Согласно результатам глобального исследования «Добрые дела в 2009 году» (Global GoodPurpose 2009), несмотря на продолжающуюся экономическую рецессию, всё больше людей «голосуют кошельками» за компании и бренды, приверженные общественно-полезным делам. Edelman GoodPurpose — это бизнес-инициатива американской транснациональной коммуникационной сети Edelman, разработанная с целью поиска и внедрения креативных социально-ответственных и финансовых возможностей, способных возникнуть в результате объединения усилий брендов и потребителей вокруг полезных социально-значимых целей. В рамках проекта проводится ежегодное международное исследование мнений потребителей GoodPurpose. Нынешнее исследование было проведено среди потребителей 18-64 лет в 10 странах в июле-августе 2009 года. Опрос проводился в режиме онлайн исследовательской компанией StrategyOne (входит в структуру сети Edelman) во всех 10 странах, кроме Индии и КНР, где проводился личный опрос потребителей. В исследовании участвовали 6026 респондентов из США, КНР, Канады, Германии, Италии, Франции, Бразилии, Японии и Индии. Выборка для каждой из стран была репрезентативной. Согласно результатам третьего ежегодного опроса Global GoodPurpose, несмотря на продолжающийся экономический спад, потребители предъявляют растущие требования к компаниям и брендам, а также к самим себе, в том что касается перехода на новые приоритеты и приверженности социально-значимым обязательствам. Опрос респондентов продемонстрировал, что даже в нынешней сложной экономической ситуации 57% опрошенных полагают, что компания или бренд завоёвывают популярность у потребителей, потому что проводит общественно-полезные мероприятия. Более половины (56% опрошенных) считают, что бизнесу в своих решениях следует в равной степени руководствоваться интересами получения прибыли и в то же время, интересами окружающих, ставя перед собой общественно-полезные цели. Потребители всё чаще «вознаграждают» компании и бренды, занимающиеся общественно-полезной деятельностью — 63% респондентов руководствуются в своём выборе товаров и услуг, принимая это во внимание. Авторы исследования выражают уверенность, что приверженность бизнеса к общественно-полезной деятельности — чем дальше — тем больше будет помогать компаниям и брендам в бизнесе. Это происходит не только потому, что потребители сегодня с большей охотой приобретают товары и услуги у социально ответственных компаний, но и из-за растущей активности неравнодушных потребителей. Как показали результаты исследования, в 2009 году уже 64% респондентов высказали намерение порекомендовать окружающим товары и услуги таких компаний (в прошлом году их число насчитывалось 52%), а 67% выразили готовность (при условии идентичности качества) отказаться от потребления текущих товаров и услуг в пользу тех, что поставляются социально-ответственными поставщиками. Ниже представлены ключевые выводы исследования 2009 года в сравнении с результатами 2008 года:
Результаты исследования в условиях продолжающегося экономического спада свидетельствуют о наметившимся сдвиге в потребительских предпочтениях — традиционные параметры статусности и маркеры престижа (как, например, роскошные виллы или эксклюзивные автомобили) уступают место в сознании потребителей ассоциации компаний и брендов с общественно-полезным делом, укрепляя тем самым для бизнеса необходимость приверженности каким-либо аутентичным общественно-полезным целям. Так, сегодня вдвое больше опрошенных (67%) предпочли бы приобрести гибридный автомобиль, нежели роскошный (33%). Значительное большинство респондентов (70%) предпочтут жить в экологически-чистом доме, нежели просто в большом и роскошном (30%). 68% опрошенных считают все более неприемлемым не демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды или не придерживаться здорового образа жизни. А 69% опрошенных предпочтут поддержать своими деньгами бренд, заботящийся о состоянии местных производителей, нежели просто модную дизайнерскую марку (31%). «Устойчивая ассоциация с общественно-полезным благом становится сейчас новым критерием социального статуса, определяющим «благонамеренное» поведение потребителей, — комментирует Митч Марксон, креативный директор глобальной коммуникационной сети Edelman, руководитель группы брендинга, инициатор исследования «Добрые дела». — Потребители уже сегодня одеваются, едят и передвигаются в соответствии со своим восприятием об общественной пользе. Это открывает для компаний и брендов, ассоциировавших себя с общественно-полезным благом, новые возможности по формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь, позволяет потребителям чувствовать свою востребованность и значимость в рамках их сообществ и социальных кругов». Сегодня 71% опрошенных полагают, что бизнесу следует меньше тратить на рекламное продвижение и маркетинг своих товаров и услуг, и больше — на общественно-полезные дела (в 2008 году так считали на около 60% респондентов). Это, как полагают авторы исследования, ещё раз доказывает компаниям и брендам острую необходимость выйти за рамки традиционной маркетинговой тактики в продвижении товаров и услуг, присмотреться к общественно-важным делам, напрямую ведущим к умам и сердцам потребителей (что верно как в нынешних экономических условиях, так и в ходе предстоящего оздоровления экономической конъюнктуры). По мнению исследователей, бизнес всё чаще позитивно реагирует на эти тенденции, принимает их к сведению, и общественно-полезные цели сейчас уже интегрированы в бизнес-планы многих компаний и брендов, вокруг этих целей формируются новые рынки, компании всё чаще используют свою приверженность этим целям для того чтобы укрепить потребительскую лояльность, сохранить и приумножить свою долю на конкурентных рынках. Целый ряд известных брендов позиционировались и продвигались с помощью ориентации на достижение общественно-полезных целей. Среди таковых Ben & Jerry’s, Brita, TOTAL, Innocent Smoothies, TOMS Shoes, Toyota Prius. «Люди требуют приверженности общественно-полезным целям. А компании и бренды понимают, что именно в этой области они могут выгодно дистанцироваться от конкурентов, эффективно выделиться и, во многих частях света, не только подчеркнуть свою приверженность соблюдению требований властей, но также и сформировать собственную ценность своего бренда, — отмечает Марксон. — Результаты исследований демонстрируют, что если компании грамотно отреагируют на эти тектонические изменения потребительского ландшафта, то, даже в самых непростых экономических условиях, лояльность потребителей к их брендам на деле повысится. Даже более того, потребители будут испытывать стремление поделиться своим позитивным отношением и разделить свою поддержку брендов с окружающими». Глобальный экономический кризис серьёзно подорвал возможность людей жертвовать на общественные цели — 70% опрошенных ответили, что их ресурсы сократились. Однако люди все ещё готовы тратить своё свободное время ради общественного блага. Например, 33% опрошенных в мире (в США — 51% респондентов) стали меньше жертвовать на благотворительность из-за кризиса, подорвавшего их финансовые возможности. Но 31% респондентов при этом заявили, что стали больше вовлечены в общественно-полезные дела, чем год назад. А 53% предпочли в этом году потратить больше времени на общественно-полезные дела, поскольку теперь ограничены в средствах. Вдобавок 56% опрошенных постарались в прошлом году быть больше вовлечены в эту сферу деятельности, потому что знали, что и соответствующие благотворительные организации пострадали от экономического кризиса. Это подчёркивает как стремление потребителей увеличить свой вклад в общественное благо, так и возможности компаний и брендов по разработке инициатив, помогающих потребителям почувствовать свою вовлечённость в общественно-полезную деятельность. Социально-значимые цели становятся всё более важны для достижения успеха в бизнесе. Вместе с тем, также верно и то, что такие цели для бизнеса должны быть аутентичными, идущими от истинных ценностей бренда и этических принципов компании. Для того чтобы выбрать такие цели, компании и бренды должны выйти за пределы программ, основанных на традиционно понимаемой корпоративной социальной ответственности, тех, где они жертвуют средства на случайные благие цели, независимо от их истинных приверженностей. Как продемонстрировали результаты исследования, 66% опрошенных полагают, что корпорациям уже недостаточно просто отдавать деньги на благотворительность, они должны интегрировать достижение общественно-полезных целей в свою повседневную деятельность. Таким образом, компаниям нужно разработать собственные модели поведения — от единоличного соблюдения параметров корпоративной социальной ответственности к «взаимной социальной ответственности», основанной на целях, разделяемых и брендом, и его потребителями. Взаимная социальная ответственность предполагает взаимное участие и вовлечённость в процесс реализации благих дел — к долгосрочной, общественно-полезной и взаимной выгоде, то есть по сути способствуя объединению усилий в социальной ответственности и маркетинге для того, чтобы сам бренд стал катализатором позитивных социальных изменений. «Компании, которые пытаются соответствовать растущим требованиям и ожиданиям потребителей, сделают мир лучше. Они не только выживут, но и будут процветать в отличие от своих конкурентов, — комментирует Марксон. — Сегодня люди с большей страстностью и более активно поддерживают компании и бренды, чем когда-либо в прошлом. Впрочем, сегодня они также более требовательны и более беспощадны к тем, кто не соответствует их ожиданиям». Ниже представлены ключевые выводы исследования Global GoodPurpose 2009:
|
|