Роль коммуникаций в бизнесе возрастает
Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:
- Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
- Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
- Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
- Появляется понятие потребительского капитала (Customer Capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с её партнёрами и клиентами.
Потребитель: новый тип мышления
- Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
- Власть переходит к потребителям (пример: сайт Priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
- Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего бренда.
- В новом коммерческом мире доминируют бренды.
- Бренды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.
Роль PR в брендинге: управление брендингом
- Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
- Планирование и формирование бренда.
- Идентификация бренда.
- Создание структуры/архитектуры бренда.
- Продвижение бренда.
- Защита бренда: кризисный и проблемный менеджмент.
Что такое Public Relations?
На сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:
- PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
- PR — это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
- PR — это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
- Цель PR — создавать понимание через осведомлённость, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
- Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR — это много больше, чем рассудительное убеждение в чём-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
- PR — это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
- PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брендов и личностей.
Виды Public Relations
При этом нужно помнить, что PR — это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии. Ниже приведены виды Public Relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.
Типы Public Relations:
- Корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации).
- Бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе).
- Менеджмент изменений и реформ.
- Кризисный PR.
- Внутренние коммуникации.
- Внешние коммуникации.
- Международный PR.
- Политический/лоббирующий PR.
- Экологический PR.
10. Технологический/Интернет-PR (еPR).
Public Relations может управлять:
- отношениями с потребителями;
- отношениями с сообществом;
- отношениями с работниками;
- финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
- восприятием и репутацией.
Public Relations — для чего? Кто? Когда?
Для чего?
Люди занимаются Public Relations, потому что они хотят:
- убедить;
- продать;
- обучить;
- стимулировать действие;
- стимулировать желание;
- повысить осведомлённость и увеличить интерес.
Кто?
В Великобритании более 60 тысяч работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 года эта цифра увеличится до 120 тысяч.
Где можно найти PR-специалиста?
- в PR-агентстве (там работает около 40% PR-специалистов);
- в корпоративном PR-департаменте;
- в центральном или региональном государственном департаменте;
- в лоббистских группах (группах давления);
- в образовательном учреждении;
- в благотворительном и некоммерческом секторе;
- в альянсе;
- он может быть «вольным художником».
Когда?
Нужно понимать, что Public Relations — это:
- постоянная деятельность;
- необходимая деятельность;
- спланированная и скоординированная деятельность;
- средство достижения успеха;
- стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
- специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).
Public Relations как процесс
PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:
- Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
- Ставить прагматические и реалистические коммуникационные цели.
- Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
- Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией — чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в неё изменения, если нужно.
- Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
- Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
- Согласовать бюджет и осуществить программу.
- Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
- Определить, кто вовлечён в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
- Оценить результаты и продолжать планирование.
Public Relations и другие маркетинговые дисциплины
Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: «Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей».
PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создаёт условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.
Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между «территориями» маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное — это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.
PR-революция
Война между маркетингом и Public Relations ведётся в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция Marketing Public Relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.
Процесс интеграции коммуникаций — это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.
Знаменитые четыре «Р» маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре «С»:
| (Product) Продукт |
Потребитель (Consumer)
|
| (Price) Цена |
Стоимость (Cost)
|
| (Place) Место |
Удобство (Convenience)
|
| (Promotion) Продвижение |
Коммуникация (Communication)
|
Появление ИМК — результат серьёзных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших специалистов Public Relations действовать по-другому.
- Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
- В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, «прицельные» коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, чётко определённой аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.
Преимущества ИМК:
- Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) — интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
- Создаются крепкие внутрикорпоративные связи — идентификационные и коммуникационные.
- ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.
Public Relations не сводится к ИМК:
Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом:
- Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.
- Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.
- Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.
- Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты — под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик Public Relations Уайт определяет лоббирование как «взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании» (1991).
- Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определённой деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брендинга.
Реклама против PR
Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт практиков рекламы (IPA) определяет рекламу так: «Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости».
Самые важные слова в этом определении — убеждение, продажа и стоимость. Реклама — это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещённой и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства «многомерного сообщения» большинство компаний используют и PR, и рекламу.
Факторы успеха рекламы:
- Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
- Креативная стратегия, определяющая «предложение потребителю».
- Креативные решения.
- Выбор медиа.
- Достаточный уровень финансирования кампании.
Роль рекламы:
- Достижение осведомлённости о продукте.
- Возбуждение интереса.
- Демонстрация коммуникационной инициативы.
- Поддержание осведомлённости о продукте.
Директ-Маркетинг
Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.
Две основных цели директ-маркетинга:
- Привлечение новых покупателей.
- Удержание имеющихся покупателей.
Основные методы директ-маркетинга:
- Директ-мэйл.
- Интерактивное ТВ.
- Телемаркетинг.
Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания. С начала 1990-х годов директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.
Хороший пример успешного применения директ-маркетинга — кампания Nestle Denmark’s по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить своё присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию. Главная цель — построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем — в соответствии с возрастом каждого конкретного ребёнка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75% родителей.
PR-специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:
- Навыки общения.
- Презентационные навыки.
- Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
- Методы оценки эффективности PR.
- Кризисный менеджмент.
- Ведение счетов клиентов.
- Новые технологии в PR.
- Исследования в области PR.
Отношения со СМИ
Определение Media Relations (из книги Джудит Риджуэй «Практика отношений со СМИ»): «Модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в её деятельности СМИ». Как и многие другие виды PR, Media Relations могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к «старым» коммуникационным каналам (телевидение, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются «новые» возможности в Интернете.
|