Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года

Британская международная консалтинговая компания Brand Finance, которая специализируется в сфере аудита и оценки стоимости брендов, представила Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года (The 2012 Brand Finance Nation Brands 100). Рейтинг национальных брендов по версии Brand Finance представляет собой 100 стран мира, ранжированных по силе влияния и ценности их «торговой марки».

Рейтинг и методология глобального исследования оценки национальных брендов разработаны на основе метода освобождения от роялти (Royalty Relief Method), широко используемого для оценки коммерческих брендов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания (в данном случае — страна) использовала бренд по договору лицензии, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некоторый процент — роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании (страны), то роялти капитализирует сама компания (страна). Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение роялти рассчитывается на основе секторов экономики исследуемых стран в соотношении с прогнозом экономического роста и учётом возможных рисков. Полученный результат представляет собой количественный показатель вклада национального бренда в экономику.

При расчёте рейтинга национальных брендов учитывается их стоимость в денежном выражении, устойчивость и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры. По итогам сравнительного исследования каждой стране присваивается рейтинг от AAA (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие национального бренда). Эти буквенные категории составляют Индекс бренда.

Первое место в рейтинге 100 стран-брендов 2012 года занимают Соединённые Штаты Америки. Стоимость бренда США составляет, по оценке Brand Finance, $ 14 641 млрд. Второе место у Китая — $ 4 847 млрд. На третьем месте Германия, бренд которой оценивается в $ 3 903 млрд. Как указывают авторы исследования, тройка лидеров занимает доминирующие положение благодаря значительному размеру экономик своих стран и их способности эффективно использовать ключевые факторы, которые влияют на развитие национальных брендов.

Россия заняла 11 место в рейтинге стран-брендов. Эксперты Brand Finance оценили бренд «Россия» в $ 1 058 млрд, подчеркнув при этом его положительную динамику.

Странами с наиболее динамично растущей стоимостью национальных брендов стали Польша, Украина, Швейцария, Китай и Аргентина.

Самым привлекательным брендом с точки зрения туризма стала Австралия; инвестиционная привлекательность выше всего у Сингапура; наилучшим брендом с точки зрения работы и образования является Швейцария; наилучшим брендом, использующим своё имя для продвижения товаров и услуг, являются Соединённые Штаты Америки.

Авторы исследования уделили в докладе особое внимание Сингапуру и Новой Зеландии, отметив их последовательную политику и целенаправленную стратегию, направленные на создание национальных брендов, которые сейчас успешно представляют свои страны на мировом рынке.

В текущем году совокупная стоимость 100 национальных брендов составила $ 38,6 трлн, что на 0,4% выше, чем в прошлом году. При этом Большая семёрка (G7) наиболее развитых стран мира (Великобритания, Германия, Италия, Канада, США, Франция и Япония) потеряла $ 1 436 млрд. совокупной стоимости своих брендов, тогда как пять стран БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка) приумножили коллективное значение стоимости своих брендов на $ 1 432 млрд.