Public Relations и гуманитарные технологии — иллюзия противостояния?
Точка зрения экспертов

Участники дискуссии отвечают на следующие вопросы:

1. Какой смысл вы вкладываете в понятие «гуманитарные технологии?».
2. Какой смысл вы вкладываете в понятие Public Relations?
3. Почему, на ваш взгляд, в современном дискурсе эти два понятия разделились?
4. Есть ли между этими сферами сущностные различия?

Социокультурные реальности

Виктор Осипов. Специалист, позиционирующий себя как гуманитарного технолога, Группа Островского.

1. В понятие «гуманитарные технологии» я вкладываю классический смысл, вложенный в него Ефимом Островским и Петром Щедровицким. Гуманитарные технологии — это технологии создания, изменения и обработки рамок и правил поведения людей. В несколько ином — средствиальном — разрезе гуманитарные технологии могут трактоваться как технологии производства, упаковки и внедрения смыслов.

2. Словосочетание Public Relations пришло в русский язык и русское культурное пространство из другого языка и другого культурного пространства. Это объясняет сложности использования этого слова. Ефим Островский предлагает называть PR развитием общественных связей (РОС). В таком виде — это одна из гуманитарно-технологических деятельностей. Но здесь все немного сложнее. И сложность в признании РОСа отдельной ГТ-деятельностью во многом обусловлена тем, что существует PR как импортированный вид деятельности, и к нему надо как-то относиться.

При этом существует тенденция неоправданного расширения применения этого словосочетания, когда любые гуманитарно-технологические деятельности трактуются как PR. Основания этого, в общем-то, понятны. Слово звучное, раскрученное журналистами. Кто только не говорит сегодня о «черном» или «сером» «пиаре».

3. Эти два понятия разделились, потому что они были созданы с разными целями и обозначают различные социокультурные реальности. При этом, сталкиваясь в деятельности одних и тех же людей, эти словосочетания порождают путаницу, когда слова приходится употреблять то в их собственном смысле (описанном мною выше), то в том смысле, в котором они употребляются прессой, клиентами, населением.

4. Гуманитарные технологии, по замыслу авторов понятия, имеют высокое предназначение — обеспечивать в нашем мире победу тонких сил над грубыми силами. Создатели понятия PR, по всей вероятности, тоже имели в виду какое-то высокое предназначение. Однако сегодня, после специально проведённой кампании, слово «пиар» во многом ассоциируется с разными нехорошими вещами (например, с таинственной «манипуляцией»), и использовать его становится не особенно удобно. Да и зачем? Есть же «гуманитарные технологии».

Развитие и управление

Игорь Минтусов. Председатель Совета директоров Центра политического консультирования «Никколо М».

1. «Гуманитарные технологии», если исходить из названия — это технологии, ориентированные на развитие человеческой личности и на создание соответствующих условий для этого. Другими словами — это способы совершенствования моральных и этических норм, способы развития интеллектуального потенциала и физического состояния. Здесь можно сослаться на точку зрения древних греков и римлян или на дорогую сердцу каждого россиянина классическую цитату: «В человеке Всё должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли».

2. Public Relations — это профессиональная работа по созданию, увеличению, корректировке и направлению определённого информационного потока или поля; это менеджерская функция, направленная на установление и углубление взаимопонимания между двумя или несколькими сторонами, одной из которых обязательно является общественность, общественное мнение. Современные PR-кампании (как в политике, так и в бизнесе) стали по существу коммуникационными. Говоря о коммуникационности, мы осознаем необходимость создания взаимосвязанного и взаимодополняющего комплекса публичных акций, мероприятий, событий; комплекса, объединяющего в единое целое PR-кампанию, медиа-кампанию, рекламную кампанию, директ-мейл, психологическое сопровождение и так далее.

3. Потому что, к примеру, предвыборная PR-работа с клиентом по формированию и корректировке имиджа — это, как правило, не выход на качественно новый уровень, который должен гарантировать долгосрочное применение гуманитарных технологий, а сиюминутное достижение. Политтехнологи, анализируя ситуацию и давая рекомендации по построению стратегического образа кандидата или руководителя, не могут нести ответственность за стабильность выстроенного ими позитивного образа после окончания избирательной кампании. Обычно мы предлагаем и долгосрочную программу консультирования, программу управления репутацией. Эта позиция, на мой взгляд, наиболее близко подходит к понятию гуманитарных технологий. Но клиент, особенно после успешной победы, зачастую предпочитает «самообслуживание», пребывая в уверенности, что теперь, «зная» всю нашу кухню, вполне справится сам. И как правило, созданный в оперативном режиме образ, оставшись без профессионального сопровождения, постепенно разрушается. Это как косметический ремонт в квартире: сколько ни крась, ни заклеивай и ни замазывай, без перманентного ухода ваш дом снова обветшает и разрушится. Капитальный ремонт неизбежен.

Конечно, многое зависит от стартовой ситуации, от того реального образа клиента, с которым столкнулись PR-специалисты. Мудрый политик или опытный бизнесмен, заботящийся о репутации, знает, что к услугам профессиональных PR-специалиста, как и к услугам дантиста, нужно прибегать регулярно. Не дожидаясь «воспаления».

Выводы условны

Александр Чумиков. Генеральный директор Международного пресс-клуба.

Полагаю, что в самой постановке вопроса присутствует некоторая искусственность. Методологически здесь все не так уж сложно.

1. Гуманитарные технологии — это действия (исследовательские, аналитические, информационные, организационные), в которых присутствует алгоритм (логистика) их выполнения и оценки. В то же время составляющие этого гуманитарного алгоритма не имеют однозначных определений и не поддаются математической оценке. Гуманитарные технологии действуют в пространстве, подверженном влиянию многих факторов, поэтому выводы о результатах их применения во многом условны.

Гуманитарные технологии имеют целью воздействие на сознание людей. Да и само понятие «сознание» несёт определённо гуманитарный характер Так что при измерении уровня воздействия гуманитарных технологий на сознание человека мы вновь сталкиваемся со значительной степенью условности.

Но при всём при этом гуманитарные технологии не просто нужны — без них не обойтись, поскольку технические технологии — вещь сугубо рациональная, а человек — существо иррациональное и непрогнозируемое.

2. Public Relations — это сознательная организация коммуникации между индивидами и группами людей. Возможно сколь угодно много иных определений. Но в любом случае понятие PR полностью лежит внутри понятия «гуманитарные технологии» и имеет по отношению к нему частный характер.

3. Выбор приемлемого понятия — это форма собственного позиционирования. Например, сегодня понятие PR модно и востребовано — и люди называют себя PR-специалистами, а свои структуры — PR-агентствами. Завтра слово PR приобретает негативный оттенок, и агентства превращаются в «коммуникационные группы». А кто-то хочет отстраниться от тех и от других и выбирает себе специальность «гуманитарного технолога».

Во всех трёх случаях неясен ответ на вопрос, чем конкретно человек и его агентство занимаются. При попытках ответить на него мы выйдем на более приземленную группу терминов.

4. Это не разные сферы, это — одна сфера. И сущностных различий между целым («гуманитарные технологии») и его частью (PR) — нет.

Сплошные загадки

Сергей Трофименко. Генеральный директор компании PR Passat.

1. Гуманитарные технологии — это для меня загадочное словосочетание. Если исходить из здравого смысла, то это технологии, использующие общественные науки или способы воздействия на человеческое общество.

2. Вопрос о Public Relations тоже не так прост. В последнее время на различных международных конференциях слово PR встречается всё реже, и его всё чаще заменяет слово «коммуникации». Как недавно остроумно подметил профессор департамента коммуникаций Университета в Мериленде (США) Джим Груниг (Jim Grunig), споры между приверженцами PR и «коммуникаций» напоминают ему дебаты о том, какая разница между словом Lorry и Truck (одно и то же английское слово, обозначающее «грузовик»). На мой взгляд, PR — это управление связями между организацией и обществом. «Коммуникации» — более широкий термин, в который, кроме непосредственно PR, входят и другие виды коммуникаций — журналистика, внутренние коммуникации предприятия или группы людей, риторика, может быть, даже такой вид коммуникации, как промоушн.

3. На вопрос 3 и 4 ответить не смогу, потому что в своей работе пользуюсь и термином PR, и термином «коммуникации».

Public Relations — одна из гуманитарных технологий

Сергей Михайлов. Управляющий партнёр PR-агентства «Михайлов и партнёры».

Различие между Public Relations и гуманитарными технологиями, безусловно, есть. PR — это только одна из гуманитарных технологий.

Что же такое гуманитарные технологии? К гуманитарным технологиям можно отнести и постановку в театре, и лейбл на джинсах, и рекламу. В общем — всё, что связано с культурой, СМИ, PR. Можно сказать, что это комплекс мер и действий, осуществляемых в гуманитарном пространстве с помощью слов и знаков. Но при этом любая гуманитарная технология — это направленное действие. Оно направлено кем-то и во имя чего-то. Например, американцы работают во имя своей страны; мы же длительное время работали во имя коммунизма, светлого будущего, свободы, равенства и братства. Перед советским обществом стояли определённые цели, из которых формировалась идеология. И гуманитарной технологией коммунистического прошлого была пропаганда. Но за последние десять лет в России были потеряны всякие идеологические приоритеты — во многом за счёт того, что мы недооценивали роль гуманитарных технологий. В определённый момент стало ясно, что пропаганда монологична, а развитие общественных связей, потребность в которых появилась с приходом демократии, сделало очевидной необходимость развивать культуру диалога.

Роль Public Relations для меня заключается в организации диалога действующего субъекта со своими целевыми группами. PR — это обеспечение гармонии между этим субъектом и людьми на уровне восприятия.

Гуманитарные инновации

Андрей Баранников. Генеральный директор PR-агентства SPN Granat.

Сегодня сфера гуманитарных технологий является, несомненно, проблемным полем. Нет общепринятого и общеизвестного определения — большинство людей интерпретируют это понятие по-своему, ориентируясь на свою специфику. Поэтому иногда эта область приобретает чрезмерно узкие характеристики, а у кого-то страдает чересчур широким и абстрактным категорийным аппаратом.

Что же на самом деле кроется за этим непростым понятием? Достаточно часто под гуманитарными технологиями подразумевается синтезированный комплекс PR, медиа- и консалтинговых технологий.

Я вижу в этом не что иное, как новый виток жизненной философии, принципиально другой уровень мышления, базирующегося на социокультурных установках, в которых развиваются коммуникации. Это очевидный результат влияния глобальных информационных технологий. Выбор индивида обуславливается всё большим количеством факторов в связи с чем, оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию становится также сложнее. Гуманитарные технологии выходят на более высокий и сильный уровень воздействия на человеческий фактор.

Развитие коммуникационных технологий, повлекло за собой появление гуманитарного инструментария. Действительно, самый эффективный способ воздействия на целевую группу — непосредственное включение человека в процесс принятия решения. Гуманитарные технологии, с одной стороны являются следствием развития, а с другой — стимулируют прогрессивное развитие.

Насколько развиты гуманитарные технологии сегодня — это вопрос. Вся проблема заключается в подходе, в готовности создавать и применять коммуникационные формы нового уровня. Тоже относится и к сфере PR, хотя появление гуманитарных технологий в нашей отрасли будет лишь способствовать профессиональному развитию. Только надо учитывать сложность и долгосрочность этого процесса, так как речь идёт об изменении укоренившихся стереотипов и установок, что в первую очередь должно найти отражение на принципах организационной культуры. Область PR также характеризуется бурным развитием и использованием нового технологического инструментария.

Миф о хранителях огня

Гай Ханов. Президент холдинга Publicity.

1. Слово «технология», как известно, происходит от греческого Techne — искусство, умение и Logio — изучение. И обычно трактуется большинством словарей как совокупность приёмов и способов для получения эффективного результата.

Исходя из этого, наверное, вполне возможно истолковать гуманитарные технологии как комплекс наиболее эффективных приёмов, связанных с необходимостью человечества удовлетворять растущие физические и духовные потребности — в частности, обеспечение питанием, жильём, предметами первой необходимости, безопасностью, благоприятной окружающей средой, нравственными и этическими ценностями и так далее. Коротко говоря, это всё, что помогает как человеку, так и всему человечеству не просто выживать, но и адаптироваться к среде обитания.

Однако представить себе специалиста, обладающего знанием всех эффективных приёмов и навыков, которые выработало человечество для обеспечения своего существования, вряд ли возможно. Поэтому понятие «гуманитарный технолог» несёт в себе ровно столько смысла, сколько вкладывает в него человек, решивший себя так называть.

2. Public Relations — это технологии коммуникации, совокупность приёмов и методов для поддержания гармоничных отношений субъекта с объектом или объектами. Применение PR-технологий всегда локально. Это доказывается неоднозначностью эффекта от их применения. Принося пользу одним, он может вредить другим. Очевидно одно: PR имеет непосредственное отношение к системе управления и не может претендовать на самостоятельное существование. PR нужен не вообще, а в частности — для выполнения конкретных прикладных задач, которые, к сожалению, далеко не всегда носят гуманитарный (в смысле «общечеловеческий») характер.

3. Эти два понятия разделились, потому что гуманитарный технолог — это «специалист по всему человечеству». Так предмет знания не определяется — тем более, если речь идёт о профессии, а не о философии. К сожалению, даже PR ещё не может претендовать на право называться научным знанием, ибо не в состоянии определиться с предметом и подтвердить свою «научность» основным аргументом — повторяемостью результата. Но вся более чем столетняя история Public Relations есть история решительного размежевания с сопредельными специальностями. Однако границы его все ещё размыты, стандарты и приёмы неопределённы. Вводя ещё более широкий термин — «гуманитарные технологии» — мы все дальше уходим от чёткого определения нашей профессиональной принадлежности.

4. Ответ на вопрос о том, есть ли между этими сферами сущностные различия, зависит только от смысла, который в них вкладывают. Глядя на узкий круг носителей гуманитарных технологий, можно предположить, что различий либо вообще нет, либо они несущественны.

Однако на практике таких различий можно найти немало. Например, носители гуманитарных технологий не имеют своей школы и признанной системы обучения. Их знания, как мы видим, передаются из уст в уста и из рук в руки. Но в этом случае они не учителя, а гуру, жрецы и «хранители огня». Звучит вполне привлекательно для клиента, однако учить таким образом невозможно, и поэтому ремесло передаётся только «посвящённым».

При этом я бы не хотел быть понятым превратно. Я с большим уважением отношусь к лучшим представителям клана гуманитарных технологов, но думаю, что название имеет для них всего лишь «психологический эффект».

Наличие признанных профессиональных стандартов и профессиональной этики отличает одних специалистов от других. Если гуманитарные технологи и PR-специалисты придерживаются единых профессиональных стандартов и кодексов поведения — это значит, что пришла пора объединиться; если же мы принципиально отличаемся по этим профессиональным признакам — время решительно размежеваться. Но путь гуманитарных технологов к общественному признанию их профессии куда менее перспективен, чем у PR, который, кстати, ещё тоже не обрёл нигде в мире (если не ошибаюсь) статуса профессии, признанной государством и обществом.