Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

Исследование PricewaterhouseCoopers: Экономический кризис в России в 2015 году

PricewaterhouseCoopers Международная аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PwC) представила результаты масштабного исследования «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», в котором рассматривается максимально широкий круг факторов российского экономического кризиса и опрашиваются различные участники процесса — от конечных потребителей до менеджеров по закупкам (представляющих корпоративных клиентов), менеджеров по продажам и топ-менеджеров. Основная цель исследования заключается в том, чтобы объединить эти разрозненные фрагменты с данными, содержащимися в открытых источниках информации, и тем самым лучше понять взаимозависимости между игроками рынка, разобраться в ситуации и спрогнозировать её дальнейшее развитие и возможные последствия для бизнеса. Авторы исследования считают, что нынешний экономический кризис в России кардинально отличается от предыдущих и может оказывать продолжительное влияние на состояние рынков.
Методология исследования:
  • опрос среди 3 000 россиян, представляющих репрезентативную выборку городского населения страны;
  • 20 глубинных интервью об изменениях в покупательском поведении и причинах таких изменений в ходе посещения магазинов с респондентами и последующей беседы;
  • опрос среди 120 руководителей среднего звена из российских и международных компаний, работающих в России, о влиянии кризиса на деятельность их компаний;
  • более 40 интервью с топ-менеджерами компаний, осуществляющих свою деятельность в России, о стратегических проблемах, с которыми столкнулись их компании, и об открывшихся в результате кризиса возможностях, а также о том, как они на них отреагировали;
  • анализ содержащихся в открытых источниках экономических показателей и информации о потребительском доверии;
  • сопоставление полученных данных с ситуацией на зарубежных рынках.
Основные выводы исследования:

Различные статистические данные свидетельствуют о том, что российская экономика переживает кризис. По данным Министерства экономического развития, за период с января по апрель 2015 года ВВП снизился на 2,4% по сравнению с тем же периодом 2014 года, ускорив снижение до 4,2% в апреле (по сравнению с апрелем 2014 года), уровень инфляции вырос до 16,4%, а индекс доверия потребителей находился на очень низком уровне. По результатам опроса PwC, 83% опрошенных потребителей и 74% представителей компаний считают, что Россия переживает кризис. У большинства кризис ассоциируется с ростом цен и нестабильностью курсов валют, поэтому признаком окончания кризиса для них станет повышение покупательной способности и стабилизация рубля относительно иностранных валют.

Компании и потребители в основном сходятся во мнении о том, что кризис продлится ещё около двух лет. Иного мнения придерживаются представители компаний, взаимодействующих с крупными корпоративными клиентами в таких отраслях, как строительство, металлургия или горнодобывающая промышленность. На них кризис сказался позднее, чем на прочих участниках рынка, но и восстановления в своих отраслях они ожидают в более поздние сроки — не раньше чем через три года. Большинство опрошенных разделяют мнение о том, что текущий кризис является более глубоким и затяжным, чем в 2009 году. Тем не менее, как потребители, так и компании считают, что некоторого улучшения можно ожидать через полгода, а ощутимого улучшения — в течение ближайшего года. При этом менеджеры компаний более оптимистичны в своих оценках: 68% из них полагают, что состояние экономики улучшится через год, в то время как лишь 37% опрошенных граждан разделяет это мнение. Однако мнение о том, что улучшение наступит в течение полугода, представляется излишне оптимистичным, учитывая, что, по оценкам Министерства финансов, пик экономического кризиса придётся на III квартал 2015 года, в то время как предположение о том, что улучшения можно ожидать через год, совпадает с текущими прогнозами.

Подавляющая часть населения ощущает на себе влияние кризиса: более 90% опрошенных отмечают снижение покупательной способности, а 53% указывают на неспособность делать какие бы то ни было накопления. Треть респондентов даже отмечает снижение номинального дохода (который включает в себя зарплату и другие источники дохода), однако, если учитывать инфляцию, становится очевидным, что снижение покупательной способности коснулось 91% населения. Динамика цен на продовольственные товары выглядит особенно удручающей: в апреле 2015 года продовольственная инфляция составила 24,4% по сравнению с апрелем 2014 года. При этом, нагрузка, связанная с кризисом, распределяется неравномерно, хотя как жители Москвы, так и жители малых городов (с населением менее 100 000 человек) отмечают, что кризис затронул их в меньшей степени, чем население страны в среднем. Москва стала исключением, поскольку в столице общий уровень доходов выше, а население с более высоким уровнем дохода, как правило, в меньшей степени ощущает на себе влияние кризиса. А в малых городах большинство населения занято на местных предприятиях, которые осуществляют свою деятельность в среде, для которой характерна менее острая конкуренция, и потому не столкнулись с необходимостью массовых увольнений или снижения зарплат. Как правило, слои населения с более низкими доходами сильнее ощущают на себе влияние кризиса; существенно большее число респондентов из этой группы указывает на снижение покупательной способности. Ряд респондентов с низкими доходами сообщают, что находятся на грани выживания и не могут позволить себе ничего, кроме основных продуктов питания. Эти социальные группы являются особенно уязвимыми и рискуют оказаться за чертой бедности, если им не будет оказана помощь. В отличие от беднейших слоёв населения, перед представителями среднего класса вопрос о выживании не стоит, однако в результате кризиса их реальные доходы продолжают снижаться, вследствие чего значительное количество людей, которые раньше принадлежали к среднему классу, уже не могут рассматриваться как его представители. Даже та часть населения, которая по-прежнему относится к среднему классу по уровню доходов, постепенно меняет свои привычки: начинает ограничивать себя в покупке товаров повседневного спроса, откладывать крупные покупки из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне, урезать расходы на развлечения и так далее. Это может означать, что средний класс постепенно утрачивает свою традиционную роль движущей силы экономического роста.

Поведение покупателей в результате кризиса меняется, причём некоторые изменения в покупательских привычках очевидно будут носить долговременный характер, что обусловливает изменения в структуре спроса. В целом, пытаясь жить по средствам, население переходит к более бережливому поведению, осваивая различные стратегии экономии: меньше покупать, переходить на более дешёвые продукты, приобретать товары «по акции» и так далее. Некоторые модели поведения представляют собой временную тактику, поскольку люди воспринимают их как неприятные («покупать меньше») и даже вредные («переходить на продукты более низкого качества»), однако опыт других стран, а также беседы с потребителями дают все основания полагать, что большинство таких поведенческих моделей сохранится и после окончания кризиса. Кризис научил людей более адекватно оценивать соотношение цены и качества, а привыкнув к новой модели поведения, они не захотят вернуться к старой, даже если их материальное положение позволит им это сделать, тем более, если они уверены, что темпы экономического роста ещё долго будут оставаться низкими, как это было в большинстве европейских стран после окончания предыдущего кризиса. Таким образом, характер потребительского спроса изменится надолго. А учитывая, что корпоративные клиенты меняют своё поведение аналогичным образом, можно предположить, что влияние этой тенденции ощущают на себе и компании, работающие в секторе B2B.

Большинство опрошенных в ходе исследования руководителей компаний считают, что страна переживает кризис; многие отмечают, что почувствовали это ещё в середине 2014 года. Подавляющая часть респондентов указывают на то, что кризис негативно сказывается на деятельности их предприятий, однако немало и тех, кто утверждает, что влияние кризиса было положительным. Среди негативных последствий кризиса представители бизнеса наиболее часто указывают на рост производственных затрат, снижение спроса и в целом снижение рентабельности и, соответственно, прибыли. Кроме того, в качестве одной из наиболее серьёзных проблем указывается отсутствие возможности финансирования новых проектов. Это обстоятельство, с учётом его негативного влияния на рентабельность, а также ориентированности большого числа акционеров на краткосрочные перспективы, может иметь крайне негативное влияние на возможности долгосрочного роста компаний. Некоторые компании, особенно производители потребительских товаров, ведущие деятельность на территории России, отмечают положительное влияние девальвации на их цены относительно тех компаний, которые имеют большую долю импорта в закупках. В качестве основного положительного фактора кризиса представители бизнеса указали, прежде всего, на ценовое преимущество перед конкурентами с более высокой зависимостью от импортируемых товаров и материалов. Некоторые крупные российские компании также сообщили о том, что ослабление рубля позволило им увеличить объём экспорта.

Не все компании оказались затронуты кризисом в одинаковой степени, причём эта неоднородность проявляется заметнее, чем в случае с населением. Согласно результатам опроса, представители предприятий розничной торговли наиболее остро ощущают влияние кризиса, особенно те из них, деятельность которых связана с непродовольственными товарами. Это соответствует данным, полученным в ходе опроса потребителей. Результаты опроса свидетельствуют о том, что население сокращает расходы на товары повседневного пользования и откладывает крупные покупки до лучших. времён в наименьшей степени негативное воздействие кризиса ощущают на себе компании телекоммуникационной отрасли, а также российские компании, производящие товары массового потребления. Причём на руку последним играют два обстоятельства: во-первых, запрет на импорт определённых продуктов питания ограничивает конкуренцию, а во-вторых, вследствие ослабления рубля растёт относительная стоимость импортируемых товаров. Как следствие, компании, торгующие товарами массового потребления и осуществляющие свою деятельность в России, наращивают долю рынка, что подтверждается сравнением динамики доходов компаний, осуществляющих розничную торговлю продовольственными товарами, и компаний, производящих потребительские товары. Компании, осуществляющие розничную торговлю продовольственными товарами, сообщают о более существенном снижении, что говорит о снижении доли импортируемых товаров в их прибыли (это подтверждается и официальной статистикой). Аналогичная ситуация сложилась и для компаний, которые в основном торгуют с другими компаниями. В этом сегменте также наблюдается ограничение расходов, при этом компании используют те же подходы, что и конечные потребители. В результате закупочные цены у большинства компаний будут расти быстрее, чем их реализационные цены, что приведёт к снижению валовой прибыли и уровня рентабельности.

Поскольку отдельные изменения в условиях ведения бизнеса сохранятся на очень длительное время, компаниям следует осуществить фундаментальные преобразования. Компании зачастую прибегают к мерам тактического характера, таким как снижение прямых затрат и сокращение бюджетов на маркетинг. После начала кризиса большинство компаний отреагировали на него в первую очередь снижением расходов на закупаемые материалы и маркетинг, однако не всегда такие меры являются рациональными. Многие компании также начали принимать меры по оптимизации логистической деятельности и производства, но в рамках текущей организационной структуры, то есть без существенных преобразований. Основываясь на мнениях участников нынешнего исследования и аналитических данных и прогнозах, сделанных другими организациями, можно с большой вероятностью предположить, что после окончания кризиса в России наступит период медленного роста, который станет «новой нормой», как это было, например, после кризиса в Европейском Союзе в 2009 году. Отчасти свою роль здесь сыграют и факторы демографического характера, такие как сокращение доли трудоспособного населения, которое ускорится в течение следующих нескольких лет (из-за крайне низкого уровня рождаемости в 1990-е годы). Эта «новая норма» будет иметь свои отличительные черты: устойчивое изменение потребительского поведения, при котором больше внимания будет уделяться соотношению цены и качества; избыточное предложение в связи с падением спроса будет оказывать возрастающее давление на цены. Это означает, что компаниям придётся скорректировать свои ценностные предложения таким образом, чтобы они соответствовали изменившимся ожиданиям потребителя. С другой стороны, им придётся переосмыслить способы создания ценности для потребителей (то есть свою операционную модель), чтобы не допустить снижения рентабельности. Это потребует кардинальных изменений в бизнес-процессах. Только такие шаги позволят компаниям принять адекватные меры в ответ на структурные изменения в экономике и должным образом изменить операционную модель: перейти от нацеленности на быстрый рост к сфокусированности на прибыли и доле рынка.

Источник: Исследование PricewaterhouseCoopers: Экономический кризис в России в 2015 году. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. — 23.06.2015. 15:00. URL: http://gtmarket.ru/news/2015/06/23/7209
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
Публикации по теме
Последние новости
Популярные новости