Международные бренды являются самыми популярными у потребителей на развивающихся рынках

Чтобы лучше понять отношение потребителей к брендам в различных категориях товаров, в 2007 году специалисты из исследовательской компании Synovate опросили более 13 тысяч потребителей на 20 развивающихся рынках во всём мире.

Основные выводы исследования

1. Международные бренды являются весьма популярными среди потребителей во всём мире. Потребители в целом знают мировые торговые марки и доверяют им, но на развивающихся рынках глобальные бренды стали синонимом качества.
2. Потребители на формирующихся рынках демонстрируют большую склонность полагать, что продукция глобальных брендов лучшего качества, чем товары, предлагаемые местными производителями, однако это не обязательно относить к покупательскому поведению. Почти 60% этих потребителей предпочтут покупать местные торговые марки на международным, если они имеют одинаковую цену.
3. Местные производители на формирующихся рынках смогут соответствовать воспринимаемому качеству продукции глобальных брендов и найти множество новых рыночных потребителей, готовых отдать им предпочтение, если их производство качественно улучшится, а маркетинг станет более изобретательным.

«Покупатели на молодых потребительских рынках демонстрируют большую склонность полагать, что продукты международных брендов лучшего качества, чем товары, предлагаемые местными производителями. В то же время только 30% потребителей устоявшихся рынков считают, что местные производители столь же хорошие, как и международные», — пояснил Директор глобального офиса компании Synovate по изучению потребителей Ян Хофмайр (Jan Hofmeyr). «Однако, не обязательно относить это к покупательскому поведению, поскольку почти 60% этих же потребителей сказали, что они с большим удовольствием покупают продукцию местных брендов, а не международных, если они стоят одинаково. Это противоречие ясно свидетельствует о том, что имеют значение не национальная принадлежность марки, а непосредственно бренды, та или иная способность бренда связать с продукцией понятия качества или эмоционального удовлетворения», — добавил он.

Потребителей спрашивали об их брендовых предпочтениях в отношении широкого круга товаров и услуг, включая автомобили, гостиницы, рестораны быстрого питания и бытовую технику. Результаты очевидно показали, что международные бренды являются популярными среди потребителей во всём мире.

Когда вопрос касается предпочтений в выборе автомобилей, наиболее популярными брендами были выбраны Toyota, Ford, Volkswagen и BMW.

Hilton признан лучшей мировой сетью отелей по мнению потребителей как развивающихся, так и устоявшихся рынков наряду с другими такими популярными брендами отелей, как Holiday Inn, Marriott и Sheraton. Однако в Азии потребители предпочитают местные бренды отелей, например, Oriental Hotel и Shangri-La.

Неудивительно, что McDonald’s — самый предпочитаемый ресторан быстрого питания, хотя потребители в Египте, Южной Африке и Азии считают KFC лучшим рестораном быстрого обслуживания.

Респонденты в развивающихся рынках считают, что Nokia и Motorola — лучшие бренды мобильных телефонов, а вот предпочтения производителей плоских телевизоров с большими панелями расходятся. В Азии и в Восточной Европе, как и в Турции, предпочитают качество телевизоров Sony, а в Латинской Америке — Philips и Panasonic. Samsung был выбран потребителями из России и Венгрии.

По словам Яна Хофмайра, результаты исследований показывают, что потребители в целом знают мировые бренды и доверяют им, но на развивающихся рынках международные компании стали символом качества. «Мировые бренды обладают большой технической базой и заслуживающим доверия маркетингом, и местные производители вынуждены сражаться, чтобы соответствовать воспринимаемому качеству продуктов глобальных брендов, — считает он. — Однако, мировые бренды не должны останавливаться на месте, поскольку местное производство улучшается, и их маркетинг становится более изобретательным, они обладают лёгким доступом к многочисленным развивающимся потребительским рынкам, желающим рассмотреть альтернативы на местных рынках».

В ходе исследования Synovate были изучены потребительские рынки таких стран, как Аргентина, Бразилия, Болгария, Китай, Египет, Венгрия, Индия, Индонезия, Королевство Саудовская Аравия, Мексика, Марокко, Польша, Румыния, Россия, Сербия, Южная Африка, Таиланд, Турция, Украина и Объединённые Арабские Эмираты. Также были изучены потребители трёх развитых рынков — США, Великобритании и Японии.