что изобретение настолько смертоносного оружия делает войну бессмысленной, чуть ли не невозможной — а писалось это незадолго до Первой мировой войны. В результате выяснилось: наличие пулемётов у обеих сторон прекрасно уравновешивает ситуацию. Однако до того, как равновесие восстановится — оно будет нарушено. Кто-то будет первым. * * *Не так давно мне попало на глаза замечание Питера Друкера об ошибке, допущенной маркетологами, исследовавшими японский внутренний рынок на предмет торговли телеприёмниками (телевизорами) в ту недавнюю пору, когда телевидение ещё только лишь возникало. Друкер рассматривает их вывод о том, что японский крестьянин не мог, на взгляд исследователей, позволить себе купить такой дорогой предмет домашнего обихода, как телевизор — и затем напоминает читателю, что компании-производители телевизоров, несмотря на пессимистические прогнозы маркетологов, начали предлагать телевизоры японцам: не в качестве «предметов домашнего обихода» — но как «окно в мир» для самого среднего японца. Сбыт шёл очень успешно, и Япония очень скоро получила национальное телевидение несмотря на предшествовавшее этому мнение японского правительства о том, что Япония — слишком бедная страна для того, чтобы позволить себе такую «роскошь». Телевизор оказался не роскошью — а окном в мир. В совершенно иной мир, сперва сжатый до масштабов окна — но вдруг начавший расширяться: Человек заглянул через это окно в новую Среду обитания, затем начал проникать туда, пользуясь различными телекоммуникационными системами, всё больше развивая инструменты проникновения в этот новый Космос от телескопа (сиречь телевизора) к космическому скафандру (костюму виртуальной реальности), Однако вслед за телевидением возникает ещё одно инженерное новшество — компьютер. Знаковый синтез. Знаки могут порождать Знаки. Компьютер позволил построить гомоморфный прообраз человеческого мышления — и обнаружилось, что компьютер позволяет человеку все глубже проникать внутрь себя, вглубь себя. Человек вдруг обнаружил, что ещё несколько лет или десятилетий — и он сможет создавать практически любые, самые детализированные совокупности ощущений лишь усилием мысли. Человеческая мысль может порождать любые креатуры, до сих пор немыслимые для воплощения нигде, кроме как в словах. Погрузившись в виртуальное пространство, люди наверняка найдут возможность и коммуницировать внутри неё, а личности с художественным даром смогут, наверное, получить в своё распоряжение новые версии «Paint Brush» для того, чтобы создавать внутри этого мира «из ничего» разных гомункулусов и прочую нежить; знание же сложных сочетаний команд — «заклинаний» — поможет вызвать из «потустороннего мира» компьютерных архивов уже сотворённых духов и призраков. История замкнется. Мифы обретут реальность. Сегодняшняя беллетристика жанра «фэнтези» окажется путеводителем по тому сложному новому миру, в который переселится человек. Однако путь в виртуальную действительность займёт не одно поколение: сначала туда отправятся лишь единицы, потом — сотни… Эту действительность, при учёте всех мыслимых на её пути препятствий, мы, наверное, не застанем. И не стоит жить в ожидании всего вышеописанного — как викинги вовсе не жили в ожидании открытия Американского континента и создания Соединённых Штатов Америки. Они открыли мореплавание — и приступили к осуществлению маневров с использованием морских путей сообщения. * * *Образ Среды станет яснее, если Вы сможете представить себе морской десант как проекцию корабля на плоскость суши, воздушный десант — как проекцию на плоскость суши самолёта, а ядерный удар — как проекцию на ту же плоскость МБР, и обнаружить, что человек овладел трёхмерностью пространства только лишь тогда, когда открыл мореплавание (как способность не тонуть). Ранее нами вводилась метафора «боевые искусства Холодной войны» 6. Следует напомнить: все боевые искусства заключаются в овладении различными плоскостями атаки и способностью их быстрого чередования. Именно это знание позволяет нам совершенно Парадоксально — но факт: как на пути к заселению внеземного пространства необходимо было создание беспрецедентного по мощи оружия — атомной бомбы, а затем их носителя — трансконтинентальных реактивных ракет, прообраз которых до создания соответствующей боевой части стремился скорее к миниатюризации, а не к трансконтинентальности так и теперь, на пути к овладению виртуальным пространством — но вовсе не с этой целью нам предстоит создать Смысловую бомбу — оружие, перемещающееся в виртуальном пространстве. Добрая Бомба
А. и Б. Стругацкие, «Обитаемый остров». Вернёмся на Родину — в Российскую империю — СССР — Российскую Федерацию. Ныне ещё очень многие помнят: «Сегодня носит «Адидас» — а завтра Родину продаст!» Для тех, кто родился позже, поясню: этот стишок много раз слышали ваши старшие братья и сестры, отцы и мамы. Где и когда он появился впервые, наверное, никто и не помнит, но можно безошибочно датировать его брежневской нефтедолларовой эпохой: именно тогда у СССР появились значительные валютные ресурсы — так называемые «нефтедоллары» — и на советский рынок вышли товары нескольких западных компаний: «Пепси-Кола» (в бутылках 0,33), «Мальборо» (как сейчас помню — «явское» и «кишинёвское»), и пресловутые адидасовские (западногерманской компании «Adidas») спортивные костюмы. Появлялись и другие западные «штучки» — но именно эти запомнились больше всего. Особенно любопытна была история с «Adidas» — фирма, как потом выяснилось, на Западе тогда была не так уж и известна, но в СССР сразу же стала одним из основных признаков «западного» стиля (кстати, именно отсюда сегодняшняя мода на спортивные костюмы, изначально отличавшая грузин, армян и азербайджанцев, как наиболее заметных в те времена «новых богатых», и, с другой стороны — госаппаратчиков среднего и высшего уровня, богатых не столько деньгами, сколько привилегиями покупать * * *В «коллекции Бурсико» 7 есть видеоклип в синих и голубых тонах, демонстрирующий нервность, с которой пересекает советскую границу некий безымянный владелец Чемодана. Он ввозит в СССР * * *Ещё позавчера виртуальное оружие было столь же невероятно, как и атомная бомба в начале 1940-х: тогда уже появился опыт уничтожения целых городов с воздуха, но это никак не вязалось с тем, что для уничтожения городов достаточно одного хорошего самолёта, одного пилота и одной бомбы. Вчера виртуальное оружие массового действия было применено по целям на территории Советского Союза. Сегодняшняя ситуация бросает учению о глобальных стратегиях вызов, аналог которому можно найти лишь в середине XX века, когда потребовалось переосмысление всего, что стратеги от войны и политики знали о глобальном противоборстве и тотальных войнах: «Холодная война» породила Добрую Бомбу — это даже не нейтронная бомба, которая убивает людей, но оставляет нетронутыми предметы материальной культуры; Добрая Бомба не лишает людей жизни. Добрая Бомба не уничтожает человека, полностью соблюдая заповедь «Не убий» — а вытесняет его волю и смысл, замещая их чужими волей и смыслом. Это — войны в ином измерении, сквозь которое вы наносите удар — и получаете работающие на вас командные пункты и танки, стройными колоннами сами направляющиеся на переплавку. Казалось бы — людей всего лишь избавляют от страха перед режимом. Ан — нет, выясняется, что в режиме воплощался совсем другой страх. «Нельзя ведь отрицать, что страх сковывает и угнетает также: садизм-мазохизм, стремление к лёгкой наживе, склонность к лжесвидетельствованию, мстительность, агрессивность, потребительское отношение к чужой жизни, склонность к анонимкам, идиотскую принципиальность… Кроме того, если оскрести кое-какие добрые свойства кое-каких людей, то и в этом случае частенько вылезает наружу всё тот же страх». Что там говорят военные доктрины недавнего прошлого о «деморализации противника?» Здесь уже не деморализация — а аморализация. Снятие морали. Уничтожение ценностей — и тогда выясняется, что, лишившись этого культурного казалось бы атавизма — страха перед преступлением ценностных и смысловых ограничений, — люди начинают сами сокращать своё число и качество до пределов, которые ставят перед ними окружающие их осмысленные общества. Это не охота на волков, это даже не охота с вертолёта. Все гораздо унизительнее — «Волки от испуга скушают друг друга»: Сами. Перепутав борьбу за Жизнь — и борьбу за Adidas и голубые джинсы Levi’s. Привыкнув по поводу и без повода сигать на красный свет — и кинувшись однажды в огонь 8. Оружие, не разрушающее и не убивающее — но подчиняющее безраздельно! Воистину — всякая власть от Бога… Спецназ Холодной войныКак всегда, явление мета-порядка имело своё отражение и во вполне обыденном мире: только распознать его можно лишь задним числом. Как предшественникам РВСН были несколько взводов «Катюш», так и те, кто будет завтра вести виртуальные войны, имеют уже сегодня (и даже уже почти вчера) своих прототипов. Военная стратегия XX века парадоксальным образом — на фоне атомной бомбы, химических ОВ и космических систем вооружений — может пасовать (и неоднократно пасовала) перед несколькими легковооружёнными людьми с полукилограммом взрывчатки. Именно в XX веке, веке двух войн, в которых были задействованы миллионные армии, веке гигантских военно- промышленных комплексов и миллионов тонн смертоносного металла, накопленного могущественными армиями — новую жизнь получили разного рода «ниндзя», «спецназы», «особые подразделения» и «специальные силы», в подготовке которых главное, как выясняется — не вес мышечной массы даже, а сила духа и овладение войной как искусством. «Рыба тактически выигрывает, ощущая вкус червяка — но стратегически проигрывает, оказавшись на крючке». Хокку! Поэзия! По-русски такое ожидаешь услышать как минимум от филолога-китаеведа: но я услышал этот почти верлибр от бывшего старшины спецназа морской пехоты ВМФ СССР, православного бородатого парня. И уже с полным доверием относился к тому, что нынешние ветераны спецподразделений могут выразиться: «Враг нас предал». Не удивительно, что термином «Спецназ Холодной войны» мы обязаны офицерам разведки советского Военно-морского флота, включённо наблюдавшим за тем, как группа молодых гуманитарных технологов за три недели совершила без единого выстрела и вообще без единого металлического орудия (если не считать внутренности портативных компьютеров) практическую смену власти в городе базирования значительных российских войсковых соединений — и поднимавших затем на дружеском ужине в расположении разведполка тост «за возвращение в действующую армию». Впрочем, «спецназ» был вольнонаёмный, и уподоблять его скорее следовало бы ниндзя — вольным спецназовцам Японии времён феодальной раздроблённости. Власть была формально захвачена — и группа тут же отозвана. Огромная страна не смогла обеспечить совсем небольшие средства для того, чтобы развивать достигнутый успех — и вовсе не потому, что этих средств не было. Не было другого — целей, а поэтому заниматься этим было нецелесообразно. Цель всегда неотделима от инструмента её достижения: каждой цели имманентен инструмент, каждому инструменту имманентна цель, им достигаемая. Та Страна, которая первой осознает, что такое виртуальное оружие — будет первой, нарушившей равновесие в этой области. Потом оно будет восстановлено — но именно на этом поле Россия может дать и выиграть решающую битву Холодной войны. Именно сквозь виртуальное пространство может быть нанесён ответный Добрый Удар по Западу. Именно здесь шанс великой Державы на реванш. Реванш в Холодной войне. Выводы. Решения. Возможности?
Россия не сможет сегодня тягаться с Западом ни в области технического обеспечения телекоммуникации, ни в области самолёто- и ракетостроения, ни в сфере космической индустрии. Нет смысла сегодня копья ломать по поводу того, кто в этом виноват — виноваты все, либо не виноват никто. Точно так же, как не было смысла догонять Америку — нет теперь смысла догонять вчерашний день собственной страны. Достижение уровня производства 1985 года имеет смысл в качестве задачи тактической — но полностью лишено смысла в стратегическом масштабе: кто склонен полемизировать с этим тезисом — может полемизировать на выбор с Шафаревичем, Бжезинским либо Сунь-цзы, меня такая полемика об очевидном не увлекает: я точно помню, что Ахилл не догонит даже черепаху. Отказ соперничать в вышеперечисленных областях вовсе не означает ни непризнания достижений отдельных наших конструкторских бюро и экспериментальных заводов, ни призыва эти КБ и заводы закрывать — тех, что имеют достижения, сегодня если бы мы и хотели — всё равно не закрыли бы, потому что принадлежат они уже не нам (либо опосредованно, либо в самом прямом смысле). Однако гораздо важнее организовать поддержку тех предприятий, на которых работает большинство российского населения — и в первую очередь тех из них, что способны работать на внутренний рынок: необходимо отвоёвывать прежде всего наши рынки пищевых продуктов, рынок текстиля, всех возможных к реализации товаров массового потребления, автомобилей, сложной бытовой техники, строительства… Для национальной безопасности России гораздо важнее сто тысяч рабочих мест на автомобилестроительном производстве — чем тысяча занятых в космической индустрии. И не потому, что те, кто занимаются космосом, хуже — а потому, что им зарплату заплатит Запад, которому пока ещё нужны наши космические технологии. Наши же автомобили в мире не нужны никому — кроме нас самих. Потому что нам нужно сохранить в живых миллионы наших промышленных рабочих. А если мы не начнём покупать их продукцию, то они умрут от голода. И если сегодня мы не объясним обществу, что отказываясь потреблять отечественные товары, общество соглашается с тем, чтобы три четверти его не получали зарплату не по Необходимо осознать при этом невозможность традиционного для прошлых эпох инструментария протекционизма — закрыть границы сегодня уже невозможно (не теоретически — но практически). Те патриоты, которые здоровы (то есть любят Родину — а не просто хотят её поиметь, терзаемые эдиповым комплексом) сегодня должны оставить политику запретов для разномастных больных и, помня о том, что все эти попытки всё равно неизбежно окончатся крахом, — отстраивать проект позитивного общественного протекционизма, то есть рекламно-политической и образовательной кампании государственного масштаба с элементами макропсихиатрического воздействия, создающей новый образ потребления для наших соотечественников. Эскиз такой программы мог бы описываться лозунгом «Будь русским — покупай русское», хотя эта формула вне сомнения пока далека ещё от совершенства. Государство Российская Федерация сегодня не имеет возможности создать необходимый для национального производителя инвестиционный ресурс в финансовой его форме — но может инвестировать создание (рекламно-пропагандистскими средствами) в обществе настроений общественного потребительского патриотизма, склонив большинство граждан к предпочтению отечественных товаров, создав моду на российские товары. «Будь русским — покупай русское» — первая версия девиза мета-рекламной кампании, разработка которой ведётся «Группой Островского» (ГОСТ) с 1993 года; эта форма девиза претерпела с тех пор существенные изменения, и название проекта сильно изменилось — с сохранением содержания, но усилением политической формы. В области хозяйственных приоритетов это означает, что нам нужны не столько передовые автомобили — сколько покупаемые автомобили; нам не нужно стараться создать передовые компьютеры — но нужно собирать как можно больше компьютеров; нам нужно не дешёвое масло — а своё масло. Как же убедить при этом отечественного потребителя все это покупать? Повторюсь: ни в коем случае не закрывать границы (они тут же вновь откроются, при этом нанося ещё одну рану общественному сознанию и углубляя комплекс национальной неудачливости). Мы должны действовать совершенно другими методами: Во-первых — стараясь сделать наши продукты иными по отношению к западным (вспомнив, что пресловутый «Сникерс» завоевал наш рынок не потому, что был качественнее — а потому, что был иным и поэтому стал модным); Во-вторых — обязав государство и господрядчиков закупать только и исключительно отечественные товары (вспомнив, что эта норма беспрекословно выполняется всеми мало-мальски национально- ориентированными режимами, пусть даже насквозь либеральными); В-третьих — создав новый стиль для отечественных элит и всячески (прежде всего — на государственном уровне) его поощряя; В-четвёртых — видоизменив потребительские стандарты и использовав охранительно-оборонительный характер национального архетипа для мифологизации «торговой» и «промышленной обороны». Такая политика требует масштабных гуманитарно-технологических производств. Вся гуманитарно-технологическая индустрия должна быть переведена на рельсы виртуальной войны. Как государственные люди, так и частные лица, управляющие стратегически значимыми ресурсами, могут и способны понять: наличествующие сегодня финансовые массивы и возникающие на их основе институты не могут быть адекватными инструментами соревнования с аналогичными западными массивами и институтами. Конечно, это понимание будет дано не многим — потому что немногие вдохновлены соревноваться, но многие готовы попросту встраиваться в западные управленческие цепочки. Только немногие способны сегодня предвидеть наступающий очередной кризис западного хозяйства, который, конечно же, не опрокинет запад — но на съедение которому в первую очередь будут брошены «новые русские». Именно немногие мудрые и понимающие дадут гуманитарно-технологической индустрии (ГТИ) венчурные кредиты и инвестируют её первые гиганты. В краткосрочном масштабе ГТИ даст своим инвесторам решающее влияние на внутриполитическую обстановку в стране и позволит им осуществлять концептуальную власть над государством и обществом, гарантировав их от потрясений за счёт способности провести на мета- уровне любую политическую кампанию. ГТИ даст своим инвесторам в руки идеологию как инструмент управления и политику как способ хозяйствования. Одновременно с этим ГТИ обеспечит инвесторам контроль над всей производящей промышленностью, работающей на внутренний рынок: поскольку программа обеспечения потребительского патриотизма сможет быть реализована только лишь с помощью ГТИ, а расплатится за это отечественная индустрия долями в собственных предприятиях. И, наконец, через семь-десять лет ГТИ превратится в основного поставщика наполнителей для коммуникационной инфраструктуры, которой Запад к тому времени по инерции опутает весь мир. Иностранцы будут доминировать в области создания спутников связи — телефонных и телевизионных ретрансляторов; они будут владеть кабельными сетями и прекрасной передающей аппаратурой. Но: когда ты построил дороги, тебе нужно, чтобы кто-то по ним ездил. И чтобы кто-то мог покупать реактивные двигатели, нужно дать возможность покупать их в кредит. Мы же в России можем очень быстро взять под контроль государственную политику в области определения приоритетов — и стать единственной Державой, взявшей именно этот приоритет за основу стратегической макро-хозяйственной политики. * * *Да, в нашей Стране много разрушено. Но в короткие сроки неразрушим высокий культурно-образовательный уровень населения, накоплено огромное количество творческого сырья — идей и разработок — и при этом мы породили настолько агрессивную систему имплементации идей, что она не сможет пройти мимо своего шанса: тем более, что уникальные культурно-исторические условия делают сегодня требуемые инвестиции мизерными по сравнению с ожидаемыми прибылями. Да, наша Страна подверглась «холодной оккупации». Но никогда ещё агрессору не удавалось быстро оккупировать нашу огромную Россию: и сегодня коллаборационируют — сотрудничают с оккупантами — лишь крупные мегаполисы: а на огромных просторах нормальной здоровой и ещё не затронутой оккупацией России зреет движение молодых партизан Холодной войны. Да, мы пока ещё отступаем. Но наступление не за горами. | |
Примечания: | |
|---|---|
| |